文/張 凱

互聯網環(huán)境下IP產業(yè)發(fā)展的新趨勢

文/張 凱

作為一種具有高辨識度的文化內容，IP是文化產業(yè)建設中的核心要素。隨著互聯網的快速發(fā)展，IP在內容創(chuàng)作、多維傳播和用戶體驗方面有了新的發(fā)展。本文分析了互聯網環(huán)境下IP制作的新模式和新趨勢，認為借助當前互聯網技術的優(yōu)勢，有針對性地加強IP的開發(fā)宣傳，是實現我國文化產業(yè)提升的重要途徑。

IP 互聯網 媒介融合 多維傳播 實時互動

IP（Intellectual Property）作為一種極富文化辨識度和影響力的要素，在當前文化產業(yè)發(fā)展中有著不容忽視的作用。美國是最早充分利用IP進行文化產品營銷的國家，從20世紀80年代開始，“孩之寶”公司就充分利用變形金剛的形象，在漫畫、動畫、電影、游戲、玩具之間建構了完整的產業(yè)鏈，直到今天仍然有廣泛的受眾。這一模式大大影響了后來各種游戲、動漫形象的建構和傳播，并逐漸成為文化產業(yè)品牌塑造和營銷的主流，甚至影響了國家文化形象的塑造。在2016年里約奧運會結束時，下一屆奧運會主辦國日本的首相以日本著名的游戲人物馬里奧的形象出現在會場，接過了奧運會的舉辦權。馬里奧形象在這個重要場合的出現，足以表明日本乃至世界對這一符號的認可，也表明了成功的IP形象在當前國際環(huán)境中的強大生命力。因此，如何創(chuàng)造IP，并以此構建線上線下完善的產業(yè)鏈，已經成為許多國家和企業(yè)文化產品開發(fā)的核心問題?；ヂ摼W科技的快速發(fā)展為各國文化交流和產品開發(fā)提供了新的平臺和環(huán)境，也為IP的創(chuàng)造和產業(yè)鏈的延伸開辟了更多的途徑。

一、媒介融合下的內容創(chuàng)造

IP的巨大影響力主要體現在其豐富的內容上。以美國為例，不論是迪士尼的各種動物形象，還是孩之寶創(chuàng)作的變形金剛，以及漫威動畫中的各種英雄，都有著極富感染力的個性和曲折動人的故事情節(jié)。在這一點上，IP實際上就是大眾文化中的經典，只有引人入勝的內容才會產生持久的文化影響力。不過，在載體上，過去的IP主要依靠傳統(tǒng)媒體，如漫畫、廣播、電視等形式進行內容創(chuàng)作。單一媒介在內容展現上各有利弊，且受制于單一的閱讀方式，IP在內容表達和創(chuàng)新方面有一定的限制。以當前最具人氣的漫威英雄系列為例，其漫畫系列誕生于20世紀30年代，通過連載的形式持續(xù)了半個世紀，吸引了大量的粉絲，并在后來的動畫和電影改編中獲得了巨大的成功。

但同時也應看到，這種靠在不同媒介中重復使用相同內容的方式并非長久之計?！蹲冃谓饎偂冯娪跋盗械目诒推狈坎粩嘞陆?，足以說明內容創(chuàng)新不足在媒介轉換中所遭遇的困境。與此同時，不管是漫威英雄系列還是《變形金剛》，其內容在不同媒介之間轉換的過程較慢，從漫畫（動畫）到文學、電影或衍生品的開發(fā)前后相隔了幾十年，雖然還可吸引住一部分受眾，但并沒有在最短的時間內最大化地利用IP的影響力。實際上，目前以《變形金剛》為代表的各種IP都面臨著受眾流失的問題。

因此，在單一的媒介傳播環(huán)境下，內容創(chuàng)新不足和轉換速度過慢都限制了對IP的開發(fā)和利用。21世紀以來，隨著互聯網科技的迅速發(fā)展，媒介融合的廣度和深度已經達到了前所未有的程度，使跨媒體內容制作成為當前文化產品開發(fā)中的重要手段?？缑襟w內容制作，指的是通過多種媒體（漫畫、動畫、電影、文學、游戲等）共同圍繞一個主題（IP）進行描述，互相彌補各種媒體在細節(jié)表述、人物形象或情節(jié)構建方面的不足，以此形成一個在完整性和豐富性上都更為完善的作品，即以累積、整合或連貫的方式，在多種媒體平臺展示的跨媒體敘事，每一平臺上的文本都有自己獨特的價值并共同構成單一的故事。在這一方面，《異形》《生化危機》以及《黑客帝國》都是其成功的代表。它們都從某一類媒介出發(fā)，構建了自身的IP內容，又在其他媒介上不斷完善形象和細節(jié)。

互聯網的發(fā)展為跨媒體內容制作提供了更為便利的平臺，電影、動畫、游戲、自媒體等媒介均可在互聯網上整合，通過超鏈接或網站的形式集中在一起，為內容的相互補充和對照提供了空間。更為重要的是，互聯網打破了傳統(tǒng)媒介單向敘事的模式。借助論壇或自媒體，受眾可以為喜愛的IP制作“番外篇”或短視頻，為IP增加更為多元化的衍生內容。由此，IP不再僅僅由開發(fā)者創(chuàng)制，而是成為一種多元主體參與的、有著無限可能的內容產品。

二、互聯互通中的多維傳播

互聯網是當前信息傳播最便捷、最迅速的平臺。尤其是在移動互聯網的快速發(fā)展下，人們每天將大量的時間花費在互聯網的信息獲取、學習娛樂上，“互聯網+”已成為各種產業(yè)發(fā)展不可逆轉的趨勢。

對于IP產業(yè)而言，互聯網既為其內容制作提供了更多的可能，又改變了IP形象的傳播渠道。過去，IP從創(chuàng)意、研發(fā)、制作到生產、傳播之間有著巨大的時間間隔。例如，《異形》從劇本形成到系列電影、游戲的出現，前后相隔了幾十年，且由于當時科技水平的限制，并沒有在美國之外的其他地區(qū)取得較大的成績。這種模式在IP產業(yè)競爭激烈的今天是無法想象的。從根本上來看，IP效應的產生既取決于內容的質量，又受惠于傳播的廣度，前者奠定了IP的生命力，后者則創(chuàng)造了IP的爆發(fā)力。一個好的IP如果無法形成普遍有效的傳播網絡，就無法形成一個極富經濟效益的產業(yè)鏈，其生命力也就無從談起。作為一個最富時效性的傳播平臺，互聯網能夠實現IP制作和傳播的無縫對接。無論是網絡文學（如《瑯琊榜》）還是時興的網絡短劇、微視頻（如《十萬個冷笑話》），都在實時更新和傳播中吸引著受眾的關注，并在后期的電影、游戲制作中形成了完善的IP產業(yè)鏈。

近年來，中國網絡文學的影響力借助互聯網迅速躍居世界第一位，這是傳統(tǒng)的文學出版、影視發(fā)行等都無法企及的。也正因如此，網絡文學、網絡視頻甚至網絡電影、網絡娛樂都成為近年來資本關注的焦點。更重要的是，互聯網作為一個無界的信息傳輸平臺，能夠徹底打破國家和文化之間的界限，實現全球的實時傳送和更新。這雖然在一定程度上帶來了版權和文化安全方面的問題，但對于擴大IP的影響力，最大化地開發(fā)其受眾群有著極大作用。

三、實時互動中的粉絲培育

作為一種文化產品，受眾的接受度和黏性決定了IP能否在長時間內產生持續(xù)的經濟效益?；蛘哒f，IP產業(yè)鏈的形成和持續(xù)發(fā)展最終都取決于粉絲的接受程度。以漫威英雄系列和《變形金剛》為例，它們從誕生到現在已經相隔了幾十年，但在21世紀推出真人電影后，盡管評價不一，但其票房和相關衍生產品的銷售卻未受太大影響。這足以證明IP在當前文化產業(yè)生產中的重要地位。

然而，這并不意味著IP僅僅通過消費粉絲的“忠誠度”就可以一勞永逸地坐收漁翁之利，尤其是在當前IP開發(fā)和競爭日趨激烈的今天，如果IP的內容不夠豐富，無法吸引住粉絲，那么，IP的經濟效益便無從談起。因此，盡管迪士尼、漫威等優(yōu)秀IP一直都有著不錯的粉絲群體和關注度，但也十分注重IP新產品的開發(fā)。如迪士尼不斷推出主題公園和游戲、玩偶，漫威則不斷修正其動漫中英雄的歷史或故事情節(jié)，在照顧老粉絲情結的同時，積極吸引更多的新粉絲。

在互聯網時代，社交網絡和各種自媒體的出現為個體的發(fā)聲提供了平臺。對于IP粉絲而言，通過論壇或自媒體參與對IP形象的介紹、討論或制作相關短片，既在互動交流中增加了對IP的了解和關注，增強了用戶黏性，又在互聯網世界中增加了IP的傳播渠道。在IP產業(yè)鏈中，互聯網不僅承載著IP內容的生產和傳播，同時還為粉絲的吸納和擴展提供了更便利的平臺，它開放的空間和多元化的內容生產機制徹底打破了過去由制作方主導IP內容的模式：通過粉絲之間或與制作方的多重互動，粉絲可以參與到IP相關內容或產品的開發(fā)中，而制作方也可以根據粉絲的反饋實時調整IP的內容和發(fā)展方向，從而大大提升了IP的粉絲黏度，也為其產業(yè)鏈的進一步延伸做了準備。

四、結語

互聯網為IP創(chuàng)造和產業(yè)鏈的構建準備了優(yōu)越的科技環(huán)境，是未來IP塑造和產品策劃中必須借助的工具和平臺。一方面，互聯網為IP內容形象的塑造提供了更為開放的環(huán)境，便于IP開發(fā)者與受眾之間的交流互動，從而為生產更易于被粉絲接受的IP內容開辟了路徑。另一方面，互聯網的快速流通渠道也為IP的宣傳營銷打開了更廣闊的空間，為較不發(fā)達地區(qū)的IP產業(yè)加入國際競爭、實現跨越式發(fā)展