肖明超

隨著互聯(lián)網(wǎng)的演進，所有的企業(yè)都在思考如何能夠和消費者構(gòu)建更有黏性的關(guān)系?！吧缛骸边@個詞獲得了前所未有的關(guān)注，如何尋找到更新的模式，打造社群經(jīng)濟，成為很多品牌探索的方向。近期，支付寶上線了“圈子”功能，這個基于45億實名線上用戶的支付行為大數(shù)據(jù)為基礎構(gòu)建的新的社區(qū)化平臺，會帶給企業(yè)哪些新的啟發(fā)？

社群的構(gòu)建需要信任貨幣

任何一個社群的組建，都需要有“信任貨幣”，例如，鄉(xiāng)村社會的社群結(jié)構(gòu)是以血緣和地域為基礎的，血緣和鄰里關(guān)系等就成為社群構(gòu)建信任的基石。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的社交模式也由于技術(shù)的驅(qū)動而發(fā)生了演變，人們不只是把居住于同地區(qū)鄰居視為社群，也會把在互聯(lián)網(wǎng)上遇到的具有共同興趣愛好的，發(fā)表過近似觀點的，甚至消費相同商品的其他消費者當成社群伙伴，從而通過新的“鏈接”模式來建立新的社交關(guān)系。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們往往可以基于一些社交工具平臺建立“社群”，但是這種社群用戶的組合比較隨意，用戶的黏性和活躍度的持續(xù)需要非常持久和深度的運營，久而久之，這種基于開放社交關(guān)系的社群就成了“可有可無”的模式。

支付寶的“圈子”之所以能夠打破開放社交軟件的社群障礙。首先，它沉淀了實名用戶大量的高價值數(shù)據(jù)，能基于大數(shù)據(jù)的用戶畫像，了解用戶的需要、偏好、平常消費場景，匹配定向推薦適合的圈子；其次，基于用戶畫像的精準描繪和推送邀請，保證被邀請加入的用戶都能符合圈子主題，大大增強了人們在圈子中生存的愿望和動力。

總之，社群經(jīng)濟的構(gòu)建一定要尋找到“信任貨幣”，這個信任貨幣可以是價值觀的彼此認同，也可以是興趣愛好的近似，而基于支付這樣的場景所沉淀的用戶社群經(jīng)濟有著天然的信任度和純凈度，從而可以極大提升社群品質(zhì)。

社群經(jīng)濟推動柔性生產(chǎn)和大規(guī)模定制

在供給側(cè)改革的背景下，傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟模式正在被智能制造、基于大數(shù)據(jù)的個性化的生產(chǎn)模式所替代，誰在未來能夠掌握族群化的需求，并能為之開展柔性化的生產(chǎn)或者定制化生產(chǎn)模式，誰就將在未來的商業(yè)中贏得先機。

在中國很多行業(yè)中的領導品牌，今天正在遭受著消費升級和消費圈層多元化帶來的挑戰(zhàn)，消費趣味的多元化、新消費圈層文化的分化，讓原本的同質(zhì)化的大眾化生產(chǎn)模式已經(jīng)很難適應市場需求，因此，近幾年中國的品牌格局正在被很多互聯(lián)網(wǎng)社群化品牌所改變，這些社群品牌的基礎，就是基于消費者需求的實時化響應、產(chǎn)品柔性化制造和快速升級迭代的模式。

支付寶推出“圈子”一再強調(diào)，這個由“支付寶”提供，由支付寶上的商家來運營的平臺，企業(yè)可以構(gòu)架新的用戶社群的界面，如果應用得好，還會成為新消費業(yè)態(tài)的誕生地。

據(jù)悉，未來“圈子”涉及的領域主要圍繞用戶的新生活方向，比如：線上購物和娛樂分享，平民化的金融投資理財，線下場景的餐飲、演唱會，健身，新消費方式的信用付、拼團等等。因此，對于很多企業(yè)而言，可以借助支付寶的大數(shù)據(jù)平臺，實現(xiàn)對“消費人群”的精確刻畫，從而發(fā)掘消費者個性化的偏好，去創(chuàng)新產(chǎn)品和服務模式。

用社群改變應用場景為新商業(yè)賦能

建立以用戶為中心的服務模式和產(chǎn)品模式是社群經(jīng)濟的基礎，柔性化、分布式、個性化、動態(tài)化是社群經(jīng)濟的特點，無論是小個體，還是大企業(yè)，都可以通過接入到新的平臺，通過云計算、電商、大數(shù)據(jù)、商業(yè)智能等來進行產(chǎn)品創(chuàng)新，重構(gòu)業(yè)態(tài)，因此，對于中國的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，如何不斷突破固有的產(chǎn)品形態(tài)，幫助更多的產(chǎn)業(yè)鏈成員提升價值，成為下一波重要的浪潮。

支付寶一開始是以支付工具的形態(tài)存在于消費者的移動互聯(lián)網(wǎng)生活中，但是，隨著場景拓展和產(chǎn)品創(chuàng)新，已發(fā)展成為以數(shù)據(jù)驅(qū)動，融合支付、消費、生活服務、政務服務、社交、理財、保險、公益等多個場景與行業(yè)的開放性平臺，支付寶的價值早已經(jīng)超越了“支付”本身。

如何讓這些在不同的場景下使用支付寶的用戶更加活躍？“圈子”提供了新的可能，讓支付寶從支付和金融場景，轉(zhuǎn)入到了“社群場景”——讓品牌可以和消費者鏈接，并通過雙向賦能，讓陌生人基于共同的興趣愛好和行為標簽，建立互動、鏈接和關(guān)系，進而推動消費者的交流和情感流動，激發(fā)出更多的“情景”化消費需求，這一方面在信息過剩時代為用戶創(chuàng)造“精確而有效的福利”，反過來也增強用戶對于支付寶的信賴，依賴以及使用黏性，從而激發(fā)后者建立更好的社群生態(tài)。達到互相的“正向回饋”。

同時，從支付寶打造圈子的初衷來看，支付寶希望向合作伙伴開放更多的基礎能力，與更多社群運營者共同建設基于實名的同好互動共享社區(qū)，支付寶希望圈子能成為商家、機構(gòu)與用戶互動，培養(yǎng)粉絲的新載體，圈子將賦予機構(gòu)和商戶最大的權(quán)限，最大程度賦能，讓同好用戶，粉絲之間可以多向溝通，而通過構(gòu)建良好的社群共享環(huán)境，打造出開放有活力的新經(jīng)濟生態(tài)，使互聯(lián)網(wǎng)時代“圈子”的信任機制構(gòu)建成為可能，使得連接在一起的圈與圈之間的信息實現(xiàn)有序傳導。

對于支付寶而言，“圈子”無疑為支付寶發(fā)掘新的圈層消費模式拓展了疆界，同時，也為互聯(lián)網(wǎng)時代社群經(jīng)濟的重構(gòu)和再組織提供了創(chuàng)新的邏輯——基于信任貨幣構(gòu)建社群，基于社群的共同興趣實現(xiàn)柔性化制造，并為用戶創(chuàng)造價值，從而推動我國實現(xiàn)真正的消費升級。

責任編輯/林琳