張悅+方麗+李久梅+馬遷利

摘 要：傳統(tǒng)服裝實(shí)體店正遭受服裝電商的猛烈沖擊，面臨前所未有的困難。本文從新消費(fèi)主義視角出發(fā)，基于服裝顧客的消費(fèi)痛點(diǎn)具體分析了服裝實(shí)體店的應(yīng)對(duì)電商沖擊的策略。

關(guān)鍵詞：服裝實(shí)體店；服裝電商；隱性成本；質(zhì)量差距；個(gè)性化；社交；高性價(jià)比

一、研究背景

隨著國(guó)民消費(fèi)水平提高，人們不再滿足于產(chǎn)品功能的盡善盡美，追求品質(zhì)和服務(wù)成了大勢(shì)所趨，“新消費(fèi)主義”也應(yīng)運(yùn)而生。區(qū)別于一般的大眾消費(fèi)和一味追求高價(jià)的享樂主義消費(fèi)，“新消費(fèi)主義”倡導(dǎo)的是明確的消費(fèi)主張和完整的消費(fèi)理念，即依據(jù)需求合理選擇產(chǎn)品，同時(shí)追求高品質(zhì)和完美的服務(wù)體驗(yàn)。大眾消費(fèi)由“商品驅(qū)動(dòng)型”向“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型”轉(zhuǎn)型。當(dāng)前傳統(tǒng)服裝實(shí)體店在電商模式的沖擊下則呈現(xiàn)增長(zhǎng)緩慢、利潤(rùn)下滑，營(yíng)業(yè)份額不斷被蠶食的不利局面?；谛孪M(fèi)主義人群，服裝實(shí)體店應(yīng)可采取哪些具體措施來應(yīng)對(duì)電商的沖擊是本文研究的主題。

二、服裝行業(yè)環(huán)境分析

1.服裝電商背景分析。新消費(fèi)主義的興起，使得電商正在一步步脫離傳統(tǒng)的集市式的銷售模式，價(jià)格已經(jīng)不再是主要的關(guān)注點(diǎn)，電商開始在商品的質(zhì)量、物流和售后服務(wù)上投入大量的資源?！百u完不等于結(jié)束，只是服務(wù)的開始”，電商正在逐步將消費(fèi)者主權(quán)拓展到最大化。然而，雖然電商發(fā)展快速，假貨問題卻一直不能避免。一般認(rèn)為只有高端品牌才有制造假貨的可能，而低附加成本和低門檻使得許多仿冒低中端品牌的假貨和不經(jīng)嚴(yán)格檢驗(yàn)的“三無服飾”也通過電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，而消費(fèi)者又很難通過價(jià)格差異來區(qū)分真假貨，這就使得整個(gè)市場(chǎng)處于一種魚目混珠的局面。

2.服裝實(shí)體店背景分析。當(dāng)下，服裝實(shí)體店迎來倒閉潮。不僅街邊門店大量關(guān)門，部分以銷售服裝為主營(yíng)業(yè)務(wù)的購(gòu)物中心也難以承受巨大虧損而相繼倒閉。值得關(guān)注的是，購(gòu)物、餐飲、娛樂“5：3：2”的模式正在被打破，餐飲已經(jīng)取代購(gòu)物成為購(gòu)物中心的主要收入來源。新消費(fèi)主義下，消費(fèi)者拒絕套路性福利和權(quán)益，他們更注重的是產(chǎn)品和服務(wù)本質(zhì)，若是當(dāng)下實(shí)體店沒有意識(shí)到這點(diǎn)并及時(shí)作出整改，那么只能被淘汰。事實(shí)上，服裝實(shí)體店并沒有完全呈現(xiàn)一片悲觀消極的態(tài)勢(shì)，許多純電商服裝品牌開始涉足實(shí)體店。對(duì)于服裝品牌形象的樹立，實(shí)體店仍然具有電商平臺(tái)無法取代的優(yōu)勢(shì)。

三、基于顧客痛點(diǎn)的策略分析

1.節(jié)約隱性成本的需求。一般認(rèn)為，網(wǎng)購(gòu)滿足了現(xiàn)代人對(duì)快消費(fèi)的需求。但事實(shí)上，顧客在選擇和決策過程中，往往要注入大量的時(shí)間和精力去查看產(chǎn)品細(xì)節(jié)等有利于自己決策的信息。待訂單完成支付，還需等待時(shí)間。因此，顧客在網(wǎng)購(gòu)的全過程中花費(fèi)的隱性成本依然是很高的。

科技的高速發(fā)展，為實(shí)體店的生存提供了更大的機(jī)會(huì)，加快了實(shí)體店的運(yùn)轉(zhuǎn)速度。線下實(shí)體店可以運(yùn)用虛擬試衣技術(shù)滿足消費(fèi)對(duì)“快”消費(fèi)的需求。它是通過虛擬手段，實(shí)現(xiàn)用戶不用真實(shí)脫衣試穿，便可變裝查看效果的一種技術(shù)應(yīng)用。對(duì)于顧客而言，它高效便捷，提升購(gòu)物體驗(yàn)；對(duì)于服裝實(shí)體店而言，它可以收集到顧客搭配偏好等數(shù)據(jù)，以便就趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)整。但就目前而言，虛擬試衣技術(shù)仍不是特別成熟，比如它沒有涉及服裝尺寸問題，更沒有場(chǎng)景環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，不利于顧客聯(lián)想。

實(shí)體店除試衣外的另一大優(yōu)點(diǎn)，就是即時(shí)交付，避免了過季未收到貨的尷尬局面。實(shí)體店可以利用這一優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合線上線下，實(shí)現(xiàn)就進(jìn)配送的“外賣”服務(wù)。區(qū)別于單純的網(wǎng)購(gòu)，它最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是實(shí)現(xiàn)顧客所在地址與服裝實(shí)體店地址的匹配。

為了更好的節(jié)省時(shí)間，消費(fèi)者還可以將“購(gòu)物”外包出去。顧客向服裝實(shí)體店提交例如身高體重、服飾偏好等信息，受委任的實(shí)體店根據(jù)算法與搭配師共同選擇出合適的貨品并送出。這一措施有利于實(shí)體店獲取大量忠誠(chéng)顧客的信息數(shù)據(jù)，以便向顧客提供更加精準(zhǔn)和私人化的服務(wù)，有利于構(gòu)建長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系。

2.質(zhì)量差距的彌合需求。當(dāng)下，越來越多的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者開始抱怨網(wǎng)購(gòu)服裝帶給其期望與感知的差異巨大。網(wǎng)紅賣家秀，刷單評(píng)論，這樣的購(gòu)物環(huán)境之下，難免會(huì)遇到實(shí)物與描述不符的情況。

O2O商務(wù)模式正好滿足了彌合質(zhì)量差距的需要。它是指根據(jù)定位或位置選擇，有效的將顧客從線上虛擬店鋪引流到距離最近的線下實(shí)體店進(jìn)行試穿體驗(yàn)和消費(fèi)。在訂單中，服裝實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)后臺(tái)可以獲取大量的訂單數(shù)據(jù)，有利于庫存的管理和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)；對(duì)于顧客，線上平臺(tái)可以提供服裝保養(yǎng)護(hù)理知識(shí)和售后服務(wù)。值得關(guān)注的是，因?yàn)榭紤]到O2O是基于手機(jī)定位的一種線上線下交叉運(yùn)營(yíng)模式，因此隱私保護(hù)至關(guān)重要。

3.個(gè)性化需求。根據(jù)馬斯洛需求理論，人在低層次的需求得到滿足后就會(huì)追求更高層次需求的滿足。新消費(fèi)主義下，人們對(duì)商品的個(gè)性化更為看重，消費(fèi)行為變成了人們向外界展示生活方式和突出自我的一種形式。但經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的人就不難發(fā)現(xiàn)，線上的服裝款式大多千篇一律。由于體型、氣候、經(jīng)濟(jì)、民俗等因素，同一個(gè)品牌在不同的地區(qū)受市場(chǎng)認(rèn)可程度往往是不同的。因此品牌有必要在不同地區(qū)的實(shí)體店根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本土化，滿足個(gè)性化需求。

個(gè)性化的需求還可以通過與獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作的形式得到實(shí)現(xiàn)?？紤]到受眾群體范圍較小，以及品牌影響力較弱，建立獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌對(duì)于他們來說其實(shí)并不是最好的發(fā)展道路。因此，服裝品牌可以與新銳設(shè)計(jì)師合作，設(shè)立以設(shè)計(jì)師命名的產(chǎn)品系列，并且在線下實(shí)體店提供個(gè)性化定制服裝。出于成本的考慮，完全的定制化往往價(jià)格過高而得不到有效推廣，但大眾定制就可以解決這個(gè)問題。它不再拘束于量體裁衣，而是在基本款式的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的偏好選擇一些小部件的改變，例如顏色、領(lǐng)型、袖型等。就目前來看，大眾定制已逐漸被運(yùn)用到很多行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

對(duì)于大多數(shù)的消費(fèi)者而言，正確定位服裝風(fēng)格對(duì)他們來說并不簡(jiǎn)單。基于顧客對(duì)專業(yè)搭配師的訴求，服裝品牌可以在每個(gè)門店增設(shè)店鋪服裝搭配師一職。憑借對(duì)顧客的觀察和超前的審美，幫助消費(fèi)者找到適合的服裝并達(dá)到最好的穿著效果?？紤]到該職位在當(dāng)下尚屬基層崗位，而注入新鮮血液有利于實(shí)體店長(zhǎng)久發(fā)展，因此在招聘時(shí)，可以選擇服裝院校具有審美水平和專業(yè)知識(shí)的大學(xué)生進(jìn)行兼職或?qū)嵙?xí)。

4.社交需求。新消費(fèi)主義視角下，顧客消費(fèi)觀發(fā)生改變，體驗(yàn)式消費(fèi)逐漸成為主流。有別于傳統(tǒng)先有購(gòu)物欲望再有消費(fèi)行為的消費(fèi)理念，體驗(yàn)式消費(fèi)是先有去商場(chǎng)的行為，再有消費(fèi)的可能。優(yōu)衣庫在店內(nèi)引進(jìn)星巴克、Gap售賣第三方提供的雜志、書籍等非服裝產(chǎn)品，越來越多的品牌將體驗(yàn)式消費(fèi)帶入店內(nèi)。它改變了以往實(shí)體店單一、乏味的購(gòu)物場(chǎng)所形象，使其成為一個(gè)集休閑娛樂為一體的體驗(yàn)空間。事實(shí)上，將高價(jià)值產(chǎn)品和高品質(zhì)服務(wù)捆綁銷售，模糊價(jià)格概念，不僅可以提升品牌店鋪形象，更能從較高的總定價(jià)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)中獲取更多利潤(rùn)。

一直以來，服裝實(shí)體店都有著電商所不具備的天然優(yōu)勢(shì)--社交屬性。服裝實(shí)體店可以將自身的身份多元化，以品牌的名義舉行一些具有吸引力的活動(dòng)，如定期的新老顧客晚宴，時(shí)裝信息交流會(huì)等。在活動(dòng)中可以向顧客傳授一些搭配技巧，并向現(xiàn)場(chǎng)參與者征集她們的時(shí)尚觀點(diǎn)，做成成衣，以品牌方的名義送出。消費(fèi)者在這一過程中親自參與到了服裝的設(shè)計(jì)當(dāng)中，收獲了其他人沒有的經(jīng)歷，為日后成為品牌的忠誠(chéng)客戶與“代言人”奠定基礎(chǔ)。

5.高性價(jià)比需求。新消費(fèi)主義下，消費(fèi)者并不是只關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)本質(zhì)，而完全不顧及產(chǎn)品價(jià)格。相反，追求高性價(jià)比的消費(fèi)者仍占大多數(shù)，他們都渴望購(gòu)買折扣優(yōu)惠的產(chǎn)品。如何通過打折促銷在消費(fèi)者和品牌實(shí)體店之間架構(gòu)起互利互惠的關(guān)系，才是問題所在。據(jù)了解，在當(dāng)季打折銷售滯銷新品，可以比在季末時(shí)打折銷售產(chǎn)品獲得更高的利潤(rùn)，因此實(shí)體店可以將打折的貨品從滯銷的過季產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闇N新品，或是采取買全價(jià)新品享受滯銷新品優(yōu)惠折扣的形式進(jìn)行產(chǎn)品折扣活動(dòng)，從而滿足消費(fèi)者追去高性價(jià)比的需求，也能及時(shí)減少庫存。值得注意的是，滯銷新品盡量不要與大賣場(chǎng)產(chǎn)品同時(shí)促銷，因?yàn)檫@會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知，認(rèn)為產(chǎn)品可能存在質(zhì)量問題。促銷活動(dòng)可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)送新人和老顧客優(yōu)惠紅包等形式進(jìn)行傳播，鞏固老顧客的同時(shí)吸引新顧客群體。

優(yōu)惠價(jià)格依托于成本的控制。相比于電商，服裝實(shí)體店要承擔(dān)更多的人力和店面成本。因此，可采取在店內(nèi)安裝電子屏幕來解決成本問題。顧客通過屏幕瀏覽店內(nèi)全部商品，查看商品所在具體位置，然后進(jìn)行自助試衣選購(gòu)。這既節(jié)約了服務(wù)人員成本又節(jié)省了店鋪空間。電子設(shè)備所應(yīng)用的購(gòu)物流程模式要類似于淘寶、京東等電商平臺(tái)，這樣可以大大縮短消費(fèi)者的操作時(shí)間，節(jié)約時(shí)間成本。

四、結(jié)論

在電商的強(qiáng)烈沖擊下，應(yīng)對(duì)新消費(fèi)主義，傳統(tǒng)服裝實(shí)體店若想繼續(xù)生存下去必須選擇改革和轉(zhuǎn)型。而在轉(zhuǎn)型期，服裝實(shí)體店的首要任務(wù)就是實(shí)現(xiàn)從單純的交易營(yíng)銷到關(guān)系營(yíng)銷，從單純的產(chǎn)品交易到提供更多的服務(wù)功能的轉(zhuǎn)變?？偠灾啾扔趥鹘y(tǒng)的，單純強(qiáng)調(diào)服裝性能的服裝實(shí)體店，嘗試通過提供多元化服務(wù)提升顧客價(jià)值的，將更具有更光明的市場(chǎng)前景。

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