王玉紅

（延安大學(xué)西安創(chuàng)新學(xué)院，陜西西安 710100）

陜西關(guān)中民間美術(shù)的視覺(jué)化符號(hào)在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)及應(yīng)用研究

王玉紅

（延安大學(xué)西安創(chuàng)新學(xué)院，陜西西安 710100）

陜西關(guān)中是指秦嶺北部由渭水沖擊形成的平原地區(qū)，在它周?chē)h(huán)繞著黃土高原和大片的山嶺和丘陵。因此，它在古代又被稱(chēng)為八百里秦川。陜西關(guān)中地區(qū)自古以來(lái)就是兵家必爭(zhēng)之地，也是周?chē)鷧^(qū)域最適合人類(lèi)生活耕耘的一片土地。關(guān)中也是中華文明的發(fā)源地之一，屬于黃河文明的一部分。勤勞智慧的關(guān)中人創(chuàng)造了璀璨的歷史文明，產(chǎn)生了大量的戲曲、美術(shù)、音樂(lè)文化，這些文化對(duì)于中華文明和現(xiàn)代社會(huì)都有著深遠(yuǎn)的影響和意義。茶葉貿(mào)易自古以來(lái)就在中國(guó)貿(mào)易中占據(jù)著重要地位，由此衍生而來(lái)的茶文化更是中華文化的重要代表。茶葉包裝設(shè)計(jì)對(duì)于茶葉銷(xiāo)售有著相關(guān)聯(lián)的影響。本文主要研究陜西關(guān)中民間美術(shù)的視覺(jué)化符號(hào)在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)及應(yīng)用。

關(guān)中；美術(shù)；視覺(jué)化符號(hào)；茶葉；包裝設(shè)計(jì)

陜西關(guān)中民間美術(shù)是在歷代先民生活中誕生的，主要內(nèi)容都是描繪人們的生活、勞作、民俗活動(dòng)等。它代表了關(guān)中人民的勤勞與智慧，是黃河文明的杰出代表，同樣也是中華文化的重要組成部分。

1 陜西關(guān)中民間美術(shù)簡(jiǎn)述

1.1 陜西關(guān)中民間美術(shù)起源與發(fā)展

陜西關(guān)中的民間美術(shù)歷史非常悠久，它基本伴隨著關(guān)中人的整個(gè)發(fā)展歷史。關(guān)中民間美術(shù)最初起源于關(guān)中人民的生活，人們?cè)谏钪型鶗?huì)通過(guò)美術(shù)的方式來(lái)描繪自己的生活和勞作場(chǎng)景。在一些特定的情景下，比如房屋的裝修、年畫(huà)的繪制、廟會(huì)時(shí)所需要的一些美術(shù)制品都屬于民間美術(shù)的廣泛應(yīng)用。民間美術(shù)擁有一些典型特點(diǎn)，主要描繪人們身邊的一切場(chǎng)景和人們對(duì)生活的美好愿景。關(guān)中人民的性格比較豪爽開(kāi)朗，對(duì)待生活也同樣充滿(mǎn)了樂(lè)觀主義精神，這些特點(diǎn)在他們的民間美術(shù)作品中得到了充分的體現(xiàn)。民間美術(shù)作品取材非常廣泛，把生活中的很多場(chǎng)景都融入其中。這也是民間美術(shù)能夠歷經(jīng)千年仍然被廣泛喜愛(ài)的重要原因。

1.2 關(guān)中民間美術(shù)的視覺(jué)化符號(hào)

近幾十年來(lái)，符號(hào)學(xué)在西方得到快速發(fā)展。民間美術(shù)視覺(jué)化符號(hào)學(xué)也是符號(hào)學(xué)的重要研究方向。美術(shù)符號(hào)可以用來(lái)傳遞一種信息，當(dāng)觀眾看到這種符號(hào)時(shí)，馬上就會(huì)聯(lián)想到相應(yīng)的作品。將關(guān)中民間美術(shù)中最有特點(diǎn)的一部分元素符號(hào)化，這是很多藝術(shù)家正在做的工作。例如說(shuō)關(guān)中人特有的秦腔演唱中經(jīng)常會(huì)使用臉譜。臉譜有各種各樣的顏色和造型，因此不同特點(diǎn)的臉譜刻畫(huà)出了演唱者的不同的內(nèi)心世界，這就是一種視覺(jué)化符號(hào)。而在現(xiàn)代研究中，藝術(shù)家們又將這種臉譜進(jìn)一步符號(hào)化。臉譜不再局限于演出者的臉上，而是變成了一些小小的裝飾品。它可能出現(xiàn)在牌匾上、服飾上，人們?cè)诳吹竭@些臉譜時(shí)第一反應(yīng)就會(huì)想到秦腔，想到關(guān)中，這就是關(guān)中民間美術(shù)符號(hào)化的一個(gè)典型例子。而在關(guān)中民間美術(shù)中，這種可以利用的元素比比皆是，關(guān)中人對(duì)生活充滿(mǎn)了熱愛(ài)，對(duì)自然充滿(mǎn)了敬畏。在他們的民間美術(shù)作品中也飽含了這種感情：他們的作品往往大膽而奔放，色彩艷麗，充滿(mǎn)了關(guān)中的氣息。例如綠色象征著生機(jī)盎然，紅色象征著生活幸福，石榴暗示著多子多福，艾草寓意百毒不侵。這些都是漢中民間美術(shù)的典型符號(hào)象征，在漢中人們的生活中也被廣泛應(yīng)用。

2 茶葉產(chǎn)業(yè)與茶葉包裝

2.1 茶葉與茶葉產(chǎn)業(yè)

茶葉在中國(guó)有著幾千年的歷史，自從神農(nóng)嘗百草后，中國(guó)人就開(kāi)始使用茶葉。隨著時(shí)代的變遷，茶葉從一種藥品變成了一種健康的飲品，不但中國(guó)人喜歡飲茶，外國(guó)人同樣開(kāi)始喜歡飲茶，現(xiàn)在茶已經(jīng)是世界三大非酒精飲料之一。茶在中國(guó)人的生活中有著重要的作用，中國(guó)也有非常多的茶葉種類(lèi)，例如龍井、毛尖、普洱、大紅袍等等，這些茶葉都是中國(guó)的名茶，也是銷(xiāo)量非常高的茶葉。自從茶葉被中國(guó)人飲用之后，中國(guó)人就再也離不開(kāi)茶葉了，茶葉產(chǎn)業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生。在古代茶葉和絲綢是中國(guó)最重要的出口商品，通過(guò)海上絲綢之路和陸上絲綢之路銷(xiāo)往全世界，為中國(guó)帶來(lái)了大量的經(jīng)濟(jì)收入。近些年了，世界各國(guó)都開(kāi)始了種植茶葉并且出口銷(xiāo)售茶葉，特別是東南亞的印度、孟加拉等國(guó)，它們種植了非常多的茶葉，而且價(jià)格非常低廉。世界各國(guó)每年都消耗了大量的茶葉，茶葉貿(mào)易每年有著幾千億美元的市場(chǎng)。但是中國(guó)茶葉在世界上并沒(méi)有很大的競(jìng)爭(zhēng)力，這一方面是因?yàn)橹袊?guó)茶葉往往走高端路線，價(jià)格對(duì)于外國(guó)人來(lái)說(shuō)比較難以接受。由于外國(guó)人對(duì)于茶文化并沒(méi)有深刻的認(rèn)知，因此在他們的印象中茶葉只要能喝就好，價(jià)格貴的茶葉和價(jià)格便宜的茶葉并沒(méi)有什么區(qū)別。另一方面中國(guó)茶葉的品牌和包裝并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，中國(guó)茶葉企業(yè)對(duì)于包裝和品牌打造并不十分重視，沒(méi)有在這方面投入很多精力，這也使得中國(guó)茶葉在世界上的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，外國(guó)人往往更傾向于購(gòu)買(mǎi)東南亞的廉價(jià)茶葉。

2.2 茶葉包裝的重要性

包裝對(duì)于商品的銷(xiāo)售有著非常重要的作用，好的包裝不但能保護(hù)好商品，更能提升商品的檔次，吸引人們購(gòu)買(mǎi)的欲望。這一點(diǎn)在中國(guó)古代就被商人們發(fā)現(xiàn)了，中國(guó)有一個(gè)成語(yǔ)叫買(mǎi)櫝還珠。講的是一個(gè)商人為了賣(mài)出去自己的夜明珠，重金打造了一個(gè)沉香木的盒子，用各種裝飾品裝飾好這個(gè)盒子，把夜明珠放進(jìn)去銷(xiāo)售。有一個(gè)顧客非?？春盟臇|西，就花錢(qián)買(mǎi)下了，可是當(dāng)他打開(kāi)盒子后，卻把夜明珠還給了賣(mài)家，原來(lái)他只是想買(mǎi)盒子，以為夜明珠是商人落在盒子里的。這個(gè)故事主要是講顧客不識(shí)貨，不知道什么才是最珍貴的。但是另一方面也說(shuō)明包裝對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要性，好的包裝可以使商品身價(jià)倍增，而不好的包裝會(huì)使得再好的產(chǎn)品也沒(méi)有人買(mǎi)。在茶葉包裝中同樣如此，在普通消費(fèi)者眼中很難分辨出茶葉本身的好與壞，那么這時(shí)茶葉的包裝就顯得格外重要。好的茶葉包裝既能夠抓住消費(fèi)者的眼球，又同時(shí)具備上檔次和有內(nèi)涵的特點(diǎn)。好的包裝可以極大促進(jìn)茶葉的銷(xiāo)售，使得消費(fèi)者有強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。由于茶葉在中國(guó)不但是一種飲品，很多時(shí)候也被當(dāng)做饋贈(zèng)的佳品，因此，包裝就起到了非常大的作用。包裝可以讓整個(gè)禮品顯得更有價(jià)值，從而也就更有利于銷(xiāo)售。

3 關(guān)中民間美術(shù)視覺(jué)符號(hào)在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)與應(yīng)用

關(guān)中民間美術(shù)的視覺(jué)化符號(hào)是關(guān)中地區(qū)特有的一種符號(hào)化語(yǔ)言，這種符號(hào)非常具有地方氣息和民族氣息，所以它對(duì)于中國(guó)人特別是漢中人非常有吸引力。當(dāng)我們看到這些典型符合時(shí)，一種歷史的厚重感撲面而來(lái)。在茶葉包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用過(guò)程中，設(shè)計(jì)師為了更好地表現(xiàn)創(chuàng)意，進(jìn)行了很多變化。這種變化是為了更好地傳遞信息?，F(xiàn)代社會(huì)中，人們有著非常豐富的想象力，對(duì)于符號(hào)也有著很強(qiáng)的聯(lián)想能力。例如在一款漢中特產(chǎn)的白酒包裝上，設(shè)計(jì)者大膽的利用了漢中廟會(huì)中經(jīng)常出現(xiàn)的舞獅子活動(dòng)，把獅子和繡球這兩種元素符號(hào)化，使用在了這款白酒的包裝上，再配上“漢中特產(chǎn)”幾個(gè)字，讓人們一下子就感受了漢中人的如火熱情。人們因此對(duì)這款酒也就充滿(mǎn)了期待。

關(guān)中民間美術(shù)符號(hào)不僅限于普通美術(shù)作品中的一些元素，還包括了非常多的當(dāng)?shù)靥赜械乃囆g(shù)元素。例如年畫(huà)中經(jīng)常出現(xiàn)的財(cái)神、壽星、鐘馗，手工藝術(shù)品中出現(xiàn)的各種面塑泥塑、動(dòng)物掛件、孩子的虎頭鞋，甚至是生活中的藤條編制的簸箕、高粱桿做的掃帚、竹子做成的門(mén)簾。這些元素都可以被利用與茶葉包裝中。這些視覺(jué)化的符號(hào)非常具有生活氣息和地域特點(diǎn)，我們的茶葉在包裝銷(xiāo)售時(shí)，同樣要考慮到因地制宜，在不同的地區(qū)銷(xiāo)售要考慮到當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)。對(duì)于陜西漢中人民來(lái)說(shuō)，這些民間美術(shù)的符號(hào)都是他們生活中隨處可見(jiàn)的，非常具有親切感。在這個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售茶葉，商家就要考慮這個(gè)地區(qū)人們的感受。在茶葉的包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師完全可以針對(duì)漢中人們推出一些專(zhuān)供的茶葉包裝，加入這些民間美術(shù)符號(hào)，使得當(dāng)?shù)厝嗣裼幸环N親切感和熟悉感。

在漢中民間美術(shù)中有很多寓意非常美好的符號(hào)語(yǔ)言，例如石榴象征著多子多福，柿子和如意放在一起代表著事事如意，古代銅錢(qián)造型象征著財(cái)源廣進(jìn)，鞋子可以象征著白頭偕老。這些美好的寓意符號(hào)在中國(guó)很多地方都是共通的，所以這些符號(hào)化語(yǔ)言不僅僅可以在當(dāng)?shù)貞?yīng)用，也可以在各地的茶葉包裝上使用。對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，對(duì)于家庭幸福、生活安定的追求是共同的，這有美好的符號(hào)事實(shí)上代表了中國(guó)人共同的心愿。我們的茶葉企業(yè)要注意這些民間美術(shù)符號(hào)語(yǔ)言的應(yīng)用和表達(dá)，使得茶葉包裝可以充分地表達(dá)出這些美好愿景。消費(fèi)者在看到這些美好符號(hào)時(shí)，自然而然的會(huì)有一種購(gòu)買(mǎi)的欲望。這種充滿(mǎn)了美好寓意的包裝，配合上茶葉高雅清香的商品特質(zhì)，對(duì)于消費(fèi)者而言，無(wú)論是自用還是饋贈(zèng)親友，都是一種最好的選擇。所以將漢中民間美術(shù)的視覺(jué)化符號(hào)應(yīng)用于茶葉包裝是值得我們所有茶葉企業(yè)研究的。

4 結(jié)語(yǔ)

陜西關(guān)中民間美術(shù)誕生于八百里秦川，主要描繪了當(dāng)?shù)厝嗣裆?、勞作的?chǎng)景，是優(yōu)秀的民間藝術(shù)。這種民間美術(shù)形式有著悠久的歷史，而且在隨時(shí)時(shí)代的變遷不斷發(fā)生著變化，擁有著極強(qiáng)的生命活力。近些年來(lái)，越來(lái)越多的藝術(shù)家投身于觀眾民間美術(shù)符號(hào)化的工作中，創(chuàng)造了很多優(yōu)秀的視覺(jué)化符號(hào)。茶葉貿(mào)易在中國(guó)有著悠久的歷史，為中國(guó)茶企業(yè)帶來(lái)了大量的收入。但是茶葉經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下也面臨著銷(xiāo)量下滑等不利局面。茶葉包裝對(duì)于茶葉銷(xiāo)售有著很大的影響，直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)茶葉的關(guān)注度和購(gòu)買(mǎi)度。把陜西關(guān)中民間美術(shù)的視覺(jué)化符號(hào)應(yīng)用于茶葉包裝設(shè)計(jì)中，非常有利于茶葉包裝的藝術(shù)化和民族化，從而可以極大地促進(jìn)茶葉的銷(xiāo)售。由此，茶葉包裝是我們的產(chǎn)業(yè)包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)該著重研究的一個(gè)方向。

[1][法]羅蘭·巴爾特著，敖軍譯.流行體系：符號(hào)學(xué)與服飾符碼[M]，上海：上海人民出版社，2000.

[2]李思屈著.東方智慧與符號(hào)消費(fèi)：DIMT模式中的日本茶飲料廣告[M]，杭州：浙江大學(xué)出版社，2003.

[3][法]R·巴特著，董學(xué)文、王葵譯.符號(hào)學(xué)美學(xué)[M]，沈陽(yáng)：遼寧人民出版社.1987.

[4][德]馬克斯·本澤、伊麗莎白·瓦爾特著，徐恒醇編譯.廣義符號(hào)學(xué)及其在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[M]，北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1992.

[5]周旭.中國(guó)民間美術(shù)概要[M].人民美術(shù)出版社，2008.

陜西省社科界2017年度重大理論與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題研究項(xiàng)目“陜西關(guān)中民間美術(shù)的視覺(jué)化符號(hào)在西安智慧城市創(chuàng)新中的表現(xiàn)及應(yīng)用研究”（立項(xiàng)號(hào)2017c016）。

王玉紅（1982-），女，黑龍江人，碩士研究生，講師，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。