趙慧穎

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們進(jìn)入移動(dòng)生活的新時(shí)代，以云端為架構(gòu)的信息平臺(tái)成為人們獲取資訊的一個(gè)重要途徑，在這個(gè)媒體終端傾向于私人定制的時(shí)代，以新媒體為主要渠道的訂閱式營(yíng)銷模式越來(lái)越受到人們的關(guān)注，其運(yùn)營(yíng)、盈利模式也成為行業(yè)內(nèi)部議論的熱門話題。文章通過(guò)對(duì)訂閱式營(yíng)銷概念及其意義闡述，結(jié)合新媒體的發(fā)展有著自己的特性。通過(guò)分析新媒體時(shí)代下訂閱式營(yíng)銷的模式及策略分析，綜合指出訂閱營(yíng)銷是傳統(tǒng)媒體向新媒體發(fā)展的重要策略的結(jié)論。

關(guān)鍵詞 訂閱營(yíng)銷；新趨勢(shì)；整合傳播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）22-0058-02

1 訂閱及訂閱營(yíng)銷

1.1 訂閱及訂閱營(yíng)銷的定義

“訂閱模式”起源于出版行業(yè)，最先出現(xiàn)在17世紀(jì)的英國(guó)，也就在那時(shí)，訂閱出版逐漸成為一種公認(rèn)的出版方式。為了了解訂閱用戶，文章作者通常會(huì)在研究工作之始打印出用戶的信息，甚至有時(shí)用這些信息代替了研究工作。17世紀(jì)出售訂閱出版物通常是地圖集、地理、歷史，特別是圣經(jīng)。但許多英國(guó)重要的文學(xué)作品也以這種方式出版。

當(dāng)今時(shí)代的“訂閱”，是網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)用來(lái)和其他站點(diǎn)之間共享內(nèi)容的一種簡(jiǎn)易方式，即Really Simple Syndication（簡(jiǎn)易信息聚合）。多媒體技術(shù)、語(yǔ)言識(shí)別、人工智能等多種技術(shù)融合，在大數(shù)據(jù)的平臺(tái)上，媒體客戶端能根據(jù)搜索頻率、瀏覽次數(shù)等迅速分析用戶興趣并推送其所需信息，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、精準(zhǔn)化推薦，提升用戶體驗(yàn)。因此狹義上的訂閱營(yíng)銷，是指媒體根據(jù)受眾的興趣偏好，分類投放信息的營(yíng)銷行為，其前提是受眾通過(guò)媒體主動(dòng)訂制信息，其結(jié)果是引導(dǎo)受眾消費(fèi)或形成輿論影響。

1.2 訂閱營(yíng)銷的策略分析

訂閱營(yíng)銷作為一種廣告形式，其廣告策略主要體現(xiàn)在以下幾方面。

1）分類資訊。當(dāng)今絕大多數(shù)新聞資訊類客戶端采用的都是這種模式?；趥€(gè)性化推薦引擎技術(shù)，用戶自訂閱關(guān)鍵詞，精確表達(dá)自身需求，客戶端根據(jù)每個(gè)用戶的興趣、位置等多個(gè)維度直奔主題。

2）電子期刊。采用這一模式的媒體大多數(shù)都是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型上線，不同的是客戶可以從手機(jī)或網(wǎng)站上閱讀，受眾群體較為穩(wěn)定，轉(zhuǎn)型電子版僅僅是讓“期刊”可以輕松的隨身攜帶，這些媒介的產(chǎn)品通常是付費(fèi)的。結(jié)合廣告、促銷及公關(guān)等手段發(fā)起深入的溝通攻勢(shì)，可以突出媒介品牌的訴求。

3）在線娛樂。這一模式被當(dāng)今眾多的電競(jìng)游戲和影視音樂類媒介采用。這一策略下的受眾具有極強(qiáng)的主動(dòng)性，并且形成了玩家和粉絲團(tuán)體，媒介借助受眾的人氣又可以獲得更多的廣告收入，形成了良好的產(chǎn)業(yè)循環(huán)，因此只要媒介或者企業(yè)擁有優(yōu)秀的項(xiàng)目，或者明星人氣極高，這一策略就永遠(yuǎn)有生命力。

4）社交平臺(tái)。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是典型的訂閱環(huán)境，在社交平臺(tái)中人們一定會(huì)關(guān)注好友，形成人際傳播。因此在社交平臺(tái)上，人們的需求往往是不得不“暴露”的，媒介可以通過(guò)用戶的訂閱，完全掌握人們的偏好，自動(dòng)辨認(rèn)出可能存在的消費(fèi)環(huán)節(jié)，并將消費(fèi)者做出區(qū)分，達(dá)到事半功倍的營(yíng)銷效果。

5）線下體驗(yàn)。這一模式的核心是消費(fèi)。因此這一模式也被當(dāng)今零售業(yè)和電商廣泛采用。對(duì)于媒介或企業(yè)來(lái)說(shuō)，線下體驗(yàn)可以降低廣告成本和售后服務(wù)成本，又能向消費(fèi)者傳播品牌文化，與消費(fèi)者產(chǎn)生良好的互動(dòng)。

6）用戶服務(wù)。這一模式旨在解決客戶在商品售前、售中、售后遇到的問(wèn)題，以問(wèn)題為導(dǎo)向，營(yíng)銷過(guò)程的前端偏重收集用戶反饋信息，因此可以稱之為反向訂閱，即媒介或企業(yè)向用戶訂閱各種信息，對(duì)用戶的需求進(jìn)行最直接的處理分析，從而使銷售更加順利。用戶服務(wù)更傾向于情感營(yíng)銷，能有效抓住用戶的心，提升用戶的忠誠(chéng)度。

2 新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊和機(jī)遇

2.1 新媒體對(duì)受眾市場(chǎng)進(jìn)行分流，在廣告市場(chǎng)創(chuàng)造神話

新媒體是伴隨著新技術(shù)發(fā)展而迅速興起的，在中國(guó)由于許多因素的限制，傳統(tǒng)媒體在信息的實(shí)時(shí)性上有很大的不足，然而，互聯(lián)網(wǎng)則提供了一個(gè)新的平臺(tái)，使得受眾能夠在這個(gè)相對(duì)自由和開放的空間及時(shí)獲取信息。 新媒體的傳播區(qū)域較為廣闊，并且傳播內(nèi)容觀點(diǎn)深入鮮明，許多企業(yè)已經(jīng)逐漸消減傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷費(fèi)用，轉(zhuǎn)而投向新媒體，隨著新媒體的技術(shù)并不斷普及和提高，新媒體還將繼續(xù)分流傳乃至完全替代統(tǒng)媒體的廣告收入。

2.2 改變了傳統(tǒng)媒體下受眾的訂閱方式

以往，傳統(tǒng)媒體是將相似的信息內(nèi)容，不加區(qū)分直接傳送給受眾，這種信息傳播模式屬于“點(diǎn)對(duì)面”的傳播，即少數(shù)對(duì)多數(shù)的單向傳播，并且傳播者與受眾不會(huì)有直接的互動(dòng)。然而，在新媒體的訂閱方式里受眾不僅可以獲得參與互動(dòng)的機(jī)會(huì)，能夠使個(gè)人意見傳播，還可以利用新媒體提供的相對(duì)開放平臺(tái)獲得更多的信息。

2.3 為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)新的機(jī)會(huì)

目前，新媒體正處在高速成長(zhǎng)的過(guò)程中。對(duì)于傳統(tǒng)媒體的傳媒業(yè)務(wù)而言，重要的是要運(yùn)用新的技術(shù)。新的技術(shù)并不是不是新媒體的專利。隨著傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體技術(shù)的不斷投資，傳播渠道也會(huì)不斷的得到拓展和創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體的品牌價(jià)值也會(huì)隨之上升。

3 新媒體時(shí)代的訂閱營(yíng)銷模式分析

3.1 訂閱營(yíng)銷以“體驗(yàn)”方式降低用戶成本

訂閱模式通過(guò)“體驗(yàn)式營(yíng)銷”這種方式可以降低用戶的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，在顧客體驗(yàn)過(guò)之后主動(dòng)購(gòu)買，隨即也會(huì)降低獲取用戶的成本。比如有些網(wǎng)站提供的化妝品小樣試用、美食的試吃機(jī)會(huì)，用戶幾乎會(huì)以免費(fèi)的機(jī)會(huì)獲得自己想要購(gòu)買的商品。在體驗(yàn)滿意后再行購(gòu)買可以更高效地吸收大量顧客。

3.2 訂閱營(yíng)銷可以確定用戶的消費(fèi)份額來(lái)掌握用戶的購(gòu)買行為

訂閱模式的特點(diǎn)之一是用戶的定位?！坝嗛啞边@個(gè)行為具備一定的頻率和周期性，對(duì)于顧客的定期消費(fèi)的行為也比較容易培養(yǎng)。企業(yè)不僅可以與顧客建立長(zhǎng)期的交易合作，還可以對(duì)顧客的消費(fèi)行為擁有一定的指導(dǎo)權(quán)。在深入研究顧客的消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上，通過(guò)交叉、銷售，搶占客戶更多的份額，讓忠誠(chéng)顧客持續(xù)購(gòu)買。

4 新媒體下的訂閱營(yíng)銷與媒介融合

4.1 打造“組合信息終端”

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容重整是眼下轉(zhuǎn)型的最關(guān)鍵步驟。所以，創(chuàng)建數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)尤為重要。在此平臺(tái)上，所有信息都會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一的采集、制作，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化的媒介終端進(jìn)行發(fā)布，這種方式下能夠更高效地迎合受眾的需求，為媒體與受眾打造一個(gè)內(nèi)容高度互通的平臺(tái)。

4.2 打造全方位的傳播平臺(tái)

在新媒體時(shí)代下的數(shù)字新媒體具有及時(shí)性、交互性、全球性和豐富性等優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者注意力的特性幾乎是與生俱來(lái)的。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，想要吸引消費(fèi)者注意力，全方位通達(dá)受眾的品牌傳播渠道，最大化地與消費(fèi)者進(jìn)行全面接觸，迎合受眾需求。這就需要出版社在已有的傳播渠道基礎(chǔ)上，打造可以“任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何渠道”的全方位傳播路徑。

4.3 充分利用新媒體的交互性

目前的媒體已經(jīng)進(jìn)入細(xì)分時(shí)代，內(nèi)容涉及生活的各個(gè)方面，應(yīng)更加注重內(nèi)容廣度的建設(shè)。一方面以訂閱模式緊緊抓住受眾和消費(fèi)者的注意力，另一方面也可以將他們的真實(shí)需求及時(shí)反饋給企業(yè)，形成良性互動(dòng)。這種傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的發(fā)展趨勢(shì)，能夠帶給受眾更大的沖擊，讓受眾感受到新媒體極強(qiáng)的交互性。

5 結(jié)論

在電子商務(wù)、網(wǎng)上購(gòu)物井噴式發(fā)展的今天，訂閱式營(yíng)銷是目前電商的主要營(yíng)銷模式。然而，在數(shù)字化技術(shù)發(fā)展迅速的今天，傳統(tǒng)出版行業(yè)也要認(rèn)識(shí)到利用數(shù)字化新媒體技術(shù)與訂閱模式相結(jié)合的方法。傳統(tǒng)媒體可以利用這個(gè)傳播管道自身的交互性，及時(shí)性更好的與受眾進(jìn)行新形式的互動(dòng)。讓受眾更進(jìn)一步參與到雜志的出版中，以此來(lái)吸引更大更多的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者。全媒體時(shí)代也就意味著競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，媒體企業(yè)所面臨的形勢(shì)也更加復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)、合作、創(chuàng)新、融合，都將在更高的層次上展開。

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