彭程+董麗凝

摘 要：基于電商行業(yè)的并購現(xiàn)狀，通過財務(wù)指標(biāo)分析方法，主要從企業(yè)的盈利能力、營運能力、發(fā)展能力和償債能力等維度對并購前后的經(jīng)營業(yè)績進行對比分析，通過非財務(wù)指標(biāo)分析了電商行業(yè)基于財務(wù)數(shù)據(jù)之外的并購動因，旨在為電商行業(yè)以后的并購行為提供一定的參考與指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：電商行業(yè)；并購現(xiàn)狀；財務(wù)指標(biāo)分析；非財務(wù)指標(biāo)分析

中圖分類號：F49

文獻標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.29.028

1 我國電商行業(yè)并購現(xiàn)狀

（1）并購的主角大多是大型公司或知名公司，它們大都在積極尋求并購活動。例如，阿里巴巴、騰訊近年來都在電商領(lǐng)域進行了很多次并購。大型公司的并購，主要基于兩個目的：首先是積極擴張自身的商業(yè)規(guī)模，將自身涉及的業(yè)務(wù)領(lǐng)域逐漸延伸至互聯(lián)網(wǎng)邊界的新領(lǐng)域；其次是在自身主要的業(yè)務(wù)領(lǐng)域繼續(xù)提升實力，以在未來的激烈競爭中立于不敗之地。

（2）并購?fù)顿Y的金額普遍不大。據(jù)統(tǒng)計，單筆并購交易投資規(guī)模一般在4000～6000萬美元，這遠遠低于國外同行同期的并購?fù)顿Y規(guī)模。例如，2012年，亞馬遜曾宣布通過收購Kiva Systems來獲取其倉庫機器人技術(shù)，并購金額高達7.75億美元。再如，在2011年eBay對GSI Commerce的并購中，通過獲取一整套電商、數(shù)字營銷工具使其能為眾多大型零售商提供服務(wù)，在這次并購中，投資規(guī)模更是高達24億美元。

2 財務(wù)指標(biāo)與非財務(wù)指標(biāo)結(jié)合分析

本文采用財務(wù)指標(biāo)與非財務(wù)指標(biāo)相結(jié)合的方法對企業(yè)并購績效進行分析。相對于傳統(tǒng)的只基于財務(wù)指標(biāo)的分析方法，這種方法能夠?qū)Σ①徎顒舆M行科學(xué)、全面的描述。

2.1 財務(wù)指標(biāo)分析

財務(wù)指標(biāo)法，是體現(xiàn)并購績效最直觀有效的方法，因而也是績效評價的最主要方法。所謂財務(wù)指標(biāo)法，是指企業(yè)并購前后有關(guān)的會計指標(biāo)會發(fā)生變化，通過對這些指標(biāo)變化走勢的觀察，可以對并購的效果作一定的分析。

財務(wù)指標(biāo)包括很多方面，本文主要從四個角度的財務(wù)指標(biāo)對并購進行分析：盈利能力、發(fā)展能力、償債能力、營運能力，這些方面能夠體現(xiàn)企業(yè)主要的經(jīng)營情況的變化，也能夠反映出企業(yè)并購所獲取的協(xié)同效應(yīng)。表1對4類并購財務(wù)指標(biāo)進行了概括總結(jié)，在本節(jié)后續(xù)內(nèi)容中將對選擇哪些指標(biāo)來分析進行討論。

2.1.1 盈利能力分析

盈利能力就是企業(yè)獲取收益的能力，可供選取的評價指標(biāo)有資產(chǎn)凈利率、凈資產(chǎn)收益率、每股收益等。這些指標(biāo)可用以企業(yè)各生產(chǎn)要素的資本保值及盈利情況。

2.1.2 發(fā)展能力分析

發(fā)展能力是指企業(yè)擴展自身實力與規(guī)模，在行業(yè)中占據(jù)更重要地位的能力。企業(yè)的發(fā)展能力主要考慮的指標(biāo)有凈資產(chǎn)增長率、總資產(chǎn)增長率、凈利潤增長率、營業(yè)收入增長率。需要額外注意的是，這些發(fā)展能力的指標(biāo)，因行業(yè)不同而不同，在具體的指標(biāo)評價中，要結(jié)合行業(yè)平均情況作比較，才能得到更合理準(zhǔn)確的結(jié)論。

2.1.3 經(jīng)營協(xié)同定性分析

在并購中，企業(yè)獲得的經(jīng)營協(xié)同效應(yīng)主要是基于效率方面的提升以及規(guī)模擴大引起的規(guī)模效應(yīng)。并購之后，企業(yè)在經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，降低產(chǎn)品的固定成本，即使收入不變，企業(yè)的盈利能力也會上升。評價一個企業(yè)是否通過并購獲取經(jīng)營協(xié)同效應(yīng)，不僅要看其短期的盈利效果，還要看其能否持續(xù)盈利。此外，還要結(jié)合發(fā)展性指標(biāo)與盈利性指標(biāo)分析，觀察并購是否給企業(yè)帶來持續(xù)性的盈利與發(fā)展，即是否帶來經(jīng)營協(xié)同效應(yīng)。

2.1.4 償債能力分析

償債能力，顧名思義，是指企業(yè)對到期債務(wù)的償還能力。根據(jù)償還債務(wù)的緩急，可以將償債能力分為兩類：短期償債能力分析與長期償債能力分析。

（1）短期償債能力分析。

研究企業(yè)的短期償債能力，目的是評價企業(yè)能否將流動資產(chǎn)變現(xiàn)，以償還流動負債。短期償債能力的評價指標(biāo)主要有流動比率、速動比率和現(xiàn)金流動負債率。

（2）長期償債能力分析。

研究長期負債能力，為的是分析企業(yè)的財務(wù)狀況是否保持在一個穩(wěn)定安全的狀態(tài)。通常使用資產(chǎn)負債率作為評價長期負債能力的指標(biāo)。

2.1.5 財務(wù)協(xié)同效應(yīng)定性分析

企業(yè)并購帶來的財務(wù)協(xié)同效應(yīng)主要是降低資本成本。評價一個企業(yè)是否獲得財務(wù)協(xié)同效應(yīng)，主要通過兩個角度來分析。

首先，并購引發(fā)的資本成本效應(yīng)，這主要是分析企業(yè)的資金結(jié)構(gòu)是否通過并購變得合理，以帶來財務(wù)增效其次，并購引起的稅收效應(yīng)，這涉及稅法問題，在此不作詳細分析。

2.1.6 營運能力分析

營運能力，指的是企業(yè)自身利用資產(chǎn)進行經(jīng)營管理的能力。營運能力可以通過一些反映資金周轉(zhuǎn)與利用效率的指標(biāo)進行分析，主要指標(biāo)包括應(yīng)收款項周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率以及流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。

2.1.7 管理協(xié)同效應(yīng)定性分析

管理協(xié)同效應(yīng)主要是通過并購引入先進的管理理念與技術(shù)帶來的。獲取管理協(xié)同效應(yīng)主要表現(xiàn)為兩個方面：首先，管理成本下降，主要是因為增強了費用控制能力；其次，管理效率提升，這主要是提升資產(chǎn)管理能力所帶來的。

2.2 非財務(wù)指標(biāo)分析

非財務(wù)指標(biāo)主要從7個角度進行分析，具體如表2所示。

2.2.1 新產(chǎn)品的研發(fā)

在科技日新月異的今天，產(chǎn)品是企業(yè)生存之基，如果未能研發(fā)出適應(yīng)社會需求的新產(chǎn)品，企業(yè)很難談有好的發(fā)展。在電商領(lǐng)域，隨著消費者日益增長的物質(zhì)需求，對電商領(lǐng)域的產(chǎn)品提出了很多新的需求，電商企業(yè)只有敏銳地抓住消費者的需求，持續(xù)地針對不同人群推出適合的產(chǎn)品，才能受到大眾的青睞，在激烈的同行競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

2.2.2 市場占有率的提高

所謂市場占有率，是指一個企業(yè)的年銷售額與整個行業(yè)的年銷售額之比。

這一指標(biāo)能夠充分反映出一個企業(yè)在行業(yè)中的實力與地位。如果市場占有率高，那么說明該企業(yè)地產(chǎn)品吸引了更多的消費者，如果長期如此，消費者的忠誠度即對該企業(yè)產(chǎn)品形成依賴，那么企業(yè)在行業(yè)中就有著很強的核心競爭力。此外，市場占有率高還有助于企業(yè)形成規(guī)模效應(yīng)，降低自身成本，進而獲取更多利潤，形成良性循環(huán)。市場占有率還體現(xiàn)著企業(yè)的無形資產(chǎn)，如企業(yè)的品牌價值。

2.2.3 用戶滿意度的提升

用戶滿意度是指用戶在購買商品或享受服務(wù)后，對產(chǎn)品或服務(wù)的總體評價與心理狀態(tài)。要想提升用戶滿意度，就要以用戶為中心來組織企業(yè)的經(jīng)營，想用戶之所想，從用戶的角度思考他們所真正需求的產(chǎn)品與服務(wù)。在產(chǎn)品開發(fā)中，首先在設(shè)計過程中將用戶不滿意或不需要的地方去除，加入用戶的需求，讓用戶對產(chǎn)品的滿意程度最大化，從而使得產(chǎn)品能獲得用戶的認同感，這樣，用戶才能繼續(xù)選擇企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。

2.2.4 科研創(chuàng)新能力

對電商行業(yè)而言，創(chuàng)新至關(guān)重要，尤其是電子商務(wù)模式的創(chuàng)新，值得每個電商企業(yè)重點關(guān)注。這種電子商務(wù)模式的創(chuàng)新，可以使得企業(yè)根據(jù)市場需求，局部改變商業(yè)盈利模式，或開發(fā)新的產(chǎn)品，實時地適應(yīng)市場的變化，抓住消費者的心理與需求，在市場競爭中立于不敗之地。

2.2.5 員工滿意度

員工滿意度是指員工在企業(yè)工作中，對工作環(huán)境、待遇薪酬、發(fā)展機會等的滿意程度。對于員工滿意度的評價，可以通過員工薪酬情況、受教育程度、接受的培訓(xùn)機會、對員工是否尊重等方面進行綜合考量。

2.2.6 社會發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)

隨著中國社會、經(jīng)濟發(fā)展進入新的階段，可持續(xù)性、綠色發(fā)展是當(dāng)今社會的重要課題。對于電商企業(yè)來說，需要進一步考慮降低成本，提高資源利用率，實現(xiàn)更好地持續(xù)性發(fā)展，既迎合政策要求，也符合自身發(fā)展的需要。例如，在物流配送方面，對得到的物流信息進行統(tǒng)一處理，優(yōu)化配送方案，降低運輸成本與能耗，同時也減少物流運輸對大氣的污染。

2.2.7 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)

將企業(yè)目標(biāo)納入非財務(wù)指標(biāo)的分析，是由于企業(yè)的并購要符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。這是評價并購績效的重要指標(biāo)。如果一次并購不符合公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，即使短時間受益，但對于公司的長期可持續(xù)性發(fā)展未必有益。反之，為了實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，例如擴展業(yè)務(wù)范圍、降低成本等，而進行的并購，即使短時間沒有明顯的受益，但對企業(yè)的未來發(fā)展有重要意義。

3 財務(wù)分析和非財務(wù)分析相結(jié)合

此前，關(guān)于企業(yè)并購績效的評價，大多僅僅采用傳統(tǒng)的財務(wù)指標(biāo)分析方法，即使有對非財務(wù)指標(biāo)的考核，也只是定性的說明，缺乏量化的考核，缺乏系統(tǒng)性和全面性。但財務(wù)指標(biāo)大多面向以前的業(yè)績，沒有考慮到未來長期發(fā)展，比較局限。所以可以考慮引入非財務(wù)指標(biāo)，能夠?qū)ζ髽I(yè)未來的潛在發(fā)展因素進行分析。對一個企業(yè)來說，需要同時兼顧并購的財務(wù)指標(biāo)與非財務(wù)指標(biāo)，這樣企業(yè)可以實現(xiàn)當(dāng)前經(jīng)營成績與未來長遠發(fā)展前景的均衡。將財務(wù)分析和非財務(wù)分析相結(jié)合來評價企業(yè)的并購績效，使經(jīng)營管理者在衡量過程中既可以著眼當(dāng)下，也可以放眼未來。

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