牛艷艷

摘 要 政務微博自從上線以來，政府引導突發(fā)事件網(wǎng)絡輿論的能力得到了極大提升，“網(wǎng)上收集網(wǎng)情、網(wǎng)下解決問題”已然成為政府輿情應對工作的一種常態(tài)。從政府利用政務微博引導突發(fā)事件網(wǎng)絡輿論的實踐應用角度出發(fā)，文章嘗試構(gòu)建“234”的策略體系，即縱橫兩向、打通兩個輿論場，借力三方、打造輿論引導矩陣，統(tǒng)籌四度、把控輿論引導全局。

關(guān)鍵詞 政府；政務微博；突發(fā)事件；網(wǎng)絡輿論；輿論引導

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）23-0042-03

《2016年上半年人民日報·政務指數(shù)微博影響力報告》指出，各級政府依托于政務微博的服務體系正在不斷完善，政府部門利用微博“網(wǎng)上收集網(wǎng)情、網(wǎng)下解決問題”已然成為輿情應對工作的一種常態(tài)。從政府利用政務微博引導突發(fā)事件網(wǎng)絡輿論的實踐應用角度出發(fā)，政府部門需要進一步發(fā)力，構(gòu)建引導網(wǎng)絡輿論的策略體系。

1 縱橫兩向，打通兩個輿論場

“兩個輿論場”的觀點已經(jīng)得到業(yè)界普遍認可，2011年7月，人民網(wǎng)發(fā)表評論文章①，提出要“打通兩個輿論場，讓黨和政府的聲音進入網(wǎng)絡社區(qū)，推動互聯(lián)網(wǎng)上官民的順暢溝通和良性互動”，從縱橫兩向打通輿論場。

1.1 兩個輿論場的縱向打通

經(jīng)過傳統(tǒng)主流媒體的呼吁和政府部門的推動，兩個輿論場之間的縱向打通，正在各級政府的政務微博上不遺余力地展開，并取得了明顯的成效。

一是放下“官威”，拋開官話，積極融入網(wǎng)絡話語體系。政務微博上自稱“小X”的部門屢見不鮮，如@上海發(fā)布自稱“小布”，每每有突發(fā)事件，“小布”都會在微博上與網(wǎng)民親切互動。@平安北京的卡通警察形象一經(jīng)推出就受到網(wǎng)民熱烈歡迎，很快，公安系統(tǒng)官方微博整體劃一選擇可愛的卡通警察形象作為微博頭像，成功塑造了行業(yè)網(wǎng)絡形象。

二是政務直播，提升信息公開水平。近年來，法院微直播庭審全程、西城區(qū)政府常務會微直播公開政府決策過程、公安系統(tǒng)微直播行政執(zhí)法，且微直播的形式從純文本到視頻直播，政府不斷創(chuàng)新政務公開方式、升級信息公開的手段。2016年上半年，山東濰坊市交警支隊通過其政務微博@濰坊交警，實時視頻直播交警查酒駕，超過3萬人在線觀看，成為全國首個公開直播執(zhí)法過程的政務微博。

三是突發(fā)事件中不啞聲失語，爭當可靠信源。2013年7月，什剎海城管打人事件在網(wǎng)上被炒得沸沸揚揚，@北京西城一天之內(nèi)連發(fā)4條微博，從事件曝出、到調(diào)查過程、再到辟謠，對事件予以持續(xù)更新，一定程度上將網(wǎng)絡輿論對政府的質(zhì)疑導向“先教孩子守法守秩序”。

此外，官方輿論場和民間輿論場的縱向打通，應當致力于兩個輿論場上網(wǎng)絡輿論達成某種程度的統(tǒng)和，而不是要“消滅”民間輿論，如果強行使“輿論一致”，往往會弄巧成拙。2013年湖南臨武縣瓜農(nóng)鄧正加與城管沖突中非正常死亡以后，當?shù)卣O法控制了其女兒鄧艷玲加V認證的微博賬號，并在她微博上發(fā)帖稱：“現(xiàn)在政府已經(jīng)妥善安撫好了家人，我們整個家族對政府的處理表示滿意”“不希望受到外界太多的打擾，感謝市縣相關(guān)部門的妥善安置”。由于語氣不像家屬，引發(fā)外界懷疑，后被證偽，引來罵聲一片。

1.2 兩個輿論場的橫向打通

兩個輿論場的橫向打通，意指官方輿論場和民間輿論場各自的內(nèi)部貫通。官方輿論場的內(nèi)部貫通，各層級之間、各部門之間、各行業(yè)之間以及行業(yè)內(nèi)部的政務微博相互聯(lián)動，在突發(fā)事件中對內(nèi)保持溝通順暢，對外發(fā)布統(tǒng)一口徑，促成事件的線下解決。民間輿論場的內(nèi)部貫通，則要注意平衡各利益群體的訴求，選擇合適的意見突破口，實現(xiàn)多數(shù)人利益聚焦的同時避免網(wǎng)絡“多數(shù)人的暴政”。

官方輿論場的內(nèi)部貫通：一是要加強事件所涉及的不同部門、不同層級之間的溝通協(xié)作，做到內(nèi)部溝通順暢、及時、務實；二是在突發(fā)事件輿論引導中，要從制度設計上突出宣傳部門的“參謀”地位，重視宣傳部門提供的專業(yè)意見；三是線上問題線下解決，各級政府部門要有一種共識：在突發(fā)事件輿論引導中，真正的輿論引導在于現(xiàn)實問題的解決。

民間輿論場的貫通，根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室的研究，當前要特別關(guān)注網(wǎng)民群體的不同血緣、地緣、業(yè)緣和趣緣②。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，輿論的發(fā)酵，源于社會各群體的認知和圍觀，輿論的消解，也需要求得各社會群體的認同和諒解。政府利用政務微博引導輿論，一是要巧妙利用各種社會勾連，按照法治、理性、情理的邏輯順序，對事件本身及其走向進行研判，二是根據(jù)事件中利益群體的特征，辨析“四緣”，呼應涉事主體的現(xiàn)實需要，注重實際問題的解決。

2 借力三方，打造輿論引導矩陣

當下的網(wǎng)絡輿論場上，大眾媒體、網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖、專業(yè)社區(qū)平臺、網(wǎng)絡水軍對突發(fā)事件網(wǎng)絡輿論的走向有著重要的影響，因此，在實際工作中，政務微博要善于借力，發(fā)現(xiàn)事件中的關(guān)鍵節(jié)點，打造輿論引導矩陣。

2.1 借力大眾媒體的公信力，提升政務微博輿論引導的效力

突發(fā)事件發(fā)生后，大眾媒體對輿論引導具有雙面效應。一方面，正如白宮前發(fā)言人弗萊舍所言，“媒體會變成一頭20噸的大象，向你直撲過來，這時候，你想躲都躲不開了”，它們獵奇、逐級發(fā)難、搶速度、同情弱者、反感“狡辯”，一定程度上對政府引導輿論帶來干擾；另一方面，大眾媒體作為輿論場上的可靠信源，又應當成為政務微博引導輿論的統(tǒng)戰(zhàn)對象。因此，政府要加強對大眾媒體的管理和引導，同時也要善于利用大眾媒體發(fā)出自己的聲音。

在這個過程中，政務微博堪當這種管理與引導的集納之地：

一是確立政務微博唯一的網(wǎng)絡信源地位，所有的權(quán)威發(fā)布都通過政務微博快速發(fā)布，吸引大眾媒體關(guān)注，并進行轉(zhuǎn)發(fā)和跟進深度報道。

二是政務微博與大眾媒體的融媒體體系快速建立戰(zhàn)略合作通道，通過人員借用、資源互通等方式，使政務微博在突發(fā)事件輿論中引領(lǐng)媒體微博、微信、客戶端的信息推送，并確保媒體方陣收集到的網(wǎng)絡民意順暢抵達政務微博，雙方在線上頻繁互動，牢牢抓住網(wǎng)絡輿論中的主流觀點。

三是從長遠來看，政務微博可以考慮在地方主流媒體合作成立專門模塊，制作突發(fā)事件專題，在媒體內(nèi)容生產(chǎn)的端口就植入網(wǎng)民與政府直接交流的功能，使政府發(fā)布的權(quán)威性和大眾媒體的公信力優(yōu)勢疊加，提升政務微博的輿論引導效力。

2.2 借力第三方，加強政務微博輿論引導的專

業(yè)性

這里的“第三方”包括網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖和專業(yè)性網(wǎng)絡社區(qū)平臺。從引導突發(fā)事件網(wǎng)絡輿論的實用性目的出發(fā)，影響那些有影響力的人：

一是邀請相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人士成為本部門政務微博常駐專家，增進雙方互信，在突發(fā)事件發(fā)生后，作為獨立第三方發(fā)表中立觀點。

二是不同層級、同一領(lǐng)域的政務微博與相關(guān)意見領(lǐng)袖形成良性互動，營造一種平等、開放的交流場域，確保突發(fā)事件發(fā)生時政務微博不被公眾輿論“矮化”“妖魔化”。

三是定期開展與意見領(lǐng)袖的線下交流活動，并積累專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的話語能力，使政務微博在突發(fā)事件輿論場中具有足夠的專業(yè)水準來引導網(wǎng)絡輿論。

此外，在喧囂的網(wǎng)絡輿論場，面對某些固有的認知偏見，如果有知乎、果殼這樣兼具科學立場和傳播藝術(shù)的專業(yè)網(wǎng)站，以第三方的視角釋疑解惑，能夠?qū)Ψ强茖W認知的澄清、非理性情緒的化解產(chǎn)生出奇制勝的效果，一定程度上排除輿論引導的情緒干擾。

2.3 借力“網(wǎng)絡水軍”隊伍，放大政務微博輿論引導的規(guī)?；?/p>

這里的“網(wǎng)絡水軍”并非一般意義上的“五毛黨”，而更多地涵蓋了理性、客觀的普通群體性力量，在網(wǎng)絡突發(fā)事件中，他們的分析評論、意見傾向能給相關(guān)部門處理緊急突發(fā)的復雜輿情爭取更多的時間。2013年7月西城區(qū)什剎海地區(qū)發(fā)生城管“打人”事件，網(wǎng)絡輿論剛開始幾乎是一邊倒地譴責城管、質(zhì)疑政府非法行政，隨著事實真相的逐步還原，大量理性反思如何正確進行社會實踐、先要教育孩子守法等文章出現(xiàn)在網(wǎng)絡上，扭轉(zhuǎn)了輿論走向。

3 統(tǒng)籌四度，把控輿論引導全局

3.1 更新監(jiān)測手段，擴充政務微博輿論引導功能

并不是所有突發(fā)事件都能成為網(wǎng)絡輿論燃點，當前，在大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下，依托政務微博監(jiān)測輿情發(fā)生演變成為可能，很多突發(fā)事件在潛伏期就可以被發(fā)現(xiàn)并預測其發(fā)展趨勢。一是通過政務微博與當?shù)鼐W(wǎng)站、本地論壇等的鏈接，實現(xiàn)監(jiān)測跳轉(zhuǎn)；二是構(gòu)建適合本部門本地區(qū)的關(guān)鍵詞搜索詞庫，如領(lǐng)導姓名、行政區(qū)劃名稱等，每日利用百度、微博搜索、天涯站內(nèi)搜索等進行搜索；三是每天瀏覽新浪等門戶網(wǎng)站新聞中心首頁。通過微博內(nèi)部搜索和外部論壇、門戶網(wǎng)站搜索，一方面做好網(wǎng)絡輿論的基本監(jiān)測，另一方面了解當前其他地區(qū)的熱點事件并與本地進行關(guān)聯(lián)對照。根據(jù)中國人民網(wǎng)輿論研究所的研究結(jié)論，近年來很多熱點事件的第一信息落點首選是本地論壇，通過本地民眾對信息的關(guān)注，達到在有限范圍內(nèi)實現(xiàn)爆料者的訴求。從2015年就開始不斷發(fā)出輿情預警的常州外國語學?！岸镜亍笔录?，最初就是家長于2016年1月初在當?shù)卣搲?、百度貼吧、本地微信公號率先出現(xiàn)數(shù)10篇貼文，《遠離毒地，搬遷過度，救救常州外國語學校的孩子們！》《常州外國語學校周邊常隆“毒地”航拍照片！看看真是心酸啊》等文章總閱讀量超過11萬人次。幾天后，家長們發(fā)起了聯(lián)名上書活動，超過1 200人簽名要求政府出面協(xié)調(diào)、解決問題。從輿論管理的角度來看，這些信息是可控的，但是一旦被轉(zhuǎn)發(fā)到綜合論壇和微博上就很容易演變成社會熱點事件，便不再具有可控性。

3.2 完善工作流程，建立政務微博突發(fā)事件應急機制

由于突發(fā)事件的發(fā)生和發(fā)展速度快，網(wǎng)絡輿論生成發(fā)酵快，臨時進行人員分工和微博發(fā)布回應的工作效率明顯不能滿足輿論引導的需要，因此，需要建立政務微博突發(fā)事件應急機制，確立工作流程，以快速響應突發(fā)事件輿論。應急機制的建立，可以仿照各媒體建立的應急機制。事件發(fā)生后政務微博的運營者要快速反應，對事件性質(zhì)、輿論走向進行分析研判，啟動響應機制，成立應對小組，確定工作框架，配備充足的工作人手，有計劃地發(fā)布信息。

3.3 樹立“干預”思維，利用政務微博影響輿論態(tài)勢

在突發(fā)事件被碎片化還原的過程中，謠言總會見機而起，混淆視聽。對于這類謠言，政務微博必須敢于亮劍，善于斗爭，積極干預網(wǎng)絡言論，肅清謠言的不利影響。2016年7月21日，正值北京特大暴雨災害四周年，車毀、人亡、路面積水的集體記憶在這一天噴涌在網(wǎng)上，公主墳地鐵進水的圖片、居庸關(guān)滑坡的視頻、甚至人員傷亡的聲音開始出現(xiàn)，很快，@北京地鐵辟謠那其實是前段時間武漢地鐵站進水圖片的PS版，北京市防汛部門宣布居庸關(guān)滑坡視頻為假，無人員傷亡，北京市水務局官方微博@水潤京華通報市內(nèi)橋下積水點，提醒“小伙伴們注意繞行”，北京市公安局官方微博@平安北京則嚴肅告誡：編造虛假的險情、疫情、災情、警情，在信息網(wǎng)絡或者其他媒體上傳播，或者明知是虛假信息，故意在信息網(wǎng)絡或者其他媒體上傳播，嚴重擾亂社會秩序的，將觸犯刑法，必受追究。一次暴雨，彰顯了北京政務微博系統(tǒng)的矩陣力量，也在眾目睽睽之下坦坦蕩蕩辟除謠言，完成了一次漂亮的輿論引導。

此外，網(wǎng)絡上從來不缺少各種情緒的宣泄，在突發(fā)事件中尤甚。如果政府部門確實有錯，那么政務微博就要考慮首先就從價值角度去修復影響，通過誠懇的善意和態(tài)度去贏得輿論的諒解，從而爭取處理危機的時間和空間。2016年5月起多次反復、至今依然意猶未盡的雷洋案，昌平警方執(zhí)法是否適當?shù)挠懻撘呀?jīng)無法再激起人們更多的討論熱情，因為“警察打死人”的情緒化表達已經(jīng)隨著北京檢方對涉案民警宣布立案偵查而甚囂塵上，中產(chǎn)階級開始感到“這個社會濃濃的惡意”，鑒于此，如果北京檢方在發(fā)出立案公告的同時，通過政務微博發(fā)出對警察依法執(zhí)法的堅持、對社會正義和公民正當權(quán)益的保護等價值觀相關(guān)的守護“聲明”，也許能在一定程度上撫慰這一階層的被剝奪感。

3.4 注重部門統(tǒng)籌，提升政務輿情引導實效

當下，網(wǎng)絡熱點事件往往跨部門、跨層級、跨領(lǐng)域，為政府部門引導輿論的實效性帶來挑戰(zhàn)。2015年天津大爆炸事件發(fā)生后，先后召開了6次新聞發(fā)布會，但是，每次新聞發(fā)布會參會人員均有變化，信源不統(tǒng)一，官方回應層級不統(tǒng)一，在發(fā)布會現(xiàn)場多次使用“不了解”“不清楚”“無法回答”等表述，暴露出相關(guān)部門的統(tǒng)籌聯(lián)動方面存在不少問題，大大消減了新聞發(fā)布的實效性。2016年7月30日，國務院下發(fā)《在政務公開工作中進一步做好政務輿情回應的通知》中，對輿情回應的責任主體、內(nèi)容和實效都進行了明確規(guī)定，事實上，通過復雜輿情的應對和輿論引導的錘煉，倒逼各部門不斷理順統(tǒng)籌聯(lián)動工作，正在成為提高政府輿論引導能力、提高行政實效的一種“正確打開方式”。

注釋

①人民網(wǎng)評：打通“兩個輿論場”——善待網(wǎng)民和網(wǎng)絡輿論，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室，2011年7月13日，http：//yuqing.people.com.cn/GB/209170/15147976.html。

②地緣，是以地理位置為聯(lián)結(jié)紐帶，由于正在或曾經(jīng)在一定的地理范圍內(nèi)共同生活、活動而交往產(chǎn)生的人際關(guān)系，如同鄉(xiāng)關(guān)系、鄰里關(guān)系。業(yè)緣，是以曾經(jīng)存在或正存在的學業(yè)、職業(yè)、事業(yè)等原因引發(fā)的經(jīng)常交往而產(chǎn)生的特殊親近關(guān)系，如同窗關(guān)系、師生關(guān)系、同事關(guān)系、戰(zhàn)友關(guān)系、產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系等。趣緣，則是人們因興趣愛好相同而結(jié)成的社會群體。