文/周 皓

從T2O模式看電視內(nèi)容融合電商的轉(zhuǎn)型策略

文/周 皓

在“互聯(lián)網(wǎng)+”大放異彩的時(shí)代，受到新媒體沖擊的傳統(tǒng)電視媒體如何用互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型升級，已成為一個(gè)嚴(yán)峻的問題。隨著電商平臺的騰飛，電視媒體電商化成為不少電視轉(zhuǎn)型的新嘗試：從F2O傍焦?fàn)I銷模式到T2O模式，進(jìn)而到T2O2O模式，電視借力“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型的嘗試逐漸多樣。本文首先梳理“電視+電商”的合作模式發(fā)展歷程，進(jìn)而著重研究T2O模式的現(xiàn)狀和主要特征，在此基礎(chǔ)上思考電視媒體借助電商轉(zhuǎn)型的前景與挑戰(zhàn)。

電視電商 T2O T2O2O 媒體轉(zhuǎn)型

近幾年來，隨著傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的不斷推進(jìn)，電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展也成為重中之重。在電視媒體轉(zhuǎn)型過程中，跨界合作成為重要思路?！半娨?電商”的發(fā)展模式為電視媒體融合轉(zhuǎn)型提供了有益嘗試，從F2O傍焦?fàn)I銷模式到T2O模式，進(jìn)而到T2O 2 O模式，電視借力“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型為媒體轉(zhuǎn)型開拓了路徑。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的電視、電商融合的必然性

1．電視：盈利模式須多元化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的生態(tài)格局被打破，電視業(yè)也面臨巨大的挑戰(zhàn)。廣告是電視業(yè)的主要收入來源，據(jù)統(tǒng)計(jì)，大部分電視臺90%的經(jīng)營收入源自廣告。然而，隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)、移動新媒體等新興媒體對受眾的分流，廣告主投放在電視媒體的預(yù)算大幅減少，“內(nèi)容—受眾—廣告”的盈利模式已經(jīng)難以支撐電視業(yè)發(fā)展。因此，電視業(yè)經(jīng)營需要尋求新的增長點(diǎn)，積極擴(kuò)展其他收入來源，打造電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)施多元化營收戰(zhàn)略。

2．電商：迫切探索品牌全領(lǐng)域營銷。近幾年，不少提供了平臺。對于中國而言，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，積極利用我國已有的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢和文化資源，大力推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+IP”融合發(fā)展，探索互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下具有中國特色的IP文化內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)鏈，不僅是加快提升我國文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力的必然路徑，也是文化強(qiáng)國建設(shè)中的重要內(nèi)容。

作者系北京市社會科學(xué)院文化研究所助理研究員、北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院博士后

本文系2016年度北京市博士后工作經(jīng)費(fèi)資助項(xiàng)目“全球化語境下的北京文化發(fā)展戰(zhàn)略問題研究”（項(xiàng)目編號：2016zz-99）階段性研究成果之一。

[1]松林． 論跨媒體敘事中的粉絲經(jīng)濟(jì)[J]． 編輯之友，2015(02)．

[2]張文倩． 互聯(lián)網(wǎng)語境下IP 之于動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的意義[J]． 電視研究，2016(01)．品牌電商不滿足于傳統(tǒng)的電視廣告投放模式，嘗試與電視探索合作新模式，進(jìn)而提升其盈利能力和商業(yè)價(jià)值。基于共同的訴求，電視與電商深入合作，進(jìn)行模式創(chuàng)新。例如，2017年4月13日，阿里巴巴與北京衛(wèi)視共同簽署“臺網(wǎng)聯(lián)盟”戰(zhàn)略合作，探索品牌全領(lǐng)域營銷。這是繼“雙11”晚會、“娛樂節(jié)目+電商”模式等嘗試后的又一次跨界合作。而美國Amazon、Apple、Google等互聯(lián)網(wǎng)巨頭和YouTube、Netflix等主流媒體服務(wù)方，也都在嘗試與電視開展新形式的合作。

二、T2O模式的發(fā)展歷程

廣義上來講，電視、電商合作轉(zhuǎn)型分為節(jié)目/欄目內(nèi)容、頻道經(jīng)營兩個(gè)層面，本文主要涉及內(nèi)容層面的市場變現(xiàn)。

T2O模式是2014年提出的概念，是電視與電商合作的新嘗試。。T2O即TV to Online，目前對T2O沒有統(tǒng)一的定義，但都大同小異。筆者認(rèn)為，T2O是指電視與電商跨界合作，將產(chǎn)品從電視端轉(zhuǎn)移到線上銷售的創(chuàng)新性商業(yè)模式，它能夠?qū)崿F(xiàn)用戶相互導(dǎo)流，最終達(dá)到傳統(tǒng)媒體和電商品牌推廣的雙贏局面。T2O模式將傳統(tǒng)媒體、電商平臺、產(chǎn)業(yè)實(shí)體聯(lián)系在一起，形成閉合產(chǎn)業(yè)鏈，被認(rèn)為是臺網(wǎng)融合背景下的又一戰(zhàn)略高地。

1．2008-2010年：T2O初次嘗試。國內(nèi)最早的T 20可以追溯到2008年。在2006年，東方風(fēng)行打造了時(shí)尚美容生活類綜藝節(jié)目《美麗俏佳人》，通過節(jié)目推薦各類時(shí)尚美容生活類產(chǎn)品。節(jié)目影響力和口碑較好，因而在2008年，東方風(fēng)行董事長、知名電視人李靜創(chuàng)立了“電視+電商”模式團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)建樂蜂網(wǎng)來銷售節(jié)目中的產(chǎn)品，取得了較好的收益。

2010年，淘寶網(wǎng)和湖南衛(wèi)視共同投資成立了快樂淘寶電子商務(wù)公司，推出了嗨淘網(wǎng)。嗨淘網(wǎng)通過整合湖南衛(wèi)視《越淘越開心》節(jié)目資源與淘寶網(wǎng)資源等，開啟電視與網(wǎng)絡(luò)互動購物的嘗試，其播出過程受到電視制作群體的廣泛關(guān)注，但節(jié)目播出后，嗨淘網(wǎng)的交易率與交易額未出現(xiàn)較大提升，融合經(jīng)營效果較差，沒有引起業(yè)內(nèi)反響。

2．2013年：F2O傍焦?fàn)I銷火爆。2013年，《舌尖上的中國》的火熱播出，淘寶和其他電商把節(jié)目中的美食引入搜索和銷售，意外發(fā)現(xiàn)以節(jié)目為內(nèi)核的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境體系是電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化的大趨勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《舌尖上的中國》播出第5天已有580余萬受眾在天貓上搜索零食特產(chǎn)，2000余萬人瀏覽過相關(guān)美食頁面，成交700余萬件。這種依靠媒體熱點(diǎn)事件進(jìn)行的營銷被稱之為F2O傍焦模式，它實(shí)際上是一種營銷行為，而T2O更強(qiáng)調(diào)電視與電商的主動合作、共同創(chuàng)造持續(xù)運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)模式。

3．2014年：T2O正式提出。互聯(lián)網(wǎng)思維的融入讓2014年成為電視節(jié)目電商化集中爆發(fā)的一年，多檔節(jié)目都融入了電商元素，T2O概念正式提出。湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視和旅游衛(wèi)視都開始了T2O實(shí)驗(yàn)。T2O模式在該階段開始受到電視、電商行業(yè)的大量關(guān)注。

2014年5月，旅游衛(wèi)視與淘寶合作宣布開拓T2O的全新商業(yè)模式，并推出《魯豫的禮物》，在播出時(shí)同步上線了《魯豫的禮物》專題商品，受眾觀看節(jié)目時(shí)只要掃描節(jié)目LOGO，即可直接跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品購買頁面。隨后又推出節(jié)目《超級代言人》，將T2O模式深入拓展，該節(jié)目將產(chǎn)品或企業(yè)形象創(chuàng)作成節(jié)目內(nèi)容，被植入的120多個(gè)產(chǎn)品在各大電商同步銷售，將電商和電視結(jié)合得更緊密。

2014年8月，東方衛(wèi)視《女神的新衣》取得較大突破，節(jié)目嘗試24小時(shí)制衣流程全公開、明星T臺秀、買手現(xiàn)場競拍的競爭機(jī)制，同時(shí)采取“即看即買”（電商同步售賣明星同款）的互動，借助手游及社交媒體同步推廣，最終成為現(xiàn)象級節(jié)目。

4．2015年至今：T2O逐漸豐富。除了在電視節(jié)目上的合作，2015年1月，電視劇《何以笙蕭默》播出制作方與天貓網(wǎng)通過融合模式合作經(jīng)營。天貓網(wǎng)對電視劇主人公服裝進(jìn)行獨(dú)家代理。盡管銷售量不佳，但確實(shí)進(jìn)一步豐富了T2O模式。隨后，不少電視劇與電商平臺合作銷售同款服飾，如2017年5月播出的《歡樂頌2》與唯品會合作，唯品會同步上線“天天歡樂頌”專欄，受眾可同步買到“五美”同款大牌。

2015年4月，阿里旗下旅游品牌“去啊”與江蘇衛(wèi)視真人秀節(jié)目《前往世界的盡頭》聯(lián)手，受眾觀看節(jié)目時(shí)，可通過掃描下載阿里“去啊”客戶端獲取相關(guān)線索，與嘉賓一同完成任務(wù)，很大程度上加強(qiáng)了觀眾的互動參與感。同時(shí)，在節(jié)目播出期間推出同名手游，為T2O模式帶來更多的可能性。

2015年10月，由國家新聞出版廣電總局廣播影視人才交流中心主辦的首屆全國電視電商論壇在南京召開。全國各地近50家省、市、縣電視臺參與了此次論壇，就如何探索互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之路，如何更好地實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的核心內(nèi)容與商業(yè)價(jià)值的平衡等議題展開討論。

2017年4月13日，阿里巴巴和北京衛(wèi)視宣布共同簽署“臺網(wǎng)聯(lián)盟”戰(zhàn)略合作，探索品牌全領(lǐng)域營銷?？梢?，電視電商融合發(fā)展已成為大勢所趨，引起了國家層面和各大電視、電商平臺的關(guān)注和重視。

三、T2O模式的主要特征

1．內(nèi)容交互體驗(yàn)：播出與消費(fèi)同步，粉絲經(jīng)濟(jì)的流量變現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的核心就是去中心化，T2O真正的挑戰(zhàn)在于重新定義與用戶的關(guān)系，讓用戶全方位參與到節(jié)目中來。從目前T2O模式的實(shí)踐情況來看，主要是節(jié)目內(nèi)容設(shè)置與電商產(chǎn)品結(jié)合的利益點(diǎn)，做到播出時(shí)受眾能參與到節(jié)目中與嘉賓共同完成任務(wù)，同時(shí)享受“即看即買”的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的流量變現(xiàn)。

2．盈利模式多元：收視率與銷售并駕齊驅(qū)。收視率是電視的靈魂，因?yàn)槭找暵实母叩椭苯記Q定了電視臺能否吸引更多廣告商實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，但過度依賴收視率的單一模式也會有很大的風(fēng)險(xiǎn)，由于節(jié)目生命周期或者政策性停播，節(jié)目的品牌價(jià)值也會隨之消失殆盡。根據(jù)近幾年T2O模式產(chǎn)出節(jié)目來看，大部分節(jié)目因?yàn)樾问叫路f、貼合受眾需求，收視率都很高，同時(shí)，電視還可以獲得部分電商的銷售收益分成，拓展了更多的盈利模式。

3．運(yùn)營方式接地氣：跨界娛樂營銷造話題。電商產(chǎn)品通過娛樂節(jié)目能更好地吸引受眾參與，受眾很可能成為潛在的消費(fèi)者。如“雙11”晚會，在天貓和湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視，以及京東和央視的推動下，全民狂歡的消費(fèi)日在電視上取得不亞于春晚的收視影響力。再如，電視節(jié)目均是真人秀綜藝節(jié)目，以時(shí)尚服飾、旅游類為主，通過娛樂形式的包裝吸引受眾，打造熱門話題，刺激消費(fèi)。

4．跨界融合：資源平臺整合創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。T2O模式重視跨屏幕、跨行業(yè)的資源整合和優(yōu)化配置，其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈由鏈狀變?yōu)榫W(wǎng)狀，優(yōu)化配置電視產(chǎn)業(yè)和電商產(chǎn)業(yè)各類資源，重視通過互動實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈增值的整合營銷傳播理念。

四、T2O模式的發(fā)展前景與挑戰(zhàn)

T2O強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品從電視端（TV）移至線上（Online）銷售。電視擅長節(jié)目運(yùn)作，電商具有網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，兩者合作能夠各取所長，實(shí)現(xiàn)雙方價(jià)值的提升，前景廣闊。

1．合作形式更多樣化，范圍更廣闊。電視傳播的生態(tài)格局已經(jīng)到了電視融合電商的傳播互動階段。電視與電商融合發(fā)展是以一種更開放的思維和更高效的方式，加速內(nèi)容與商業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)。通過電視節(jié)目與移動互聯(lián)網(wǎng)終端的有機(jī)嫁接，讓電視與市場、與消費(fèi)者發(fā)生直接聯(lián)系。

電視媒體和電商的合作除了在服裝領(lǐng)域，還有很多領(lǐng)域可以開展。各類節(jié)目可以進(jìn)入餐飲、時(shí)尚、旅游、汽車、房產(chǎn)、健康等各類垂直產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，走向多元化經(jīng)營時(shí)代。

2．“即看即買”市場潛力巨大。在互聯(lián)網(wǎng)極速爆發(fā)時(shí)代，受眾面對眾多內(nèi)容和產(chǎn)品，難以選擇，而T2O模式引導(dǎo)受眾購買選擇。通過電視端將商品宣傳給消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者“即看即買”，這個(gè)市場的潛力巨大。

3．電視仍是宣傳平臺，T2O 2 O模式是大勢。電視行業(yè)是構(gòu)建 T2O 模式的主體，在整合互動中與電商行業(yè)資源共享、互利共贏。但從目前市場情況來看，電視幾乎成了為電商造勢的配角，仍是宣傳平臺，相當(dāng)于電視購物的網(wǎng)絡(luò)版。

盡管節(jié)目可獲得部分電商銷售收益分成，但短暫的經(jīng)濟(jì)收益不是構(gòu)建T2O 模式的根本目的，獲得品牌影響力和用戶資源才是電視進(jìn)行跨行業(yè)資源整合的根本目的。所以，T2O是實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)資源整合的過渡模式，并不是完整的商業(yè)模式，T2O 2 O（TV to Online to Off line）模式才是大勢所趨。

T2O 2 O將平臺、產(chǎn)品與用戶進(jìn)行連接，彌補(bǔ)了T2O缺少互聯(lián)網(wǎng)平臺環(huán)節(jié)的缺陷，將電視節(jié)目打造成一個(gè)供節(jié)目粉絲和觀眾交流的互聯(lián)網(wǎng)平臺?？梢灶A(yù)見，將單一的電視節(jié)目打造成一個(gè)以節(jié)目為核心的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系，建立平臺、產(chǎn)品及用戶進(jìn)行連接至關(guān)重要。T2O 2 O模式的發(fā)展前景十分樂觀，但國內(nèi)T2O 2 O模式的發(fā)展還處于初步探索階段，尚未出現(xiàn)有效的發(fā)展模式，仍需要電視、電商進(jìn)一步探索。

作者單位 三亞學(xué)院傳媒與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn)

[1]徐紅蔚． 電視與電商結(jié)合的模式探析——以明星跨界時(shí)尚真人秀節(jié)目《女神的新衣》為例[J]． 中國廣播電視學(xué)刊，2015(01)．

[2]徐琦，張續(xù)方． 電視與電商融合發(fā)展之路徑探析[J]．電視研究，2015(05)．

[3]鄭海江． 從電視電商跨界融合看電視節(jié)目創(chuàng)新和價(jià)值鏈延伸——以東方衛(wèi)視《女神的新衣》為例[J]． 中國廣播電視學(xué)刊，2015(02)．