路明

基于文化消費語境下的南京城市文化IP研究

路明

本文在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟模式迭代的宏觀背景中，將城市文化產(chǎn)業(yè)架構(gòu)在文化消費的基礎上，觀照南京城市文化資源的梳理和再生產(chǎn)，為城市文化資源和文化產(chǎn)業(yè)之間尋找轉(zhuǎn)化路徑與增值點。由自然景觀文化、民俗文化、藝博文化等豐厚的南京城市文化遺產(chǎn)引證開放的公共知識財產(chǎn)——城市文化產(chǎn)業(yè)IP構(gòu)建的重要性。

文化消費，文化產(chǎn)業(yè)；南京城市文化

1.從產(chǎn)業(yè)生態(tài)到IP

文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務經(jīng)濟之后呈現(xiàn)出的一類新經(jīng)濟生態(tài)。文化生產(chǎn)目的是為了消費，文化消費自然成為文化生產(chǎn)的直接動因和文化再生產(chǎn)的目的。城市文化的IP 研究也正為了在文化生產(chǎn)上提供更多的文化因子，用以進行文化產(chǎn)業(yè)的再加工。區(qū)域性文化產(chǎn)業(yè)的具體生產(chǎn)基于文化消費和城市文化土壤之間的互為增益的關(guān)系，為產(chǎn)業(yè)生態(tài)提供一類可能性的研究。

當今的世界進入注意力的時代，文化產(chǎn)品的競爭是一種爭奪注意力的競爭，而真正能引起關(guān)注的就是內(nèi)容本身。內(nèi)容是構(gòu)成文化產(chǎn)品的價值核心，大到一個國家，小至一個企業(yè)，都需要建立起有別于人的獨特的價值體系。文化產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者和研究者需要自覺地轉(zhuǎn)變觀念，關(guān)注文化消費背景下的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)的內(nèi)容價值構(gòu)建，探討城市文化、產(chǎn)業(yè)內(nèi)容、文化消費三者之間的關(guān)系。筆者先介入一個作為橋接下文的詞匯——IP。

本文中提出的IP，并非是大家在電子通訊和網(wǎng)絡中認識的網(wǎng)絡之間互連的協(xié)議（Internet Protocol），而是在當下的文化產(chǎn)業(yè)語境下誕生的一個詞匯。所謂的IP是Intellectual Property的英文縮寫，直譯的意思是知識財產(chǎn)。英文簡稱IPR（Intellectual Property Rights）是我們耳熟能詳?shù)摹爸R產(chǎn)權(quán)”。簡單地理解為：IP可以是一個具體的形象、一個完整的物、一個故事、或是一個抽象的概念；而IPR可以將這些轉(zhuǎn)換成為受法律保護的權(quán)利，使那些“心智創(chuàng)造”成為“無形資產(chǎn)”。文化遺產(chǎn)和文化財富合并在一起，并不等同于IP，只有通過挖掘、梳理、開發(fā)、設計、創(chuàng)造等手段，建立起有市場價值的文化信息，才能成為IP。只有成為IP后才能最大化地投入文化生產(chǎn)環(huán)節(jié)，進入文化消費市場，繼而產(chǎn)生價值。

筆者在這里為大家引證一個美國的案例：美國迪斯尼的電影工業(yè)發(fā)達， 迪斯尼公司旗下的動畫角色米老鼠、唐老鴨、漫威人物為大家熟知。在過去數(shù)年接連重金收購了三大著名電影品牌：皮克斯動畫工作室、漫威漫畫公司、盧卡斯影業(yè)。迪斯尼公司出品的動畫影片、真人電影，幾乎都斬獲各大電影獎項，賺得盆滿缽滿，為自己贏得了好口碑。迪斯尼是如何把一部作品變成了IP，并由電影延展到其他相關(guān)的領域呢？簡單地說：塑造人物形象、架構(gòu)故事情節(jié)、超級制作技術(shù)渲染，最為關(guān)鍵地是迪斯尼的全產(chǎn)業(yè)鏈式的開發(fā)運作商業(yè)模式。大量優(yōu)質(zhì)的IP經(jīng)過日積月累，擁有全球無數(shù)的影迷為之瘋狂。迪斯尼主題公園的出現(xiàn)是一個劃時代的動作，完成了線上線下的資源開發(fā)整合。目前，全球有6座迪斯尼主題公園，門票占總收入的30%，餐飲、住宿和購物等占70%。主題公園本身就是一個娛樂、用餐、住宿、消費完整的體驗生態(tài)。不難看出，迪斯尼本身就成為了一個非常有價值的超級IP，其中有若干個小IP組成，這些都成為文化產(chǎn)業(yè)中的經(jīng)典案例。

當然，這個熱度很高的“IP”，似乎已經(jīng)與電影、電視劇嫁接在一起了。所謂的網(wǎng)絡文學成為影視業(yè)界爭奪的IP焦點，IP電影、IP劇幾乎成為專有名詞。但是從IP的基本概念出發(fā)，它的內(nèi)涵和外延遠遠不止于電視電影這個行業(yè)，只不過因為這個產(chǎn)業(yè)的投入和市場回報都相當直觀，這類的文化資源自然就傾向在影視這個范疇之內(nèi)了。換句話說，在文化產(chǎn)業(yè)的大范疇內(nèi)，IP的所指涉的除了能夠被包裝成的影視形象之外，還有很多業(yè)態(tài)可以將文化資源進行開發(fā)和轉(zhuǎn)化，成為文化消費市場的內(nèi)容。

城市文化就應當是一個可以開發(fā)的最大的文化資源礦藏。挖掘區(qū)域內(nèi)的城市文化，順應文化產(chǎn)業(yè)的建設大潮，作為文化產(chǎn)品進入文化消費市場，應該是一條可以開發(fā)的文化之路。

2.文化消費與文化產(chǎn)業(yè)

文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生和發(fā)展是在全球化背景條件下，同時是消費社會形態(tài)中的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟模式。我國文化產(chǎn)業(yè)正在以前所未有的速度迅速崛起。我國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性改革已經(jīng)歷經(jīng)數(shù)年，正在將傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整到文化產(chǎn)業(yè)為主導的綠色低碳的產(chǎn)業(yè)型態(tài)。文化產(chǎn)業(yè)的知識密集型、高附加值、高整合性、低能耗比，對于提升我國優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平具有不可低估的作用。文化產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展中后發(fā)的新興產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展理念與傳統(tǒng)的制造業(yè)有著很大的不同。所以，發(fā)展我國文化產(chǎn)業(yè)需要結(jié)合地區(qū)的歷史、經(jīng)濟、人文面貌、區(qū)域位置、文化消費、社會發(fā)展現(xiàn)狀等一系列要素共同作用，探索和開拓出文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新途徑。

本文就以上問題中的文化消費要素切入，擬在南京的文化產(chǎn)業(yè)與城市文化資源轉(zhuǎn)化上探討某種可能性。文化消費，作為一種社會行為，消費的對象可能是有形的物，也有可能是無形的精神產(chǎn)品，同時，消費的過程就是一種文化。文化消費，作為一種消費行為，必然存在著消費的主體和消費的方式。消費的主體是人及其精神需要，既有可能是對文化產(chǎn)品的直接消費，也可能是包括了為消費文化產(chǎn)品而消費的各類產(chǎn)品和設施。文化消費使文化產(chǎn)品的價值進行轉(zhuǎn)移并實現(xiàn)，消費發(fā)生的過程也將反作用在消費主體上，精神產(chǎn)品的價值在實現(xiàn)過程中與主體互相作用，促進了消費主體的發(fā)展與完善，增進其幸福感。

文化消費和文化產(chǎn)業(yè)之間互為促進，同時也互為制約。文化消費既是消耗過程，也是一種新的創(chuàng)造過程，文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)決定了文化消費的內(nèi)容。文化消費的水平反應文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的程度，文化消費的結(jié)果對文化產(chǎn)業(yè)具有指導作用，文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)決定了文化消費的質(zhì)量。健康的文化消費市場、健全的文化消費規(guī)則、良好的文化消費心理、優(yōu)秀的文化消費產(chǎn)品是文化消費健康有序發(fā)展的基本保障。

總體來看，我們國內(nèi)居民的文化消費水平在消費總量和分布上地占比不均衡，在文化消費的心理特征、經(jīng)濟收入、支付能力、消費習慣、消費環(huán)境、個人需求、文化市場、文化產(chǎn)品等表現(xiàn)出較低水平，反作用到文化產(chǎn)品生產(chǎn)與建設尚無從談起。所以，文化產(chǎn)業(yè)提供出什么樣的文化產(chǎn)品進入文化消費領域，決定了文化消費市場如何回饋給文化產(chǎn)業(yè)。

3.豐碩的南京城市文化資源

每個區(qū)域的文化都是在漫長的自然條件和歷史條件下逐步形成的，經(jīng)過時間的淘洗累積并轉(zhuǎn)化的人文信息，成為一筆豐厚的財富。其中有天然條件下形成的獨有的地理地貌資源，也有人為干預形成的人文資源。南京就是如此的一座城市。從南京的建都的歷史變遷的角度看，三國的東吳大帝孫權(quán)建都建業(yè)，后經(jīng)東晉、宋、齊、梁、陳、南唐、明朝初年、太平天國、國民黨政府，又被稱為“六朝勝地，十代都會”。曾經(jīng)幾番文化昌盛，文人、學者云集于此，書法、繪畫、雕刻、音律、佛學都造就了南京在中國文化史上的鼎盛時期。這座中國四大古都、中國歷史文化名城在歲月的淘洗中，逐漸沉淀下非常鮮明的文化資源。

自然地貌。金陵形勝地，自古帝王州，南京作為江蘇省省會，地處長江下游中部的寧鎮(zhèn)揚丘陵地區(qū)，外接江淮平原、長江三角洲，常年氣候溫潤，植被豐富，水系密集。獨特的自然地貌孕育出羨煞旁人的山、水、城、林。

廟堂文化。六朝石刻、靈谷寺無梁殿、臺城、烏衣巷、朝天宮、古桃葉渡、大報恩寺、兩江總督府、金陵制造局、江寧織造府、梅園新村、夫子廟、玄武湖、莫愁湖、南京長江大橋等。旅游界有俗話說：隋唐看西安，明清看北京，民國看南京。的確，南京的民國遺跡保存得非常完整，超過千座的民國建筑中有上百座屬于優(yōu)秀民國建筑的精品。中山陵、總統(tǒng)府、頤和路公館區(qū)、國民政府考試院舊址、國民政府行政院舊址、國民政府交通部舊址、紫金山天文臺舊址等，中西合璧的花園洋房和氣勢恢宏的官辦衙署，民國政府的“首都計劃”造就出風格不同、流派迥異的各色建筑群落和文化遺存，堪稱“建筑博物館”，2014年12月22日，頤和路民國風情街區(qū)獲“聯(lián)合國教科文遺產(chǎn)保護獎”，2015年4月，入選住建部、國家文物局的第一批中國歷史文化街區(qū)名錄。

市井文化。南京的“六朝煙雨”滋養(yǎng)出的民俗文化具有豐富的樣式和不俗的格調(diào)，這是在民族或社會群體長期共同生產(chǎn)和社會實踐中形成的世代沿襲的風俗和習慣，體現(xiàn)在服飾、飲食、信仰、禮儀等多方面。金陵秦淮燈會、梅花節(jié)、棲霞寺新年撞鐘、六合泉水高蹺、高淳的大馬燈、江寧的方山大鼓、浦口的彩船舞，屬于民眾的市井文化精彩紛呈。南京現(xiàn)在尚在使用的街巷名稱也可見當年的工商行業(yè)盛極一時。打釘巷、大朱砂巷、箍桶巷、鈔庫街、釣魚臺、大紗帽巷、大锏銀巷、抄紙巷、估衣廊等，這些行業(yè)雖然業(yè)已消失，但是留下的街道巷弄名稱成為非常鮮活的城市遺產(chǎn)。

文化名流。在南京歷史上文人雅士，風流人物不勝枚舉，孫權(quán)、顧愷之、王導、謝安、祖沖之、李白、王安石、朱元璋、袁枚、曹雪芹、魏源、孔尚任、孫中山、周恩來、楊廷寶、竺可楨、蔡元培、傅抱石、林散之、高二適、徐悲鴻、胡小石、陶行知等，他們?yōu)楫敶暇┝粝铝朔浅６嘀档没匚兜目犊适?，雋永的詩詞佳話。這些才俊仰之彌高，永遠閃耀在歷史的星空之中。

另外，值得稱道的是南京市擁有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目11項，其中，南京云錦織造技藝、金陵刻經(jīng)印刷技藝、南京剪紙技藝、金陵琴派古琴藝術(shù)4項被聯(lián)合國教科文組織列入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄；南京板鴨鹽水鴨制作工藝、留左吹打樂等江蘇省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目64項；六合民歌、南京白話等南京市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目70項，區(qū)級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目290多項，共同構(gòu)成了南京四級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄體系。值得一提的現(xiàn)存南京城墻，始建于1366年，全部完工于1393年，歷時21年建成，在南京山水之間盤桓達35.3公里。南京明城墻的外廓城周長更是超過60公里。南京明城墻不僅是國內(nèi)第一，而且是世界第一的內(nèi)城墻。上述種種龐大多樣的有形資源和無形資源，共同構(gòu)成了專屬于南京的IP，這是一筆非常豐厚的文化財富名片，可謂是張張精彩。

本文篇幅所限，在此就博物館中的IP開發(fā)做一些探討，在如何尋找專屬IP，以及在提升文化消費品質(zhì)、豐富文化消費內(nèi)容方面投石問路。眾所周知，博物館是一個不以贏利為目的機構(gòu)，是為社會發(fā)展服務的永久性機構(gòu)，博物館的文化屬性和社會屬性使其天然地具備了發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢和基本條件。南京擁有23座各級各類博物館，南京博物院、南京市博物館、南京六朝博物館、南京民俗博物館、南京地質(zhì)博物館、南京市明城垣史博物館、江南貢院歷史陳列館、中共代表團梅園新村紀念館、渡江勝利紀念館、南京大屠殺紀念館、南京中華奇石館、南京龜鱉自然博物館、傅抱石紀念館、林散之紀念館、蕭嫻紀念館等。這些博物館各自擁有了大量的實物藏品，并且極富個性，在收藏、挖掘、整理、展示自身的文化脈絡和藝術(shù)精品都做了大量工作。如此底蘊豐富的文化陳列，取之不盡、用之不竭。這些博物館中既有歷史的，也有科技類的，也有人文的，更有革命紀念的，范疇寬廣，涉及行業(yè)眾多，在文化產(chǎn)品外延以及可以提供的互動方面，可以挖掘出更多內(nèi)涵及豐富的樣式。臺灣故宮博物院從上個世紀90年代就開始了文化符號的開發(fā)與設計，在鎮(zhèn)館之寶翠玉白菜、東坡肉形石、毛公鼎作為設計元素上，陸續(xù)推出了各類藝術(shù)衍生產(chǎn)品。而真正進入我們視野的一款產(chǎn)品就是大眾熟知的“朕知道了”膠帶紙。這個從康熙奏折朱批中湊齊的四個字，簡單直白，又富于時尚感和話題性，形成了生動有趣文化衍生品，一時間火遍海峽兩岸的華人世界。自此，臺灣博物院以至于臺灣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，成為國內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)競相拷貝、學習的對象。同樣，在南京博物院的官方網(wǎng)站上可以查閱到，2015年和2016年連續(xù)舉辦兩屆“博雅杯”南京博物院文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品創(chuàng)意設計大賽，以及2016年與南京藝術(shù)學院聯(lián)合舉辦的江蘇青年文化遺產(chǎn)保護創(chuàng)意設計大賽。作為南京博物院的管理層，已經(jīng)意識到架起博物館和院校以及社會公眾對話橋梁的重要性，并且取得了很好的社會反響。由此可見，讓公眾參與和介入，是一個非常有效的途徑。

但是將館藏文物復制品授權(quán)設計成手繪明信片、環(huán)保手袋、T恤衫、雨傘、馬克杯、紀念章等，這是最為簡單粗暴的呈現(xiàn)方式，容易出現(xiàn)有創(chuàng)意紀念品，沒有創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，有經(jīng)濟效益，沒有藝術(shù)價值的局面。藝博館的IP體驗時代的到來，使博物館的收藏、研究、展示、教育更具社會價值。作為文化事業(yè)的推廣者和文化產(chǎn)業(yè)的參與者，文博陣線的創(chuàng)新經(jīng)營理念、運營策略、開發(fā)營銷能力顯得尤為重要。在文化產(chǎn)業(yè)上升為國家戰(zhàn)略的這樣的一個大背景下，思考和探索如何對南京乃至全省人文和藝術(shù)資源的精品進一步挖掘、整合、利用，塑造出各具特色、個性鮮明的IP，應該成為推進文化產(chǎn)業(yè)的前置條件之一。唯有這樣的開端，才可以為進一步拓展和豐富具備地域面貌的文化產(chǎn)業(yè)的具體內(nèi)容奠定基礎。

積極動員社會資源參與到文化產(chǎn)業(yè)中來。一方面，通過各類機制引導民間的文化創(chuàng)意力量，比如舉辦各類文化創(chuàng)意設計大賽，集中匯聚多方面的智慧和經(jīng)驗，不能完全割裂館類本身和社會之間的聯(lián)系，相信來自社會的信息聚合產(chǎn)生的碰撞，激發(fā)出來的精彩的點子，可以為決策者和執(zhí)行方面提供更為寬廣的思路和途徑。另外一方面，不斷地加強社會公眾的參與度，有助于消彌博物館與大眾之間的界限。長期以來，博物館在公眾心目中的地位是高尚的，但同時也是有距離的，這種距離不僅僅是物理上的距離，更是心理上的距離，而在當下的社會發(fā)展進程中，文化大發(fā)展大繁榮的框架下，國家對于文化產(chǎn)業(yè)的重視，使博物館無論是從自身的行業(yè)要求，還是從經(jīng)濟目標和社會價值觀照，都需要做出相應的調(diào)整。從保持危襟正坐的姿態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€可以親近、可以講述、可以嬉戲的多重角色的扮演者。

4.結(jié)語

當下國內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)大潮展現(xiàn)出如此旺盛的生長力，與國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)政策導向有著非常密切的關(guān)系，地方經(jīng)濟的增長模式改變，必然對經(jīng)濟鏈條上具體的環(huán)節(jié)和微觀市場作出反應。目前國內(nèi)的經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，文化內(nèi)需市場巨大，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊。引入城市文化IP梳理這個概念，對于南京這個有著悠久的人文歷史和豐厚的文化積淀的城市，有著先天的自然優(yōu)勢。南京文化產(chǎn)業(yè)的比較優(yōu)勢十分明顯，資源的多樣性、多元性使區(qū)域內(nèi)文化IP都有自己獨特的文化氛圍和藝術(shù)特色，在形態(tài)和內(nèi)容上彰顯出很強的個性和生機。開發(fā)和利用屬于南京的IP，就是長久地保存和保護，是更好地將這些IP變成活態(tài)文化，變成新時期下的新的文化面貌，變成人們文化消費的重要部分，并且通過文化消費將這些IP轉(zhuǎn)化為熟知的典故，滲透到自己的知識體系當中，而在未來，它們又將再一次成為文化遺產(chǎn)，融入到人們的生活之中。妥善對待城市文化資源，開發(fā)城市特色文化產(chǎn)品，打造城市特色文化品牌，是開創(chuàng)城市特色的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。

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2.陳少峰.關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的思考[J].華中師范大學學報，2012

3.倪鑌.智慧設計 活文化：設計戰(zhàn)略構(gòu)建民族文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新型模式[M].北京：清華大學出版社，2015

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5.粵港澳臺文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2014）——聚集數(shù)字產(chǎn)業(yè)[C].見：丁未主編.北京：社會科學文獻出版社，2015

本文系江蘇高校哲學社會科學研究基金資助項目（編號：2015SJB244）成果。

路明 江蘇第二師范學院美術(shù)學院副教授