文/陳 希

音樂廣播類型化發(fā)展路徑分析
——以張家口品味音樂廣播為例

文/陳 希

類型化音樂廣播是從傳統(tǒng)綜合廣播中分離出來的，它改變了分時(shí)段固定播出的形式，不再將多種類型、多種風(fēng)格的節(jié)目集中在一個(gè)頻率里，而是圍繞音樂藝術(shù)，以音樂主題貫穿廣播的全過程。類型化音樂廣播有針對(duì)性地選擇受眾類型，因而能有效鎖定受眾需求，提高受眾忠誠度。類型化音樂廣播定位傳播價(jià)值，有效提升品牌影響力，引導(dǎo)廣播媒體應(yīng)對(duì)新媒體競爭，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)廣播向類型化廣播轉(zhuǎn)型。河北張家口品味音樂廣播是地方音樂頻道的一個(gè)品牌欄目，作為典型的類型化電臺(tái)，它憑借三個(gè)第一贏得了業(yè)內(nèi)外的廣泛認(rèn)同，包括第一家“節(jié)目減法，廣告加法”電臺(tái)、第一家“完全公司化運(yùn)作”電臺(tái)和第一家“19小時(shí)音樂不間斷”電臺(tái)，在類型化發(fā)展方面取得了十分顯著的成效。

明確主持角色，實(shí)施靈動(dòng)化主持策略

類型化音樂廣播的主持風(fēng)格一方面應(yīng)當(dāng)符合品牌定位，要突顯主持語言的準(zhǔn)確精煉，還要提升主持人的語言應(yīng)變能力。主持人使用靈活、簡潔的句式，在有限的時(shí)間里，為受眾介紹音樂背景、評(píng)議熱點(diǎn)資訊、分享心情，將音樂節(jié)目流暢地串聯(lián)起來。另一方面，主持風(fēng)格要符合頻率價(jià)值定位，不能過分突出主持人角色身份，主持人的個(gè)性魅力、話語風(fēng)格要貼近頻率特點(diǎn)。張家口品味音樂廣播在轉(zhuǎn)型過程中，嚴(yán)格聘用主持人，始終保持主持風(fēng)格與頻率風(fēng)格相一。同時(shí)，限制主持人的自由發(fā)揮空間，淡化主持人的主體地位；以頻率特色吸引受眾關(guān)注，以主持風(fēng)格配合并襯托類型化音樂廣播的整體定位。

類型化音樂廣播強(qiáng)調(diào)音樂播放的完整性和主持風(fēng)格的伴隨性。因此，主持語言要以音樂作品為中心，起到流暢串聯(lián)曲目的作用，不能干擾或影響音樂傳播效果。張家口品味音樂廣播的曲目播放間隔較短，需要主持人具有熟練運(yùn)用語言表達(dá)的能力，靈活組織詞匯，在有限時(shí)間范圍內(nèi)，精準(zhǔn)描述音樂風(fēng)格，介紹創(chuàng)作背景，避免使用重復(fù)、雷同的語言詞匯去描述經(jīng)典音樂作品或類型風(fēng)格相近的音樂作品。

內(nèi)容形式獨(dú)特，實(shí)施個(gè)性化品牌策略

張家口品味音樂廣播內(nèi)容形式的獨(dú)特性主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是節(jié)目內(nèi)容緊湊充分。類型化音樂廣播每一個(gè)單元節(jié)目的時(shí)長通常設(shè)定為60分鐘，再將60分鐘劃分成4-6個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)10-15分鐘。以張家口品味音樂廣播為例，節(jié)目將60分鐘劃分為4個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)包括：整點(diǎn)時(shí)間播報(bào)、電臺(tái)名稱與頻段號(hào)播報(bào)15秒，片頭曲10秒，節(jié)目宣傳10秒，節(jié)目廣告2分鐘，一首音樂作品4分鐘，主持串詞銜接25秒，兩首音樂作品8分鐘，共計(jì)15分鐘。在第二、三、四環(huán)節(jié)中，省略整點(diǎn)時(shí)間播報(bào)，其余節(jié)目內(nèi)容安排、時(shí)間設(shè)定與第一環(huán)節(jié)相同。環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)緊湊，節(jié)目內(nèi)容充分，保證了音樂播放效果。二是節(jié)目形式靈活多變、簡單明確。類型化音樂廣播的節(jié)目形式應(yīng)當(dāng)配合節(jié)目內(nèi)容，既要富于變化，也要簡單明確。張家口品味音樂廣播在實(shí)踐中，為了避免電臺(tái)名稱與頻段號(hào)的播報(bào)重復(fù)，設(shè)計(jì)了多種版本，以供輪換播放。節(jié)目或者轉(zhuǎn)換音樂風(fēng)格，或者調(diào)整演唱形式，或者重新改編曲調(diào)和歌詞，保證節(jié)目形式始終具有新鮮感，以改善單調(diào)、固定風(fēng)格引起的視聽審美疲勞。

精準(zhǔn)定位受眾，實(shí)施多元化傳播策略

類型化音樂廣播應(yīng)當(dāng)細(xì)化受眾類型，全面分析市場，考察受眾群體在年齡結(jié)構(gòu)、文化層次、性格特點(diǎn)、品味愛好、收入水平、行為習(xí)慣等方面的特征，把握受眾對(duì)音樂廣播的收聽心理和精神需求。同時(shí)要根據(jù)受眾定位，規(guī)劃節(jié)目風(fēng)格、選定節(jié)目主題、設(shè)計(jì)節(jié)目形式、安排節(jié)目播放時(shí)間表，實(shí)施定制化傳播策略，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、針對(duì)性的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)傳播，避免音樂廣播類型、節(jié)目風(fēng)格的趨同。

類型化音樂廣播的受眾群主要是20-50歲之間的中青年群體，他們普遍接受過良好的教育，經(jīng)濟(jì)水平較優(yōu)越，消費(fèi)能力高，通常使用私家交通工具出行。張家口品味音樂廣播將受眾鎖定為乘坐私家車上下班或自駕出行的車主，其中女性群體數(shù)量呈現(xiàn)逐年增長的趨勢(shì)，成為類型化音樂廣播的主要收聽群體。對(duì)此，張家口品味音樂廣播的最終確定了以下受眾：喜歡音樂節(jié)目，偶爾收聽新聞資訊，多在進(jìn)行聊天上網(wǎng)、駕車出行、購物工作、家務(wù)健身等活動(dòng)的同時(shí)，將收聽類型化音樂廣播作為伴隨性行為，以達(dá)到解壓、放松目的的人群。顯然，精準(zhǔn)的受眾定位，為其后續(xù)的多元化傳播實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造了良好條件。

在精準(zhǔn)定位受眾的基礎(chǔ)上，類型化音樂廣播應(yīng)當(dāng)建立全媒體傳播平臺(tái)，與新媒體建立合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)用戶和信息資源的共享，打造綜合性、地方性傳播新陣地。將類型化廣播與受眾的工作生活、購物消費(fèi)、休閑娛樂活動(dòng)全面結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)傳播路徑的創(chuàng)新，拓展類型化音樂廣播的影響范圍是節(jié)目的一種創(chuàng)新。張家口品味音樂廣播致力于打造多元化的傳播渠道，開發(fā)了張家口手機(jī)APP廣播功能，受眾可以將應(yīng)用下載、安裝在移動(dòng)設(shè)備上，隨時(shí)隨地收聽音樂廣播。除了建立移動(dòng)端傳播平臺(tái)，節(jié)目還將傳播渠道拓展到網(wǎng)絡(luò)廣播、機(jī)動(dòng)車車載廣播等領(lǐng)域中，將類型化音樂廣播與生活資訊、交通出行、吃喝玩樂等休閑娛樂活動(dòng)結(jié)合起來，讓其真正融入受眾的日常生活中。

提升廣告品質(zhì)，實(shí)施針對(duì)性營銷策略

廣告品質(zhì)是樹立類型化音樂廣播品牌形象的重要手段，類型化音樂廣播應(yīng)當(dāng)把握受眾群體的收聽心理，分析目標(biāo)受眾的愛好品味、購物習(xí)慣，根據(jù)受眾的消費(fèi)傾向，制定廣告投放內(nèi)容。張家口品味音樂廣播注重將廣告內(nèi)容、形式與頻率整體風(fēng)格、傳播價(jià)值定位保持一致，嚴(yán)格把關(guān)廣告投放的文案設(shè)計(jì)、素材應(yīng)用，確保廣告主題符合類型化音樂廣播的品牌目標(biāo)設(shè)定，打造綠色優(yōu)質(zhì)廣播，以維護(hù)受眾忠誠度，拓展廣播知名度。

在保證廣告品質(zhì)的基礎(chǔ)上，類型化音樂廣播才能順利實(shí)施針對(duì)性的營銷策略。所謂的針對(duì)性營銷，是指根據(jù)類型化音樂廣播的受眾目標(biāo)定位，分析受眾群體的個(gè)性化消費(fèi)需求，收集相關(guān)市場信息，幫助廠商制定廣告投放策略，獲得營銷推廣收益。類型化音樂廣播具有全天候、不間斷播放的傳播特點(diǎn)，為針對(duì)性營銷提供了充足的空間，廣告商可根據(jù)需要靈活調(diào)整廣告植入形式，保證了營銷手段的多樣化。張家口品味音樂廣播在實(shí)施針對(duì)性營銷過程中，將受眾群體特征與廣告策略制定結(jié)合起來，依據(jù)受眾的年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)身份、收入水平，安排廣告投放的時(shí)間插入點(diǎn)和重復(fù)頻率，既滿足了受眾對(duì)消費(fèi)資訊的需求，也為產(chǎn)品宣傳提供了便利渠道。

創(chuàng)建頻率品牌，實(shí)施互動(dòng)化營銷策略

品牌形象的構(gòu)建，有利于增強(qiáng)類型化音樂廣播的知名度，提高受眾黏度。在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，張家口品味音樂廣播精心設(shè)計(jì)了整點(diǎn)時(shí)間播報(bào)、電臺(tái)名稱與頻段號(hào)播報(bào)、片頭曲、節(jié)目宣傳、節(jié)目廣告等一系列品牌宣傳方案。圍繞類型化音樂傳播定位，利用音樂節(jié)目播放間隔，自如穿插了不同版本、形式多樣的品牌口號(hào)，加深了受眾對(duì)張家口品味音樂廣播的品牌印象，成功塑造了類型化音樂廣播的品牌價(jià)值與文化，為傳統(tǒng)廣播實(shí)現(xiàn)類型化轉(zhuǎn)型，樹立了成功范例。

在新媒體時(shí)代，互動(dòng)式傳播成為發(fā)展趨勢(shì)，類型音樂廣播應(yīng)加強(qiáng)與其他媒體、廣告廠商的營銷合作，共享用戶資源，歸類反饋信息，實(shí)施個(gè)性化、定制化、大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷模式。簡單來講，類型化音樂廣播應(yīng)當(dāng)與其他媒體、廣告廠商進(jìn)行營銷合作，為受眾參與營銷互動(dòng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)，滿足受眾的互動(dòng)傳播需求，在提升類型化音樂廣播品牌號(hào)召力的同時(shí)，增加廣告營銷收益。張家口品味音樂廣播，一方面開發(fā)移動(dòng)端張家口手機(jī)APP、建立微信公眾號(hào)平臺(tái)，積極與受眾對(duì)話互動(dòng)，另一方面還積極向餐飲業(yè)、娛樂業(yè)尋求合作，攜手策劃營銷互動(dòng)，既提升了類型化音樂廣播的品牌影響力，也為商家宣傳、銷售產(chǎn)品提供了機(jī)會(huì)和平臺(tái)。

同時(shí)，類型化音樂廣播應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌宣傳，將品牌文化融合在宣傳口號(hào)中，利用時(shí)間播報(bào)、電臺(tái)名稱、頻段號(hào)、片頭曲等各種宣傳手段，提高品牌知名度和感召力，形成品牌優(yōu)勢(shì)，提高受眾黏度。

結(jié)語

總之，張家口品味音樂廣播是打造類型化音樂廣播的典型案例，其具體傳播策略包括：主持風(fēng)格伴隨性，主持語言應(yīng)變流暢；節(jié)目內(nèi)容緊湊充分，節(jié)目形式靈活簡單；精準(zhǔn)定位受眾，實(shí)施多元化傳播；提升廣告品質(zhì)，實(shí)施針對(duì)性營銷；創(chuàng)建頻率品牌，加強(qiáng)營銷互動(dòng)。其成功經(jīng)驗(yàn)為類型化音樂廣播的發(fā)展提供了以下啟示：細(xì)化受眾類型，實(shí)施定制化傳播；把握主持風(fēng)格，形成品牌優(yōu)勢(shì)；創(chuàng)新傳播技術(shù)，構(gòu)建全媒體平臺(tái)；實(shí)現(xiàn)資源整合，促進(jìn)營銷合作。

作者單位 廣西大學(xué)