劉佳佳 丁俊杰

中國(guó)元素時(shí)下已成為一個(gè)熱門(mén)詞匯。一方面，政府、產(chǎn)業(yè)和學(xué)界對(duì)中國(guó)元素投入了極大的關(guān)注，使之在諸多社會(huì)領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用與熱烈討論，另一方面，中國(guó)元素的范疇與邊界卻日趨模糊，不同語(yǔ)境中的中國(guó)元素背后的意義指向有很大的偏差，應(yīng)用者對(duì)中國(guó)元素的本體與價(jià)值的認(rèn)知依然存在著諸多誤區(qū)。其中，廣告作為一種重要的話語(yǔ)力量，極大地影響了中國(guó)元素概念的形成與演進(jìn)。這里的“話語(yǔ)”指的是在具體的場(chǎng)合下某人或人群就某個(gè)特定的話題與其他人或其他人群進(jìn)行言語(yǔ)交流的事件。話語(yǔ)關(guān)注的是誰(shuí)(不)在說(shuō)話，(沒(méi))說(shuō)什么，如何說(shuō)的，在什么情況下說(shuō)的，為什么這樣說(shuō)而不那樣說(shuō)等等。[1]具體而言，中國(guó)元素是如何產(chǎn)生的？如何演進(jìn)？廣告話語(yǔ)與中國(guó)元素的熱度與誤讀究竟有什么樣的關(guān)系？在對(duì)廣告局限性的反思中，中國(guó)元素概念的內(nèi)涵到底是什么？上述問(wèn)題的思考，需要我們以一種歷史演進(jìn)的視角，抽絲剝繭，層層推進(jìn)，來(lái)思考中國(guó)元素概念與廣告話語(yǔ)的關(guān)系。

一、“中國(guó)元素”的緣起與演進(jìn)

按照威爾伯·施拉姆對(duì)傳播的定義，傳播是一種分享信息的關(guān)系，它由三個(gè)部分組成，信息發(fā)送者，信息接收者和雙方共享的符號(hào)。[2]中國(guó)元素的核心即是傳授雙方關(guān)于“中國(guó)”的意義的創(chuàng)造、交往、理解和解釋。中國(guó)元素的使用者本身既包括國(guó)內(nèi)的使用者，也包括海外的使用者。不同的國(guó)家，不同的群體，出于不同的目的，會(huì)形成對(duì)中國(guó)元素不同的認(rèn)知。

(一)作為“他者的景觀”的“中國(guó)元素”

中國(guó)元素的意義指向可以追溯到更早的時(shí)代，以“中國(guó)風(fēng)”、“中國(guó)傳統(tǒng)文化”等身份出現(xiàn)?！爸袊?guó)元素”強(qiáng)調(diào)“中國(guó)”，緣起于中外文化之間的交流。法國(guó)學(xué)者休·昂納在《中國(guó)風(fēng)：遺失在西方800年的中國(guó)元素》一書(shū)中梳理了中國(guó)元素在西方文化領(lǐng)域流變的漫長(zhǎng)而復(fù)雜的歷史過(guò)程。中國(guó)元素大致經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期：作為“想象”、作為“流行風(fēng)格”以及作為“他者的景觀”的異化。在漫長(zhǎng)的古代時(shí)期，中國(guó)元素以一種“想象體”出現(xiàn)，諸如文明程度高、生活富裕、社會(huì)安寧等意象的背后是西方世界對(duì)中國(guó)的理想化認(rèn)識(shí)和理解。公元11世紀(jì)之后，隨著馬可·波羅、圣鄂多立克等冒險(xiǎn)家、傳教士們的助推和東西方交往的日益頻繁，經(jīng)歷幾個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，中國(guó)元素從17世紀(jì)開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在歐洲人生活的各個(gè)層面，如日用物品、家居裝飾、園林建筑等，上至王公貴胄，下至商賈鄉(xiāng)紳，都對(duì)中國(guó)風(fēng)尚趨之若鶩。絲綢、瓷器和各類(lèi)藝術(shù)作品成為了最具代表性的中國(guó)元素，持續(xù)至今。近代資本主義的興起及隨后的全球性擴(kuò)張帶來(lái)了西方為中心主義的文化霸權(quán)，中國(guó)元素也從“異域”，即關(guān)注他者具有吸引力的一面，如旗袍、閨房、面紗等，走向了“敵視”，即專(zhuān)注于他者的威脅性和可憎性一面，如暴君、原教旨主義、恐怖主義等，中國(guó)元素以一種被妖魔化的對(duì)象出現(xiàn)，成為了霸權(quán)視野下的“他者的景觀”。[3]

(二)當(dāng)代語(yǔ)境下“中國(guó)元素”的演進(jìn)

進(jìn)入當(dāng)代，“中國(guó)元素”概念的發(fā)展脈絡(luò)大致經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段，概念源于對(duì)音樂(lè)和服裝產(chǎn)品的思考，在本土廣告人群體對(duì)廣告創(chuàng)作的反思中成為一個(gè)社會(huì)熱詞，而后在中國(guó)崛起并與世界交往過(guò)程中，成為一個(gè)在諸多領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的概念。

“中國(guó)元素”一詞最早可見(jiàn)于1996年的一篇文章，《未來(lái)與發(fā)展》雜志對(duì)歌手朱哲琴和創(chuàng)作者何訓(xùn)田的《阿姐鼓》在全球唱片市場(chǎng)上的成功進(jìn)行了分析。中國(guó)元素在此指代的是《阿姐鼓》音樂(lè)中所使用到的于中國(guó)特有的文化要素。2000年，《服務(wù)科技》雜志專(zhuān)訪了香港服裝設(shè)計(jì)師劉家強(qiáng)，以中國(guó)元素一詞概括了設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意源泉。隨后，中國(guó)元素逐漸零散地出現(xiàn)在平面設(shè)計(jì)、民俗文化、家裝設(shè)計(jì)、汽車(chē)，乃至國(guó)際交往等各個(gè)領(lǐng)域。

從中國(guó)元素研究的文章數(shù)量可以看到，2006年左右是一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，之后相關(guān)的研究成果突破百篇。而對(duì)“中國(guó)元素”概念的公開(kāi)正式使用則來(lái)自于中國(guó)的本土廣告界，2006年10月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦首屆“中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)新大賽”，中國(guó)廣告界的本土廣告人群體將“中國(guó)元素”正式以國(guó)家層面的比賽和研討形式推出，大賽鼓勵(lì)廣告界、設(shè)計(jì)界、創(chuàng)意界深度挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，中西融合、古意新法地創(chuàng)新中國(guó)元素的運(yùn)用，用中國(guó)元素打造高端形象，協(xié)助民族品牌走向世界，提升中國(guó)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)軟實(shí)力。之后，《廣告人》雜志社從2016年9月開(kāi)始，連續(xù)四期用19篇文章，對(duì)數(shù)十位著名廣告從業(yè)者進(jìn)行專(zhuān)訪，中國(guó)元素的概念至此在媒體中被大量使用，引發(fā)了廣泛的社會(huì)討論，中國(guó)元素也從廣告領(lǐng)域開(kāi)始走向各個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，成為各個(gè)領(lǐng)域交流中的一個(gè)熱門(mén)詞匯。

從2008年開(kāi)始，每年相關(guān)的研究成果穩(wěn)定在300篇以上。中國(guó)元素作為一個(gè)跨文化交流視閾中的概念，其關(guān)注度與近年來(lái)我國(guó)在國(guó)際交往中的話語(yǔ)地位上升直接相關(guān)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)是中華民族的百年夢(mèng)想、千年盛事。當(dāng)年，僅以“奧運(yùn)”和“中國(guó)元素”關(guān)系為研究對(duì)象的成果就有68篇，涉及產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、音樂(lè)、設(shè)計(jì)、服裝等各個(gè)領(lǐng)域。而后，上海世博會(huì)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、上合組織鄭州峰會(huì)、G20杭州峰會(huì)等大型的國(guó)際盛會(huì)以及“中國(guó)夢(mèng)”、“一帶一路”、“中華文化走出去”等國(guó)家戰(zhàn)略層面的舉措，都促使中國(guó)元素成為當(dāng)下研究中的熱點(diǎn)之一。

二、被誤讀的“中國(guó)元素”概念

對(duì)于一個(gè)新概念而言，熱度往往與誤區(qū)相伴而生。基于多重目的的多種力量助推中國(guó)元素產(chǎn)生了豐碩的成果。其中，中國(guó)元素廣泛使用的一個(gè)重要時(shí)代背景是中國(guó)的崛起，但這也會(huì)使得“中國(guó)元素”蒙上一層概念泛化的面紗。[4]從歷年的研究文獻(xiàn)中可以看出，中國(guó)元素有時(shí)會(huì)成為中國(guó)在國(guó)際交往中的一個(gè)意義指向，泛指與中國(guó)相關(guān)的一切政治、經(jīng)濟(jì)、文化和科技力量，甚至是與中國(guó)有關(guān)的一切要素。例如在“中國(guó)元素滲入巴西基礎(chǔ)設(shè)施”一文中所使用的中國(guó)元素，即指中國(guó)企業(yè)在巴西市場(chǎng)的行動(dòng)，如電信、輪渡、地鐵、鐵路等基礎(chǔ)設(shè)施層面的建設(shè)。還有“中馬合作應(yīng)突出中國(guó)元素”、“《財(cái)富》論壇關(guān)注中國(guó)元素”等新聞報(bào)道的例子也比比皆是，類(lèi)似這種中國(guó)元素的使用場(chǎng)景，是中國(guó)元素概念在形成過(guò)程中必須要面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。概念的泛化，在某種程度上誤解了中國(guó)元素概念的本來(lái)意義，稀釋了中國(guó)元素應(yīng)具有的價(jià)值和意義。當(dāng)下語(yǔ)境下對(duì)中國(guó)元素的誤讀，大致可以概括為以下三個(gè)方面。

一是濫用。濫，即是不加選擇，沒(méi)有節(jié)制。濫用，即是胡亂、過(guò)多地使用中國(guó)元素。中國(guó)元素被作為商業(yè)手段和品牌點(diǎn)綴而存在，研究者缺乏對(duì)中國(guó)元素的概念，尤其是概念的內(nèi)涵的明確認(rèn)知。濫用中國(guó)元素的結(jié)果是誤解、歪曲中國(guó)元素，導(dǎo)致中國(guó)元素淪落為一種“口號(hào)”、“工具”和“手段”，或者淪為狹隘的民族情感的擋箭牌，而忽視了中國(guó)元素應(yīng)有的價(jià)值和功能。[5]

二是泛化。對(duì)中國(guó)元素概念的泛化是將有關(guān)中國(guó)的任何事物都作為中國(guó)元素對(duì)待，脫離內(nèi)涵的思考而去討論外延。泛化的最終結(jié)果是，中國(guó)元素等同于“與中國(guó)有關(guān)的”所有要素，包括正面的、負(fù)面的，中國(guó)本土的、他國(guó)的，精華的、糟粕的。當(dāng)對(duì)中國(guó)元素的概念的內(nèi)涵與外延缺乏明確的界定，盲目地從特殊擴(kuò)大到一般，中國(guó)元素也就失去了其應(yīng)有的價(jià)值。

三是窄化。窄化的表現(xiàn)是將中國(guó)元素的概念局限在了符號(hào)特征的范疇，簡(jiǎn)單地將中國(guó)元素歸為若干個(gè)類(lèi)別。對(duì)中國(guó)元素的窄化脫離了中國(guó)元素的接收對(duì)象的多樣性，脫離了中國(guó)元素的歷史語(yǔ)境和制度、行為及思想觀念層面的豐富含義，就元素來(lái)研究元素。例如，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，窄化的一個(gè)表現(xiàn)是將某些古代器物或文化當(dāng)中的局部符號(hào)等同于中國(guó)元素的全部，并將之簡(jiǎn)單地應(yīng)用在某種設(shè)計(jì)作品當(dāng)中。從對(duì)這些誤區(qū)的解釋與糾正過(guò)程中，可以真正理解中國(guó)元素的價(jià)值所在。

三、廣告對(duì)“中國(guó)元素”的助推與改造

在各種廣告專(zhuān)業(yè)媒體、學(xué)術(shù)會(huì)議、全球比賽的大力推動(dòng)下，原本只是零星出現(xiàn)在時(shí)裝、音樂(lè)和設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的中國(guó)元素，開(kāi)始成為廣泛的社會(huì)話語(yǔ)。廣告之所以成為中國(guó)元素的“創(chuàng)新的擴(kuò)散”中的主導(dǎo)力量，這與廣告本身的運(yùn)作規(guī)則和社會(huì)位置有關(guān)。廣告是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的藝術(shù)模仿。廣告首先要考慮的是那些通過(guò)情感、態(tài)度及動(dòng)機(jī)因素驅(qū)動(dòng)著自己的目標(biāo)受眾，然后吸納一切可利用的文化藝術(shù)形式，創(chuàng)作出相應(yīng)的人物、訊息和形象并進(jìn)行創(chuàng)意性的組合編排。廣告與當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制相伴而生，是最有影響力的社會(huì)化體制之一。從物質(zhì)的、具體的歷史層面上看，廣告是作為一種關(guān)于客體且通過(guò)客體來(lái)表達(dá)的話語(yǔ)。消費(fèi)與生產(chǎn)、商業(yè)與文化、全球化與民族認(rèn)同等多種力量在廣告中匯流。與廣告密切相關(guān)的市場(chǎng)領(lǐng)域，很早就提出“思考全球化，行動(dòng)本土化”的主張。

(一)作為跨國(guó)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具的“中國(guó)元素”

中國(guó)元素在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用，是跨國(guó)公司和跨國(guó)廣告公司合作的結(jié)果。中國(guó)元素是歷史與現(xiàn)代、傳承與創(chuàng)新、自我與他我等多種因素的相互影響的結(jié)果。不同語(yǔ)境下，不同的使用主體出于不同的目的，會(huì)帶來(lái)不同的“中國(guó)元素”的意義?！爸袊?guó)元素”在全球品牌中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中得到了大量運(yùn)用已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。以“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”的豐田品牌廣告語(yǔ)為例，這一廣告語(yǔ)創(chuàng)作于1982年，兩年前的1980年，豐田汽車(chē)全球廣告業(yè)務(wù)的代理商日本電通廣告公司在北京設(shè)立辦事處，作為跨國(guó)4A廣告公司成為跨國(guó)企業(yè)商品及生活方式在中國(guó)落地的一個(gè)重要“編碼器”。這家跨國(guó)公司在廣告中使用“中國(guó)元素”的直接目的只是將中國(guó)元素作為一種點(diǎn)綴，最終還是要推動(dòng)相對(duì)先進(jìn)的工業(yè)產(chǎn)品占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。他們對(duì)中國(guó)元素使用的初衷決定了他們對(duì)中國(guó)元素缺乏真正理解，也缺乏對(duì)中國(guó)元素的神圣使命。這也是后來(lái)其他國(guó)內(nèi)外商業(yè)機(jī)構(gòu)在應(yīng)用中國(guó)元素時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題。

(二)廣告對(duì)“中國(guó)元素”的改造

和其他領(lǐng)域不同，廣告是一種特殊的信息表達(dá)方式，當(dāng)我們?cè)谡務(wù)搹V告當(dāng)中的中國(guó)元素時(shí)，中國(guó)元素已成為了一種被改造過(guò)的對(duì)象。廣告只是商品形象的印記，展現(xiàn)的是一種對(duì)產(chǎn)品的“感知”而非產(chǎn)品本身，一切努力的最終結(jié)果是在不同媒體上形成最具傳播力的廣告作品，而中國(guó)元素只是這些作品中的一個(gè)組成部分而已，成為了塑造受眾“感知”的一種符號(hào)形式。而在早期，當(dāng)中國(guó)元素出現(xiàn)在音樂(lè)、汽車(chē)、服裝、家具等廣泛品類(lèi)中時(shí)，往往體現(xiàn)在產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)層面上。中國(guó)元素通常被用來(lái)調(diào)整產(chǎn)品配方，繼而研發(fā)新產(chǎn)品。例如，夏士蓮的黑芝麻洗發(fā)水、佳潔士的綠茶牙膏、中式家具中的古典禮儀等等，中國(guó)元素的本義也恰恰如此，它理應(yīng)超越僅僅作為一種獨(dú)特表現(xiàn)紋樣的符號(hào)的意義，成為滿足人們功能性和情感性需求的一個(gè)重要要素。

(三)廣告界的反思與修正

廣告界也開(kāi)始注意到上述問(wèn)題。中國(guó)元素的真正價(jià)值應(yīng)該體現(xiàn)在信息傳播、產(chǎn)品功能和品牌精神等多個(gè)層面。以廣告人推動(dòng)的“中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)意大賽”為例，從2007年開(kāi)始，一些參賽廣告創(chuàng)意開(kāi)始逐漸豐富廣告的外延，包括圖形、文字、影像、環(huán)境、廣播、影視在內(nèi)的多種媒介成為了中國(guó)元素表達(dá)的載體，主辦方更極具創(chuàng)新地設(shè)立了文化貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，首次獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)的有貝聿銘先生(人物類(lèi))、聯(lián)想祥云火炬(事件類(lèi))、愛(ài)國(guó)者(品牌類(lèi))、蘇州市政府(社團(tuán)類(lèi))等。之后，張藝謀、蔡國(guó)強(qiáng)、功夫熊貓、北京宋莊、世博中國(guó)館、中國(guó)殘疾人藝術(shù)團(tuán)、王老吉、騰訊等個(gè)人或組織也先后獲此殊榮。自2014年開(kāi)始，中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)意大賽對(duì)獎(jiǎng)項(xiàng)又進(jìn)行了大面積的改革嘗試，擴(kuò)展為商業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和傳播創(chuàng)新三個(gè)大的類(lèi)別，在去廣告化痕跡的同時(shí)，也在某種程度上使得中國(guó)元素開(kāi)始回歸其應(yīng)有的意義指向。

四、超越廣告：中國(guó)元素內(nèi)涵與特征的再思考

如上文所言，在中國(guó)元素的當(dāng)代演進(jìn)過(guò)程中，廣告扮演了一個(gè)極為重要的助推者角色?？鐕?guó)公司將中國(guó)元素作為拉近中國(guó)消費(fèi)者情感紐帶的工具，本土廣告人將中國(guó)元素視為企業(yè)品牌塑造的文化基因，但不可避免的是，廣告只是一種信息與形象傳播的特殊載體，它過(guò)分強(qiáng)調(diào)了中國(guó)元素的符號(hào)維度的相關(guān)屬性，這也是對(duì)中國(guó)元素造成誤讀的主要原因之一。中國(guó)元素并不是一個(gè)孤立的、單純的事物或行為的特征要素，中國(guó)元素也不是簡(jiǎn)單的符號(hào)表層。對(duì)中國(guó)元素的內(nèi)涵與特征的思考，不應(yīng)該拘泥于廣告、電影、時(shí)裝等局部領(lǐng)域。而對(duì)中國(guó)元素內(nèi)涵的理解與思考，也是中國(guó)元素在現(xiàn)實(shí)層面應(yīng)用的前提與必要條件。

(一)“價(jià)值—事物—符號(hào)”的三重內(nèi)涵

1.價(jià)值維度

價(jià)值是一種對(duì)用戶問(wèn)題的解決方案和用戶需求的滿足能力，包括功能價(jià)值和人文、情感價(jià)值。技術(shù)在變，廣告在變，渠道在變，營(yíng)銷(xiāo)在變，中國(guó)元素博大精深的內(nèi)涵不會(huì)變。中國(guó)元素的穿透力超出一般人的想象。中國(guó)元素是在中國(guó)歷史演進(jìn)與中外文化交流過(guò)程中形成的一種內(nèi)在的體系化表達(dá)和認(rèn)證系統(tǒng)，它承載著中國(guó)文化的基因、社會(huì)價(jià)值觀和民族性格，蘊(yùn)藏著中國(guó)人對(duì)生存的理解，飽含著中國(guó)人對(duì)生活的向往，規(guī)定著中國(guó)人對(duì)生產(chǎn)的約定，更能解讀出中國(guó)人對(duì)未來(lái)的想象和期許。例如仁義禮智信、溫良恭儉讓、天人合一、中庸與和諧、禮尚往來(lái)、以德服人、陰陽(yáng)平衡、氣韻意境等。[6]如何超越表面化的破碎化的符號(hào)，回歸價(jià)值和文化血脈，是中國(guó)元素思考的重點(diǎn)與難點(diǎn)所在。如著名廣告人邵隆圖先生所言，“得意忘形，得其意，忘其形”，對(duì)文化精髓的充分領(lǐng)會(huì)，即使在表達(dá)呈現(xiàn)上沒(méi)有形式化的中國(guó)符號(hào)，人們也會(huì)識(shí)別和理解，因?yàn)閮r(jià)值維度是中國(guó)元素的內(nèi)在核心。

2.事物維度

事物是一種中國(guó)元素的價(jià)值維度在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的呈現(xiàn)，是精神文化的物質(zhì)化和客體化。它既包含日常生活中的特色物品，也包含民族記憶中的各種故事，還包括各種儀式化了的節(jié)日習(xí)俗等。意義與文化的傳播和接受離不開(kāi)物象的承載。中國(guó)古代文化的對(duì)外傳播也通過(guò)絲綢之路、玉石之路、香料之路、茶馬古道等事物得以承載。正如胡樸安先生在《中華全國(guó)風(fēng)俗志》中所言，“一事一物，俱關(guān)文化，故能知古今風(fēng)俗，即知中國(guó)一切”。[7]從事物維度理解，事物維度本身既是一種中國(guó)元素的表達(dá)，同時(shí)還可以對(duì)它進(jìn)行解構(gòu)，提煉出抽象層面的特征要素。相較之價(jià)值維度，事物維度的中國(guó)元素在表現(xiàn)上具有更明確的可感知性，往往更容易成為一種國(guó)際間交往的意義載體。例如春節(jié)、中醫(yī)、清明祭祖、傳統(tǒng)婚俗、中醫(yī)、戲劇、航天探月等。在這一維度上，我們要注意的是，中國(guó)元素不應(yīng)該盲目地等同于一種靜態(tài)的傳統(tǒng)，如安東尼·吉登斯所言：“傳統(tǒng)是被發(fā)明的和不斷被重新改造的?！痹诋?dāng)下視野中，大眾文化產(chǎn)品、商業(yè)消費(fèi)產(chǎn)品等領(lǐng)域的創(chuàng)新在很大程度上豐富了“中國(guó)元素”的內(nèi)涵。中國(guó)品牌本身即蘊(yùn)含了中國(guó)生活方式、思維方式、消費(fèi)方式等多重元素。

3.符號(hào)維度

以事物為表達(dá)的中國(guó)元素在藝術(shù)加工和日常生活應(yīng)用中產(chǎn)生了諸多抽象化的符號(hào)形式，它們以一種被解構(gòu)了的符號(hào)層面的內(nèi)容，在“所指”的相對(duì)固定的意義牽引下，產(chǎn)生了豐富的漂浮的“能指”表達(dá)。抽象化的符號(hào)維度的中國(guó)元素在各種類(lèi)型的媒體場(chǎng)合，實(shí)現(xiàn)意義的接受、使用和溝通，如漢字、吉祥圖案、福字、太極圖、青花圖案等，而這些元素形態(tài)往往與其他文化要素重新組合，以更加豐富多元的形象得以再生產(chǎn)。中國(guó)元素的主詞是元素，很多情境下，會(huì)自然聯(lián)想到一種形象化和形式化的符號(hào)。需要注意的是其在符號(hào)維度應(yīng)用時(shí)是一種融合，而不是簡(jiǎn)單的組合。再回到廣告領(lǐng)域，廣告對(duì)中國(guó)元素的應(yīng)用首先是一種更深層次的意境層面的思考，絕不是粗暴的、簡(jiǎn)單的物化的、對(duì)象化的符號(hào)和圖示。如香港設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)為中國(guó)銀行設(shè)計(jì)品牌符號(hào)就十分典型，其在古錢(qián)幣與漢字“中”兩個(gè)符號(hào)的造型設(shè)計(jì)上表現(xiàn)出了中國(guó)傳統(tǒng)文化中的金融、資本、服務(wù)和國(guó)際化的主題。

值得注意的是，中國(guó)元素的價(jià)值、事物與符號(hào)的三重維度是一個(gè)有機(jī)的、動(dòng)態(tài)的概念。處于最表層的事物及其符號(hào)是最容易變動(dòng)的部分，處于最深層的價(jià)值部分是最不容易變動(dòng)的部分。中國(guó)元素的符號(hào)變遷一般也是沿著這樣一個(gè)由表及里的順序逐步展開(kāi)，并在與其他文化元素的交往與融合中不斷產(chǎn)生新的元素。以唐裝為例。我們所說(shuō)的“唐裝”，并不是唐代的服裝，而是改良過(guò)的馬褂，“唐裝”在時(shí)下的廣泛流行源于2001年APEC會(huì)議期間，作為各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的著裝引起世人矚目，這里的“唐裝”實(shí)則為結(jié)合滿族馬褂立領(lǐng)和西式剪裁的一種時(shí)裝。在中國(guó)服飾序列中，“唐裝”展現(xiàn)了服飾藝術(shù)之美，以及豐富的文化底蘊(yùn)，成為了一個(gè)新加入的元素，它具有中國(guó)元素概念的基本特征。與此同時(shí)，“唐裝”作為一種事物，匯集并融合了中國(guó)元素和世界其他地區(qū)的元素。

(二)開(kāi)放性、復(fù)雜性、生產(chǎn)性的三重特征

1.中國(guó)元素的開(kāi)放性

當(dāng)下對(duì)中國(guó)元素的討論還有一個(gè)主要的話題，即研究者對(duì)中國(guó)元素使用者的重度擔(dān)憂，例如在電影領(lǐng)域，好萊塢等外來(lái)電影對(duì)花木蘭、熊貓等中國(guó)元素的大量使用成為了討論的重點(diǎn)，其討論熱烈的程度與其在中國(guó)市場(chǎng)的火爆程度成正比。這種典型的二元對(duì)立觀點(diǎn)是對(duì)中國(guó)元素的狹隘理解造成的。如何理解中國(guó)元素，并將其轉(zhuǎn)化為有良好體驗(yàn)的感知產(chǎn)品，在文化自覺(jué)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)費(fèi)孝通先生所描述的“美美與共，天下大同”的境界，這是我們首先應(yīng)該做的事情。

中國(guó)元素不是一個(gè)封閉的概念，它的形成與發(fā)展，處在中西文化交匯與融合之中，是在歷史文化交流和傳播中逐漸成型的。一方面，中國(guó)元素的形成與中國(guó)復(fù)雜多元的文化地理及漫長(zhǎng)的歷史演進(jìn)有直接關(guān)系。中國(guó)從進(jìn)入文明時(shí)代直到秦王朝建立，一直到當(dāng)代中國(guó)的地理版圖，不同的文化地理環(huán)境造就了豐富的景觀元素。與日韓等國(guó)的單一民族，美國(guó)等國(guó)家的多種族不同，中國(guó)元素在漫長(zhǎng)的歷史演進(jìn)中，吸收了大量本土的區(qū)域元素、民族元素、宗教元素等營(yíng)養(yǎng)，它們是中國(guó)元素得以形成的土壤。另一方面，中國(guó)元素也是中外文化不斷融合的產(chǎn)物，當(dāng)下的中國(guó)元素體系也是一個(gè)開(kāi)放式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。本土與外來(lái)的各種文化形式在獨(dú)立發(fā)展、彼此交流的同時(shí)，也通過(guò)自發(fā)的融合，而不是取代和征服，形成了超越各自具體文化差異的文化價(jià)值觀念，既包容在他們所處的特定文化系統(tǒng)之內(nèi)，也對(duì)自己文化系統(tǒng)有一種獨(dú)立性和超越性，在揚(yáng)棄中包容、吸收、消化異質(zhì)文化因素。

2.中國(guó)元素的復(fù)雜性

中國(guó)自身的悠久歷史、豐富地理及多元民族等特點(diǎn)，一方面可以為中國(guó)元素帶來(lái)極為豐富的內(nèi)涵與外延，另一方面，也會(huì)增加中國(guó)元素在理解和認(rèn)知上的困難。中國(guó)元素往往誕生于民間，有著完整的“價(jià)值—事物—符號(hào)”體系，但在長(zhǎng)期的歷史演進(jìn)中會(huì)被有選擇性地吸納為官方和精英層面的獨(dú)有元素，脫離了其應(yīng)該有的時(shí)代和社會(huì)語(yǔ)境，中國(guó)元素也會(huì)失去其當(dāng)初的價(jià)值，逐漸僵化為一種符號(hào)或者儀式。所以，中國(guó)元素如何被還原、被重新激發(fā)其應(yīng)有的價(jià)值與意義，需要平民化，重新走進(jìn)民間，“用現(xiàn)代的國(guó)際觀和視野，做成當(dāng)代的、喜聞樂(lè)見(jiàn)的生活用品和藝術(shù)品”。實(shí)現(xiàn)這一目的需要捫心自問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題：第一，理解真正的中國(guó)元素，做好中國(guó)元素的文化自覺(jué)；第二，理解消費(fèi)者的需求，包括對(duì)功能和情感的需求，對(duì)內(nèi)心永恒的人性需求。總而言之，中國(guó)元素是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)問(wèn)題，它涉及到時(shí)間層面的歷史、空間層面的全球化，還涉及到文化本身的還原、商業(yè)體驗(yàn)的打造以及背后的人與機(jī)制的相配套等等。從某種程度上說(shuō)，中國(guó)元素的思考也是一個(gè)長(zhǎng)期的命題。

3.中國(guó)元素的生產(chǎn)性

文化作為一種軟實(shí)力，已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)家和民族的最重要資產(chǎn)。文化資源和政治資源、金融資源、土地資源應(yīng)該被視作同樣重要的生產(chǎn)性因素。作為生產(chǎn)性要素的中國(guó)元素，也在不斷增加物品在感知層面的符號(hào)價(jià)值與文化價(jià)值，不斷生產(chǎn)形象與消費(fèi)形象。這不僅是歷史人類(lèi)學(xué)視角的人類(lèi)的永恒需求，更是當(dāng)代商品社會(huì)邏輯從使用價(jià)值轉(zhuǎn)向交換價(jià)值的一種再現(xiàn)。中國(guó)元素的價(jià)值最終體現(xiàn)在其多大程度上扮演文化標(biāo)識(shí)的角色，也就是作為傳播并交流文化象征與歷史變遷的媒介，從而將全球化視野中的現(xiàn)代化文化與自身的歷史文化傳承有機(jī)統(tǒng)一，進(jìn)而在不同歷史和文化背景的消費(fèi)者的心里與頭腦中創(chuàng)造積極的情緒。[8]作為一種信息傳播的中國(guó)元素，它以符號(hào)的能指與所指，不斷地建構(gòu)人與人之間的傳播關(guān)系；作為一種功能設(shè)計(jì)的中國(guó)元素，它以其豐富的歷史資源為全球提供其應(yīng)有的智慧和創(chuàng)意；作為一種情感共鳴的中國(guó)元素，它在回答永恒的人性困惑。

五、不結(jié)之語(yǔ)：中國(guó)元素的國(guó)際表達(dá)

費(fèi)孝通先生在《人文價(jià)值再思考》中談到，文化自覺(jué)是一個(gè)艱巨的過(guò)程，首先要認(rèn)識(shí)自己的文化，理解所接觸到的多種文化，才有條件在這個(gè)已經(jīng)在形成中的多元文化的世界里確立自己的位置，經(jīng)過(guò)自主的適應(yīng)，和其他文化一起，取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同建立一個(gè)有共同認(rèn)可的基本秩序和一套各種文化能和平共處、各施所長(zhǎng)、聯(lián)手發(fā)展的共處守則。[9]所以，不管是哪一種中國(guó)元素，在應(yīng)用之前，都應(yīng)該全面考慮其起源、演變的歷程。在每一個(gè)確切的時(shí)間點(diǎn)，理解中國(guó)元素的前提是：哪些人，因?yàn)槭裁磩?dòng)機(jī)，通過(guò)哪些元素的細(xì)節(jié)和行為，滿足何種需求，體現(xiàn)什么樣的時(shí)代精神。[10]

世界文化本來(lái)就是一個(gè)有機(jī)體，尤其在15世紀(jì)地理大發(fā)現(xiàn)以來(lái)，各個(gè)區(qū)域之間的文化交流更加頻繁。孤立、封閉和靜止的思考是很難理解一個(gè)文化的真正面目的。在經(jīng)濟(jì)和文化全球化的今天，地球如同麥克盧漢所說(shuō)，成為了一個(gè)“村落”。對(duì)中國(guó)元素概念的認(rèn)知，我們應(yīng)該站在全球化浪潮的基礎(chǔ)上，通過(guò)總觀效應(yīng)，從一種全球化發(fā)展浪潮的視角來(lái)觀察熟悉的中國(guó)元素，甚至可以說(shuō)，全球視角是一種去區(qū)域化的中國(guó)元素，中國(guó)元素的落腳點(diǎn)是全球范圍內(nèi)的流通，是一種“世界人民的共享”。

[1][英]諾曼·費(fèi)爾克拉夫.話語(yǔ)與社會(huì)變遷[M].殷曉蓉譯.北京：華夏出版社，2003：12.

[2][美]威爾伯·L·施拉姆，W.E.波特.傳播學(xué)概論[M].陳亮譯.北京：北京大學(xué)出版社，2007：16-20.

[3][英]休·昂納.中國(guó)風(fēng)：遺失在西方800年的中國(guó)元素[M].劉愛(ài)英，秦紅譯.北京：北京大學(xué)出版社，2017：45-50.

[4][美]本尼迪克特·安德森.想象的共同體：民族主義的起源與散布[M].吳叡人譯.上海：上海人民出版社，2005：37.

[5]郭有獻(xiàn)，郝東恒.中國(guó)元素與廣告創(chuàng)意[M].北京：北京大學(xué)出版社，2010：114-117.

[6]余英時(shí).文史傳統(tǒng)與文化重建[M].北京：三聯(lián)書(shū)店，2004：176-179.

[7]胡樸安.中華全國(guó)風(fēng)俗志[M].上海：上?？萍嘉墨I(xiàn)出版社，2011：2-5.

[8]呂思勉.中國(guó)文化史[M].北京：新世界出版社，2008：10.

[9]費(fèi)孝通.論文化與文化自覺(jué)[M].北京：群言出版社，2007：123.

[10][日]溝口雄三.作為方法的中國(guó)[M].孫軍悅譯.北京：三聯(lián)書(shū)店，2011：4-7.