陰 鐘丹誼

新媒體環(huán)境下博物館教育與微信公眾平臺的研究

陰 鐘丹誼

本文主要針對新媒體環(huán)境下的博物館教育與微信公眾平臺展開了研究，介紹了微信公眾平臺的含義，分析了博物館對微信公眾平臺的開發(fā)利用，并對未來走向與前景作了展望，以期能為有關方面的需要提供參考借鑒。

博物館教育 微信公眾平臺 研究

為適應網(wǎng)絡時代的到來，博物館應通過使用現(xiàn)代化的工具提升自身的活力形象和公共文化服務效能。如今，微信公眾平臺作為繼微博后又一影響力巨大的社交媒體軟件，如何將微信公眾平臺與博物館教育聯(lián)系起來，成為了如今文化工作者所要探討的問題?；诖耍疚木托旅襟w環(huán)境下的博物館教育與微信公眾平臺進行了研究，相信對有關方面的需要能有一定的幫助。

一、什么是微信公眾平臺

微信于2011年1月21日問世，是騰訊公司繼QQ之后的又一力作。2013年10月，全球已經(jīng)有超過6億人使用微信來進行通訊。2014年，微信和WeChat里正在活躍的用戶不少于4.68億人，比去年增長了近40%。在類似的社交軟件中，Twitter的用戶數(shù)上線兩年才達到100萬人，同樣的人數(shù)facebook則用了9個月的時間，而微信在短短兩年的時間里，發(fā)展了6億的用戶，可見在現(xiàn)代信息技術發(fā)展的時代背景下，移動設備得到了廣泛的普及，新興的社交軟件也擁有了前所未有的發(fā)展速度。另外，我國同一時期興起的本土產(chǎn)品微博，用戶使用數(shù)量的最高峰還不到3億人，可見微信與其他社交軟件相比，具有十分明顯的特點及優(yōu)勢。

微信是一種新型信息傳播軟件，以移動端為主要傳播載體，傳播的信息量大，傳播的速度快，覆蓋的范圍廣，運營成本較低。微信也是一種即時性通信工具，與用戶的互動性強，親近程度高，在智能手機上的微信APP，又擁有更加豐富的功能，更加創(chuàng)新活潑的內(nèi)容形式，優(yōu)勢非常明顯。

微信的公眾平臺誕生于2012年8月，微信用戶可以將信息以“消息到達”的方式直接推送到用戶的手機，實現(xiàn)了“一對多”的信息傳遞方式。微信的公眾平臺是一個全新的服務平臺，不僅能給個人提供服務，還能給企業(yè)或者組織提供便利。微信公眾平臺包括企業(yè)號、服務號，以及訂閱號。微信公眾平臺的訂閱號能給用戶提供一些新的資訊，個人或者企業(yè)組織都可以申請。微信訂閱號的主要功能，是群發(fā)訊息，每天一條，這條訊息會收藏在你的微信訂閱號中；除此之外，通過付費和認證的用戶，可以獲得一個自定義菜單；用戶只要簡單地掃碼，就能關注訂閱號。

微信的服務號只能由組織申請，其職能是為用戶提供訊息和服務。服務號能申請一個免費的自定義菜單，每個月能群發(fā)四條免費消息，這些群發(fā)訊息也會收藏到手機短息信息當中。訂閱號不能申請微信的支付功能，而微信則可以。微信的企業(yè)號，則是在企業(yè)管理者建立一個與下層溝通的橋梁，拉近企業(yè)和員工之間的關系。企業(yè)號的發(fā)布者可以對訊息進行加密處理，不是通訊錄成員則不能關注，企業(yè)號不需要認證就能擁有自定義菜單，也可以擁有微信支付的功能。

總之，微信的訂閱號注重信息的傳播，服務號注重用戶的線上線下服務，企業(yè)號則注重生產(chǎn)運營和管理。如今，微信的公眾平臺已經(jīng)有超過800萬的用戶數(shù)，每天可以新增約2萬個用戶，由此看出，當下使用微信來進行通訊的人越來越多，常常利用關注微信公眾號來了解訊息，公眾號的發(fā)布機構也可以利用微信來與公眾進行互動，這已經(jīng)是一個非常常見的現(xiàn)象。

在“搜狗微信搜索”的頁面上鍵入“互聯(lián)網(wǎng)”三個字進行搜索，可以搜出近5萬條記錄；鍵入“博物館”三個字，可以搜出約6萬條記錄?？梢钥闯?，“博物館”在微信上是一個人們熱議的話題，也可以說，微信公眾平臺符合博物館的信息傳播需求。

二、博物館微信公眾平臺的利用探析

1.有多少博物館使用了微信公眾號平臺？

筆者在“搜狗微信搜索”的頁面上鍵入“博物館”一詞，點擊“搜索微信號”進行搜索，出現(xiàn)190個搜索結(jié)果，含有博物館的名稱64個，含有科技館的名稱190個等等，據(jù)此估計，已經(jīng)有不少于800個博物館注冊了微信公眾號，并且正在活躍當中。據(jù)統(tǒng)計，截止2014年，我國有超過3000多個博物館被登記在冊，而已經(jīng)注冊了公眾號的博物館，占據(jù)了四分之一。因此，微信雖然已經(jīng)廣泛地應用到人們的生活當中，但大多數(shù)博物館對于微信公眾號平臺的使用仍不熟悉，甚至剛剛起步，沒有對微信這個傳播工具有合理科學的應用。在最近十個月中，“美術館”和“博物館”一詞的微信公眾號基本上沒有增加，含有“博物院”“紀念館”、“科技館”一詞的微信公眾號平臺有明顯的增幅?？梢?，微信在人們的生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。但是，大部分博物館卻沒有開通屬于自己的微信公眾號，并沒有關注到微信的作用，博物館工作者對微信公眾號平臺的使用效果沒有一個很好的認識。從已經(jīng)訂閱微信公眾號的人數(shù)，和微信公眾號實際參觀人數(shù)之間的差距之中，也能看出一些問題。國家博物館微信公眾平臺維護者處所給出的數(shù)據(jù)顯示，國家博物館的微信公眾號“國家博物館”，其訂閱者已經(jīng)達到了37萬，而2014年，國家博物館的實際接待人數(shù)為735萬人。可以推斷，微信公眾平臺對吸引博物館受眾仍然有巨大的潛力。

2.博物館服務號與博物館訂閱號哪個更合適？

服務號和微信號的功能有很大的不同，那么哪個更適合博物館利用呢？企業(yè)號因其特殊的設計目的，肯定不適合博物館機構，因此，大部分已經(jīng)擁有微信號的我國博物館中，微信訂閱號占了絕大多數(shù)，微信服務號很少。比如國家博物館的“國家博物館”，以及故宮博物院的官方微信號“微故宮”都是微信服務號，其余都是訂閱號，故宮博物院另有一個訂閱號“故宮淘寶”。那么，對于一個博物館來說，服務號和訂閱號在吸引公眾關注度、達到博物館的教育目的這兩方面有什么區(qū)別？兩者哪個更適合博物館呢？下面來看看數(shù)據(jù)分析。

2014年7月騰訊公司公開了一份關于公眾號文章閱讀數(shù)量的數(shù)據(jù)，相較于公眾號的訂閱數(shù)量，文章的閱讀數(shù)量更能客觀準確地反應微信公眾號平臺的觀眾度。

據(jù)統(tǒng)計顯示，故宮博物院的官方微信號“微故宮”，其推送的文章里，大部分文章的閱讀量都超過了2萬次，例如去年的文章《春燈良宵話上元》的閱讀量就達到23000多次；而故宮博物院另一個訂閱號“故宮淘寶”上的軟文，如《夠了，朕想靜靜!》、《朕有個好爸爸》等文風比較詼諧的知識性文章，其閱讀量都不低于10萬次。相比之下，微信訂閱號和微信服務號的信息方式雖然不同，但吸引公眾關注的差別不完全是由微信的推送方式引起的，能否擁有高閱讀量還在于公眾號的自身建設程度和文章的質(zhì)量。

微信的服務號和訂閱號都可以設置多個個性化的菜單，為博物館的公眾號呈現(xiàn)出多樣化的面貌，但服務號和訂閱號還是有差別的。服務號比較注重在線服務，例如微信公眾號“招商銀行”和“南方航空”，他們都可以憑借自己的微信公眾號，為公眾提供在線的個體化服務。而訂閱號則比較注重為公眾提供訊息，比如“央視新聞”，為公眾提供一些實時的新聞資訊。博物館建設屬于自己的公眾號，能為博物館提供服務的延伸，并不僅僅只用于和公眾進行一對一的交流。所以，微信服務號的個體化服務功能，并不能滿足博物館的需求，而微信訂閱號的不斷推送信息功能，可能更為合適博物館。

3.博物館有效利用微信公眾號的方法探析

為分析不同類型文章的公眾喜愛程度，以故宮博物院的官方微信號“微故宮”為例，2015年1~ 2月的部分資訊類文章的閱讀數(shù)量顯示，含有知識性的軟文閱讀數(shù)量明顯高于直接營銷類的文章。直接營銷類的文章通常將目的直白清晰地展現(xiàn)在標題中，由此可以看出，相對于紀念品的需求，人們更關注知識性的文章。知識性軟文之間閱讀量的巨大差異可以清楚地顯示，博物館微信公眾號所要推送的文章，必須符合人們的閱讀思維，比如符合時宜的文章主題、俏皮的文風或者有亮點的標題等等。以上的分析表明，微信公眾號如果能夠得到很好開發(fā)，將趣味性和通俗性的知識傳播給觀眾，宣傳正確的教育理念，就能成為博物館教育的有效傳播工具。

微信公眾號平臺的個性化菜單，也能為博物館提供便利。例如，故宮博物院的微信公眾號“微故宮”有“看一看”、“逛一逛”、“聚一聚”等板塊，而“逛一逛”的菜單下則設置了“故宮全景”、“逛專館”等許多子板塊。由此可見，博物館能將各類資訊通過微信公眾號展示給觀眾，可作為一個極其便利的延伸平臺。微信的公眾號還可以與其他信息多媒體技術相結(jié)合，利用APP等其他新興軟件為公眾提供便利。

三、博物館教育如何與微信公眾平臺運用相結(jié)合

國際博物館協(xié)會發(fā)布的《博物館關鍵概念》中則提到了博物館教育的內(nèi)涵：“教育意指透過適當方法的實施，確保一個人以及其才能的培養(yǎng)與發(fā)展。博物館教育可以定義為促進觀眾發(fā)展的價值、觀念、知識與實踐的總合。”博物館的首要職能，就是教育。博物館教育的手段是多樣且靈活的，博物館教育的效果，則是潛移默化而具有滲透性的。所以，博物館所提供的教育，是柔性的教育。微信公眾平臺所提供信息的方式，與博物館教育的手段和效果是非常契合的。微信公眾號所發(fā)布的文章，通常要圖文兼?zhèn)?，俏皮的文風與有趣的動態(tài)圖片相結(jié)合，并且能憑借多媒體手段增加文章的表現(xiàn)力和感染力。而近年來，博物館在履行職能的時候顯示出“以觀眾為中心”的新面貌。微信的公眾號也要強調(diào)個人的發(fā)展，無法激發(fā)公眾的閱讀興趣則難以實現(xiàn)閱讀量的提升，不能滿足公眾對知識的需求的微信公眾號，必然會被淘汰的。博物館必須重視對微信的利用，讓其成為博物館教育的延伸，不僅能滿足公眾的求知欲，讓公眾得到繼續(xù)教育的機會，還能讓博物館繼續(xù)發(fā)展自身的教育職能，達到博物館教育的目的。

社交媒體的運作，讓我國博物館改變了傳統(tǒng)的教育模式，不僅能讓博物館得到有效的宣傳推廣，還能讓公眾加入博物館管理和運營的隊伍當中。微信公眾平臺的使用，能夠突破時間和空間的限制，將博物館的訊息隨時隨地展現(xiàn)給公眾。對于公眾來說，通過平臺上“留言”板塊就能夠?qū)Σ┪镳^的建設發(fā)表自己見解，博物館也能因此和公眾溝通交流，以一種更加快速便捷的途徑得到公眾的反饋意見。博物館的工作人員時常要對博物館的運營成效做出分析，微信公眾號就能為此提供便利。微信公眾號的文章閱讀量以及轉(zhuǎn)發(fā)量，都能為博物館工作提供數(shù)據(jù)分析的來源，讓博物館正確調(diào)整工作方向。

我們可以將博物館的教育內(nèi)容，分成兩大類：主動引導型和輔助參觀型。輔助參觀型內(nèi)容包括了講解服務以及參觀導覽服務等等；而主動引導型內(nèi)容則是指與博物館展覽相配合的教育活動，如知識講座、博物館的教育項目等等。利用微信公眾平臺博物館能夠提供一些想配套的線上服務，就是輔助參觀型的教育活動。這樣在傳播訊息的同時能讓活動得到及時反饋，更加符合公眾的需求。例如在公眾號“微故宮”的個性化欄目里，不僅有博物館的展訊以及公告，公眾還可以在微信公眾號的回復平臺上，查找想要了解的歷代建筑及文物的名稱，自主參觀博物館。

而對于主動引導型的教育活動，微信公眾平臺則能夠提供新的創(chuàng)新思路和成果，很多博物館的微信公眾平臺，都有類似“線上社區(qū)”的板塊設置。例如，故宮博物院的微信公眾號“微故宮”里，就有“聚一聚”的板塊，這個板塊設置了可以讓公眾對博物館的運作給出指導性意見的地方。另外，該板塊的設置需要觀眾通過在線注冊博物館會員來實現(xiàn)，這不僅能發(fā)展博物館會員，還能得到公眾的反饋，一舉兩得。例如，在博物館的APP里推出“每日故宮”的電子年歷、“微博物”系列電子書等，能夠使博物館的形象更貼近普通受眾，淡化高高在上的刻板印象，讓博物館教育變得生動活潑，拉近博物館和普通民眾之間的距離。

四、博物館微信公眾平臺的未來走向

隨著時代的不斷進步，微信廣泛地滲透到人們的生活當中，微信公眾平臺不僅給博物館教育提供了新的途徑，還顛覆了傳統(tǒng)博物館教育理念，使博物館的發(fā)展和博物館的教育目的相結(jié)合，讓博物館真正發(fā)揮教育這一核心職能。隨著我國博物館事業(yè)的不斷發(fā)展，人們越來越重視博物館的教育作用，博物館的建設也越來越完善，我國博物館的數(shù)量也大大增多。但是，雖然2014年登記在冊的博物館雖然已有3000多個，但其中大部分博物館參觀的觀眾不多，有些博物館甚至門可羅雀，這與博物館自身建設不足、規(guī)模有限、宣傳力度不夠，沒有足夠的人力物力來運營有關。

當下，我國博物館的運營需要借助現(xiàn)代化的力量。微信公眾平臺的誕生和推廣，不僅能給一些正在建設展、規(guī)模較小的博物館提供了發(fā)展的途徑，還能發(fā)揮好微信便捷的網(wǎng)絡推廣功能，以低廉的成本發(fā)揮出最大的宣傳效益，吸引感興趣的觀眾，不受規(guī)模和資金的限制，通過線上平臺將小博物館發(fā)展起來。

五、結(jié)束語

綜上所述，隨著科學技術的不斷發(fā)展，新媒體愈加滲透到人們的生活當中，博物館的發(fā)展，也需要順應時代的變化。對于微信公眾平臺這一新興社交軟件，博物館需要運用好微信公眾平臺，對其使用效果有一個正確的認識，發(fā)揮其網(wǎng)絡宣傳推廣作用，為博物館的發(fā)展提供幫助。

1.王惠玲《微信時代博物館公共教育與文化服務》，《中國文物科學研究》2015年第2期。

2.周心貽《微信在博物館中的應用發(fā)展探究》，《教師》2013年第17期。

（作者工作單位：廣州市從化區(qū)博物館）