■文/陳 琦

媒介融合時代視頻產(chǎn)品的版權(quán)開發(fā)與保護

■文/陳 琦

媒介融合使得傳統(tǒng)的傳播格局不斷被打破，視頻產(chǎn)品的版權(quán)價值逐漸在競爭中凸顯出來，甚至可以說，版權(quán)價值決定了其在傳播領(lǐng)域中的市場地位，開發(fā)和保護視頻版權(quán)，將成為媒介融合時代視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場競爭中的有力武器，同時也給視頻版權(quán)開發(fā)和知識產(chǎn)權(quán)保護帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文擬通過對目前我國視頻產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的梳理，對視頻產(chǎn)品版權(quán)保護困局的分析，為媒介融合時代視頻產(chǎn)品的版權(quán)開放與保護，提出建設(shè)性的策略和建議。

視頻產(chǎn)品；版權(quán)保護；版權(quán)開發(fā)；媒介融合

信息技術(shù)突飛猛進的發(fā)展，催生了各種新興的媒體形態(tài)，使得媒介融合的態(tài)勢日益彰顯，這無形中推動了傳統(tǒng)媒體向信息傳輸終端的嬗變。手機、網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視、視頻盒子、IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）等都躋身于新興的視頻傳播大軍。視頻的傳播于是從傳統(tǒng)媒體時代一對多的線性傳播模式，進化成為各種不同媒介面向不同對象的網(wǎng)狀傳播模式。

1.媒介融合時代視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展對于傳媒的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響，任何內(nèi)容都可以以字節(jié)的方式相互轉(zhuǎn)化，這就使媒介擺脫傳統(tǒng)的線性傳輸方式成為了可能。這不僅是技術(shù)的融合，更意味著內(nèi)容的融合、意味著媒介邊界的逐漸消失。視頻產(chǎn)品的數(shù)字化，使視頻內(nèi)容的生產(chǎn)、復(fù)制和傳輸變得更加便利。視頻產(chǎn)業(yè)這一新興的知識密集型產(chǎn)業(yè)，其版權(quán)開發(fā)和保護成為了產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

1.1 傳統(tǒng)媒體的視頻生產(chǎn)

傳統(tǒng)媒體的視頻生產(chǎn)主要集中在以電視臺為代表的視聽媒介產(chǎn)品制作單位。視頻形態(tài)以電視劇、各類自制節(jié)目、電視新聞等為主要內(nèi)容。其中絕大部分自制節(jié)目和地方新聞作為本臺播出之用，部分電視劇則以媒體和發(fā)行兩種方式進行傳播和經(jīng)營。

1.2 商業(yè)視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)平臺

商業(yè)視頻網(wǎng)站，一般是指“通過整合多方資源，運用現(xiàn)代商業(yè)運作模式，在社會法律和行業(yè)法規(guī)的約束下為用戶提供視頻”。在該領(lǐng)域較為發(fā)達的國家，視頻產(chǎn)業(yè)的核心主體就是高質(zhì)量的商業(yè)視頻網(wǎng)站。隨著媒介融合的進一步深入，我國的一些商業(yè)視頻網(wǎng)站也逐漸向“高清晰度”和“去碎片化”的模式轉(zhuǎn)型。2010年4月，愛奇藝上線，成為了我國第一個高清正版視頻網(wǎng)站，其 “獨立運營、優(yōu)質(zhì)用戶體驗和豐富的正版內(nèi)容、創(chuàng)建高品質(zhì)的視頻播放平臺”這三個核心優(yōu)勢被學(xué)者認為是美國HULU網(wǎng)站長視頻模式的成功復(fù)制。此外，還有央視的CNTV、芒果網(wǎng)、人民日報的手機視頻業(yè)務(wù)等，以及大量的民營資本支撐的獨立視頻制作平臺，都在視頻產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域起到了中流砥柱的作用。

1.3 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的分享平臺

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是“一個供人們圍繞某種興趣或需求而集中進行交流的地方，它通過網(wǎng)絡(luò)以在線的方式來創(chuàng)造社會和商業(yè)價值?！痹谶@個信息交流的場域中，信息的發(fā)布者也可以是信息的接收者，用戶可以根據(jù)需要一對一或者一對多進行隨意交流，從而形成信息共享的平臺。視頻信息也是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信息分享的重要組成部分。視頻的內(nèi)容包羅萬象，單從視頻來源角度來講，可以分為用戶個人發(fā)布和網(wǎng)站官方發(fā)布。來源于個人用戶的視頻，不能算嚴(yán)格意義上的“視頻產(chǎn)品”，又由于其生產(chǎn)者的獨立與分散，在生產(chǎn)、傳播及發(fā)行方面幾乎不存在組織行為，而且不以盈利為目的，因此與“視頻產(chǎn)業(yè)”也存在較大的距離。但是，不容忽視的是，一些能引起較強共鳴的視頻，又引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)共同的話語方式，甚至對社區(qū)成員的思維方式、利益訴求和價值觀都會產(chǎn)生影響，從而間接地為網(wǎng)站的商業(yè)運作帶來機遇和空間。

2.媒介融合時代視頻產(chǎn)業(yè)的版權(quán)困境

2.1 視頻產(chǎn)業(yè)版權(quán)困境的現(xiàn)狀

2.1.1 法制滯后、維權(quán)乏力

迄今為止，在視頻版權(quán)保護方面，我國施行的最完善的、明確保護錄音錄像制作者的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的法規(guī)是2006年7月起實施的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播保護條例》。目前，我國視頻產(chǎn)業(yè)的維權(quán)依然主要依靠行業(yè)內(nèi)動，監(jiān)管部門由于技術(shù)、人力等客觀原因，在職能上仍顯乏力，維權(quán)成果的鞏固也困難重重。

2.1.2 競爭激烈導(dǎo)致版權(quán)價格虛高

對于商業(yè)視頻網(wǎng)站來說，流量意味著利益。從各大網(wǎng)站的流量比例來看，網(wǎng)絡(luò)熱播劇的流量占總流量的70%以上。這就使得高質(zhì)量熱播劇的版權(quán)成為了商家必爭之地，視頻版權(quán)價格非理性上漲，“版權(quán)價格已超過廣告收入，加劇了視頻網(wǎng)站的市場競爭。”

2.1.3 侵權(quán)盜版依然普遍，版權(quán)訴訟居高不下

2015年我國視頻產(chǎn)業(yè)版權(quán)保護依然激戰(zhàn)正酣。因為流量是網(wǎng)站安身立命之本，在流量利益驅(qū)動下，很多視頻網(wǎng)站對未授權(quán)作品的上傳采取聽任和放縱的態(tài)度，由此引發(fā)的版權(quán)訴訟案件層出不窮。傳統(tǒng)媒體、海外視頻以及視頻網(wǎng)站之間都存在盜版侵權(quán)的現(xiàn)象。很多國內(nèi)外大型視頻網(wǎng)站都深陷版權(quán)困局。

2.1.4 版權(quán)運營模式滯后、視頻產(chǎn)業(yè)價值亟待挖掘

在我國，目前視頻網(wǎng)站的角色多半是視頻產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，主要有媒體和發(fā)行兩種盈利模式。媒體模式主要是免費收看、廣告盈利；發(fā)行模式主要靠內(nèi)容收費，整體缺乏成熟的版權(quán)商業(yè)運營經(jīng)驗。

2.2 視頻產(chǎn)業(yè)版權(quán)保護中面臨的問題

隨著信息網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，視頻產(chǎn)品版權(quán)的形態(tài)、規(guī)模，以及版權(quán)保護的對象和范圍都發(fā)生了與傳統(tǒng)模擬技術(shù)條件下迥然不同的變化，使得視頻產(chǎn)品的版權(quán)保護也面臨著很多新的問題。

2.2.1 數(shù)字視頻產(chǎn)品的臨時復(fù)制

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得幾乎所有的視頻產(chǎn)品內(nèi)容，都可以在數(shù)字化的環(huán)境下生產(chǎn)，臨時復(fù)制應(yīng)運而生。“作品僅通過計算機隨機存儲器以及顯示器表現(xiàn)出來，用戶以電子方式瀏覽與收看，不通過傳統(tǒng)的有形載體”，“計算機關(guān)機或運行新的指令時，該作品則自動消失，這一過程就是臨時復(fù)制?！奔幢闶莻鹘y(tǒng)媒體時代的非數(shù)字錄像產(chǎn)品，同樣可以使之?dāng)?shù)字化。借助發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)，視頻產(chǎn)品的復(fù)制變得前所未有的便利，并顛覆了傳統(tǒng)版權(quán)法關(guān)于復(fù)制的界定。

2.2.2 視頻版權(quán)的授權(quán)方式

“授權(quán)是指權(quán)利的授予、讓渡。版權(quán)授權(quán)方式，就是當(dāng)事人為實現(xiàn)版權(quán)授權(quán)的結(jié)果，在法律框架內(nèi)采用的各種各樣的方式?！笔跈?quán)是消費者使用他人作品的慣常方式，也是版權(quán)所有者實現(xiàn)價值最大化的主要途徑。傳統(tǒng)的著作權(quán)法在授權(quán)方式上較為貧乏，授權(quán)效率低下，無形中增加了交易成本。數(shù)字時代著作權(quán)的授權(quán)方式迫切需要改變，傳統(tǒng)的一對一著作權(quán)授權(quán)洽談模式已經(jīng)不能滿足數(shù)字作品版權(quán)保護的需要。在媒介融合背景下，“授權(quán)要約”模式應(yīng)運而生。“‘授權(quán)要約’模式是作者根據(jù)自己的版權(quán)授權(quán)意愿，在其作品中發(fā)布‘權(quán)利人授權(quán)聲明’，明確版權(quán)的授權(quán)范圍，授權(quán)費用及支付方式等。不同的著作權(quán)人可以有不同的授權(quán)要約內(nèi)容”。

2.2.3 視頻產(chǎn)品版權(quán)的合理使用

“合理使用”指的是在特定情況下，著作權(quán)人以外的人使用著作權(quán)人的作品可以不經(jīng)過著作權(quán)人許可、不向其支付報酬的制度。其目的在于確保公眾能自由獲取必要的文化作品，以推動人類文明的傳承和發(fā)展。在媒介融合時代，“數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的廣泛使用，視頻產(chǎn)品的復(fù)制和傳播變得更加簡單和便捷，對于視頻作品的合理使用和侵權(quán)使用之間的界限變得模糊”，這使得版權(quán)法在利益平衡和協(xié)調(diào)方面的作用受到巨大的沖擊，甚至從根本上動搖了傳統(tǒng)的版權(quán)合理使用制度。

3.媒介融合時代視頻產(chǎn)業(yè)版權(quán)開發(fā)與保護策略

3.1 挖掘視頻版權(quán)開發(fā)能力

視頻產(chǎn)業(yè)仍然屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的范疇，以創(chuàng)造擁有合法版權(quán)的視頻作品為主要工作。媒介融合時代，各種媒介以及傳輸終端對視頻內(nèi)容需求巨大，內(nèi)容的瓶頸在很大程度上依然可以歸因于版權(quán)產(chǎn)品創(chuàng)作的薄弱和版權(quán)資源開發(fā)的匱乏。以版權(quán)資源開發(fā)為先導(dǎo)，加強素材資源的挖掘、整理和再創(chuàng)作，從而帶動整個視頻產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵式發(fā)展，不失為一條快速發(fā)展之路。

3.2 提高視頻版權(quán)經(jīng)營水平

對于成熟的視頻產(chǎn)業(yè)市場而言，版權(quán)應(yīng)該處于價值鏈的基礎(chǔ)地位。媒介融合時代，視頻產(chǎn)品除在傳統(tǒng)視聽媒體傳播外，再通過網(wǎng)絡(luò)以及移動新媒體進行再次集成和分發(fā)，多渠道傳播、多終端接收。以內(nèi)容生產(chǎn)為核心，形成創(chuàng)意、生產(chǎn)、傳播、交易、發(fā)行以及衍生產(chǎn)品開發(fā)等環(huán)節(jié)組成的視頻產(chǎn)業(yè)版權(quán)價值鏈，創(chuàng)造版權(quán)的增值效應(yīng)。

3.3 發(fā)展數(shù)字水印技術(shù)，保護視頻版權(quán)

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，為用戶共享數(shù)字視頻資源提供了前所未有的便利，這也使得數(shù)字視頻產(chǎn)品的版權(quán)保護成為了亟待解決的問題。新興的數(shù)字水印技術(shù)應(yīng)運而生，“所謂數(shù)字水印技術(shù)，就是將圖像標(biāo)志等標(biāo)識圖像版權(quán)所有者的信息嵌入到數(shù)字圖像或視頻中，起到版權(quán)保護的作用”。大力發(fā)展數(shù)字水印技術(shù)，在像素域或頻率域嵌入數(shù)字水印信息，標(biāo)明版權(quán)，無疑是在技術(shù)上解決視頻產(chǎn)品版權(quán)保護的一條捷徑。

3.4 構(gòu)建完善的視頻版權(quán)保護體系

從大環(huán)境來講，我國非常注重對知識產(chǎn)權(quán)的保護。先后加入了保護版權(quán)的國際公約《伯爾尼公約》和《世界版權(quán)公約》，在加入世界貿(mào)易組織時，還簽署了《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)定》。在具體的視頻產(chǎn)品版權(quán)的保護中，需要建立起多級完善的版權(quán)保護體系，不僅從技術(shù)上，還要從法律法規(guī)上對侵權(quán)盜版的行為進行追責(zé)和懲處。從源頭上防止視頻產(chǎn)品非法傳播，依靠政府職能部門和法律的力量，明晰對視頻產(chǎn)品盜版侵權(quán)行為的認定，普及知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律知識，扶持行業(yè)反盜版聯(lián)盟，強化行業(yè)自治。

[1]彭華新，歐陽宏生.三網(wǎng)融合背景下的視頻產(chǎn)業(yè)生存[J].國際新聞界，2011（8）.

[2]周婷.視頻網(wǎng)站：誰先走出泥潭[N].中國證券報（廣州），2010-5-28.

[3] HagelandArmstrong（1997），轉(zhuǎn)引自朱東紅.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)交互對消費者購買意愿的影響[D].華中科技大學(xué)博士學(xué)位論文，2012（6）.

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[7]張平，張韜略.數(shù)字環(huán)境下版權(quán)授權(quán)方式研究[J].網(wǎng)絡(luò)法律評論，2005.

[8]參見國家“十一五”文化發(fā)展規(guī)劃綱要.

[9]王秀麗，于秀麗.授權(quán)要約：數(shù)字版權(quán)貿(mào)易的新模式[J].出版發(fā)行研究，2008（9）.

[10]參見《著作權(quán)法》第22條.

[11]王利.網(wǎng)絡(luò)時代我國版權(quán)合理使用制度的構(gòu)建[J].內(nèi)蒙古社會科學(xué)，2005（6）.

[12]朱莉紅.媒介融合時代的廣電版權(quán)保護與經(jīng)營對策[J].中國廣播電視學(xué)刊，2015（4）.

[13]周國志.面向DTV版權(quán)保護的數(shù)字水印算法研究[D].天津大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007.

（作者單位：西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

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1671-0134（2017）04-114-03

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.04.036

本文為國家級重大社科基金項目《加快推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展》（項目編號14ZDA409）階段性成果。