■文/王佳暢

純網(wǎng)綜藝內(nèi)容化廣告的表現(xiàn)形態(tài)與營銷策略
——以喜劇脫口秀節(jié)目《吐槽大會》為例

■文/王佳暢

無論在何種形式的媒體上投放廣告，與媒體內(nèi)容相割裂的廣告形式必然使用戶體驗與營銷效果大打折扣。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，借助互聯(lián)網(wǎng)領域強調的整合性思維，將具有高度關聯(lián)性的內(nèi)容信息與廣告信息進行結合，實現(xiàn)內(nèi)容與廣告的整體呈現(xiàn)，通過關照用戶體驗實現(xiàn)營銷目的，即內(nèi)容化廣告應運而生。美式喜劇脫口秀節(jié)目《吐槽大會》由騰訊視頻和上海笑果文化傳媒有限公司聯(lián)合出品，其廣告詮釋了純網(wǎng)絡綜藝節(jié)目內(nèi)容化廣告的表現(xiàn)形態(tài)與營銷策略。

移動互聯(lián)；內(nèi)容化廣告；表現(xiàn)形態(tài)；營銷策略

《吐槽大會》于2017年1月8日起在騰訊視頻播出，整改歸來后以總播放量13.8億，單期播放量最高2億收官。節(jié)目兩大王牌贊助商京都念慈菴和vivo X9分別為節(jié)目總冠名和聯(lián)合贊助方。京都念慈菴與騰訊視頻進行深度合作，嘗試將“養(yǎng)肺”的概念與脫口秀節(jié)目的“聲音表達”特性相結合，為百年老字號的傳統(tǒng)品牌形象注入新鮮血液。廣告主將廣告投放到視頻網(wǎng)站自制節(jié)目中，這一行為與移動互聯(lián)網(wǎng)時代受眾的信息獲取習慣以及用戶主導為核心的商業(yè)經(jīng)營模式關系密切。廣告帶來的收益除了與媒體平臺的影響力相關，更重要的是成功的營銷方式。本文主要以《吐槽大會》為例闡釋純網(wǎng)綜藝節(jié)目內(nèi)容化廣告的表現(xiàn)形態(tài)與營銷策略。

1.移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣告思維的轉變——內(nèi)容化廣告興起

移動互聯(lián)網(wǎng)是移動和互聯(lián)網(wǎng)融合的產(chǎn)物，繼承了移動隨時隨地隨身和互聯(lián)網(wǎng)分享、開放、互動的優(yōu)勢，是整合二者優(yōu)勢的“升級版本”。因此人和信息之間的關系模式發(fā)生了改變，由固定時間場景被動獲取信息到隨時隨地主動選擇信息并主動表達需求。這便彰顯了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶主導及體驗至上的特點。由此些特點的驅動，廣告運行的思維模式也隨之發(fā)生變化，內(nèi)容化廣告興起。內(nèi)容化廣告即將廣告信息融于與之內(nèi)容、形式、價值體驗相契合的內(nèi)容中，從而擺脫之前廣告與媒體節(jié)目內(nèi)容相割裂，以致用戶果斷略過廣告時段，營銷效果大打折扣的狀態(tài)?！锻虏鄞髸饭?jié)目中的廣告以多樣形式融于節(jié)目內(nèi)容，用符合移動互聯(lián)思維的方式成功吸引年輕消費者，開啟了品牌營銷的新天地。

2.《吐槽大會》內(nèi)容化廣告的表現(xiàn)形態(tài)

2.1 非粗暴性的直接表達

傳統(tǒng)廣告有一種不受受眾歡迎的表達方式，即簡單粗暴式的表達。這種表達素以集中出現(xiàn)、喊口號、填鴨式為特征，通過在特定時間段內(nèi)反復強調產(chǎn)品優(yōu)勢強行將其使用價值植入受眾頭腦的方式實現(xiàn)廣告收益。此種廣告使受眾產(chǎn)生抵觸情緒，將其視為干擾源，不考慮用戶感受，用干癟的語言說服人們接受產(chǎn)品使用價值的行為被詬病許久。而在《吐槽大會》中，主持人直接口播廣告，嘉賓在演說中直接宣傳廣告產(chǎn)品吸引了受眾目光。首先廣告出現(xiàn)的時間碎片化，經(jīng)常出現(xiàn)于受眾不經(jīng)意間，消除了因集中出現(xiàn)帶來的煩擾。其次，廣告的表達不以生硬強調產(chǎn)品使用價值為目的，而是用富有網(wǎng)感的語言、調侃的語態(tài)將產(chǎn)品的價值傳達給受眾?！锻虏鄞髸纺骋黄谥谐刈佑脴O具調侃氣質的語言說“不知不覺中你們已經(jīng)聽了六個廣告，惡不惡心？不要著急給出答案，接下來給你們第七個”。這樣直接的表達反而使受眾在笑聲中接納廣告內(nèi)容，關照了用戶體驗。

2.2 解構廣告融于節(jié)目內(nèi)容

在移動化、碎片化的傳播場景若想將廣告信息有效地傳達給受眾，就需要迎合移動互聯(lián)時代受眾的口味，用適于互聯(lián)網(wǎng)傳播特點的語言解構廣告，重新賦予品牌形象?！锻虏鄞髸饭诿叹┒寄畲热C的廣告語為“大笑養(yǎng)肺，不笑浪費，宇宙養(yǎng)肺老字號”，將“養(yǎng)肺”概念與脫口秀的“大笑”娛樂精神巧妙結合，“宇宙”二字更是體現(xiàn)網(wǎng)絡語言的夸張性與娛樂性。這樣的廣告語從形式上更顯生動潮流，在內(nèi)容上尋求了產(chǎn)品與節(jié)目間的融合點，既凸顯了百年老品牌的使用價值與情感訴求，又包含了節(jié)目的娛樂調侃精神。移動互聯(lián)時代的內(nèi)容經(jīng)濟使得受眾對創(chuàng)新型內(nèi)容及個性化思維青睞有加，觀眾不僅關注《吐槽大會》嘉賓們的槽點，更能吸引觀眾的是嘉賓幽默的語言風格和個性化的脫口秀思維。在第九期節(jié)目中，叫獸易小星談到自己的電影戲份被刪，感嘆為何不使用vivo x9柔光自拍，巧妙地將廣告融于內(nèi)容。

2.3 情景短劇使廣告場景化

情景喜劇式的廣告顯示出廣告創(chuàng)意的用心。比如《吐槽大會》節(jié)目組為廣告主開策劃會，討論放大京都念慈菴logo事宜，在嚴肅中達到了讓人忍俊不禁的效果。將廣告置于無厘頭的情景中，用故事化的表現(xiàn)手法和幽默的語言風格凸顯廣告，使廣告與節(jié)目節(jié)奏和風格保持一致，成為節(jié)目的有機組成部分。用嘉賓在《吐槽大會》節(jié)目組微信群中談論自拍的方式突出vivo X9前置2000萬柔光雙攝的產(chǎn)品特點，將廣告置于特定情景中，并巧妙地將“群聊”“微信”這些貼近受眾生活的元素與廣告產(chǎn)品結合起來，由情景吸引受眾不自覺地關注廣告，拉近受眾與廣告之間的距離，并使得受眾對這一廣告人性化、親民化的創(chuàng)意產(chǎn)生好感。情景短劇的形式使廣告場景化，使產(chǎn)品價值具象化，增強了用戶體驗。

3.《吐槽大會》內(nèi)容化廣告的營銷策略

3.1 內(nèi)容與廣告相結合

喻國明教授闡釋了在移動互聯(lián)時代廣告內(nèi)容化變革的新概念——原生廣告，即內(nèi)容風格與頁面一致，設計形式鑲嵌在頁面之中，符合用戶使用原頁面行為習慣的廣告。在網(wǎng)絡綜藝節(jié)目中表現(xiàn)為廣告內(nèi)容與節(jié)目內(nèi)容相一致，廣告風格與節(jié)目氣質相符并尊重用戶觀看節(jié)目的體驗?！锻虏鄞髸返膹V告并不能稱為嚴格意義上的原生廣告，許多廣告的表現(xiàn)形式略顯生硬和勉強。但是它遵循著廣告內(nèi)容化的營銷趨勢，將解構重組的廣告內(nèi)容與節(jié)目幽默戲謔的內(nèi)容相聯(lián)，將廣告所表達的價值觀訴求與節(jié)目提倡的樂活精神相融。這種廣告的創(chuàng)意淡化了商業(yè)色彩，加大了多樣化形式、創(chuàng)意性思維對受眾眼球的沖擊，同時讓受眾在不知不覺中被節(jié)目獨有的風格所吸引。

3.2 重構品牌新形象

《吐槽大會》中的冠名商百年老字號京都念慈菴以新姿態(tài)投入節(jié)目中。對于百年老品牌，重新構建品牌形象，促使品牌年輕化是參與移動互聯(lián)時代商業(yè)競爭的明智舉措。需要觀念的轉變，老品牌不能倚仗年代久、品牌硬而故步自封，需要將“好底子”充分利用到不斷發(fā)展變化的媒介生態(tài)環(huán)境中。在適應當前媒介變化的前提下尋找適應潮流的新元素，用批判的思維改革創(chuàng)新。廣告詞“大笑養(yǎng)肺，不笑浪費”很好地提出了“養(yǎng)肺”概念，構建念慈菴新的品牌形象——不只有化痰止咳的使用價值，還有關注健康快樂生活的情感價值。節(jié)目中卡通形象“菴菴”的設計更是用具象化手法賦予品牌活潑年輕的形象。

3.3 兼顧多方利益訴求

在傳統(tǒng)廣告的運行中，廣告主、節(jié)目制作方與受眾三者之間的關系呈割裂狀態(tài)，但是從實際角度來看三者之間的利益是相關的。廣告內(nèi)容與媒體節(jié)目內(nèi)容的無關性導致受眾視廣告為干擾物，從而無法得到良好的廣告收益，廣告投放行為則白白將資源浪費，這種情況常見于傳統(tǒng)媒體。在移動互聯(lián)時代，用戶以便攜式的移動終端作為獲取信息與服務的載體，傳統(tǒng)廣告的營銷模式無法適應新領域內(nèi)的競爭局勢，于是內(nèi)容化廣告將廣告主、節(jié)目制作方與受眾三方有機相連。內(nèi)容化廣告兼顧三方利益訴求，廣告主與節(jié)目制作方深度合作，尋求內(nèi)容和情感的共有特性，形成合力發(fā)揮各自優(yōu)勢。節(jié)目制作方精準定位節(jié)目受眾，以達到有效的營銷效果。對于受眾而言，不僅關注產(chǎn)品的使用價值，更關注產(chǎn)品的情感價值，不僅重視產(chǎn)品自身衍生的情感價值，更重視用戶體驗過程中的情感舒適度。

4.結語

內(nèi)容化廣告的多樣性表現(xiàn)形態(tài)體現(xiàn)了移動互聯(lián)時代用戶主導、體驗至上、品牌重塑、產(chǎn)品為王的特征。純網(wǎng)綜藝節(jié)目及廣告主嘗試利用這種新生的廣告形態(tài)拉伸傳播廣度，提升營銷質量。就目前來看，內(nèi)容化廣告受到受眾的青睞，但是仍需要為廣告的成功運行注入新的內(nèi)容元素，在用戶服務上深耕用戶的個性化需求，達到高層次的內(nèi)容化廣告標準。

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（作者單位：河北師范大學）

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10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.04.027