□胡志剛 陳雙艷

（三峽日報傳媒集團，湖北 宜昌 443000）

開啟政務傳播“精準時代”
——以三峽日報傳媒集團星云精準傳播平臺建設為例

□胡志剛 陳雙艷

（三峽日報傳媒集團，湖北 宜昌 443000）

習近平總書記在視察解放軍報社時指出：讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。

全民互聯(lián)網(wǎng)時代，如何做到讓各級黨委、政府的政策、主張、決策、思想等信息，多維度地有效、便捷、精準抵達目標受眾，掌握輿論戰(zhàn)場主動權？

2016年底，三峽日報傳媒集團及時把握新媒體發(fā)展規(guī)律，不斷推動集團新媒體建設、創(chuàng)新傳播渠道，引進DSP（需求方平臺）技術，打造了湖北星云精準傳播平臺，緊跟技術發(fā)展，提升傳播水平，助力政務信息公開，引領政務信息傳播進入互聯(lián)網(wǎng)傳播的“精準”時代。

DSP平臺技術在信息傳播中的應用探索

湖北星云精準傳播平臺是三峽日報傳媒集團創(chuàng)新新媒體傳播渠道，打造的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播及廣告營銷新平臺，由三峽日報傳媒集團新媒體公司具體建設運維，是目前湖北首家由主流媒體集團開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)信息精準投放平臺。平臺充分利用DSP系統(tǒng)大數(shù)據(jù)挖掘、網(wǎng)民精準畫像技術，整合互聯(lián)網(wǎng)主流媒體及資訊傳播平臺資源，實現(xiàn)新聞信息及廣告資訊的全網(wǎng)覆蓋，精準傳播。

1.DSP平臺創(chuàng)新應用于信息傳播的思考

DSP（Demand-Side Platform），即需求方平臺。這一概念起源于網(wǎng)絡廣告發(fā)達的歐美，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和廣告業(yè)的發(fā)展興起的網(wǎng)絡廣告領域，近幾年開始在中國一二線城市廣告資訊傳播領域發(fā)揮重要作用。DSP是一個系統(tǒng)，也是一種在線信息發(fā)布平臺。它服務于信息傳播，可幫助信息發(fā)布主體在互聯(lián)網(wǎng)和移動端口上進行全方位、立體式的信息精準傳播。

DSP系統(tǒng)具有兩個主要特點：一是集數(shù)據(jù)分析處理于一體。DSP是集大數(shù)據(jù)挖掘、管理、分析、發(fā)布于一體的信息交易平臺，它顛覆了傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播和接收模式。這一系統(tǒng)應用于政務及政務活動信息傳播，能夠進一步拓展發(fā)布空間，加強信息的互聯(lián)網(wǎng)傳播力及影響力，使要傳播的信息精準接觸更廣大網(wǎng)民受眾，從而提升媒體新聞輿論引導能力，有助于媒體更好撐握話語權，促進傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)+傳播；二是移動、PC、視頻三端跨屏營銷。DSP平臺能夠?qū)崿F(xiàn)PC、視頻、移動三個端口信息的跨屏投放，使傳播內(nèi)容更加豐滿。基于大數(shù)據(jù)的人群定向技術，無論在哪一個端口，信息發(fā)布主都可以通過實時競價獲得信息曝光機會，讓不同形式的信息被目標群體所獲悉，大幅度的提升信息傳播效率與效果。

2.星云精準傳播平臺服務政務信息傳播實踐

湖北星云精準傳播平臺創(chuàng)辦之初，針對服務政務信息精準傳播特點專門研發(fā)了“政務通”信息傳播主題產(chǎn)品。這一產(chǎn)品目的是圍繞中心、服務大局，唱響主旋律，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)強大輿論宣傳引導功能，全面提供政務主題宣傳互聯(lián)網(wǎng)精準傳播、立體覆蓋解決方案。平臺開通以來，有效助力各級政務機關的活動或信息傳播，信息傳播方式方法上有了很大的創(chuàng)新和提高，取得了初步經(jīng)驗。

案例一：“生態(tài)三峽·宜昌試驗”國際研討會宣傳

2016年12月上旬，2016中國長江論壇分論壇——生態(tài)三峽·宜昌試驗國際研討會在宜昌舉辦，此次探討建設生態(tài)長江路徑的論壇盛會通過湖北星云精準傳播平臺宣傳。3天時間內(nèi)，關于這一盛會的信息在長江沿線14城（重點武漢、宜昌兩城）互聯(lián)網(wǎng)上展示曝光達150萬人次，2萬多人次點擊，人民網(wǎng)、參考消息網(wǎng)、中國網(wǎng)、中華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、網(wǎng)易首頁、搜狐、今日頭條、微博、優(yōu)酷視頻等20余家國內(nèi)主流互聯(lián)網(wǎng)媒體高頻次的展示。

一城盛會，14城網(wǎng)民同享大會信息及成果，全新的互聯(lián)網(wǎng)精準傳播形式，讓人耳目一新。一個平臺入口投放，數(shù)十家知名媒體智能競價宣傳，新的資源整合，使信息傳遞更有效果。通過精準投放，長江沿線城市行政重點區(qū)域網(wǎng)民感受到“宜昌試驗”的成果，展現(xiàn)出生態(tài)文明國家戰(zhàn)略的宜昌擔當、宜昌作為、宜昌力量和宜昌貢獻。

案例二：長江三峽國際旅游節(jié)宣傳

2017年7月3日-7月5日，第八屆長江三峽國際旅游節(jié)在湖北宜昌開幕。星云精準傳播平臺通過社交類媒體（朋友圈、QQ等）、視頻類媒體（愛奇藝視頻、優(yōu)酷視頻）、主流門戶網(wǎng)站（人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、央視網(wǎng)、網(wǎng)易、新浪等），在省內(nèi)武漢、宜昌、襄陽、十堰及省外上海、重慶等指定區(qū)域投放旅游節(jié)的活動宣傳信息。信息累積展示152萬余次，網(wǎng)民點擊2.2萬余次。跨網(wǎng)、跨屏、跨地域，多維度、多渠道地將“生態(tài)長江、壯美三峽、詩畫宜昌”的主題成功推向全國，產(chǎn)生了強烈的社會影響，進一步提升了宜昌旅游城市形象。

星云精準傳播平臺在政務宣傳上的多次驚艷亮相，以其全網(wǎng)覆蓋、精準傳播的效果，讓人清晰地看見實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+精準輿論引導”和“互聯(lián)網(wǎng)+高效信息傳播”的一種嶄新方式已逐漸成熟。目前，星云精準傳播平臺服務政務信息及政務活動的傳播技術已日趨成熟。網(wǎng)站、視頻、APP三端融合，全網(wǎng)覆蓋，精準傳播，能夠助力政務信息傳播更加有效、便捷、深入最廣大的網(wǎng)民中間，提高政務部門的公信力和部門形象，起到傳統(tǒng)傳播手段不能達到的社會傳播效果。

DSP技術應用于政務宣傳八大優(yōu)勢

現(xiàn)有案例反映出通過大數(shù)據(jù)挖掘和對互聯(lián)網(wǎng)媒體資源整合，DSP平臺在政務傳播中具有獨有的優(yōu)勢：一是整合全網(wǎng)主流媒體，跳出區(qū)域媒體局限。星云精準傳播平臺對接Alexa中國排名前100名的網(wǎng)站、資訊平臺，基本上達到全網(wǎng)覆蓋效果。政務宣傳中能夠覆蓋人民網(wǎng)、央廣網(wǎng)、網(wǎng)易、搜狐、今日頭條、騰訊新聞等國內(nèi)各大主流傳播媒介；二是根據(jù)受眾特性自由發(fā)布，突破時間界限。不同的信息接受人群會有不同的上網(wǎng)習慣，找到需求大眾各自集中上網(wǎng)時間，可實現(xiàn)一天24小時隨時發(fā)布信息，施加傳播影響；三是擁有基于地理位置服務技術，精準地域投放。部分政務信息傳播目標訴求只針對特定的區(qū)域網(wǎng)民，平臺可以根據(jù)信息傳播地域需求精準設定重點投放區(qū)域，有效覆蓋目標人群；四是根據(jù)信息發(fā)布需要，精準目標受眾。針對特定受眾群體，比如，公務員、行政事業(yè)單位、科研院所、職業(yè)白領等，平臺可以根據(jù)人群網(wǎng)絡行業(yè)標簽畫像，精準選定投放人群；五是設計多種素材，豐富信息呈現(xiàn)形式。平臺可自由實現(xiàn)用百姓喜聞樂見的形式，多姿多彩地呈現(xiàn)政務信息?？筛鶕?jù)受眾人群特性，設計不同的尺寸、不同的宣傳版本素材，同一時間發(fā)布在不同的媒體上，呈現(xiàn)在不同的網(wǎng)頁間。還可以根據(jù)反饋實時優(yōu)化投放，建立黑白網(wǎng)投名單，獲得有針對性的傳播效果；六是排除刷機流量，收集真實有效曝光。平臺擁有10億+真人數(shù)據(jù)庫和獨有非人類流量識別系統(tǒng)，能有效為信息發(fā)布主體排除虛假宣傳數(shù)據(jù)，取得最真實的反饋數(shù)據(jù)，為進一步實施輿論宣傳引導提供決策依據(jù)；七是國有傳媒集團，影響主流權威?；ヂ?lián)網(wǎng)信息傳播平臺隸屬主流媒體集團具有多重優(yōu)勢。依托宜昌市級新媒體矩陣（三峽宜昌網(wǎng)、中國宜昌網(wǎng)，三峽宜昌、云上宜昌客戶端，宜昌發(fā)布微博、宜昌發(fā)布微信）支持，依托黨報輿論氛圍，權威推廣，品牌強大，更具公信力；八是精準有效，節(jié)省最大的信息發(fā)布成本。DSP平臺利用大數(shù)據(jù)精準分析技術，依據(jù)人群標簽、時間地域設定投放，能夠?qū)崿F(xiàn)在對的時間、對的地點、向?qū)Φ娜苏f對的話，信息精準直達，減少無效傳播，讓信息發(fā)布主體僅為目標人群買單，更省宣傳成本費用。

DSP技術應用于新聞信息傳播實踐的思考

在上述宣傳創(chuàng)新，經(jīng)營轉(zhuǎn)型嘗試突破中，我們發(fā)現(xiàn)，要想更好運用互聯(lián)網(wǎng)DSP平臺服務于信息傳播，還必須樹立以下幾種意識：一是樹立導向意識，把握信息輿論導向，加強黨媒占領互聯(lián)網(wǎng)信息傳播高地的主動權；二是轉(zhuǎn)變思維方式，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，尊重信息傳播規(guī)律，積極主動適應新媒體傳播方式方法；三是建立付費機制，引入市場辦法做大宣傳，大傳播、大引導，建立政務信息互聯(lián)網(wǎng)傳播采購機制。

創(chuàng)辦湖北星云精準傳播平臺是三峽日報傳媒集團在推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展史上一項重要決策，是集團率湖北省地市媒體之先探索互聯(lián)網(wǎng)傳播技術，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)挖掘、分析拓展信息全網(wǎng)精準覆蓋、促進媒體經(jīng)營融合發(fā)展的一次有益嘗試。平臺品牌的建立進一步壯大了三峽日報傳媒集團全媒體信息傳播矩陣，加強了輿論引導新聞宣傳力量，拓展了媒體融合發(fā)展渠道和空間。尤其在服務政務宣傳方面，為“智慧宜昌”建設再添了互聯(lián)網(wǎng)+傳播新動力。

（編輯：高秉喜）