■文/王開(kāi)波

新媒體發(fā)展戰(zhàn)略淺析
——推進(jìn)報(bào)網(wǎng)融合大力發(fā)展新媒體

■文/王開(kāi)波

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當(dāng)下，其已經(jīng)滲透進(jìn)我國(guó)商業(yè)運(yùn)作和文化宣傳的各行各業(yè)，報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒介，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)下的新媒體的衍生，煥發(fā)著新的生機(jī)與活力，我國(guó)的新聞行業(yè)也隨之從紙質(zhì)媒體向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)移，報(bào)網(wǎng)融合的概念應(yīng)運(yùn)而生，“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維讓媒介的運(yùn)作更加深層次，覆蓋范圍更廣，互動(dòng)性得以增強(qiáng)。

互聯(lián)網(wǎng)；報(bào)網(wǎng)合作；新媒體

1.報(bào)網(wǎng)融合的定義

顧名思義，報(bào)網(wǎng)融合的意思是，報(bào)紙與互聯(lián)網(wǎng)的融合，在互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展中，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，形成了一定的群眾基礎(chǔ)，一些紙質(zhì)媒體逐步失去了新聞宣傳主導(dǎo)者的地位，取而代之的是以新媒體為主導(dǎo)的媒介傳播方式。

2.報(bào)網(wǎng)融合的必然性

報(bào)網(wǎng)融合的必然性在于，其順應(yīng)了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)高度普及的背景，其必然性主要涵蓋了以下兩個(gè)方面。

2.1 利益的一致性

當(dāng)下，新聞媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到達(dá)了白熱化的地步，各家媒體對(duì)新聞的內(nèi)容收集、新聞采寫(xiě)和新聞推廣等環(huán)節(jié)的效率要求越來(lái)越高，紙質(zhì)媒體單一的宣傳渠道已經(jīng)難以滿足這個(gè)獲取知識(shí)碎片化、多元化的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體往往因其采寫(xiě)高效、推廣便捷、受眾基數(shù)龐大，為傳統(tǒng)的新聞媒體推廣提供了新的思路。旨在兩者相互結(jié)合的宣傳方式在當(dāng)下的新聞宣傳層面已經(jīng)得到了較多的市場(chǎng)空間，大有推廣的美好前景。

2.2 融合的可行性

互聯(lián)網(wǎng)和報(bào)紙均有各自的優(yōu)勢(shì)，兩者相互融合能夠讓兩者進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的同時(shí)，可以讓彼此的缺點(diǎn)進(jìn)行相互的補(bǔ)充。當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)新媒體雖然擁有著眾多的優(yōu)勢(shì)，但是也同樣存在著一定的劣勢(shì)，比如網(wǎng)絡(luò)新媒體在新聞宣傳的操作過(guò)程中，因?yàn)樽x者本身就對(duì)電子化的文字不敏感，新聞的內(nèi)容難免轉(zhuǎn)瞬即忘，雖具有人人參與、人人互動(dòng)的屬性，但是在很大的程度上，難以把握互動(dòng)的監(jiān)管，造成網(wǎng)絡(luò)新聞環(huán)境魚(yú)龍混雜。加之網(wǎng)絡(luò)媒體更新迅速，相應(yīng)的新聞內(nèi)容往往在更新中不易于保存，即使是保存了也給人沒(méi)有分量的感覺(jué)，反觀報(bào)紙媒體，在保存方面則有更多新聞沉淀的可能，而報(bào)紙媒體同樣存在著一些詬病，它在更新速度、讀者互動(dòng)層面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于網(wǎng)絡(luò)媒體。兩者的結(jié)合，不是誰(shuí)依附誰(shuí)，而是一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，兩者之間的缺點(diǎn)可以相互抵消，彼此的優(yōu)點(diǎn)做到完美的結(jié)合，這種可行性的報(bào)網(wǎng)融合戰(zhàn)略，將為新時(shí)代下的媒體事業(yè)提供較為充足的動(dòng)力。

3.報(bào)網(wǎng)融合戰(zhàn)略衍生的四個(gè)階段

3.1 有報(bào)無(wú)網(wǎng)

20世紀(jì)90年代之前的新聞媒體的運(yùn)作，因?yàn)闆](méi)有互聯(lián)網(wǎng)的普及和造紙術(shù)成熟的時(shí)代背景，“有報(bào)無(wú)網(wǎng)”的新聞媒介格局成為那個(gè)時(shí)代的主流，當(dāng)時(shí)的新聞行業(yè)主要是報(bào)紙、廣播、電視“三足鼎立”，雖然早在20世紀(jì)80年代，美國(guó)《圣何塞信使報(bào)》就開(kāi)始了互聯(lián)網(wǎng)層面的新聞運(yùn)作，但是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有如當(dāng)下這么普及，因此對(duì)新聞行業(yè)并沒(méi)有起到全面的影響。

3.2 報(bào)網(wǎng)并存

20世紀(jì)90年代，全球進(jìn)入了電子報(bào)紙時(shí)代，電子報(bào)紙因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)在歐美國(guó)家的普及而逐步成為發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行新聞宣傳的重要渠道，美國(guó)在那個(gè)時(shí)代建立了“最佳網(wǎng)絡(luò)協(xié)會(huì)”，為電子報(bào)紙的普及做出了杰出的貢獻(xiàn)，我國(guó)的電子報(bào)紙同樣在那個(gè)年代緊跟世界新聞行業(yè)的潮流，于1995年10月20日推出《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》的網(wǎng)絡(luò)板塊，緊隨其后的《中國(guó)日?qǐng)?bào)》和《人民日?qǐng)?bào)》的網(wǎng)絡(luò)新聞板塊相繼推出，那一年，我國(guó)的網(wǎng)上報(bào)刊已經(jīng)高達(dá)60家，雖然和當(dāng)下這個(gè)時(shí)代沒(méi)法比，但在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有完全普及的年代，我國(guó)新聞行業(yè)的嗅覺(jué)也算靈敏。

那個(gè)時(shí)代雖然是報(bào)網(wǎng)并存的時(shí)代，然而電子報(bào)紙的內(nèi)容多局限在紙質(zhì)報(bào)紙的翻版層面，往往僅存在幾家西方媒體會(huì)直接利用網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)原稿的采寫(xiě)。

3.3 報(bào)網(wǎng)互動(dòng)

21世紀(jì)初的前五年，是全球報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的時(shí)代。在2000年，我國(guó)主流媒體之一的《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版正式更名為“人民網(wǎng)”，其運(yùn)作方式也直接在萬(wàn)維網(wǎng)上有了自己的域名，同年12月，中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)、中青網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)新媒體相繼上網(wǎng)，在那個(gè)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)版的報(bào)紙和網(wǎng)站同時(shí)存在，同樣是那個(gè)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)版的新聞已經(jīng)在新聞行業(yè)失去了大多數(shù)的疆土，往往以較小的板塊出現(xiàn)。

即便在那個(gè)時(shí)代，新媒體的新聞板塊與報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)板塊進(jìn)行了一定程度的分類管理，兩者之間也會(huì)進(jìn)行一些層面的互動(dòng)，互動(dòng)效益的操作方式體現(xiàn)在一些網(wǎng)絡(luò)版新聞的下面會(huì)出現(xiàn)一些網(wǎng)上類似的文章，另一種方式是網(wǎng)上一些點(diǎn)擊率達(dá)到一定基數(shù)的文章，會(huì)出現(xiàn)在報(bào)紙上。

3.4 報(bào)網(wǎng)融合

2005年對(duì)于報(bào)網(wǎng)融合而言，是標(biāo)志性的一年，這是因?yàn)樵谶@一年我國(guó)的網(wǎng)民基數(shù)首次突破一億大關(guān)；博客概念從提出到實(shí)踐的時(shí)間周期很短，一些互聯(lián)網(wǎng)思維的網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)作方式逐步得到了迅速的普及，在這個(gè)大背景下，我國(guó)的報(bào)網(wǎng)真正到達(dá)了融合的時(shí)代。

在這個(gè)時(shí)代，我國(guó)不計(jì)其數(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體爭(zhēng)先掛牌，報(bào)網(wǎng)融合的概念已經(jīng)成為我國(guó)新聞行業(yè)的主流概念，網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)媒介，給新聞行業(yè)帶來(lái)了空前多的受眾基礎(chǔ)，從而在很大程度上因?yàn)榱髁亢蛷V告收入得到了較為長(zhǎng)足的發(fā)展。

4.以新媒體為主導(dǎo)的報(bào)網(wǎng)融合戰(zhàn)略的三種模式

通過(guò)報(bào)網(wǎng)融合創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)傳播效果的放大與疊加，是報(bào)網(wǎng)融合追求的目標(biāo)及魅力所在。依據(jù)理論界探討和當(dāng)前全媒體運(yùn)作實(shí)踐，報(bào)網(wǎng)融合目前探索的模式有以下三種。

4.1 以報(bào)紙為核心的報(bào)網(wǎng)融合模式。

以報(bào)紙為主推動(dòng)報(bào)網(wǎng)融合的戰(zhàn)略核心即“一報(bào)一網(wǎng)，報(bào)紙和新媒體具有著高度的一致性”，這種模式的思路曾經(jīng)一度在報(bào)網(wǎng)融合的最先階段采納。

其運(yùn)作的主線是通過(guò)線上線下相互結(jié)合進(jìn)行新聞事業(yè)的運(yùn)作，即通過(guò)以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體渠道進(jìn)行線上資訊的收集、整合，加之人力資源的合作，在收集到的資料內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行新聞的采寫(xiě)和推廣。線下層面，則通過(guò)新聞專訪、定點(diǎn)采訪和不定點(diǎn)采訪報(bào)道，收集新聞資料，并予以報(bào)紙上的采寫(xiě)，和新媒體新聞的采寫(xiě)。線上線下相互結(jié)合的辦法逐步建立彼此融合的運(yùn)作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)新聞的疊加采寫(xiě)和宣傳，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以逐漸擴(kuò)大新聞行業(yè)的運(yùn)作效果。

4.2 報(bào)網(wǎng)捆綁化的融合模式

這種模式讓報(bào)紙層面的新聞業(yè)務(wù)的運(yùn)作與對(duì)應(yīng)的新聞網(wǎng)站的采編進(jìn)行更深一步的融合，其能夠最大可能地建立報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體的融合機(jī)制，并讓新聞宣傳更好地形成體系化運(yùn)作。比如報(bào)紙的新聞內(nèi)容往往可以進(jìn)行一些具有思想深度的采寫(xiě)，并且在新聞的后面往往可以加上對(duì)應(yīng)內(nèi)容的網(wǎng)站連接。報(bào)紙編輯可以在進(jìn)行新聞編寫(xiě)的過(guò)程中，將文字的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為漫畫(huà)圖像、音頻錄像等傳統(tǒng)報(bào)紙難以滿足的宣傳方式，貼放到專業(yè)網(wǎng)站上。

在這種模式下，報(bào)網(wǎng)融合首先從新聞采集開(kāi)始融合。記者編輯實(shí)現(xiàn)向“多棲”功能轉(zhuǎn)變，全媒體記者要會(huì)使用便攜計(jì)算機(jī)、相機(jī)、攝像機(jī)等數(shù)碼設(shè)備，根據(jù)媒體的不同定位和不同需求，策劃和采集適合手機(jī)報(bào)、網(wǎng)站、視頻、報(bào)紙上發(fā)布的“融合信息”。在新聞現(xiàn)場(chǎng)，記者要用手機(jī)發(fā)布快訊，用相機(jī)拍下現(xiàn)場(chǎng)照片，用攝像機(jī)錄下相關(guān)視頻，對(duì)一個(gè)新聞主題或事件進(jìn)行全方位、多層次、多側(cè)面的離析與整合，形成不同定位、不同個(gè)性、不同特色的新聞信息產(chǎn)品。

運(yùn)用這種方法，新聞的采編方式更加具體化、形象化、多元化，新聞采寫(xiě)的各個(gè)流程都能夠做到傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)電子媒體的相互補(bǔ)充。

4.3 以新媒體為主導(dǎo)的報(bào)網(wǎng)融合新模式

這種戰(zhàn)略模式的目的就是為了能夠形成一個(gè)高效的機(jī)制，讓報(bào)網(wǎng)融合所需要的各個(gè)環(huán)節(jié)都做到最高程度的結(jié)合。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體為切入點(diǎn)的信息的收集和傳播，涵蓋了信息元素的采集、信息內(nèi)容的編輯處理、信息的多元化推廣、信息的數(shù)據(jù)存放以及信息的高效調(diào)用等多個(gè)層面的內(nèi)容，這樣的運(yùn)作能夠做到全媒體的高度融合和資源調(diào)配，新聞的事件本身、策劃和傳播方式也能夠彼此交融，無(wú)論是傳統(tǒng)的紙質(zhì)新聞媒體還是新媒體中的網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體都能夠彼此達(dá)到一定程度的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體放在新聞宣傳最主要地位的戰(zhàn)略模式，對(duì)以往的任何模式都是顛覆性的，因?yàn)樗膬?yōu)越性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于報(bào)紙、報(bào)社，人們對(duì)新聞在這種模式有了新的定義，所謂的報(bào)紙，在報(bào)網(wǎng)高度融合的情況下，也不僅僅意味著紙質(zhì)媒體的范疇，其還包括計(jì)算機(jī)、手機(jī)、平板等電子報(bào)紙的內(nèi)容，在這種模式下，多種新聞媒介的渠道，能夠同時(shí)為一個(gè)新聞工作、宣傳，從而大大增加了某一條新聞，乃至整個(gè)新聞行業(yè)的影響力。

5.結(jié)論

在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)高度普及的年代，傳統(tǒng)的新聞行業(yè)無(wú)論在讀者基數(shù)還是宣傳效果的層面，都與以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體宣傳形成了較大的差距，然而這種現(xiàn)象并不意味著新聞行業(yè)將失去傳統(tǒng)，更不意味著傳統(tǒng)的新聞機(jī)構(gòu)會(huì)消亡。作為為這個(gè)變化萬(wàn)千世界的各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)國(guó)家、各個(gè)城市把脈的媒介，新聞行業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)歷史潮流，不斷優(yōu)化本身的資源配置和體制，在報(bào)網(wǎng)融合的偉大戰(zhàn)略下，再次騰飛。

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（作者單位：西藏日?qǐng)?bào)）

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1671-0134（2017）04-055-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.04.007