張 巖，金少勝，袁 繞

（1.浙江大學管理學院，浙江杭州 310058；2.浙江大學中國農村發(fā)展研究院，浙江杭州 310058）

乳制品消費影響因素探究
——基于CHNS數據的分析

張 巖1，金少勝2，袁 繞2

（1.浙江大學管理學院，浙江杭州 310058；2.浙江大學中國農村發(fā)展研究院，浙江杭州 310058）

本文利用中國健康與營養(yǎng)調查數據庫2004－2011年的大樣本平衡面板數據，從消費者角度解釋影響我國居民乳制品消費的因素。本文將乳制品消費決策分為“消費參與”決策和“消費量”決策兩個獨立的過程，利用Heckman二階段模型分析。研究發(fā)現：影響消費者對乳制品消費兩個決策的因素不盡相同。對于乳制品“消費參與”決策，消費者的個人特征（年齡、受教育水平、民族、體力活動水平、身體質量指數、居住地是否為城市）、經濟因素（收入、是否擁有冰箱）、認知與態(tài)度變量（吸煙、知曉膳食指南、膳食知識水平）都有顯著影響；而對于乳制品“消費量”決策，只有年齡、受教育水平和居住地是否為城市對其有明顯影響。從時間趨勢看，整體的乳制品消費參與度在2008年后顯著降低，而消費群體的“消費量”決策并未發(fā)生顯著變化。

乳制品；消費參與；消費量；影響因素

隨著我國經濟的快速發(fā)展，居民收入水平不斷提高，其飲食結構也發(fā)生了顯著變化[1]，谷物需求減少，動物性食品需求增加，其中乳制品的消費增長最為迅速[2-7]。我國奶業(yè)在經歷了高速發(fā)展期（1990—2004年）和健康發(fā)展期（2005—2008年）之后[8]，2008年的“三聚氰胺事件”使得我國乳業(yè)受到很大的負面影響[9]，自此我國乳制品人均消費量呈下降趨勢。如圖1所示，2008年以后我國城鎮(zhèn)居民的乳制品消費量持續(xù)下降。即使政府管理部門提出一系列政策措施以提振我國奶業(yè)發(fā)展，但是近幾年國內乳制品消費并沒有顯著回升，2011年我國城市、郊區(qū)、縣城和農村的乳制品消費率分別僅為25.6%、10.6%、8.6%、2.2%[10]，乳制品消費量遠低于《中國居民膳食指南》[11]中推薦消費量（推薦我國成人每天飲奶300 g或相當量的奶制品）。

圖1 1993—2012年我國城鎮(zhèn)居民家庭每年人均乳制品購買量

近年來，國內外學者對我國消費者的乳制品消費需求進行了大量研究。一部分研究主要以我國乳業(yè)的快速發(fā)展為背景（1900—2008年），運用宏觀數據，從居民收入水平提升、對乳制品營養(yǎng)價值認識的提升、生活方式轉變以及冰箱普及率提高等角度分析促進總體消費增加的影響因素，或預測乳制品消費未來的走勢[6,12-18]；在2008年后，結合食品安全問題，探討在宏觀層面上如何建立乳制品質量安全保障體系[9,19-20]，或分析三聚氰胺事件后乳制品消費恢復情況[21-22]。少數研究從消費者視角出發(fā)分析了我國消費者的乳制品消費行為[23-24]，但主要問題是數據采集在2008年之前；另外多數研究并沒有區(qū)分“消費參與”和“消費量”兩個決策，而是籠統(tǒng)地將乳制品消費歸結為單個決定。因此，本文擬運用“中國健康與營養(yǎng)調查”中乳制品消費的平衡面板數據，將乳制品消費分為“消費參與”決策和“消費量”決策2個獨立的過程，分析消費者的個人特征、經濟因素、認知與態(tài)度變量對乳制品消費的影響；并以“三聚氰胺事件”為時間節(jié)點，深入對比事件前后乳制品的消費變化。

1 數據和描述性統(tǒng)計

1.1 數據 CHNS是中國預防醫(yī)學科學院營養(yǎng)與食品衛(wèi)生研究所與美國北卡羅來納大學人口中心于1989年合作開展的隊列研究，并創(chuàng)建了面板數據庫，以更好地縱向分析改革開放以來經濟發(fā)展對我國居民健康、飲食行為等方面的影響。CHNS調研地點包含9個省份，其地理位置、經濟發(fā)展水平、公共資源和健康指標方面都有明顯的差異，是具有代表性的大樣本（網址：http://www.cpc.unc.edu/ projects/china/）。為維持各變量相關數據的完整和統(tǒng)一，本文選取2004、2006、2009、2011年4個年份的調查數據進行分析（樣本中農村消費者的占比為71.65%，而目前我國農村城鎮(zhèn)化率已超過50%，故本樣本不能代表現階段所有中國居民）。乳制品消費量數據是通過稱重法和連續(xù)3日（2個工作日和1個周末日）24 h回顧法收集，準確性較高。

2.2 數據的描述性統(tǒng)計 剔除相關變量缺失的個體，2004—2011年平衡面板共包含4 254個被試個體。如表1所示，其中2004年有乳制品消費行為的個體有302個、2006年有292個、2009年有258個、2011年有308個。女性占比為53.22%，少數民族占12.91%，農村消費者占比71.65%，吸煙消費者的比例約為27%。

本文涉及的乳制品類型有液態(tài)奶、奶粉、酸奶、奶酪，將不同類型的乳制品按照一定比例折算為液態(tài)奶[25]。乳制品零售價格隨時間有上升趨勢。樣本的家庭人均年收入和整體受教育水平均隨時間呈遞增趨勢，而對比發(fā)現，乳制品消費群體的家庭人均收入和受教育水平顯著高于樣本整體水平。對于消費群體，其城市消費者的占比高于農村消費者，但是農村消費率也在逐年提升；吸煙比例較樣本整體較低，且有下降趨勢。

樣本整體日均乳制品消費量僅為15 g左右，消費群體人均每天消費總量不超過225 g，遠低于推薦量。消費者購買行為受各種媒體廣告影響比例較低，且有下降趨勢。冰箱普及率逐年升高，且消費群體的冰箱普及率高于同期的樣本整體普及率。對于知曉膳食指南和膳食知識水平，樣本整體和消費群體均呈遞增趨勢，且消費群體高于同期樣本整體水平。9個省份的樣本量分布較為均衡，其樣本數分別為遼寧省411個、江蘇省514個、山東省452個、河南省398個、湖北省499個、湖南省420個、廣西574個、貴州501個、黑龍江省485個。

表1 描述性統(tǒng)計

2 計量模型

本文認為，乳制品消費可以被分解為兩個階段：一是決定是否消費，也稱為“消費參與”決策，即決定“取零”或“取正數”，相當于二值選擇；二是決定消費數量，也稱為“消費量”決策，這兩個決策是相互獨立的。根據Cameron等[26]，可以使用Heckman二階段模型分析乳制品消費的兩個階段，模型如下：

決策1：消費參與

決策2：消費量

在決策1中，y1表示消費者i決策是否消費的觀測值（1表示參與消費乳制品，0表示不參與消費乳制品），y1*是其潛變量。在決策2中，y2表示消費者i消費量的觀測值， 為其潛變量。當y1*＞0時，y1=1表示參與消費乳制品；此時y2=y2*，為調查三日平均實際消費量；當y1*≤0時，y1=0，表示沒有參與消費乳制品，此時沒有消費者在消費量上的觀測值，因此y2沒有實際意義。表示消費者兩步決策的解釋變量，假設其分別和誤差項μ、ε不相關，β1和β2是對應的系數，影響乳制品消費的因素主要包括消費者的個人特征（如性別、年齡、受教育水平等）、經濟因素（如收入、價格、是否擁有冰箱）、消費者的認知與態(tài)度（如膳食知識、是否知曉膳食指南、是否吸煙等）、時間效應（年份變量，主要進行2008年前后的對比）等因素。關于主要變量與乳制品消費（是否消費與消費量）的交叉統(tǒng)計見表2。

表2顯示，對于消費者個人特征，消費參與率隨受教育水平提升而升高,但教育程度最高的群體平均消費量低于其他教育水平的消費者。城市消費者的消費參與率高于農村消費者，而平均消費量略低于農村消費者。對于經濟因素，價格的提升會導致消費量下降，收入水平提升則會促進消費參與。對于態(tài)度和認知變量，知曉膳食指南和膳食知識水平的提升會促進消費參與，但是消費量的變化不明顯。

3 結 果

采用stata14進行回歸分析，Heckman二階段模型的估計結果見表3。Prob＞Chi2= 0.0000，Lambda在5%的統(tǒng)計水平上顯著，表明修正樣本選擇偏差是必要的。

回歸結果顯示，影響消費者乳制品“消費參與”決策和“消費量”決策的因素不盡相同，在2個決策中都有顯著影響的變量其作用方向也不盡相同。

消費者的個人特征中，受教育水平、年齡和所在地區(qū)是否為城市，對乳制品“消費參與”決策和“消費量”決策都有顯著的影響。受教育水平顯著正向影響乳制品的“消費參與”決策，而顯著負向影響“消費量”決策，即雖然受教育程度的提高會促進乳制品消費參與度，但是對于乳制品消費群體而言，受教育程度高的消費者其消費量低于文化程度較低的消費者。關于年齡的影響，主要表現為隨著年齡的增加，整體的乳制品消費參與度增加；而乳制品消費群體的消費量則隨年齡增加呈下降趨勢，但是下降的幅度較?。é?-0.684）。城市消費者比農村消費者的乳制品消費概率高，但是對于觀測到的消費群體而言，城市消費者的日均消費量略低于農村消費者。消費者的民族、體力活動水平和BMI等因素只對乳制品“消費參與”決策有影響，具體表現為漢族、偏瘦的消費者，其乳制品消費參與程度會提升，而體力活動水平中等或偏重的、BMI偏高的消費者，乳制品的消費參與率下降；而這些因素對乳制品消費量決策的影響不顯著。

表2 主要變量與乳制品消費交叉統(tǒng)計表

表3 Heckman二階段模型的估計結果

經濟因素中，收入是影響食品消費的主要因素之一。本文研究結果表明，隨著消費者收入的增加，乳制品消費參與也會提升，這同Bai等[12]的結論一致。由于乳制品具有易腐性的特征，冰箱作為基本的冷藏設備也會影響到乳制品的消費，回歸結果顯示，擁有冰箱會促進消費參與，但價格對是否消費和消費量影響均不顯著。

認知與態(tài)度因素主要反映消費者對健康的重視程度、膳食知識水平等，對食品消費行為有重要的影響。其中具有吸煙習慣的消費者，其乳制品消費參與率顯著低于不吸煙群體，而觀測到的乳制品消費群體中，具有吸煙習慣的消費者其消費量則高于不吸煙群體，這在一定程度上表明，對健康重視程度較高的消費者，乳制品消費傾向較高。關于知曉膳食指南和膳食知識水平，兩個變量都顯著正向影響乳制品消費的參與決策，即知曉膳食指南的消費者、膳食知識水平較高的消費者，其乳制品消費參與度增加；而對消費群體而言，這2個變量對消費量的影響不顯著，即是否知曉膳食指南以及膳食知識水平高低，對乳制品消費量沒有影響。

關于時間效應，以2006年（“三聚氰胺事件”前）為基準，探究2008年以后乳制品消費行為的變化，結果顯示我國消費者的乳制品消費參與決策受到顯著的影響，主要表現為乳制品消費參與率在“三聚氰胺事件”后大幅度顯著下降（系數為負）。這主要在于食品安全事件具有“爆炸效應”，雖然“三聚氰胺事件”爆發(fā)于嬰幼兒奶粉，而負外部效應使其他類型乳制品也受到牽連，消費者為規(guī)避風險或減少損失，對其他類型的乳制品也采取不參與消費等方式。另外，2011年的估計系數絕對值（β=-0. 2 4 1）略小于2009年（β=-0.2 6 0），說明乳制品消費水平雖略有恢復但速度緩慢，依舊沒有恢復到事件之前的水平。而消費群體在2009年和2011年的日均消費量同2006年相比并未有顯著變化，即“三聚氰胺事件”對消費群體的消費量決策沒有顯著影響。

4 結 論

本文使用CHNS數據庫中2004、2006、2009、 2011年的面板數據，將乳制品消費決策分為“消費參與”決策和“消費量”決策2個過程，分析個人特征、經濟因素、認知與態(tài)度變量對乳制品消費的影響，并探究“三聚氰胺事件”后乳制品消費行為的變化。

研究發(fā)現消費者的個人特征、經濟因素、認知與態(tài)度變量和時間效應對乳制品“消費參與”決策的影響比較顯著，主要表現為收入水平越高、受教育水平越高、BMI值較小、擁有冰箱的城市居民，參與乳制品消費的幾率較大，消費者對膳食指南的了解和自身的膳食知識水平，也會正向促進乳制品消費參與；而勞動強度越高、有吸煙習慣的消費者，其乳制品消費傾向降低。乳制品消費參與度在2008年之后顯著下降，主要歸因于乳制品安全事件的影響。對于“消費量”決策，除受教育水平、年齡、體力活動水平和居民所處地區(qū)外，其他消費者個人特征和社會經濟特征、認知與態(tài)度變量和時間效應的影響均不顯著。綜合來看，在影響消費參與的因素中，受教育水平、居住在城市和是否擁有冰箱，對乳制品消費參與的促進作用影響程度最大（系數最大）；時間效應（“三聚氰胺事件”）對乳制品消費參與的負面影響程度較大。

5 啟 示

與中國居民膳食指南（2016）推薦量相比，目前我國乳制品消費水平還有一定的提升空間。為了有針對性促進乳制品消費，本文通過分析乳制品消費的影響因素，有如下啟示：

一方面是提高消費參與率，發(fā)展?jié)撛谙M者。本研究結果顯示，認知與態(tài)度變量顯著影響乳制品消費參與，針對消費參與較低的群體，政府和乳品行業(yè)應該有針對性的對農村區(qū)域教育水平較低、年輕的消費者加強健康和膳食知識宣傳，提升其乳品消費意識，以促進這類群體的消費參與；從時間效應看，“三聚氰胺事件”對乳品消費參與有持續(xù)的負面影響，這就警示政府和乳品行業(yè)要加強質量和安全監(jiān)管，杜絕乳制品安全事件的再度發(fā)生。

另一方面提升已有消費者的消費量。本文研究發(fā)現，對于有乳制品消費習慣的群體，其消費量依然有一定的提升空間，可以有針對性的對城市地區(qū)、年齡較高、受教育程度較高的群體，推廣宣傳《中國居民膳食指南》等營養(yǎng)膳食知識，以提升該類群體的消費量。

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F326.3

A

10.19556/j.0258-7033.2017-01-125

2016-10-28；

2016-12-11

國家自然科學基金（71273233）

張巖（1989-），男，博士在讀，研究方向為食物安全與消費者行為，E-mail: zhang_y0314@zju.edu.cn

*通訊作者：金少勝（1979-），男，浙江義烏人，副教授，博士生導師，研究方向為食品質量安全、涉農產業(yè)投資，E-mail: ssjin@zju.edu.cn