■文/方達星

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下媒體融合策略研究

■文/方達星

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳統(tǒng)新聞媒體在新聞傳播方面遭到了嚴峻挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)新聞媒體與新媒體融合，已成為傳統(tǒng)新聞媒體發(fā)展的必經(jīng)之路。傳統(tǒng)新聞媒體與新媒體融合，并不僅僅指媒體傳播渠道的融合，而是要改變原有的以新聞內容制作為主體的新聞傳播模式，將用戶體驗作為新聞傳播的主要目標。本文主要探討“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代背景下推動媒體融合發(fā)展的必要性，并提出傳統(tǒng)新聞媒體與新媒體融合的發(fā)展路徑。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境；媒體融合；策略

1.“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下有必要推動媒體的融合發(fā)展

“互聯(lián)網(wǎng)+”對媒體的運營模式提出了新的要求，即要求充分實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展。兩種媒體的融合將必然促使部分媒體完善自身缺陷，并提升其專屬優(yōu)勢，甚至可能創(chuàng)造出一種全新的媒介形態(tài)。換句話說，傳播科技的日益發(fā)展，促使民眾接收信息的需求發(fā)生變化，這使得各種媒體的互動越來越強，媒體間的界限也日漸模糊，跨媒體互動的現(xiàn)象時有發(fā)生，這其中就包括互聯(lián)網(wǎng)媒體和傳統(tǒng)媒體。以互聯(lián)網(wǎng)媒體為例，其表現(xiàn)形式極為豐富，平面展示與立體演示相結合，彰顯了多種媒體特質的結合，且這種現(xiàn)象并非偶然，而是逐漸演變?yōu)橐环N常態(tài)。這一情況正是對媒體間互動性和滲透性最為有力的說明。而這種互動性與滲透性必然有效推動各種媒介間的融合，甚至衍生出全新的媒介形式，使傳媒的種類更為豐富，從而實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。當然，新老媒體之間往往存在著部分可以相互替代的媒介，這些介質的融合效應在不同媒體間的互為滲透方面發(fā)揮了重要作用。例如，在遙遠的古代，獸骨成為傳播甲骨文的載體，青銅成為傳播銘文的介質，而竹筒則成為了篆書的傳播媒介，但隨著歷史的變遷，這些事物的傳播屬性日漸式微，其藝術和考古價值逐漸成為了它們的意義屬性，由此看來，如果媒體不能夠與時俱進，必然與青銅、獸骨、竹筒一樣，其傳播價值最終將被淘汰。最近，諸多傳統(tǒng)媒體由于不能及時順應媒體融合的趨勢，而紛紛陷入轉型或倒閉的境地，其中不乏幾家在國際上享有聲譽的媒體，且在“互聯(lián)網(wǎng)+”這一時代背景下，媒體融合的效應十分顯著，這也將必然加速該進程的變化。因此，面對著這一全新的環(huán)境，探索傳媒今后的發(fā)展道路迫在眉睫。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下推動媒體融合的途徑

2.1 新媒體與報業(yè)媒體的融合途徑

在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，智能手機的使用范圍不斷擴大，手機APP和互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為群眾獲取新聞資訊的來源。微博和微信等公眾傳媒也成為了人們獲取信息的方式，進一步豐富了信息的傳播路徑，提高了新聞的傳播效率。傳統(tǒng)的電視、報紙等新聞媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體相聯(lián)合，開創(chuàng)了一種多屏多面、線上線下的傳播模式。如《光明日報》報業(yè)集團便借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺，開發(fā)出其專用新聞APP，同時推出其電腦端新聞網(wǎng)站，更加快捷有效地向民眾傳播新聞信息?！豆饷魅請蟆芬栽瀑Y訊為傳播媒介，傳輸經(jīng)濟、法律等多方面的新聞信息，使都市白領們大為受益。線下，《光明日報》報業(yè)集團依托光明日報這一平臺，通過微信、微博等手機軟件，開展新聞傳播。同時，通過電腦端網(wǎng)站，設置類型不同的閱讀平臺，以互聯(lián)網(wǎng)為中介向廣大民眾傳送文字、圖片等信息，網(wǎng)民還可以對該信息進行評論或分享。數(shù)據(jù)表明，移動報刊的PC網(wǎng)站和手機APP覆蓋極高，包含了我國大部分地區(qū)，新媒體在報刊媒體的傳播模式中作用顯著，具有明顯優(yōu)勢。

2.2 新媒體與電視媒體的融合途徑

共贏模式。這一模式的建立有賴于新媒體與電視媒體的充分融合。譬如央視新聞通過與新媒體進行業(yè)務聯(lián)合，開拓網(wǎng)絡合作、資源整合等新聞傳播模式。央視新聞依托電視傳播，在互聯(lián)網(wǎng)上開設PC端網(wǎng)站，并利用新聞傳播、朝聞天下、今日說法等新聞節(jié)目的影響力，在網(wǎng)站上構建完整的傳播體系，向網(wǎng)民傳播文字、視頻等種類各異的信息。不僅如此，央視新聞借助互聯(lián)網(wǎng)模式，研發(fā)推出適用于智能手機的新聞APP，實現(xiàn)終端設備間的有效融合，全方位構建完善的互動傳播體系。其常務總監(jiān)王浩表明：“新時代下新聞傳播應具備互聯(lián)網(wǎng)思維，以服務大眾為主要宗旨，傳播高質量的新聞信息。打造互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新聞傳播新模式，有利于擴大新聞的受眾范圍，提高受眾互動性，從而確保新聞傳播的效率與質量?！毙旅襟w與傳統(tǒng)電視新聞媒體的融合，有利于擴大新聞的覆蓋范圍，構建高質量的新聞傳播體系，以實現(xiàn)效益增長的目標。

新聞節(jié)目終端內容保障。改變新聞節(jié)目的終端內容是傳統(tǒng)電視新聞媒體自我轉變的另一個有效途徑。在傳統(tǒng)電視新聞傳播模式下，新聞節(jié)目往往依靠記者實地采訪和專業(yè)攝像錄制來完成，具有高質量的播放效果和高要求的專業(yè)性，但也存在著費時費力的缺點。而通過與互聯(lián)網(wǎng)模式的結合，新聞節(jié)目的信息主要來源于民眾的自行拍攝，拍攝成果通過新聞編輯的剪接處理即可傳輸?shù)交ヂ?lián)網(wǎng)上供網(wǎng)民瀏覽，如此一來，省時省力，并且可以在短時間內獲取豐富的新聞素材。不僅如此，這些新聞信息由于時效性強，且貼合民眾生活，能使受眾產(chǎn)生共鳴，獲得良好的傳播效果。手機APP、新聞網(wǎng)站、微信、微博等平臺使得以上新聞信息能夠進行網(wǎng)絡傳播，實現(xiàn)網(wǎng)絡同步。觀眾可以通過觀看新聞制作花絮，對電視新聞開展立體化認識。新聞節(jié)目終端內容的靈活多樣與海量性，為傳統(tǒng)電視新聞媒體開辟了更為快捷有效的傳播模式，使得新聞內容立體化之余，確保觀眾的共鳴。

2.3 新媒體與廣播媒體的融合途徑

堅持發(fā)揚互動性這一優(yōu)勢。廣播媒體的特點在于能夠利用電話連線實現(xiàn)與聽眾的溝通，這也是廣播媒體與電視媒體、報業(yè)媒體最顯著的差別所在。換言之，廣播媒體在交流與溝通方面具有先天優(yōu)勢，聽眾能夠通過手機短信、電話熱線等方式與新聞電臺進行實時互動。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，微信、微博日漸成為一種全新的信息傳播渠道。以廣播作為媒介的新聞傳播方式，在推動網(wǎng)民與新聞電臺的雙向互動之余，能夠創(chuàng)造更為和諧的交互氛圍，并強化網(wǎng)民對新聞的認知。譬如中央人民廣播電臺曾在2010年推出一檔新聞調查節(jié)目，名為《你幸福嗎？》，并同時在微博上發(fā)起相關討論，在公眾間引起巨大反響，互動效果十分良好。

以社交媒體為平臺增強互動。社交媒體其實也是網(wǎng)民接收新聞信息的平臺，其功能十分豐富，民眾可以對新聞資訊進行選擇性瀏覽，還可以創(chuàng)作、分享新聞，修改并發(fā)表新聞信息。社交媒體的新聞傳播途徑多種多樣，能夠傳輸圖片、文字、視頻等不同形式的新聞內容。當前社交媒體中，微信和微博由于用戶廣泛，其地位十分突出，對傳播新聞發(fā)揮著重要的作用。傳統(tǒng)廣播媒體可以借助微信、微博等平臺開展新聞傳播相關的交流活動，活躍社交媒體的用戶，以實現(xiàn)新聞信息的有效傳播。以中央人民廣播電臺為例，其新聞頻道在新聞的報道過程中，通過與騰訊、新浪等互聯(lián)網(wǎng)巨頭進行業(yè)務聯(lián)合，開設專區(qū)供網(wǎng)民互動，關注度十分高。

3.結語

在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)新聞媒體會遇到受眾群體數(shù)量減少、營業(yè)利潤逐步下降等現(xiàn)象。這是因為傳統(tǒng)新聞媒體在其發(fā)展的過程中，有一些局限性，比如其模式單一化、互動交流比較少、內容單調。只有將傳統(tǒng)新聞媒體跟新媒體有機融合在一起，才能使新聞媒體實現(xiàn)進一步突破和發(fā)展，從而擺脫其發(fā)展困境，尋找新的發(fā)展途徑。

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（作者單位：浙江省義烏廣播電視傳媒集團）

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10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.06.014