徐增展

隨著科技的不斷革新，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，獲取信息渠道的多元化讓我們進(jìn)入閱讀碎片化的時(shí)代。微信，作為一個(gè)重要的信息載體，面對(duì)該機(jī)遇與挑戰(zhàn)也愈發(fā)完備地實(shí)現(xiàn)著它的信息傳播功能。用戶的不斷增長(zhǎng)，微信漸漸占據(jù)了國(guó)內(nèi)社交軟件圈的半壁江山。開發(fā)者和廣告商在微信公眾號(hào)之外還敏銳地“嗅”到了另一處廣告投放的戰(zhàn)略陣地——朋友圈。2015年1月21日，微信推出了第一條內(nèi)測(cè)的“朋友圈廣告”。朋友圈廣告作為一個(gè)謀劃已久的“戰(zhàn)略級(jí)”產(chǎn)品的商業(yè)拓展計(jì)劃出現(xiàn)在微信朋友圈中，引起了廣大網(wǎng)友和學(xué)界的關(guān)注和討論。

一、信息流廣告的界定與特征

國(guó)外著名的社交媒體的Facebook和Twitter，率先開始嘗試信息流廣告。相對(duì)于國(guó)內(nèi)來(lái)說，國(guó)外這些社交媒體信息流廣告不僅發(fā)展較早，技術(shù)研究也是走在前列，它們更是設(shè)立了相對(duì)專業(yè)的研究部門。

（一）信息流廣告的概念

信息流廣告是隨著媒介信息的流動(dòng)而插入其中的、能夠?yàn)橛脩籼峁┯袃r(jià)值內(nèi)容的廣告，廣告內(nèi)容須與媒介環(huán)境融為一體，廣告即內(nèi)容。從理論上講，信息流廣告對(duì)用戶具有較高價(jià)值，用戶體驗(yàn)好，品牌的宣傳效果也更佳。而社交媒體信息流廣告則是通過社交媒體投放的，在國(guó)內(nèi)，主要指微博、微信、QQ空間等發(fā)布的廣告。[1]它是建立在數(shù)據(jù)庫(kù)分析基礎(chǔ)上，定位目標(biāo)消費(fèi)人群，并在用戶訂閱、分享信息當(dāng)中所插入的一種全新的營(yíng)銷推廣形式。[2]

信息流廣告（News Feed Ads），最早出現(xiàn)在Facebook上，是指在用戶注意力最集中的信息流區(qū)域中放置廣告。它夾雜在用戶想要閱讀的內(nèi)容中，容易讓用戶忽略其廣告屬性。在社交媒體中，信息流廣告的表現(xiàn)形式和其他內(nèi)容在樣式上基本沒有差別，甚至用戶還可以對(duì)信息流廣告進(jìn)行點(diǎn)贊和評(píng)論，而且可以看到朋友們的評(píng)論，還可以將用戶感興趣的廣告分享出去。另外，信息流廣告還可以通過用戶的興趣、性別、年齡等多維度對(duì)用戶進(jìn)行定向，最大程度降低廣告對(duì)用戶的騷擾度。基于此，微信提出了基于信息流廣告的口號(hào)：廣告是生活的一部分。[3]

（二）信息流廣告在朋友圈中的傳播特征

在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，朋友圈的信息流廣告有獨(dú)特的傳播特點(diǎn)。存在即合理。其特有的傳播方式也是吸引眾多廣告商投放廣告的關(guān)鍵原因。

第一，基于大數(shù)據(jù)計(jì)算分析的運(yùn)用，這應(yīng)是該類型廣告最明顯的特征。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，它將給人類社會(huì)的發(fā)展和人們的生活帶來(lái)深刻的變化。2015 年，阿里巴巴董事長(zhǎng)馬云在國(guó)際大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)暨全球大數(shù)據(jù)時(shí)代貴陽(yáng)峰會(huì)上指出：“未來(lái)所有的制造業(yè)都將會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的終端企業(yè)，數(shù)據(jù)將取代石油，成為未來(lái)制造業(yè)最大的能源。”

數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)各行各業(yè)的影響將是變革性、顛覆性和生態(tài)性的。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用使廣告?zhèn)鞑ト缁⑻硪?。?jīng)過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地分析處理得出的受眾閱讀興趣，實(shí)現(xiàn)了廣告商對(duì)廣告的個(gè)性化投放。這樣既做到了資源的有效利用，受眾也能在碎片化閱讀時(shí)代更迅速地捕捉到與自己需求相關(guān)的信息，優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。

第二，形成了受傳者互動(dòng)的平臺(tái)機(jī)制。

廣告受眾可以在廣告下方直接表達(dá)自己的意見。不僅如此，互為好友的受眾之間還可以互相交流信息，信息的交流碰撞加大了該廣告對(duì)品牌傳播影響力。微信信息流廣告的廣泛傳播首先需依靠受眾與好友之間持續(xù)的對(duì)話,若6個(gè)小時(shí)內(nèi)曝光無(wú)互動(dòng),廣告便會(huì)在朋友圈消失。[4]

在信息流廣告的傳播過程中如何更好地實(shí)現(xiàn)受眾與受眾、受眾與廣告及受眾與平臺(tái)之間的良好互動(dòng)已經(jīng)成為重點(diǎn)思考的問題。不再過多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，把用戶有效地連接起來(lái)，發(fā)揮用戶價(jià)值是信息流廣告設(shè)計(jì)的重中之重。[5]用戶在有限的時(shí)間內(nèi)被吸引參與進(jìn)來(lái)，在碎片化信息中獲得了符合需要的信息，廣告主獲得了大量品牌曝光和訂單轉(zhuǎn)化。

二、基于SWOT理論對(duì)信息流廣告的分析

SWOT分析最早由美國(guó)舊金山大學(xué)韋里克教授于20世紀(jì)80年代初提出。所謂SWOT分析法，是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法。這里，S指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)(Strengths)，W是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì)(Weaknesses)，O是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)(Opportunities)，T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅(Threats)。SWOT分析法運(yùn)用范圍廣泛,各行各業(yè)都可以采用SWOT分析法分析其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅,為該行業(yè)的未來(lái)發(fā)展指明方向。

（一）微信朋友圈廣告實(shí)施的優(yōu)勢(shì)

微信朋友圈廣告的實(shí)施優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵在于微信在國(guó)內(nèi)社交軟件中的地位和用戶占有量。

深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司在2011年初，正式推出了微信產(chǎn)品，它是QQ聊天工具的一種延伸，實(shí)質(zhì)是為智能終端(如手機(jī)等)提供即時(shí)的、在線的免費(fèi)通訊服務(wù)。因騰訊公司的推廣力度，還有微信自身的優(yōu)點(diǎn)，其迅速被用戶接納，“搖一搖”、“朋友圈”等微信社交插件成為社會(huì)熱詞。最新的《2017微信用戶&生態(tài)研究報(bào)告》。根據(jù)這份報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年12月微信全球共計(jì)8.89億月活用戶，而新興的公眾號(hào)平臺(tái)擁有1000萬(wàn)個(gè)。微信這一年來(lái)直接帶動(dòng)了信息消費(fèi)1742.5億元，相當(dāng)于2016年中國(guó)信息消費(fèi)總規(guī)模的4.54%。[6]

微信即使在國(guó)內(nèi)也不是最早的此類社交軟件，而且?guī)缀踉谕浑A段，陌陌、來(lái)往、飛聊等程序也進(jìn)入了市場(chǎng)，都是免費(fèi)的即時(shí)交流工具，但最終是微信憑借前期龐大的騰訊QQ用戶基礎(chǔ)和不斷優(yōu)化的用戶體驗(yàn)，在這些競(jìng)爭(zhēng)中遙遙領(lǐng)先，成為用戶最多、黏度最大的即時(shí)通訊程序。[7]

微信的成功離不開愈發(fā)完善的功能支持，提高用戶黏度最有效的途徑莫過于不斷向公眾提供生活所需的功能，微信具備了一個(gè)通訊工具該具備的功能，甚至其已經(jīng)超越了一個(gè)通訊工具本身的功能范圍，打造出一個(gè)日漸優(yōu)異的社交媒介。

（二）微信朋友圈廣告的劣勢(shì)

朋友圈出現(xiàn)廣告，褒貶不一,更不乏大量微信用戶對(duì)廣告的吐槽與不滿。第一次微信朋友圈廣告的投放，當(dāng)時(shí)備受矚目，關(guān)注量更是達(dá)到高峰。

正如以上所表達(dá)的，朋友圈信息流廣告面對(duì)的最大問題還應(yīng)來(lái)自于微信用戶的接受程度。許多網(wǎng)友在微信推出這一廣告平臺(tái)之后，紛紛在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)此加以調(diào)侃，并認(rèn)為自己的朋友圈并不如以往“干凈”。這樣的看法在一眾用戶中比較普遍。所以，朋友圈信息流廣告如若不注意，隨意發(fā)布，便會(huì)有極大概率會(huì)引起用戶反感，容易形成反作用，導(dǎo)致受眾對(duì)廣告信息自動(dòng)抵制，達(dá)不到預(yù)料的廣告效果。

除了考慮用戶情感排斥方面以外，朋友圈信息流廣告還面臨著朋友圈自身存在的劣勢(shì)問題。信息流廣告的優(yōu)勢(shì)也是其劣勢(shì)。眾所周知，并不是每個(gè)用戶都是每時(shí)每刻地關(guān)注著朋友圈的信息。作為朋友圈的其中一條信息，信息流廣告還是會(huì)面臨著被其他消息覆蓋掉的可能。即使該條信息流廣告的覆蓋人群較廣又具備針對(duì)性，在朋友圈自帶的傳播特性下，其有效覆蓋率還是會(huì)大打折扣。所以，朋友圈廣告效果想要保持持續(xù)的吸引力，并擴(kuò)大吸引力是有一定困難的。

（三）微信朋友圈廣告的機(jī)遇

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，朋友圈的信息流廣告才能做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。微信之所以可以做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的投放，關(guān)鍵在于其對(duì)于受眾數(shù)據(jù)庫(kù)的分析歸類。通過對(duì)微信用戶進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，充分掌握和了解用戶信息的基礎(chǔ)上，并對(duì)用戶其他瀏覽記錄的挖掘，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)的分析，得出最有效、精準(zhǔn)的分析結(jié)果。

傳統(tǒng)廣告無(wú)法收集到受眾如此詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)，但微信卻可以做到。從用戶注冊(cè)微信那一天開始，微信就有了用戶的各項(xiàng)數(shù)據(jù)。而且每個(gè)用戶隨著使用時(shí)間的推移，騰訊的數(shù)據(jù)也不斷在積累。他們的愛好是什么？他們的背景是什么？他們的朋友有什么特點(diǎn)？他們最近感興趣的事物是什么？有了這些數(shù)據(jù)，騰訊想要做精準(zhǔn)營(yíng)銷是有基礎(chǔ)支撐的，但想要做成功的精準(zhǔn)營(yíng)銷，則需對(duì)其所有的數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分析歸納，建構(gòu)出一個(gè)合適高效的傳播模式。

（四）微信朋友圈廣告面臨的威脅

但是隨著微信的不斷發(fā)展，微博、今日頭條、百度等社交媒介也在快速發(fā)展壯大，任何媒介的順勢(shì)而起都能直接威脅到微信的影響力。而信息流廣告也并非只出現(xiàn)在微信朋友圈，微博的用戶流量也同樣很大，而各大媒介之間的信息流廣告競(jìng)爭(zhēng)將如何展開。這些都是微信朋友圈廣告面臨的挑戰(zhàn)。

除此之外，大數(shù)據(jù)的運(yùn)用分析也是微信朋友圈廣告保持競(jìng)爭(zhēng)力的一大難題。每個(gè)平臺(tái)都擁有自己的數(shù)據(jù)資料，如何更好地將這些數(shù)據(jù)系統(tǒng)的整理歸類、分析、建構(gòu)模型并精準(zhǔn)地計(jì)算出用戶的愛好需求，是其面臨的另一挑戰(zhàn)。聯(lián)合大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)微信用戶進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，在充分掌握用戶信息的基礎(chǔ)上，有效地組織和利用這些信息。這是精準(zhǔn)廣告運(yùn)作中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。受眾數(shù)據(jù)庫(kù)是用來(lái)分析受眾數(shù)據(jù)信息并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生更多的決策信息。[8]找出顧客需求變化的趨勢(shì)，一方面有助于傳播者準(zhǔn)確地將與受眾特征匹配的廣告信息投放給目標(biāo)個(gè)體；另一方面，也幫助企業(yè)適時(shí)調(diào)整宣傳策略，及時(shí)抓住市場(chǎng)商機(jī)。

三、微信信息流廣告的優(yōu)化建議

（一）構(gòu)建數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。利用大數(shù)據(jù)計(jì)算分析受眾需求以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。但僅憑微信這一渠道獲取相關(guān)信息，可能不足以分析出精準(zhǔn)的信息需求。從微信的功能出發(fā)，畢竟只是一個(gè)以聊天為主的社交軟件，物質(zhì)上的需求不如精神層次上的需求呈現(xiàn)的明顯。所以，微信在物質(zhì)需求的數(shù)據(jù)分析中可能會(huì)顯示出一定的軟肋。在這一數(shù)字時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)互通有無(wú)，微信是否可以考慮與其他平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)共享，如阿里巴巴集團(tuán)等。這是一個(gè)雙方受益的過程。當(dāng)然，這也是筆者在不考慮競(jìng)爭(zhēng)情況下的建議。同時(shí)，在數(shù)據(jù)運(yùn)用的過程中，運(yùn)營(yíng)商還應(yīng)注意對(duì)用戶隱私的保護(hù)。

（二）預(yù)設(shè)廣告投放時(shí)間，實(shí)行個(gè)性化定制。對(duì)于信息流廣告的停留時(shí)間不長(zhǎng)導(dǎo)致無(wú)法達(dá)到預(yù)期的廣告效果的問題，筆者認(rèn)為可以將廣告預(yù)設(shè)一個(gè)時(shí)間段，在這一時(shí)間中將廣告安插在朋友圈的某個(gè)順序。如此一來(lái)，廣告商就不用考慮被覆蓋的可能。再者，為了達(dá)到良好的廣告效果，微信可以設(shè)置個(gè)性化定制。個(gè)性化定制可允許用戶定制廣告的接收時(shí)間以及廣告內(nèi)容。

我國(guó)信息流廣告，尤其是微信信息流廣告尚處于發(fā)展階段，如果只求暫時(shí)的盈利，不重視廣告的數(shù)量和發(fā)布時(shí)間，勢(shì)必會(huì)使得用戶對(duì)信息流廣告反感，導(dǎo)致其宣傳效果的降低。因此，信息流廣告的個(gè)性化定制勢(shì)在必行，在增加用戶對(duì)廣告的好感的同時(shí)，也增加了廣告的宣傳效果。

結(jié)語(yǔ)

在《理解媒介：論人的延伸》一書中,學(xué)者麥克盧漢就曾提出：“廣告仿佛按一套常人不太理解的方式在發(fā)揮它的影響力。無(wú)論是一個(gè)不起眼的小球還是一種不被大家看好的新型模式，經(jīng)過一而再，再而三的鼓噪之后，都可以此慢慢樹立起自己的形象，在一片唱衰之中走向大眾視野。而廣告就是把借助鼓噪，以此來(lái)樹立自身形象的原理發(fā)揮到極致，并盡可能地能將之提升到具有說服力的層面?！盵9]

朋友圈信息流廣告似乎又放大了廣告本身的魔力，其成為一種新式型廣告?zhèn)鞑ナ侄?，雖然時(shí)間不是很長(zhǎng)，但是廣告影響力卻很大，受到廣泛關(guān)注，有更多機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著很多的挑戰(zhàn)。

[1]施琴.社會(huì)化媒體信息流廣告研究——以微信朋友圈信息流廣告為例[J].傳媒，2015(17)：66-68.

[2]韓杰.微信朋友圈的信息流廣告研究[J].新聞世界 ,2015(04)：121-122.

[3]孔慶曄. 微信朋友圈信息流廣告?zhèn)鞑パ芯縖D].大連理工大學(xué),2016.

[4]李鈺嬋. 微信信息流廣告的受眾接受行為研究[D].湖南大學(xué),2016.

[5]白雪巖.移動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代信息流廣告設(shè)計(jì)價(jià)值探究[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)(理論),2016,2(03)：36-38.

[6]2017年微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告：8.89億月活躍用戶1000萬(wàn)公眾號(hào)_產(chǎn)經(jīng)_頭條前瞻 https：//t.qianzhan.com/caijing/detail/170424-8f9569e1.html.

[7]李玲.微信營(yíng)銷對(duì)品牌建設(shè)影響研究[J].電子商務(wù) ,2016(08)：42-43.

[8]張艷. 基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的微信朋友圈信息流廣告研究[D].南京師范大學(xué),2016.

[9]馬歇爾麥克盧漢：《理解媒介：論人的延伸》.上海：譯林出版社,2013：259.