王輝

摘 要 隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體為人們的生活、工作提供便利的同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了挑戰(zhàn)。面對(duì)日益激烈的媒介競爭，新媒體與傳統(tǒng)媒體要加強(qiáng)互動(dòng)融合，借鑒彼此的優(yōu)勢、互利共贏，從而促進(jìn)媒體行業(yè)的和諧、穩(wěn)定發(fā)展。文章簡要介紹了新媒體與傳統(tǒng)媒體的基本概念，比較了新媒體與傳統(tǒng)媒體的幾個(gè)突出特點(diǎn)，并提出了新媒體與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)融合的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞 新媒體；傳統(tǒng)媒體；互動(dòng)融合

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）22-0075-02

目前，新媒體在人們的生活和工作中得到了廣泛應(yīng)用，與傳統(tǒng)媒體相比，傳播范圍更好，傳播效率更高，獲得了更好的傳播效益，由此可見，新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。新媒體為人們提供了更多的信息渠道，但是也存在一定的信息風(fēng)險(xiǎn)，例如網(wǎng)絡(luò)詐騙，而傳統(tǒng)媒體具有較強(qiáng)的公正性和權(quán)威性，因此，新媒體與傳統(tǒng)媒體互有優(yōu)勢，缺一不可。為促進(jìn)媒體行業(yè)的全面可持續(xù)發(fā)展，新媒體與傳統(tǒng)媒體可以通過有效措施實(shí)現(xiàn)互動(dòng)融合，提升信息傳播質(zhì)量，為廣大受眾提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

1 新媒體與傳統(tǒng)媒體的概念簡析

1.1 新媒體

新媒體指的是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)發(fā)展起來的新生媒體，主要包括網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、無線移動(dòng)終端以及觸摸媒體、電子雜志等與信息技術(shù)相關(guān)的媒體形態(tài)，隨著科技的不斷進(jìn)步，新媒體會(huì)得到更好的豐富和發(fā)展。新媒體的顯著優(yōu)勢是能夠?qū)崿F(xiàn)信息的雙向傳播，用戶不僅能夠獲得大量的信息，還能夠進(jìn)行自主的選擇和傳播，從而得到更好的發(fā)展和延伸。但是，由于新媒體開放化程度較高，信息在發(fā)布和傳播的過程中，難以得到全面的管理和控制，常常出現(xiàn)一些虛假或淫穢的信息，對(duì)用戶構(gòu)成危害[1]。例如，2015年的優(yōu)衣庫事件不僅傳播淫穢視頻，還借機(jī)炒作，這是十分惡劣的網(wǎng)絡(luò)行為，對(duì)社會(huì)造成負(fù)面影響。

1.2 傳統(tǒng)媒體

一般來說，傳統(tǒng)媒體指的是報(bào)紙、雜志、電視、廣播等歷史較為悠久的媒體形式。傳統(tǒng)媒體長久以來滲透到人們生活的方方面面，例如政治、經(jīng)濟(jì)、科技等信息常常以傳統(tǒng)媒體為依托進(jìn)行傳播。傳統(tǒng)媒體包括固態(tài)媒體和流媒體兩種傳播形式，其中，固態(tài)媒體是報(bào)刊類的媒體工具，通過紙質(zhì)形態(tài)將固定的信息傳播出來，具有較為明顯的易讀和編寫優(yōu)勢，但是這種傳播形式使得從傳播信息受到限制，難以滿足用戶的自主需求；而流媒體指的是電視、廣播等媒體形式，傳播具有多變性和復(fù)雜性的信息，可以通過文字、音頻、視頻等形式傳播信息，但是用戶也缺少對(duì)接收信息的選擇權(quán)。

2 新媒體與傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)比較

2.1 覆蓋程度

覆蓋程度指的是媒體的傳播對(duì)象和范圍，在傳播信息前，媒體要根據(jù)不同受眾的接受程度，來確定傳播對(duì)象和范圍。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來講，報(bào)紙、雜志等傳播范圍受到時(shí)間和空間限制，傳播范圍難以擴(kuò)大，而電視媒體通過衛(wèi)星等通信設(shè)備在全國范圍內(nèi)得到了推廣，具有較強(qiáng)的覆蓋程度。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體的傳播范圍不斷擴(kuò)大，受眾數(shù)量也不斷增加，在未來的市場中將大大提升覆蓋程度。

2.2 權(quán)威性

權(quán)威性是媒體的公信度的重要體現(xiàn)，只有發(fā)布和傳播真實(shí)、可靠的信息，媒體才能夠得到公眾的信賴，實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。不同的媒體由于性質(zhì)、級(jí)別、受眾群體、傳播內(nèi)容等方面的不同，在權(quán)威性方面存在一定的差別。報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體具有較為深厚的發(fā)展根基，信息來源十分穩(wěn)定，信息審核制度較為完善，因此，可以提供真實(shí)、可靠的信息資源，具有較強(qiáng)的權(quán)威性[2]。相對(duì)來說，新媒體發(fā)展時(shí)間較短，具有多樣的信息獲取途徑，但是由于信息量過大、監(jiān)督管理不到位等問題，使得其傳播的信息可靠性降低，導(dǎo)致權(quán)威性的缺失。

2.3 時(shí)效性

衡量信息傳播效率的重要指標(biāo)就是時(shí)效性，只有較高的時(shí)效性才能夠保障信息的價(jià)值。傳統(tǒng)媒體傳播信息的效率較低，時(shí)效性難以提高，例如報(bào)紙媒體，在發(fā)布信息前，需要對(duì)信息進(jìn)行整理、寫稿、審核，之后，才能夠進(jìn)行排版和印刷出版，這一系列的工序使得傳播時(shí)效性受到明顯的影響[2]。而新媒體在這方面具有較高的優(yōu)勢，通過Internet網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性可以及時(shí)搜集和傳播各種信息，使得廣大受眾能夠在第一時(shí)間掌握各種新鮮熱點(diǎn)，因此，新媒體的時(shí)效性較高。

3 新媒體與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)融合的建議

隨著數(shù)字媒介的發(fā)展和應(yīng)用，媒體互動(dòng)融合成為信息傳播的必然發(fā)展趨勢，為優(yōu)化配置各種資源，充分發(fā)揮媒體的優(yōu)勢作用，新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)融合可以從以下幾點(diǎn)入手。

3.1 確保媒體的權(quán)威性

與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體具有較強(qiáng)的權(quán)威性，因此在信息傳播的過程中，要借助傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，確保信息資源的真實(shí)、可靠，不僅有利于傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，還有利于新媒體提升自身的品牌知名度。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，可以充分發(fā)揮自身的權(quán)威性，通過新技術(shù)對(duì)產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行加工，借助新媒體平臺(tái)多次發(fā)布、綜合利用多種信息資源。例如，報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體可以通過數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)制作移動(dòng)多媒體、網(wǎng)絡(luò)新媒體，目前很多出版社和騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)等進(jìn)行了良好的合作，推出電子書，不僅閱讀方便、環(huán)保實(shí)惠，還可以通過在線收費(fèi)獲得經(jīng)濟(jì)效益[3]。新媒體則可以借助傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的互動(dòng)融合，例如雅虎中國網(wǎng)站與北京日?qǐng)?bào)、中國青年報(bào)、羊城晚報(bào)等傳統(tǒng)媒體建立了內(nèi)容供應(yīng)的合作關(guān)系，這些傳統(tǒng)媒體為雅虎網(wǎng)站提供社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、娛樂、政治、科技等方面的信息，使得新媒體信息的可靠性得以提升。通過新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)融合，廣大受眾能夠得打更加豐富、具體、準(zhǔn)確的傳播信息。

3.2 提升媒體的互動(dòng)性

隨著媒體行業(yè)的不斷發(fā)展，受眾不在僅僅滿足于被動(dòng)的接受信息，而是對(duì)自主的進(jìn)行選擇和評(píng)價(jià)信息提出了更高的要求，這就需要發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，提升媒體的互動(dòng)性。新媒體為廣大受眾提供了自主選擇的權(quán)利，不僅豐富了信息接收途徑，還實(shí)現(xiàn)了看法和觀點(diǎn)的自由發(fā)表。通過新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)融合，可以充分發(fā)揮媒體的互動(dòng)性，激發(fā)受眾的參與熱情。例如《中國好聲音》等選秀節(jié)目，通過電視和網(wǎng)絡(luò)的同步直播，為廣大受眾提供了多種觀看途徑，還可以在觀看節(jié)目的同時(shí)，掃描視頻中的二維碼參與互動(dòng)，進(jìn)行評(píng)價(jià)或抽取獎(jiǎng)品，這種互動(dòng)形式不僅滿足了大眾的娛樂需求，還有效推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體與電視傳統(tǒng)媒體合作的積極性。利用新媒體的互動(dòng)性優(yōu)勢，來提升信息傳播的廣度和深度，是新媒體和傳統(tǒng)媒體互動(dòng)融合的重要發(fā)展方向。

3.3 拓寬信息發(fā)布渠道

科學(xué)、合理的發(fā)布渠道是信息得以有效傳播的重要保障。眾所周知，傳統(tǒng)媒體只有報(bào)紙、雜志、廣播、電視等幾種發(fā)布渠道，在現(xiàn)代化社會(huì)具有一定的局限性，而新媒體創(chuàng)造了更多的信息發(fā)布渠道，例如微博、微信、手機(jī)客戶端、網(wǎng)絡(luò)電視等。只有豐富的信息發(fā)布渠道才能夠滿足所有受眾的興趣、愛好，通過快捷的方式將傳播到受眾人群面前[3]。例如，2008年北京奧運(yùn)會(huì)，央視國際攜手移動(dòng)業(yè)務(wù)、門戶網(wǎng)站、電臺(tái)、平面媒體等眾多運(yùn)營商組建了龐大的“奧運(yùn)媒體聯(lián)盟”，網(wǎng)易利用郵箱注冊用戶，結(jié)合旗下博客、游戲、相冊等進(jìn)行奧運(yùn)信息播報(bào)，騰訊QQ在用戶登錄之后通過彈窗或者搜索能夠獲得金牌誕生的最新消息，新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)與融合，形成了信息發(fā)布渠道多樣化的媒體格局。

4 結(jié)束語

總而言之，隨著數(shù)字媒介的發(fā)展和應(yīng)用，互動(dòng)融合成為媒體發(fā)展的必然發(fā)展趨勢，為促進(jìn)媒體行業(yè)的全面可持續(xù)發(fā)展，新媒體與傳統(tǒng)媒體可以通過有效措施實(shí)現(xiàn)互動(dòng)融合，提升信息傳播質(zhì)量，為廣大受眾提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。為優(yōu)化配置各種資源，充分發(fā)揮媒體的優(yōu)勢作用，新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)融合要發(fā)揮新媒體的互動(dòng)性、傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，為廣大受眾提供更加優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)，促進(jìn)媒體行業(yè)的繁榮發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]王雪冬.探討新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)與融合[J].新聞傳播，2015（7）：67-68.

[2]劉譯陽.新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)與融合探討[J].新媒體研究，2015（5）：50-51.

[3]徐兆丹.新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)、融合途徑解讀[J].西部廣播電視，2016（8）：25-26.