王翔

體育產(chǎn)業(yè)正由中間集中式發(fā)展向去中心化發(fā)展轉(zhuǎn)變，從少數(shù)運(yùn)動員的競技體育向全體參與的大眾體育轉(zhuǎn)變，成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動力和消費(fèi)升級的新動能。

近年來，我國體育健康消費(fèi)不斷呈現(xiàn)新特點(diǎn)。首先，消費(fèi)群體的變化對體育產(chǎn)品提出更高的需求。1984年至1995年出生的這一代人是中國目前體育主流消費(fèi)群體的代表，個性化、移動化、體驗化是其需求的主要特點(diǎn)。其次，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，體育行業(yè)O2O已經(jīng)延伸至細(xì)分生活服務(wù)領(lǐng)域，單一產(chǎn)品早已無法滿足用戶多樣化的需求。

按照國際通行標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）達(dá)到5000美元，體育產(chǎn)業(yè)會呈現(xiàn)“井噴”態(tài)勢。目前，中國人均GDP已到8000多美元的水平，但人均體育消費(fèi)只相當(dāng)于全球平均水平的十分之一。隨著消費(fèi)模式從生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變，體育健康消費(fèi)潛力將會得到更大程度的釋放。

擺在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位

2016年10月25日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》。《綱要》首次提出，要把健康擺在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位，將促進(jìn)健康的理念融入公共政策制定實施的全過程?！毒V要》明確指出，要加快形成有利于健康的生活方式、生態(tài)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展模式，實現(xiàn)健康與經(jīng)濟(jì)社會的良性協(xié)調(diào)發(fā)展。到2030年，人均體育場地面積不低于2.3平方米，在城鎮(zhèn)社區(qū)實現(xiàn)15分鐘健身圈全覆蓋。

早在2014年，國務(wù)院頒發(fā)的《加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（簡稱“46號文”）就給體育產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式發(fā)展注入一針“強(qiáng)心劑”。文件指出，體育產(chǎn)業(yè)2025年總規(guī)模要達(dá)到5萬億元人民幣的目標(biāo)。隨后，《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》和《關(guān)于進(jìn)一步擴(kuò)大旅游文化體育健康養(yǎng)老教育培訓(xùn)等領(lǐng)域消費(fèi)的意見》等政策性文件又密集出臺，讓體育產(chǎn)業(yè)有望成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點(diǎn)。

在中國獲得2022年冬奧會的舉辦權(quán)后，有業(yè)內(nèi)人士估算，此次冬奧會所涉及的冰雪運(yùn)動帶動其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)收入將達(dá)3000億元人民幣以上。2016年12月，首屆京津冀運(yùn)動休閑體驗季暨京津冀冰雪運(yùn)動體驗旅游季活動在河北省張家口市崇禮區(qū)啟動。在啟動儀式上，北京市、天津市、河北省三地體育局共同簽署的《深入推進(jìn)京津冀體育協(xié)同發(fā)展議定書》指出，京津冀將以戶外運(yùn)動為特色，共同建設(shè)打造草原健身、山地健身、濕地水庫健身、濱海健身、冰雪健身、航空體育等6條貫通京津冀的旅游休閑產(chǎn)業(yè)帶，同時將著力打造國內(nèi)外頂級賽事聚集區(qū)，力爭每年承辦一次國際單項運(yùn)動聯(lián)合會主辦的高水平冰雪賽事。北京市體育局副局長陳杰表示，北京市將發(fā)揮首都經(jīng)濟(jì)圈的輻射作用，把握冬奧機(jī)遇，打造京張沿線體育文化旅游帶，推動冬季運(yùn)動的普及，直接帶動京津冀及周邊地區(qū)群眾參與冬季運(yùn)動，促進(jìn)兩地加強(qiáng)體育場館、醫(yī)體結(jié)合等方面的互動聯(lián)通。

從競技體育到大眾體育

原來人們只是觀看體育賽事，現(xiàn)在都主動參與到大部分體育賽事之中，比如全民馬拉松賽和公路自行車賽。此外，徒步、垂釣、露營、攀巖、皮劃艇等滿足特定人群的小眾運(yùn)動也逐漸成為潮流。體育產(chǎn)業(yè)正由中間集中式發(fā)展向去中心化發(fā)展轉(zhuǎn)變，從少數(shù)運(yùn)動員的競技體育向全民關(guān)注、全體參與的大眾體育轉(zhuǎn)變。

宋先生是一家創(chuàng)業(yè)公司的CEO，他更喜歡別人給他的另一個稱號：資深戶外運(yùn)動愛好者。他的興趣范圍包括馬拉松、高海拔登山、遠(yuǎn)洋海釣、徒步穿越、長距離騎行等。他已經(jīng)在全球五大洲完成多場國際金標(biāo)馬拉松賽事，其中于2015年成功完成北極圈極地馬拉松和紐約馬拉松，2016年成功完成登頂海拔5895米非洲最高峰乞力馬扎羅及乞力馬扎羅山地馬拉松。他計劃在今年年底完成七大洲和南北極馬拉松，5年內(nèi)完成登頂七大洲最高峰和徒步南北極點(diǎn)。

“這些競技項目能給我?guī)韮x式感。這種標(biāo)簽化的‘歷史時刻不僅讓他人覺得你很牛，更讓你有自我認(rèn)同感。一個人想成事，首先要認(rèn)可自己，如果自己都沒信心，就別指望別人相信你和幫助你?！彼f。除此之外，他還把體育競技和慈善聯(lián)系起來。2016年底，他牽頭發(fā)起長江商學(xué)院公益項目“愛的長江，愛的背包”，希望找到一萬個愛心人士，每人參與42元的愛心傳遞，在42天募集資金42萬元，為42所學(xué)校的4242個孩子送上愛的背包，得到民眾的廣泛響應(yīng)。宋先生告訴本刊記者：“42公里，是一場馬拉松的距離，也是一萬顆愛心的匯聚。體育不僅僅強(qiáng)健了身體，還凝聚了力量?！?/p>

據(jù)馬拉松官網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年中國田徑協(xié)會注冊的國內(nèi)馬拉松賽事共有328場，與2015年田協(xié)注冊的134場相比，可謂成倍增長?！熬薮蟮膮⑴c人群和消費(fèi)潛力是中國體育產(chǎn)業(yè)市場的最大優(yōu)勢?！北本┐髮W(xué)國家發(fā)展研究院體育商學(xué)院院長易劍東表示，“經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、運(yùn)動理念逐漸普及、國家政策持續(xù)支持等，都為體育產(chǎn)業(yè)提供了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。尤其是作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動力和消費(fèi)升級的新動能，體育產(chǎn)業(yè)是被極為看重的?！?/p>

從被動消費(fèi)到主動買單

原來，人們對健康的消費(fèi)大多數(shù)還停留在有病看病的階段，而現(xiàn)在，群眾體育健身意識普遍增強(qiáng)，很多人主動走進(jìn)健身房，為自身的健康買單。國家體育總局局長劉鵬說：“民眾在運(yùn)動健身中多投入1元，就可以在醫(yī)療中減少7至8元的投入?！睆?013年至2016年的體育消費(fèi)軌跡來看，群眾基礎(chǔ)性體育用品的消費(fèi)比重明顯下降，但騎行、游泳、垂釣用品的消費(fèi)比重一路上行，登山、遠(yuǎn)足、滑雪等戶外消費(fèi)也處在風(fēng)口上，越來越多的人拿出更多的錢投入到自己喜歡的體育運(yùn)動或健身項目中。

“光豬圈”是2015年面世的一家智能互聯(lián)便利健身平臺，主打小而美的智能化健身房。它集合了線上APP與SAAS系統(tǒng)，線下智能健身房及系列智能硬件，通過“互聯(lián)網(wǎng)+物聯(lián)網(wǎng)”的手段，搭建線上、線下互通的智能互聯(lián)便利健身平臺，解決了傳統(tǒng)健身房經(jīng)營負(fù)擔(dān)沉重、盈利困難與消費(fèi)者進(jìn)入門檻高、體驗差的雙重痛點(diǎn)。“光豬圈”著力打造健身行業(yè)的7-ELEVEN，成立一年多以來，共簽約242家健身房，在全國19個城市擁有55家店面?！肮庳i圈”健身創(chuàng)始人兼董事長王鋒告訴本刊記者：“我國健身行業(yè)規(guī)模目前是1000萬人健身，1萬家店；未來是1億人健身，10萬家店。目前，‘光豬圈健身單店回報率穩(wěn)定在58.55%至108%之間。我們的最終目標(biāo)是要打造千億市值的智能健身生態(tài)圈。”

隨著大眾體育的興起，在線運(yùn)動社區(qū)亦成為創(chuàng)業(yè)者競相追逐的領(lǐng)域?！肮具恕薄癒eep”和“懂球帝”等都是這一領(lǐng)域的先行者，其取勝之道在于抓住用戶“曬運(yùn)動”和“被點(diǎn)贊”的深層次需求，深耕社區(qū)運(yùn)營，強(qiáng)化用戶關(guān)系鏈。2010年，創(chuàng)始人申波以計步器起家創(chuàng)辦了“咕咚”。在“可穿戴設(shè)備”概念大熱的環(huán)境下，“咕咚”將主要精力投入到智能手環(huán)等硬件產(chǎn)品上，但銷售不佳。為推動手環(huán)產(chǎn)品的售賣，“咕咚”在國內(nèi)率先推出了跑步軟件，記錄運(yùn)動數(shù)據(jù)并分享到社交平臺。歪打正著，這一策略為“咕咚”積累了大量早期用戶。申波表示，“咕咚”的目標(biāo)是要打造一個“數(shù)據(jù)+社區(qū)內(nèi)容+增值服務(wù)+賽事/活動”的全民運(yùn)動生態(tài)系統(tǒng)。

熱潮下的冷思考

然而，在發(fā)展前景被不斷看好的同時，國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)市場的短板也非常明顯。“事實上，我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于較低的初期水平，總量小，從業(yè)人數(shù)少，盈利模式單一，市場發(fā)展還不規(guī)范?！敝袊w育發(fā)展戰(zhàn)略研究會理事王玨清認(rèn)為。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美國體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值約4850億美元，占GDP的3%。相比之下，中國2015年的體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值占GDP的比例還不足0.7%。以最直觀的體育從業(yè)人口為例，國家體育總局多年來統(tǒng)計的最高數(shù)字不到350萬人，按我國每年8億人左右的勞動者計算，只占勞動總?cè)丝诘?.4%。由于從業(yè)人數(shù)不足，專業(yè)人才嚴(yán)重缺乏，體育與市場的對接之路并不順暢。此外，體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后、體育賽事服務(wù)體系不健全、職業(yè)體育與社會聯(lián)系不緊密等問題，都是現(xiàn)階段體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟待突破的瓶頸。

在第二屆體育產(chǎn)業(yè)大會上，鄧亞萍體育產(chǎn)業(yè)投資基金發(fā)起人鄧亞萍表示，自國務(wù)院發(fā)布“46號文”以來，各方社會力量受政策影響都“動起來了”，但市場的總體情況其實是“喜憂參半”，“喜”的是體育產(chǎn)業(yè)得到了公眾關(guān)注，“憂”的是體育產(chǎn)業(yè)公司的盈利狀況還存在問題。但目前而言，體育產(chǎn)業(yè)要盈利，還需要應(yīng)對專業(yè)人才不足、公眾認(rèn)識不夠等多項挑戰(zhàn)。此外，政府在發(fā)布發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的綱領(lǐng)性文件后，還需要有配套政策。比如，“46號文”提到的在城市社區(qū)打造15分鐘健身圈，人均體育場地面積要達(dá)到2.3平方米。那么，如何落實這2.3平方米的場所，贊助商能否獲得相應(yīng)的稅收減免政策？鄧亞萍認(rèn)為，以上這些問題值得政府部門和行業(yè)各界探討。

亞奧理事會終身名譽(yù)主席魏紀(jì)中則強(qiáng)調(diào)，政府體育職能部門的工作主要是提供公共產(chǎn)品和服務(wù)，激發(fā)群眾對體育的興趣。魏紀(jì)中呼吁，體育產(chǎn)業(yè)不要忽略學(xué)校體育，這是大眾體育基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。他建議，可以考慮增加一部分體育彩票的額度，供教育部門發(fā)展學(xué)校體育。