尼克·伯徹

狂轟濫炸的電視廣告

互聯(lián)網(wǎng)之前，流行語和吸引人的標(biāo)語會出現(xiàn)在日常會話中，電視廣告的原聲帶成了暢銷品（如李維斯牛仔褲廣告為不同的藝術(shù)家從史蒂夫米勒樂隊(duì)到巴比倫動物園再到弗蘭艾瑞克創(chuàng)造一系列熱門音樂）。

在19世紀(jì)20年代，健力士黑啤酒是生產(chǎn)電視廣告的專家，它們的廣告都極具標(biāo)志性，1958年，佩雷斯·普拉多的歌曲《吉格莉尼》被用來作為背景音樂，貫穿整支廣告，屏幕桌子中央是一品脫健力士黑啤酒，啤酒正在被“緩緩倒出”，有一個“健力士男”圍著杯子跳舞，對健力士跳各種瘋狂的舞蹈。廣告的結(jié)尾是一句簡單的標(biāo)語：“沒有比喝健力士更好的時刻。”

背景音樂《吉格莉尼》在發(fā)行之初就是40大熱門金曲之一，但是在“希望”這個廣告中大放異彩之后，1994年9月中僅兩個星期，這首歌曲銷量在愛爾蘭地區(qū)就變成了第一名。在1995年的夏季，它的銷量在英國地區(qū)變?yōu)榈诙?。這首歌的磁帶在唱片店之所以能賣得這么好，是因?yàn)椤跋Ｍ边@個廣告引發(fā)了全民模仿 “健力士男”的狂熱，這首音樂也由此變成了夜總會、酒吧和學(xué)生場所的熱門歌曲，那里的人們都會模仿“健力士男”的舞姿。

這個電視廣告成功地將這支曲子和這個舞蹈推入了主流文化，尤其是在那些能讓健力士展示在眾人面前的重要場合，為了讓“希望”同樣能風(fēng)靡其他地區(qū)，這個廣告隨后就被改編了。

之后他們有了一個非常有前瞻性的想法，那就是創(chuàng)建一個網(wǎng)站。健力士創(chuàng)建了一個健力士男的形象和《吉格莉尼》這首歌的屏幕保護(hù)器，允許網(wǎng)民在他們的網(wǎng)站上下載。但是，在1994年和1995年，互聯(lián)網(wǎng)連接還是很有限的，需要撥號連接，而且速度很慢。健力士男士形象屏保的文件大小是1.3 兆，因此，相關(guān)人士找了很多不同的（非網(wǎng)絡(luò)）方式傳播內(nèi)容。那時健力士的品牌助理經(jīng)理卡爾·里昂在博客上敘述了當(dāng)時的傳播方法：

到最后，我們刻了數(shù)以百計(jì)3.5寸的軟盤，并把文件放在里面。我們分頭送了一些給朋友和同事，很快，大家都想要這種軟盤。索要軟盤的信件鋪天蓋地而來！我的桌子底下有一個盒子，我一天中的大部分時間都是在填信封。人們會拿到這個軟盤，并且在朋友和同事之間傳播。人們喜歡在辦公電腦上使用這個屏保。1994 年和1995年，好像每個公司的屏幕都會播放喬·邁金尼（健力士男）圍繞著一品脫品酒跳舞的視頻。

第一批電視廣告中被當(dāng)作數(shù)據(jù)“品牌內(nèi)容”來執(zhí)行，健力士“希望”這支廣告毫無爭議是其中之一。健力士電視廣告不僅讓夜店有了這種低級的舞蹈，而且這個廣告也成了人們每天電腦（屏保）體驗(yàn)的一部分。

消費(fèi)者不買賬

技術(shù)發(fā)展讓觀眾和聽眾過濾和避開付費(fèi)媒體廣告，消費(fèi)者可以跳過商業(yè)消息，甚至利用網(wǎng)絡(luò)工具屏蔽廣告。因此，將品牌和產(chǎn)品植入表演的做法越來越受歡迎。傳遞品牌信息的是表演內(nèi)容而不是廣告時間里的廣告，并且當(dāng)場就將信息傳遞出去，而不是作為節(jié)目突然帶出來的一個廣告。

早在1986年，美國著名黑人說唱樂隊(duì)Run DMC在他們的唱片《我的阿迪達(dá)斯》中植入了阿迪達(dá)斯這個品牌而從阿迪達(dá)斯公司收到了15萬美元。杰出的音樂家、主廚、運(yùn)動員、體育明星等，現(xiàn)在都被認(rèn)為是“品牌”而不僅僅是某個領(lǐng)域里優(yōu)秀的人才，像這樣利用專家和名人的商業(yè)交易正在不斷擴(kuò)大它的范圍。

好萊塢電影一直積極地賺廣告植入的錢，沃頓商學(xué)院的帕特麗夏·威廉姆斯強(qiáng)調(diào)：“007系列電影《黃金眼》成功地推廣了寶馬Z3”，并在隨后的一部007電影《擇日而亡》中，最大的特點(diǎn)就是出現(xiàn)了 許多名牌產(chǎn)品，包括伏特加酒、化妝品和一款手表——被當(dāng)時的評論家稱為 “特許托兒”。

2005年，麥當(dāng)勞又激起了媒體更大的反應(yīng)，據(jù)《獨(dú)立報(bào)》報(bào)道：“只要電臺音樂中的歌曲中每提到一次巨無霸，麥當(dāng)勞就會給這個嘻哈饒舌歌手5美元?！?/p>

花錢定制一場表演，這種設(shè)計(jì)是用來刺激熱門單曲的生產(chǎn)，在這些熱門單曲里要有巨無霸的元素在其中。這種設(shè)計(jì)還刺激了人們一定要在社論和廣告之間劃分一條明確的界線。

安德魯·基恩在《非專業(yè)媒體的信徒》一書中說道：“對于市場營銷者來說，困難就在于要做廣告卻又讓人感覺不出來是廣告——創(chuàng)造和植入像真實(shí)內(nèi)容的廣告信息?！?/p>

基恩把這種方法看作一種消極的行為，因?yàn)閺V告商都在偷偷地尋找一個領(lǐng)域，可以將信息神不知鬼不覺地傳遞給觀眾。這個領(lǐng)域必須是“真實(shí)可靠的”，這樣才能讓廣告發(fā)揮作用。“這樣的真實(shí)性完全是人可以營造出來的”。消費(fèi)者自己可以決定要不要參與，共享規(guī)模之大以至于讓人覺得廣告商明目張膽地參與也未必是令人討厭的。

現(xiàn)在許多網(wǎng)民想要用到許多有用的服務(wù)和有趣的內(nèi)容，就必須接觸廣告，對于這一切，他們已經(jīng)表示理解。

南加州大學(xué)安嫩伯格數(shù)字未來中心研究分析了消費(fèi)者對于要為品牌內(nèi)容廣告付費(fèi)持有怎樣的態(tài)度：事實(shí)上55%的網(wǎng)絡(luò)用戶寧愿看網(wǎng)絡(luò)廣告，也不想花錢看品牌內(nèi)容廣告。

消費(fèi)者想要純粹的沒有廣告植入的免費(fèi)內(nèi)容，但是最終他們明白這樣的內(nèi)容是必須要付錢才有的：要么以這種方式，要么以那種方式。

美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會和其他國家類似組織現(xiàn)在制定了嚴(yán)格的披露條例，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己被玩弄了，非常有可能會集體對抗這個品牌，這個品牌就會因此倒退而不是前進(jìn)了，這才是對偷偷摸摸植入廣告的最大威懾力。

對于廣告商來說，與其創(chuàng)造那種騙人的廣告內(nèi)容，欺騙消費(fèi)者去參與，或者發(fā)那種任意喧叫式的售賣信息，還不如創(chuàng)造那種值得參與和分享的廣告內(nèi)容和廣告體驗(yàn)，這才是更具有價值的追求?，F(xiàn)如今的消費(fèi)者適應(yīng)能力極強(qiáng)，也意識到在很多情況下，他們喜歡的內(nèi)容如果沒有廣告的參與就不會存在了。

“憤怒的小鳥”玩嗨了

以前只能是觀眾的人現(xiàn)在也可以創(chuàng)造內(nèi)容了，據(jù)相關(guān)例子顯示，人們能夠利用社交平臺傳播他們創(chuàng)造的內(nèi)容，并能慢慢吸引大批關(guān)注者。

圖片分享網(wǎng)站讓人們可以傳播照片，博客網(wǎng)站能讓作家得到關(guān)注，通過YouTube出現(xiàn)了一大批新的“名人”。聰明的品牌公司會把橄欖枝伸向這些新興的內(nèi)容制造者們，由于他們制造的內(nèi)容非常受追捧，品牌公司便可以將自己的品牌真正地植入到這些非常受觀眾歡迎的內(nèi)容中。

孤獨(dú)女孩15（Lonely Girl15）是一個網(wǎng)絡(luò)系列，可以看到里面植入了很多的廣告；佳能勸服了很多YouTube上的名人（從查得·維達(dá)到表演“Numa Numa”對口秀的加里-布羅爾斯馬）參加“網(wǎng)絡(luò)超級巨星大戰(zhàn)”的節(jié)目；Moxie Interactive和神秘吉他手喬·潘那合作共同開發(fā)了創(chuàng)新視頻，視頻最大亮點(diǎn)就是加尼爾護(hù)發(fā)產(chǎn)品，這些視頻吸引了很多人觀賞。

新的媒體通道正在產(chǎn)生新的媒體巨頭。2009年9月，“憤怒的小鳥”突然闖進(jìn)公眾視線，芬蘭移動游戲開發(fā)者羅維奧公司變成了一股不可忽視的力量。從那以后，這個游戲通過不同的設(shè)備和不同的形式被下載了2500萬次，“憤怒的小鳥”基本每天都能被玩到125關(guān)，“憤怒的小鳥”變得如此受歡迎以至于出現(xiàn)了許多衍生產(chǎn)品如毛絨玩具、（食譜主要以雞蛋為重要原料的）烹飪書，甚至好萊塢電影都在醞釀拍攝相關(guān)電影。

當(dāng)最新版本“憤怒的小鳥里約版”發(fā)布后，2011年3月，羅維奧觸電好萊塢。將“憤怒的小鳥”的制造商羅維奧公司和“20世紀(jì)?？怂埂本o緊聯(lián)系在一起，“憤怒的小鳥之里約大冒險”是“憤怒的小鳥”和電影《里約大冒險》的結(jié)合。最開始的時候，“憤怒的小鳥”有60關(guān)，后來又進(jìn)一步升級，如“沙灘排球”和“狂歡節(jié)”。

這個游戲推廣了這部電影，這部電影宣傳也以這個游戲作為標(biāo)記。與新內(nèi)容制造者合作再一次生效，福克斯并沒有完全埋頭靠自己創(chuàng)造內(nèi)容，為了吸引大眾的注意力、提高大眾參與度并把電影帶進(jìn)生活中，?？怂古c成型的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了合作。

并且，這個方法顯然大獲成功。

“憤怒的小鳥里約版”在剛發(fā)行的前十天里就有了1000萬次的下載量，同時根據(jù)“票房網(wǎng)站”的報(bào)道，“里約大冒險”在全球的票房達(dá)到了4.71億美元，而電影的制作成本只有9000萬美元。

（上述，是網(wǎng)紅的過往。如今，自媒體時代網(wǎng)紅可以自我創(chuàng)造了。）