熊 英，張明利

（河北民族師范學(xué)院，河北承德 067000）

美術(shù)色彩在名茶包裝設(shè)計中的應(yīng)用探究

熊 英，張明利

（河北民族師范學(xué)院，河北承德 067000）

本文首先就當(dāng)代名茶包裝設(shè)計的主要發(fā)展趨勢進行簡要說明，并對名茶包裝設(shè)計趨勢中的美術(shù)色彩運用原則進行具體分析，然后在此基礎(chǔ)上就美術(shù)色彩在名茶包裝設(shè)計中的幾個應(yīng)用策略提出幾點建議，希望能夠?qū)r下茶葉包裝設(shè)計起到一定的啟示。當(dāng)代名茶包裝設(shè)計的主要發(fā)展趨勢包括尋求傳統(tǒng)茶文化的包裝符號、尋求包裝設(shè)計的綠色化和低碳化、尋求包裝設(shè)計的審美化。名茶包裝設(shè)計趨勢中的美術(shù)色彩運用原則包括三點：有利于營銷原則、有利于文化消費原則、有利于審美化的原則。美術(shù)色彩在名茶包裝設(shè)計中的應(yīng)用可以從色彩細分策略、色彩的個性化策略、色彩的品牌化策略等方面入手。

美術(shù)色彩；名茶包裝設(shè)計；應(yīng)用策略

茶產(chǎn)業(yè)的全球化是經(jīng)濟全球化時代的必然產(chǎn)物。在全球茶產(chǎn)業(yè)鏈的價值鏈條中，我國茶產(chǎn)業(yè)整體上處于產(chǎn)業(yè)鏈的中高端，并且近些年來在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、結(jié)構(gòu)調(diào)整的過程中，我國茶產(chǎn)業(yè)開始朝著“文化引領(lǐng)”、“品牌競爭”等更加高級的階段發(fā)展。在一個面向“買方市場主導(dǎo)的營銷”環(huán)境中，包括名茶在內(nèi)的所有茶企為了更好地吸引消費者的“文化消費沖動”和“個性化消費沖動”，紛紛在茶葉的包裝設(shè)計上進行“新”、“奇”、“特”的嘗試和創(chuàng)新。我們認為，作為品牌優(yōu)勢的“名茶包裝設(shè)計”是一種重要的營銷符號和形象標(biāo)識，加強對茶葉包裝設(shè)計的色彩創(chuàng)新和搭配是有效地吸引消費者、促進茶葉營銷、鞏固茶葉品牌優(yōu)勢的重要環(huán)節(jié)。

1 當(dāng)代名茶包裝設(shè)計的主要發(fā)展趨勢

“名茶”之所以出名，有很多內(nèi)在的構(gòu)成要素，常見的名茶因素包括市場占有率、消費者滿意度、國際影響力、茶葉的品質(zhì)、茶葉的質(zhì)量控制體系等，這些因素的核心本質(zhì)在于“市場信任和價值認可”。在我國茶葉市場上，常見的“名茶”比如有中華十大名茶，分別是西湖龍井（浙江）、洞庭碧螺春（江蘇）、黃山毛峰（安徽）、廬山云霧茶（江西）、六安瓜片（安徽）、君山銀針（湖南）、信陽毛尖（河南）、武夷巖茶（福建）、安溪鐵觀音（福建）、祁門紅茶（安徽）。結(jié)合市場調(diào)研和一定的經(jīng)驗感知，這些名茶的外包裝設(shè)計呈現(xiàn)出這樣幾個發(fā)展趨勢：

1.1 尋求傳統(tǒng)茶文化的包裝符號

在當(dāng)今高端茶葉市場的競爭方面，消費者基于一種直觀的認識和對茶葉的“第一印象”，“包裝”已經(jīng)成為當(dāng)今高端茶葉競爭的最前哨。因為在我國當(dāng)前高端茶葉的市場競爭和產(chǎn)業(yè)布局上，面臨著供過于求、消費者主導(dǎo)這樣的外在壓力，高端茶葉的制造商迫不得已積極尋求品牌競爭和文化競爭的策略，體現(xiàn)在茶葉的包裝上就是尋求包裝的“文化魅力”，因為茶葉高端市場的細分和定價主要是瞄準(zhǔn)高端消費群體，這個消費群體的特點是學(xué)歷層次高、收入高、文化消費明顯，對于他們來講，他們消費茶葉的同時還在消費“茶文化”。因此，高端茶葉、名茶的包裝設(shè)計開始運用我國傳統(tǒng)茶文化的一些經(jīng)典符號包裝，比如中國紅圖案、青花瓷圖案等。

1.2 尋求包裝設(shè)計的綠色化和低碳化

在名茶的“包裝設(shè)計材料”方面，傳統(tǒng)的名茶采取的包裝方式主要是“塑料真空包裝”，因為這種包裝方式可以很好地保持茶葉的品質(zhì)，使之保鮮、保質(zhì)，從而體現(xiàn)出茶葉的“高端”。但是，在嚴峻的環(huán)境壓力和資源壓力的背景下，隨著中央出臺了一系列關(guān)于資源、環(huán)境友好“兩型社會”建設(shè)的文件，高端茶葉的包裝設(shè)計也在積極尋求“轉(zhuǎn)型”，比如開始采取可循環(huán)利用的木質(zhì)材料、綿紙材料、筍殼材料等，在保證茶葉質(zhì)量的同時，一定程度上避免了“白色垃圾”的產(chǎn)生，同時這些包裝還可以用來盛放其他物料，達到了多次利用的目的，對低碳生活、綠色生活產(chǎn)生了明顯的積極作用。

1.3 尋求包裝設(shè)計的審美化

作為現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)尋求高端發(fā)展、品牌發(fā)展、文化發(fā)展的一種產(chǎn)物，美學(xué)營銷理論認為通過抓住消費者的“審美心理”是實現(xiàn)高端營銷的關(guān)鍵。正如美學(xué)營銷的鼻祖加爾布雷斯所言“消費發(fā)展到某一程度時，凌駕一切的興趣也許是在于美感。這一轉(zhuǎn)變將大大變更經(jīng)濟體系的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)”。實際上我國名茶行業(yè)競爭的現(xiàn)實生態(tài)就是這種審美化營銷的一個生動寫照。在名茶的包裝上，這種審美化集中體現(xiàn)在包裝設(shè)計理念的民族化和民俗化、藝術(shù)化，比如具有中國傳統(tǒng)文化色彩的各種風(fēng)土人情（如清明上河圖）、書法文字形象被廣泛地應(yīng)用到名茶的包裝設(shè)計中就體現(xiàn)出了這一點。

2 名茶包裝設(shè)計趨勢中的美術(shù)色彩運用原則

色彩是構(gòu)成茶葉包裝設(shè)計的一種基本設(shè)計語言和元素，并且是茶葉這種商品的包裝給予消費者最直接、最直觀的一種元素，色彩運用和搭配是否合適很大程度上決定著消費者對于該商品消費偏好的“第一印象”。面向一個基于新媒體的、個性化的消費時代，對于任何一個名茶企業(yè)來講，對包裝設(shè)計的色彩運用至少應(yīng)當(dāng)貫徹這樣幾個基本原則：

2.1 有利于營銷原則

盡管當(dāng)前的高檔茶葉包裝越來越呈現(xiàn)出“藝術(shù)品”的特點，但是茶葉包裝設(shè)計并不是一種純粹的藝術(shù)行為，本質(zhì)上受制于“市場營銷”這個核心目的，這是我們在設(shè)計包裝色彩時必須置于首位的原則。在這種原則理念下，茶包裝的色彩搭配應(yīng)當(dāng)是根據(jù)市場節(jié)奏、市場細分開展的，而不是基于設(shè)計者的主觀好惡和價值偏好，要努力避免閉門造車。在這樣一個消費者審美疲勞、廣告反感的“消費后時代”，面對挑剔的、個性化消費的消費者，基于美學(xué)營銷的包裝設(shè)計必須充分地將色彩融入到消費者個性中去，以求獲得消費者的社會認可。

2.2 有利于文化消費原則

實際上對于當(dāng)前我國高端名茶產(chǎn)業(yè)的競爭生態(tài)來講，人們對茶葉的消費已經(jīng)不再屬于一種純粹的“物質(zhì)消費”的范疇，而是帶有“文化消費”的特點，人們享受和創(chuàng)造這種徜徉于傳統(tǒng)茶文化境界的購物過程，喝茶的同時還喝“文化”，具有生活化修行的特點。因此，高端名茶的色彩包裝設(shè)計要在“文化范兒”方面加強設(shè)計，突出茶葉的文化屬性，使之成為勾起人們精神回憶的一種“精神產(chǎn)品”。

2.3 有利于審美化的原則

盡管茶葉包裝的色彩搭配、設(shè)計美化服務(wù)于“市場營銷”這個本質(zhì)目的，但是高端茶葉企業(yè)的“品牌競爭”的實質(zhì)并不在于僅僅將“茶葉賣出去”，還在于努力建設(shè)一種兼容消費者、使消費者對本品牌和企業(yè)產(chǎn)生持久的信任感的文化體系，這就是企業(yè)文化競爭的精髓所在。在這一點上，茶葉外包裝的色彩搭配還應(yīng)當(dāng)圍繞著“人的審美”做足文章，使消費者在品嘗茶葉味覺的時候可以在精神上對本品牌產(chǎn)生一種深刻的腦力記憶，為一個可靠的客戶關(guān)系管理提供基礎(chǔ)。比如說，正山小種往往采取“經(jīng)典中國紅”作為色彩主基調(diào)，瀘州老窖往往采取“中國藍”作為包裝的主色調(diào)，可以使消費者清晰地記住自己的品牌文化。

3 美術(shù)色彩在名茶包裝設(shè)計中的幾個應(yīng)用策略例舉

基于對當(dāng)前高端茶葉包裝設(shè)計趨勢的把握和美術(shù)色彩應(yīng)用于茶葉包裝的基本原則的分析，我們嘗試著從這樣幾個方面建議美術(shù)色彩在名茶包裝設(shè)計中的應(yīng)用策略：

3.1 色彩細分策略

當(dāng)前我國高檔茶葉市場的基本面貌是消費者細分趨勢明顯、茶葉品種類型眾多、茶葉的地域性強。基于一種個性化消費和市場細分營銷的視角，對于不同年齡和消費水平層次的消費者來講、對于不同品種的茶葉來講，外包裝設(shè)計的色彩應(yīng)當(dāng)進行“細分”。比如對于紅茶來講，一般可以采取橘紅色、深紅色等偏向于暖色系的主色調(diào)進行搭配，輔之以相關(guān)的黃色或者黑色茶文化符號；對于綠茶來講，可以采取綠色主基調(diào)的底色，通過書法字體等體現(xiàn)出茶名和商標(biāo)等，給人一種古樸的享受；對于花茶來講，可以采取相對綜合性的色彩搭配進行包裝渲染，比如采取“青花瓷”、“翡翠綠”、“中國藍”、“清明上河圖”等綜合性的色彩圖案，致力于給人提供一種文化饕餮盛宴。

3.2 色彩的個性化策略

在產(chǎn)品繁雜的市場上，不同品牌、不同檔次、不同類型、不同品種的茶葉包裝應(yīng)當(dāng)是多元的、個性化的，這符合現(xiàn)代人消費的“個性化”趨勢。消費者開展文化消費、審美消費的前提是對高端茶葉的包裝色彩具有價值認同，而不是對所有產(chǎn)品的“同等享受”。當(dāng)前我國茶葉市場上的包裝在色彩搭配上呈現(xiàn)出過分包裝、模仿包裝、膚淺包裝、相似包裝、無個性包裝等現(xiàn)象，在色彩的個性化缺乏建樹。我們建議茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強對個性化包裝的重視，在色彩的搭配上可以綜合采取單一色調(diào)設(shè)計、混合色調(diào)搭配設(shè)計、可以互相對比和相得益彰的色彩設(shè)計、協(xié)調(diào)色彩的搭配設(shè)計等策略，盡量以色彩的多元化和個性化給消費者獨特的情感體驗。

3.3 色彩的品牌化策略

在更為高層次的意義上，色彩并不僅僅是包裝的一個部分，而是企業(yè)文化、企業(yè)形象標(biāo)識的組成部分之一。整體來看，當(dāng)前我國名茶市場上的包裝設(shè)計呈現(xiàn)出來的審美形態(tài)主要包括豪華美、簡約美、意境美、含蓄美、古典美等形態(tài)，這些不同的審美形態(tài)大體上與茶葉從屬的企業(yè)文化相適應(yīng)。對于一個企業(yè)文化導(dǎo)向下的茶葉包裝色彩來講，要盡量使所有批次的茶葉包裝體現(xiàn)出“企業(yè)形象標(biāo)識”的要義，將企業(yè)的商標(biāo)、標(biāo)識、一系列形象標(biāo)識、品牌等與包裝色彩的整體格局和基調(diào)結(jié)合起來，給消費者一種一以貫之、整合營銷傳播的完美感，而不是呈現(xiàn)出一種色彩的零碎感、碎片感。理解了這一點有助于我們將包裝設(shè)計與企業(yè)文化結(jié)合起來開展?fàn)I銷，而不是為了營銷而營銷。

[1]熊璇.低碳生活理念下茶葉包裝的發(fā)展趨勢[J].福建茶葉，2016(4): 212-213.

[2]John Kenneth Galbraith.The Affluent Society[M].Boston：Houghton Mifflin，1958.

[3]楊崇俊.全美學(xué)營銷，締造“消費后時代”品牌傳奇[EB].http://blog. sina.com.cn/s/blog_60fd451d0100yci9.html.

[4]李曉梅.淺析茶葉的包裝文化特征[J].藝術(shù)科技，2015（12）：160.

[5]張斐斐.論中國茶葉包裝的審美追求[D].山東師范大學(xué)，2009.

熊 英（1968-），女，河北承德人，碩士研究生，副教授，研究方向：美術(shù)學(xué)。

張明利（1968-），男，河北承德人，碩士研究生，副教授，研究方向：美術(shù)學(xué)。