呂玉蘭

摘 要 隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和信息時(shí)代的到來，新媒體異軍突起。新媒體在滿足受眾海量信息需求的同時(shí)，也給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了強(qiáng)烈的沖擊，傳統(tǒng)媒體地位受到嚴(yán)重威脅。文章在分析新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體發(fā)展困境的基礎(chǔ)上，提出了傳統(tǒng)媒體的制勝之道。

關(guān)鍵詞 新媒體；傳統(tǒng)媒體；困境；制勝之道

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）23-0099-02

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體逐步邁入了發(fā)展瓶頸期。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，如何充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，成為事關(guān)傳統(tǒng)媒體生死存亡的關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體和新媒體各具優(yōu)劣勢(shì)，為何在新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體受到如此大的沖擊呢？筆者認(rèn)為根本原因還在于傳統(tǒng)媒體沒有做出正確的自身定位。只有轉(zhuǎn)變觀念，積極適應(yīng)新媒體，與新媒體實(shí)現(xiàn)良好融合，內(nèi)外兼修，才能在激烈的傳媒市場中制勝。

1 新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體面臨困境

第一，傳播速度明顯滯后于新媒體。新媒體在充分借助技術(shù)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了信息的實(shí)時(shí)傳播，可進(jìn)行全天候的信息發(fā)布，其信息傳播速度明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。以廣播為例，信息的發(fā)布需要經(jīng)過采編、錄制、播出等環(huán)節(jié)，信息發(fā)布時(shí)間相對(duì)滯后，而新媒體則能夠讓新聞信息在第一時(shí)間到達(dá)受眾。

第二，互動(dòng)性不足，公共話語權(quán)較弱。傳統(tǒng)媒體信息傳播方式主要為單向傳播，與受眾的互動(dòng)性不足，而新媒體的出現(xiàn)給受眾搭建了自由的話語平臺(tái)，受眾可在新媒體空間中自由發(fā)表言論，與信息發(fā)布者和其他受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，新媒體逐漸成為網(wǎng)民輿論場，任何人都可以通過新媒體發(fā)表自己對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的看法，引導(dǎo)輿論走向。新媒體的互動(dòng)性和公眾話語權(quán)優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)媒體所不具備的，因此傳統(tǒng)媒體發(fā)展受到了較大壓力[1]。

第三，傳統(tǒng)媒體個(gè)性化服務(wù)不足。小眾化是新媒體的重要特征之一，新媒體能夠根據(jù)受眾群體的需求差異，定制個(gè)性化的信息服務(wù)。以客戶端新聞App為例，受眾可根據(jù)自己的喜好及需求，有選擇性的訂閱新聞欄目，如娛樂、時(shí)政、體育、科普等，用戶端App會(huì)根據(jù)用戶選擇推薦其訂閱的信息，受眾的自主選擇權(quán)得到了充分的突顯，但是在傳統(tǒng)媒體中受眾只能被動(dòng)接受信息。

新媒體的興起對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展造成了劇烈的沖擊，傳統(tǒng)媒體一家獨(dú)大的、獨(dú)享市場的格局被打破，獨(dú)家報(bào)道的優(yōu)勢(shì)也逐漸喪失，任何一位網(wǎng)民都可通過微信、微博、論壇等新媒體發(fā)布信息。新媒體時(shí)代，受眾的主體地位和話語權(quán)得到明顯提升，給傳統(tǒng)媒體的地位造成了巨大的威脅，受眾分流

嚴(yán)重。

2 新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體制勝之道

2.1 轉(zhuǎn)變觀念，適應(yīng)新媒體環(huán)境

新媒體的異軍突起不僅代表了媒介技術(shù)的革新與發(fā)展，也給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展觀念和前景帶來了沖擊。所以，傳統(tǒng)媒體要在新媒體的沖擊下獲得一席之地，就必須轉(zhuǎn)變媒體觀念，主動(dòng)適應(yīng)新媒體環(huán)境。

首先，在信息報(bào)道上要公開及時(shí)。傳統(tǒng)媒體在信息發(fā)布和報(bào)道中往往出于政治影響考慮，對(duì)很多負(fù)面新聞進(jìn)行延時(shí)報(bào)道或者部分隱瞞報(bào)道，增加了受眾傳統(tǒng)媒體和發(fā)布信息的質(zhì)疑。新媒體環(huán)境下，任何網(wǎng)民都在第一時(shí)間通過新媒體渠道發(fā)布現(xiàn)場情況，然而也正是如此，新媒體的采編隊(duì)伍缺乏專業(yè)性，網(wǎng)絡(luò)信息以訛傳訛現(xiàn)象嚴(yán)重，很多真實(shí)信息被掩蓋，給社會(huì)和受眾造成了負(fù)面影響[2]?；诖?，在新媒體沖擊下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)立足自身優(yōu)勢(shì)，不可為博取受眾關(guān)注而胡編亂造，要充分發(fā)揮媒體的社會(huì)輿論引導(dǎo)作用。與此同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r(shí)間發(fā)布事件信息，不斷提高傳統(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威性，預(yù)防謠言蔓延。其次，要注意開拓信息采集渠道，充分利用新媒體技術(shù)獲取新聞信息。在新媒體環(huán)境中，任何個(gè)體都能成為信息的傳播者和話題的制造者，網(wǎng)民通常會(huì)將遇到的新鮮事及時(shí)發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，任何網(wǎng)民都可能成為新聞的來源者。而傳統(tǒng)媒體的采編工作者數(shù)量有限，不可能掌握所有的新聞事件，所以傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)積極利用新媒體渠道收集新聞信息。最后，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)當(dāng)借助新媒體進(jìn)行信息發(fā)布，通過建設(shè)網(wǎng)站、開通微博等途徑，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體實(shí)效性和互動(dòng)性不足的劣勢(shì)。

2.2 加強(qiáng)與新媒體的融合

從本質(zhì)上來看，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間并不存在明顯的矛盾和沖突。因此，傳統(tǒng)媒體要想獲得更好的發(fā)展就應(yīng)當(dāng)主動(dòng)與新媒體融合，充分利用新媒體優(yōu)勢(shì)，為傳媒事業(yè)做出貢獻(xiàn)。

以廣播為例，新媒體的收聽便利性不言而喻，傳統(tǒng)媒體可借助新媒體優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造出相應(yīng)的衍生品，如在線直播等，加強(qiáng)與受眾間的聯(lián)系，提高信息傳播速度。同時(shí)，吸引業(yè)余愛好者和信息受眾主動(dòng)參與到傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)作中，打破傳統(tǒng)媒體發(fā)展現(xiàn)狀與傳播途徑局限單一的困境，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的多路徑發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展[3]。

以2015年廣東廣播電視臺(tái)南方生活廣播與廣東省曲藝家協(xié)會(huì)聯(lián)手舉辦的首屆《全球華人微粵曲大賽》活動(dòng)為例，頻道依托《健康晨曲》等粵曲節(jié)目、透過媒體官方網(wǎng)站、官方微信平臺(tái)等手段進(jìn)行線上線下互動(dòng)宣傳，活動(dòng)推出后，頻道官位粉絲短時(shí)間內(nèi)迅速增至6位數(shù)。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示該粵曲節(jié)目網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率亦達(dá)到5位數(shù)，一些政府部門、協(xié)會(huì)、海內(nèi)外民間團(tuán)體以及粵港澳的一些廣告商紛紛與節(jié)目組尋求合作機(jī)會(huì)?；顒?dòng)獲得了社會(huì)良好反響的同時(shí)也取得了巨大的商業(yè)回報(bào)。2016年南方生活廣播又成功舉辦了第二屆《全球華人微粵曲大賽》，此次大賽在原有基礎(chǔ)上增加了更多亮點(diǎn)以及互動(dòng)方式，充份利用新媒體平臺(tái)投票方式進(jìn)行評(píng)選，活動(dòng)反響不俗；該活動(dòng)將成為廣東廣播電視臺(tái)南方生活廣播面向受眾的又一名片。

在傳統(tǒng)媒體節(jié)目版權(quán)費(fèi)用日益飆升的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體節(jié)目與新媒體合作是必然的趨勢(shì)也是雙贏的局面。以大家熟知的浙江衛(wèi)視《中國好聲音》節(jié)目為例：《中國好聲音》為獲得較高的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，主動(dòng)向多家新媒體網(wǎng)站出售版權(quán)，這些視頻公司也在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)中獲利，筆者認(rèn)為其中最成功的就是愛奇藝推出的，由傳統(tǒng)媒體和新媒體合力打造的《酷我真聲音》，該節(jié)目以明星導(dǎo)師為節(jié)目主持人，對(duì)《中國好聲音》學(xué)員進(jìn)行深入訪談，獲得了大量網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率，也因此得到了知名藥企的冠名合作，這無疑是傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的成功

典范。

2.3 提高傳統(tǒng)媒體工作者職業(yè)素質(zhì)

傳統(tǒng)媒體要想在劇烈的新媒體沖擊中取勝，離不開高素質(zhì)從業(yè)者的支撐，如此方可保證傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)造力和作品質(zhì)量。具體來說，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體工作者的職業(yè)素質(zhì)主要體現(xiàn)在采編人員職業(yè)素質(zhì)的提高。對(duì)于采編工作者而言，應(yīng)當(dāng)充分掌握計(jì)算機(jī)、外語、圖片編輯等技能，以及深厚的文字功底，隨著信息時(shí)代的到來，傳媒全球化和國際化成為必然趨勢(shì)。因此，采編人員應(yīng)當(dāng)不斷提高自身的職業(yè)技能，加強(qiáng)專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，提升職業(yè)素養(yǎng)，從而更好地應(yīng)對(duì)新媒體帶來的沖擊。

新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體造成的沖擊威脅著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展前景和生存狀況。這一困境產(chǎn)生的原因主要有兩點(diǎn)：第一，新媒體具有傳播速度快、信息容量大和閱讀便捷等優(yōu)勢(shì)，較之傳統(tǒng)媒體而言符合當(dāng)前受眾的生活習(xí)慣，對(duì)受眾更具吸引力；第二，傳統(tǒng)媒體自身劣勢(shì)明顯，在發(fā)展過程中不注重構(gòu)建自身核心競爭力，自身優(yōu)勢(shì)不明顯。以上兩點(diǎn)原因共同作用，限制著傳統(tǒng)媒體的進(jìn)一步發(fā)展[4]。目前，廣電總局對(duì)編輯記者播音員主持人隊(duì)伍也是加強(qiáng)了職業(yè)規(guī)范要求和職業(yè)道德要求。

2.4 增強(qiáng)公信力，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論

雖然媒體的輿論和監(jiān)督并不具備強(qiáng)制性，但是其力量不容小覷，媒體輿論是社情民意的代表，對(duì)公眾的生產(chǎn)生活會(huì)產(chǎn)生重大影響。新媒體雖然具有便捷、及時(shí)等優(yōu)勢(shì)，但是在權(quán)威性和公信力上依然比不上傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體在輿論監(jiān)督上優(yōu)勢(shì)明顯。此外，傳統(tǒng)媒體在輿論監(jiān)督中應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持公開透明和真實(shí)及時(shí)原則，預(yù)防別有用心之人利用新媒體發(fā)布不實(shí)謠言影響公眾情緒。傳統(tǒng)媒體在輿論監(jiān)督中應(yīng)保持理性客觀，引導(dǎo)社會(huì)公眾理性的分析負(fù)面報(bào)道，預(yù)防網(wǎng)絡(luò)暴力和道德捆綁。新媒體具備的匿名性與開放性特征，令人們獲得了更加自由開放的表達(dá)空間，但是由于我國網(wǎng)絡(luò)管理技術(shù)不成熟，對(duì)網(wǎng)絡(luò)言論缺乏監(jiān)督約束，致使不法分子在網(wǎng)絡(luò)上大量發(fā)布不實(shí)言論，惡意煽動(dòng)負(fù)面情緒，往往造成輿論一邊倒的不正?，F(xiàn)象，給新聞當(dāng)事人帶來了無法彌補(bǔ)的傷害，嚴(yán)重影響了他們的生活。面對(duì)不理智的網(wǎng)民，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)切實(shí)承擔(dān)起社會(huì)輿論監(jiān)督引導(dǎo)責(zé)任，及時(shí)發(fā)布真實(shí)權(quán)威的信息，引導(dǎo)公眾回歸理性，引導(dǎo)大家辯證的分析問題，促成正確社會(huì)價(jià)值觀的

形成。

3 結(jié)束語

在新媒體沖擊下，傳統(tǒng)媒體革新轉(zhuǎn)型成為必然選擇。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)看清與新媒體的差距，正視新媒體帶來的沖擊，轉(zhuǎn)變理念，主動(dòng)適應(yīng)新媒體環(huán)境，加強(qiáng)與新媒體的融合，通過提高傳媒工作者職業(yè)素質(zhì)和汲取新媒體優(yōu)勢(shì)等方式，提升傳媒市場競爭力，并切實(shí)承擔(dān)社會(huì)輿論監(jiān)督引導(dǎo)責(zé)任，保持自身原有的競爭優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

[1]漆江.新媒體背景沖擊下傳統(tǒng)媒體的市場營銷策略[D].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2013.

[2]黃俊凱.網(wǎng)絡(luò)視頻沖擊下傳統(tǒng)電視媒體的困境與出路[D].湘潭：湘潭大學(xué)，2014.

[3]張明麗.新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展之道[J].新聞世界，2012（7）：160-161.