倪方六

古代使用類(lèi)似“雙十一”式的促銷(xiāo)手段來(lái)集中兜售商品叫“集期”，在集期日購(gòu)物叫“趕集”，吆喝叫賣(mài)商品叫“吟叫”、推銷(xiāo)商品搞“關(guān)撲”……

中國(guó)古代也有類(lèi)似“雙十一”式的促銷(xiāo)，但既不是光棍節(jié)，也非購(gòu)物節(jié)，而是叫“重日節(jié)”，時(shí)間是一月一（元旦）、二月二（春耕節(jié)）、三月三（上巳節(jié)）、四月四（夏鳳節(jié)）、五月五（端午節(jié)）、七月七（七夕節(jié)）、九月九（重陽(yáng)節(jié)）等。古代使用類(lèi)似“雙十一”式的促銷(xiāo)手段來(lái)集中兜售商品叫“集期”，在集期日購(gòu)物叫“趕集”，吆喝叫賣(mài)商品叫“吟叫”、推銷(xiāo)商品搞“關(guān)撲”……

“集期”——先秦時(shí)期已出現(xiàn)“節(jié)令生意”

“雙十一”說(shuō)到底就是利用特殊的日子兜售商品，其實(shí)這也是古人擅長(zhǎng)的商品推銷(xiāo)手法之一。古代每個(gè)節(jié)日幾乎都被商人利用過(guò)，這叫作“節(jié)令生意”。除常規(guī)節(jié)令之外，還有“集期”交易模式，即選日子進(jìn)行商品交易。

如今不少地方仍流行的“趕集”“趕場(chǎng)”風(fēng)俗，就恰恰是這種古代商品交易模式的遺俗，近年來(lái)興起的“雙十一”不過(guò)是這種遺俗變化而來(lái)的“網(wǎng)上趕集”。集期，有的地方也稱(chēng)“場(chǎng)期”，與“日日期”相對(duì)應(yīng)，傳說(shuō)開(kāi)先河者是中華人文始祖之一的神農(nóng)氏，他最早提出了“日中為市”的商品交易模式。《周易·系辭下》記載：“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”如今一些邊遠(yuǎn)地區(qū)仍流行的“半日集”，正是源自這種原始的“日中為市”。

集期與日日期的常市不同，有定期和不定期之分。不定期是“聚期無(wú)?！薄安灰约小?，僅有一個(gè)大致的時(shí)間，具體日子每年每月都可能有變化。定期則有固定的交易日子，每月一集，半月一集、十日一集、三五日一集等都可以，最長(zhǎng)的是每年一集——一年只有一天。集期在約定交易日的同時(shí)，還得指定交易場(chǎng)所，“市”“集”“墟”“場(chǎng)”“街”等都是集期的產(chǎn)物，是性質(zhì)相同的商品交易場(chǎng)所。如果放到現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)上，就叫“平臺(tái)”了。

隨著商品交易的發(fā)展，古代還出現(xiàn)了“早市”“鬼市”“夜市”“夕市”“窮漢市”“廟會(huì)”等特殊集市。其中的“窮漢市”系一種二手貨、便宜貨交易市場(chǎng)，消費(fèi)對(duì)象大多是經(jīng)濟(jì)條件不太好的“草根”。

集期對(duì)生意人和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是難得的日子，如果錯(cuò)過(guò)集期再來(lái)，俗稱(chēng)“趕背集”，也叫“趕冷場(chǎng)”。清道光《辰谿縣志·風(fēng)俗》中有這樣的記載：“邑中地場(chǎng)。每值場(chǎng)期，遠(yuǎn)近商販搬運(yùn)糧食、衣布、牲畜、雜物，俱于日中輳集該處交易，謂之‘趕場(chǎng)；其場(chǎng)分較大者，于場(chǎng)期次日尚有買(mǎi)賣(mài)，謂之‘趕冷場(chǎng)。”

類(lèi)似辰谿縣這樣的“趕場(chǎng)”風(fēng)俗在全國(guó)各地都有，趕集者的人不論是商販還是購(gòu)物者，都會(huì)“趕早集”，路遠(yuǎn)者半夜就要起來(lái)。這與現(xiàn)代喜歡趕“網(wǎng)上大集”、為買(mǎi)到心儀商品半夜仍盯在網(wǎng)上守候的“剁手族”頗有幾分相似。

“吆喝”——古代商家最普遍的叫賣(mài)手段

現(xiàn)代商家搞促銷(xiāo)要“打廣告”，古代商家的“炒作”手法也有很多，如掛“幌子”、散發(fā)“小廣告”等。早在先秦時(shí)期，已出現(xiàn)了敲鑼、打鼓、搖鈴等用器物聲響叫賣(mài)的“聲響廣告”。屈原《天問(wèn)》中便有“師望在肆”“鼓刀揚(yáng)聲”的說(shuō)法。但最簡(jiǎn)單最普遍的方式是“吆喝”，通稱(chēng)“叫賣(mài)”，又叫“市聲”“貨聲”。今天在商品市場(chǎng)上仍能聽(tīng)到的“看一看，瞧一瞧”“走過(guò)路過(guò)，不要錯(cuò)過(guò)”……就屬于市聲。

宋元時(shí)稱(chēng)市聲為“吟叫”。宋代商人最善于推銷(xiāo)商品，故叫賣(mài)聲十分有特點(diǎn)。高承《事物紀(jì)原·博弈嬉戲》“吟叫”條稱(chēng)：“京師凡賣(mài)一物，必有聲韻，其吟哦俱不同，故市人采其聲調(diào)，閑以詞章，以為戲樂(lè)也。今盛行于世，又謂之吟叫也?！?/p>

宋代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，在北宋都城汴京（今開(kāi)封），每天五更（相當(dāng)于凌晨3點(diǎn)到5點(diǎn)），便有人打鐵牌子或木魚(yú)報(bào)曉。據(jù)孟元老《東京夢(mèng)華錄》卷三“天曉諸人入市”條：“諸趨朝入市之人，聞此而起。”為了吸引顧客，商販便要吆喝叫賣(mài)：“御街州橋至南內(nèi)前趂朝賣(mài)藥及飲食者，吟叫百端。”所謂“吟叫百端”，就是什么樣的叫賣(mài)聲都有。北宋這種商業(yè)性叫賣(mài)聲，到南宋和元代時(shí)，已蔚然成風(fēng)。南宋末文人趙文《揚(yáng)州后土廟瓊花香如蓮》詩(shī)稱(chēng)：“唐昌游女再歸來(lái)，城中只賣(mài)瓊花露。江南俘客吟如叫，想像裁詞不成調(diào)……”

宋代的賣(mài)花者最會(huì)吆喝。元代黃澄《賣(mài)花聲·詞品卷六》稱(chēng)：“聽(tīng)新腔、一聲催起。吟紅叫白，報(bào)道蜂兒知未?！庇捎谔厣r明，當(dāng)時(shí)人們很喜歡模仿，《事物紀(jì)原》中稱(chēng)模仿吟叫聲“以為戲樂(lè)也”。到了元代，叫賣(mài)聲更成一景，元代吳渭《月泉吟社詩(shī)·戴東老》詩(shī)稱(chēng)：“誰(shuí)家子女群喧笑，競(jìng)學(xué)賣(mài)花吟叫聲。”元代熊夢(mèng)祥《析津志·歲紀(jì)》記載：七月七，“市人又多以小扛車(chē)上街沿叫賣(mài)”；九月九，“亦于闤闠中笟筴蘆席棚叫賣(mài)”。一般來(lái)說(shuō)，叫賣(mài)多是攤主自己吆喝，但也有花錢(qián)雇人“代叫”的。但古人講究叫賣(mài)要得當(dāng)，叫聲要好聽(tīng)，因?yàn)槿绻匈u(mài)用語(yǔ)不簡(jiǎn)潔明了，宣傳效果并不好：“有發(fā)語(yǔ)數(shù)十字，而不知其賣(mài)何物?！?/p>

這種“吟叫”到明清時(shí)已是一種通俗的商品宣傳方式。如在清末的北京街頭，叫賣(mài)聲被稱(chēng)為“京叫”。清代佚名《燕京雜記》記載：“京師荷擔(dān)賣(mài)物者，每曼聲婉轉(zhuǎn)，動(dòng)人聽(tīng)聞?！倍曳重惡芨撸骸昂糍u(mài)物者，高唱入云。”清閑園鞠農(nóng)還專(zhuān)門(mén)將各種市聲輯撰于《燕市貨聲》一書(shū)，如耍耗子的“鳴鑼或吹嗩吶”；磨刀磨剪子的則“分?jǐn)?shù)種，有吹喇叭者，有打鐵鏈者”。

“關(guān)撲”——古代商家最熱衷的促銷(xiāo)手段

除了叫賣(mài)，古代商家的促銷(xiāo)手段同樣五花八門(mén)。僅對(duì)消費(fèi)者而言，就有“賒銷(xiāo)”（先貨后款）、“撒暫”（先嘗后買(mǎi)）、“送力”（送貨上門(mén)）、“關(guān)撲”（博彩銷(xiāo)售）、“紅票”（贈(zèng)券）、“削價(jià)”（讓利銷(xiāo)售）等。其中，“撒暫”和“關(guān)撲”是宋代最流行的商品促銷(xiāo)方式。

撒暫是飲食行業(yè)里的慣見(jiàn)手段，讓人先消費(fèi)，可以吃了再給錢(qián)。南宋吳自牧《夢(mèng)粱錄》卷十六“分茶酒店”條記載：“有賣(mài)食藥香藥果子等物，不問(wèn)要與不要，散與坐客，名之‘撒暫?！?/p>

而“關(guān)撲”則是以待售商品為賭注（彩頭），約定方式，如拋擲銅錢(qián)猜正反面，消費(fèi)者猜對(duì)了可免費(fèi)或打折拿走商品。什么樣的商品都可以“關(guān)撲”，《夢(mèng)粱錄》卷十三“夜市”條稱(chēng)，在南宋都城臨安（今杭州），“大街關(guān)撲，如糖蜜糕、灌藕、時(shí)新果子、像生花果、魚(yú)鮮豬羊蹄肉，及細(xì)畫(huà)絹扇……諸般果子及四時(shí)景物，預(yù)行撲賣(mài)，以為賞心樂(lè)事之需耳?！?/p>

這種“關(guān)撲”的促銷(xiāo)方式抓住了人們喜歡碰運(yùn)氣、討便宜的心理，令消費(fèi)者執(zhí)迷不悟。據(jù)《夢(mèng)粱錄》卷一“正月”條：“街坊以食物、動(dòng)使、冠梳、領(lǐng)抹、緞匹、花朵、玩具等物沿門(mén)歌叫關(guān)撲，不論貧富，游玩琳宮梵宇，竟日不絕?！边@種商品促銷(xiāo)方式有明顯的賭博性質(zhì)，故又稱(chēng)“關(guān)賭”，后世的抽簽、摸獎(jiǎng)，其實(shí)都是關(guān)撲手段的變種。由于有賭博性質(zhì)，關(guān)撲促銷(xiāo)受到宋代政府限制，并不是天天都可以，只有在“元旦”“寒食”“冬至”三天，方允許使用。

“削價(jià)”又叫“降價(jià)”，就是打折，薄利多銷(xiāo)，行之有效。古代“商業(yè)之父”范蠡深諳此道，提出了“貴出如糞土，賤取如珠玉”。他主張：貨貴時(shí)要加強(qiáng)推銷(xiāo)，趕緊出手。《史記·貨殖列傳》記載，秦漢商人早已意識(shí)到“貪賈三之，廉賈五之”，大概意思是，貪圖厚利的只能賺30%，而薄利多銷(xiāo)可以賺50%。“雙十一”商品優(yōu)惠、打折信息滿天飛，正是在充分利用消費(fèi)者“愛(ài)便宜”的心理“大甩貨”，活學(xué)活用了古人“貪三廉五”的經(jīng)營(yíng)之道。可是，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買(mǎi)到的東西看似便宜，可到手后往往又后悔得要“剁手”！