吳麗娜

（江西服裝學(xué)院公共教學(xué)部英語教研室，江西南昌 330201）

英語跨文化交際對(duì)茶企國際銷售的重要性

吳麗娜

（江西服裝學(xué)院公共教學(xué)部英語教研室，江西南昌 330201）

我國是全球范圍內(nèi)茶葉種植面積最大的國家，歷年來我國出口的茶葉數(shù)量排在世界前列。我國茶葉企業(yè)在國際市場(chǎng)上銷售茶葉產(chǎn)品的過程中，主要面向英語國家，因此做好英語跨文化交際對(duì)這些茶葉企業(yè)的市場(chǎng)推廣和商品銷售具有重大意義。筆者論述了英語跨文化交際的含義和茶葉企業(yè)國際銷售中做好跨文化交際的重大價(jià)值，并提出了茶企國際銷售中增強(qiáng)英語跨文化交際能力的措施。

中國；茶葉企業(yè)；國際銷售；英語；跨文化交際

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)范圍日益擴(kuò)大，相互交流融通的程度日益加深，出現(xiàn)了快速而頻繁的商品、技術(shù)、資本以及人員等多方面的交流。我國茶葉企業(yè)在國際市場(chǎng)上銷售茶葉產(chǎn)品的過程中，主要面向英語國家銷售茶葉產(chǎn)品。因此，茶葉銷售企業(yè)和學(xué)術(shù)界應(yīng)該重點(diǎn)研究和探討如何做好英語跨文化交際的內(nèi)容，以有利于我國更好地向英語國家銷售茶葉產(chǎn)品。

1 英語跨文化交際

美國從上世紀(jì)中期開始研究跨文化交際的問題。學(xué)術(shù)界大都認(rèn)為霍爾(1959)出版的《無聲的語言》標(biāo)志著跨文化交際學(xué)的開端。愛德華·霍爾(Edward Hall)是美國著名的文化人類學(xué)家，在這部作品中他第一次運(yùn)用了跨文化交際(Intercultural Communication)這個(gè)短語。從某種程度上來講，這部作品的出版代表著著跨文化交際學(xué)的正式誕生。此后他的相關(guān)文章越來越多地關(guān)注和研究交際和文化之間的關(guān)系。1980年許國璋教授在《現(xiàn)代外語》第四期上發(fā)表了“Culturally-loaded Words and English Language Teaching”這篇文章，代表著國內(nèi)跨文化交際學(xué)的正式誕生。賈玉新指出，跨文化交際學(xué)立足于多個(gè)學(xué)科的科研成果，證明了具有不同文化背景的人們?cè)谶M(jìn)行交際的過程中會(huì)發(fā)生何種現(xiàn)象，如何、為什么會(huì)發(fā)生這些現(xiàn)象，會(huì)帶來什么樣的后果，研究如何避免和解決文化沖突和交際障礙的問題，從而獲得更好的跨文化交際效果[1]。

2 茶葉企業(yè)國際銷售中做好跨文化交際的重大價(jià)值

2.1 從產(chǎn)品層面升高文化價(jià)值觀的傳播

能夠更好地提升企業(yè)的文化內(nèi)涵，豐富產(chǎn)品的文化意蘊(yùn)，讓消費(fèi)者感受到它的文化特性，逐步提升本產(chǎn)品的文化吸引力。文化和語言彼此不可分離，企業(yè)所采用的語言形式為傳播企業(yè)的價(jià)值觀提供了有效的載體，也是企業(yè)文化的主要部分職業(yè)。這樣以來，企業(yè)就會(huì)考慮文化體系的制約和影響因素，牢牢地扭住和把握語言之間的差異。應(yīng)該充分地跨越目的市場(chǎng)中的文化障礙，方可進(jìn)行妥當(dāng)而得體的交際活動(dòng)，在跨文化交際過程中避免文化習(xí)慣、思維方式、語用、語義差異中的重大失誤。

2.2 增強(qiáng)跨文化交際能力，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展

當(dāng)前，很多企業(yè)向國際市場(chǎng)銷售茶葉產(chǎn)品的過程中，越來越注重提升自身的跨文化交際能力。很多企業(yè)逐步意識(shí)到，應(yīng)該逐步提升企業(yè)對(duì)外銷售和營銷隊(duì)伍的跨文化交際能力，注重提升跨文化交際的理論指導(dǎo)。他們采取多種培訓(xùn)和再教育活動(dòng)，通過提供豐富多彩的跨文化差異案例，讓本單位的員工逐步增強(qiáng)了跨文化交際差異的敏感性和直覺能力[2]。他們?yōu)閱T工提供了跨文化交際理論和交際行為的差異分析，引導(dǎo)和強(qiáng)化員工的跨文化交際方法和能力，讓他們更有效地?cái)U(kuò)大出口份額，更好地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展壯大。

2.3 讓目標(biāo)市場(chǎng)更好地認(rèn)可我國茶葉企業(yè)

在逐步提升跨文化交際能力的過程中，可以讓目的語市場(chǎng)感受到我國茶文化的深刻內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者對(duì)茶文化的精神需求和文化需要。讓他們?cè)絹碓缴羁痰匕盐瘴覈栉幕械娜寮?、佛家、道家理念和思想，感受中華傳統(tǒng)茶文化的質(zhì)樸典雅和博大精深。在此過程中，目的語消費(fèi)者可以獲得思想意識(shí)方面的升華和精神層面的愉悅。還要充分地兼顧西方國家的社交禮儀，充分地體現(xiàn)西方國家獨(dú)特的飲茶禮儀格調(diào)。

在國際營銷領(lǐng)域中，著名的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷理論指出，為了在全球范圍內(nèi)獲得比較理想的營銷效果，企業(yè)應(yīng)該通過自己的跨文化傳播活動(dòng)，在消費(fèi)者和企業(yè)之間構(gòu)建彼此影響、充分互動(dòng)、彼此信任的關(guān)系，還要積極地管理客戶關(guān)系以及消費(fèi)者社群，更好地維系企業(yè)客戶之間的情感紐帶。受到部分歷史性因素的影響，眼下國內(nèi)茶葉產(chǎn)品在開展國際營銷的過程中，將歐洲市場(chǎng)、東南亞市場(chǎng)和北美市場(chǎng)當(dāng)成了主要出口市場(chǎng)。上述區(qū)域的絕大部分主要傳播語言均是英語。所以，我國茶葉企業(yè)要做好英語跨文化傳播，切實(shí)提升跨文化交際的能力和水平，將英語當(dāng)成拓展國際市場(chǎng)的主要工具和基本語言之一。

2.4 有利于打造茶葉品牌和跨文化傳播

精準(zhǔn)流暢的跨文化交際活動(dòng)，有利于讓目的語市場(chǎng)的消費(fèi)者和代理商更好地接受國內(nèi)的茶葉產(chǎn)品。我國茶葉企業(yè)既要發(fā)揮茶葉產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，又要緊跟時(shí)代的步伐，講好茶葉故事，塑造茶葉品牌。這些都需要我國茶葉企業(yè)逐步提升自己的跨文化交際能力，逐步強(qiáng)化茶葉品牌優(yōu)勢(shì)，破除當(dāng)前小作坊式的茶葉制作和銷售狀況。

茶葉的相關(guān)包裝、宣傳內(nèi)容都要做到準(zhǔn)確無誤。避免因?yàn)槲幕町惗鴮?dǎo)致的文化誤解，規(guī)避不利于茶葉品牌的文化因素。所以，它要求譯者具有高度的跨文化意識(shí)、考研他們的工作能力和文化素養(yǎng)。我國應(yīng)該逐步形成系統(tǒng)化、一體化的茶葉跨文化傳播特征，這樣能夠轉(zhuǎn)變我國茶葉品牌對(duì)外傳播過程中的無序性和雜亂特征。這樣才可以清晰地向國外消費(fèi)者展示茶葉的不同品種和內(nèi)涵，給他們帶來強(qiáng)烈的文化沖擊力和品牌吸引力。

3 我國茶企國際銷售中提升英語跨文化交際能力的措施

3.1 全方位把握中西方茶文化的差異

茶葉企業(yè)在翻譯茶葉產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)該充分把握中英茶文化差異，意識(shí)到它存在著強(qiáng)烈的跨文化交際知識(shí)。所以，在向不同的英語國家出口茶葉產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該最大限度地表達(dá)茶葉產(chǎn)品的深層次內(nèi)涵，準(zhǔn)確翻譯這些內(nèi)容。在此過程中，必須要把握英語國家茶消費(fèi)者的表達(dá)方式、思維習(xí)慣，充分地兼顧中英文化的差異。在翻譯茶葉產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容時(shí)，必須確保茶葉消費(fèi)者可以接受和理解我國茶葉企業(yè)的宣傳內(nèi)容。比如我國的茶與英語國家的tea的意義和概念有不小的差異。比如英語中的tea指的是茶樹、茶葉、茶點(diǎn)等，具有豐富的意義，我國的茶指的是“喝茶”，內(nèi)涵非常豐富。雖然二者都與茶有關(guān)，但二者卻存在著不小的差異[3]。再者我國紅茶對(duì)應(yīng)的英語翻譯是black tea，重點(diǎn)是考慮了英語國家的飲茶習(xí)慣，西方人在飲茶過程中非常關(guān)注茶葉的具體顏色。所以，此類譯法非常適宜于英語國家的使用習(xí)慣

3.2 采取規(guī)范化、系統(tǒng)化的茶葉翻譯標(biāo)準(zhǔn)

我國應(yīng)該制定和實(shí)施規(guī)范化的茶葉翻譯標(biāo)準(zhǔn)。比如茶葉商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)之一，是企業(yè)資產(chǎn)中的關(guān)鍵部分之一。茶企為了吸引更多數(shù)量的消費(fèi)者，要形成朗朗上口的品牌商標(biāo)，要具備一定程度的內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)。眼下國內(nèi)雖然存在著多種茶葉品種，也有不少茶葉企業(yè)，然而眼下國內(nèi)茶葉行業(yè)協(xié)會(huì)和國家標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)尚未制定和實(shí)施規(guī)范化的茶葉翻譯標(biāo)準(zhǔn)，不能統(tǒng)一茶葉企業(yè)的茶葉翻譯標(biāo)準(zhǔn)，茶葉商標(biāo)的頭銜也就無法明確。因此，應(yīng)該頒布實(shí)施規(guī)范化、系統(tǒng)化的茶葉翻譯標(biāo)準(zhǔn)，茶葉廠商應(yīng)在該領(lǐng)域達(dá)成共識(shí)，細(xì)分茶葉的類型和翻譯內(nèi)容，列舉所有種類的茶葉產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)意欲占領(lǐng)和擴(kuò)大的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施統(tǒng)一化的品牌命名和翻譯。它可以在很大程度上促進(jìn)和帶動(dòng)我國茶葉市場(chǎng)商標(biāo)的規(guī)范化和有序化。這樣才可以清晰地向國外消費(fèi)者展示茶葉的不同品種和內(nèi)涵，給他們帶來強(qiáng)烈的文化沖擊力和品牌吸引力。

3.3 綜合運(yùn)用翻譯方法和技巧

在翻譯過程中，既要考慮茶葉茶農(nóng)本身的內(nèi)涵，又要兼顧目的語市場(chǎng)中消費(fèi)者的表達(dá)方式、思維模式和文化圈子，應(yīng)該綜合運(yùn)用翻譯方法和翻譯技巧，采取恰當(dāng)?shù)姆g方法和技巧。比如直譯、意譯、刪除、增加、改寫等多種方式，由此可以看出茶葉翻譯方法的重要性。當(dāng)然在翻譯茶葉宣傳內(nèi)容的過程中，應(yīng)該全方位地把握中西方之間的文化差異[4]。

在翻譯過程中，應(yīng)該把握目標(biāo)市場(chǎng)的表達(dá)方式和文化禁忌，密切聯(lián)系翻譯語境和意境。既能夠采取寫實(shí)的直譯法和寫意的意譯法，還可以采取歸化策略和異化策略，兼顧它的語用功能。比如意譯法需要譯者精通中文和英語之間的語言差異、文化差異和強(qiáng)烈的民族情懷，這種翻譯方法的變通性很強(qiáng)。它要求譯者綜合運(yùn)用刪除、增加、改寫等多種方式。比如在翻譯“鐵觀音茶”的過程中，觀音（Buddha）是佛教領(lǐng)域的主要代表之一，西方國家中的佛教知識(shí)與我國相同，鐵的諧音非常類似于tea的讀音。所以，可以將鐵觀音譯成Tea Buddha。它很好地將佛教文化和茶葉知識(shí)聯(lián)系起來，即有利于弘揚(yáng)博大精深的茶文化，也充分地展示了獨(dú)具特色的中華佛教文化。寫實(shí)直譯法可以將西方國家和我國的各種消費(fèi)理念和風(fēng)俗習(xí)慣密切聯(lián)系起來。比如，西方國家的綠色象征著活力和青春，我國將其譯成了簡(jiǎn)潔而明確的Green Tea。

3.4 做好語言轉(zhuǎn)換

茶葉企業(yè)向國際市場(chǎng)銷售產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，開展以英語為主的跨文化交際活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該關(guān)注語言轉(zhuǎn)化的內(nèi)容，它為跨文化交際活動(dòng)提供了主要工具和堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。為了減少翻譯歧義或者語法錯(cuò)誤，企業(yè)中的英語翻譯人員應(yīng)該具有流暢而準(zhǔn)確的表達(dá)能力，熟練地掌控和運(yùn)用各種英語知識(shí)。應(yīng)該充分關(guān)注漢語和英語之間顯著的語言表達(dá)差異，漢語側(cè)重體現(xiàn)了詞語的深層次內(nèi)涵，注重“形散而義不散”，英語的句式結(jié)構(gòu)非常完整。在開展跨文化交際活動(dòng)的過程中，要把握分析語和綜合語所存在的差異[5]。比如在向國外客戶介紹本企業(yè)的發(fā)展概況時(shí)，為了有效地進(jìn)行跨文化表達(dá)和跨文化交際，應(yīng)該采取更符合目的語消費(fèi)者的交際習(xí)慣和思維方式。將企業(yè)介紹類的漢語信息和詞匯，翻譯成更簡(jiǎn)潔的英語表達(dá)信息。部分國外網(wǎng)站中常常會(huì)采取合作加盟和資質(zhì)認(rèn)證等詞匯，它為我國茶葉企業(yè)開展跨文化交際輔以必要的借鑒和參考。我國應(yīng)該采取符合目的語受眾的思維方式、表達(dá)習(xí)慣以及語言方式，如此方可促進(jìn)雙方的交流與溝通，順利實(shí)現(xiàn)跨文化交際的目標(biāo)，這樣也能夠在較大程度上促進(jìn)茶葉貿(mào)易的實(shí)現(xiàn)和完成。

4 結(jié)語

國內(nèi)研究跨文化交際的內(nèi)容已經(jīng)三十多年。中國加入世界貿(mào)易組織后，和各個(gè)國家出現(xiàn)了越來越多的經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作。對(duì)我國從事茶葉外貿(mào)出口的企業(yè)而言，在進(jìn)行茶葉對(duì)外貿(mào)易的過程中，應(yīng)該逐步提升自身的跨文化交際能力，招聘跨文化水平水平的英語專業(yè)人才。他們應(yīng)該掌握扎實(shí)的英語語言知識(shí)，具有良好的跨文化交際能力，能夠在對(duì)外茶葉貿(mào)易的過程中，綜合運(yùn)用自己的英語交際能力和文化知識(shí)，更好地服務(wù)于茶葉企業(yè)的對(duì)外貿(mào)易活動(dòng)。

[1]聞俊虹.企業(yè)產(chǎn)品占領(lǐng)國際銷售市場(chǎng)的廣告翻譯策略——英漢廣告的跨文化差異與翻譯策略[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2008,(12):77-79.

[2]楊振剛.探索出口茶葉翻譯技巧,推動(dòng)中國飲茶文化國際化[J].福建茶葉,2017,(1):52-53.

[3]鄭坤丹.我國茶企出口商務(wù)英語的跨文化交際[J].福建茶葉,2016,(1):31-32.

[4]楊恒.基于跨文化廣告的茶葉商標(biāo)英譯研究[J].福建茶葉,2017,(3):178-179.

[5]史巖,李光彩,黨燕.從中西茶文化差異探究茶葉翻譯技巧與方法[J].福建茶葉,2016,(5):64-65.

吳麗娜（1984-），女，江西南昌人，碩士研究生，副教授，研究方向：跨文化交際研究、英美文化研究。