■文/周金繼
淺析互聯(lián)網(wǎng)時代下傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合
■文/周金繼
以互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合為重點研究對象,對互聯(lián)網(wǎng)時代下的傳統(tǒng)媒體及新媒體的定義做了介紹,闡述了當前傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的現(xiàn)狀,指出了在新媒體挑戰(zhàn)下,各大主流媒體的改進,以及在中央新聞媒體示范下,各地域性媒體所做的努力,提出了互聯(lián)網(wǎng)時代下關于傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的建議,傳統(tǒng)媒體應該發(fā)揮“兩微一端”的作用,避免媒體融合的同質化,促進傳統(tǒng)媒體思想的轉變,并推動管理機制的創(chuàng)新,真正促成傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。
互聯(lián)網(wǎng)時代;傳統(tǒng)媒體;新媒體;融合
隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,傳統(tǒng)媒體的形式發(fā)生了重大的變化,不再僅僅局限于傳統(tǒng)的廣播、電視、報刊等形式,其平臺和空間價值更加豐富[1]。與新媒體相比,傳統(tǒng)媒體的群眾基礎更加廣泛,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及新媒體的誕生,傳統(tǒng)媒體的發(fā)展也是相當迅速。傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中,樹立了強大的品牌意識,有著較大的社會影響力,經(jīng)濟效益顯著,例如,傳統(tǒng)媒體中廣播、電視、報紙的受眾范圍非常廣泛,信息真實,用戶可信度高。但是,在互聯(lián)網(wǎng)時代下,傳統(tǒng)媒體的受眾老年化趨勢明顯,這與他們不會利用網(wǎng)絡、不會使用新媒介有關。因此,互聯(lián)網(wǎng)時代下,傳統(tǒng)媒體必須做到與時俱進,和時代發(fā)展相契合。
在傳統(tǒng)媒體發(fā)展的基礎上,隨著人們對于互聯(lián)網(wǎng)應用程度的加深,產(chǎn)生了新媒體這一概念,例如移動通訊、數(shù)字電視等。在當今的互聯(lián)網(wǎng)時代,新媒體具備較高的活力和激情,屬于對傳統(tǒng)媒體的有效延伸。在新媒體時代,網(wǎng)絡信息傳播的速度明顯提升,網(wǎng)絡中的交流與互動增強,有效突破了傳統(tǒng)媒體中實效性差這一問題。然而,新媒體中也存在著一些弊病,例如虛假新聞多、造謠事件頻發(fā)、網(wǎng)絡監(jiān)管缺失等。
網(wǎng)絡時代下,各主流媒體都進行了一系列的改革,例如,我們所熟知的《人民日報》,面對新媒體的挑戰(zhàn)做出了重大改革,從傳統(tǒng)的報紙這種單一形式發(fā)展到現(xiàn)代的雜志、電子閱報屏、手機報、客戶端、微博、微信等多種形式,成為了現(xiàn)代化的新型主流媒體,初步融合效果顯著,為傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合奠定了基礎[2]。在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合工作中,主要在客戶端的開發(fā)中做了努力,并已經(jīng)開始投入使用,用戶已經(jīng)超過了兩千萬,其覆蓋范圍非常廣泛,為受眾交流與聯(lián)系搭建了平臺,這可以說是在促成新媒體融合方面所推出的新產(chǎn)品。此外,中國國際廣播電臺也在這一方面做出了重大的努力,其正在向著綜合媒體的方向發(fā)展,并且推進了向現(xiàn)代媒體轉變的進程。 “央視新聞”在歷經(jīng)兩年的新媒體融合之路后,其微博、微信及客戶端的用戶數(shù)量已經(jīng)于2014年底突破一億人次[3]。央視新聞在媒體轉型之路上,融合發(fā)展一直是其指導思想,一是電視媒體的優(yōu)勢可以為新媒體帶來強勁的支持,二是央視新聞由于新媒體的傳播方式而更迅速、廣泛以及多樣。
在當今的互聯(lián)網(wǎng)時代,各地域性媒體已經(jīng)開始從創(chuàng)辦網(wǎng)站開始,充分拓展傳統(tǒng)媒體的傳播渠道,保證其在發(fā)展中能夠有更加廣闊的道路。隨著智能移動終端設備的普及應用以及網(wǎng)絡4G的廣泛覆蓋,提升了信息傳播的效率,同時也更加便捷,這也是“自媒體”時代到來的標志,在信息的傳播中,交互性明顯提升[4]。所以,敏銳的媒體人便開始將搶占智能移動平臺終端作為媒體融合發(fā)展的主要方向。例如,2015年元旦,福建省莆田市廣播電視臺成立新媒體部,建立自己的門戶網(wǎng)站,在移動互聯(lián)網(wǎng)上構筑自己專屬的傳播渠道,開發(fā)“城市社區(qū)通”“社區(qū)新媒體系統(tǒng)”。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間形成“我中有你,你中有我”的格局。
所謂“兩微一端”指的是伴隨著網(wǎng)絡的發(fā)展而出現(xiàn)的新型媒體形式,包括微博、微信與客戶端。根據(jù)有效數(shù)據(jù)表明,時至2015年6月底,我國的微博使用者數(shù)量已經(jīng)超過3.31億,占到網(wǎng)民總數(shù)量的一半以上,具備信息發(fā)布及時、影響范圍廣、傳播迅速等優(yōu)勢,民眾除了能在這一平臺下獲取實時信息,還能夠隨時發(fā)表自身看法,在民眾參與度方面取得了很大的進步,目前,該平臺可以說是人們獲取信息的主要渠道之一。
很多傳統(tǒng)媒體在前兩年紛紛開啟了媒體融合之路,在短短兩個月時間內,它們的“兩微一端”全都上線。但是,受到諸多因素的影響,這些客戶端并沒有發(fā)揮實質性作用,而且微信、微博的更新速度也逐漸下降。這是由于它們在新媒體融合之路上,存在盲目跟風現(xiàn)象,僅僅是在外表上與新媒體融合,并沒有“內容為王”的實質性融合。所以,在融合過程中,不能一味追求數(shù)量多,而不顧及質量精,必須以質量保證傳統(tǒng)項目與新媒體的融合。
當今的傳統(tǒng)媒體融合中,各媒體引進的客戶端只是對傳統(tǒng)媒體內容的簡單復制,但是,媒體融合并不是進行簡單的內容搬運,它需要的是雙方進行重新審視,實現(xiàn)優(yōu)勢互補,克服傳統(tǒng)媒體傳播途徑的制約,并且提升傳播的質量。因此,要想做好傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合,傳播內容包括細節(jié)設計等,必須要與新興媒介的特點相匹配[5]。這就要求新媒體融合工作中,對傳播內容加以改進與創(chuàng)新,無論是對報道內容的編排,還是對網(wǎng)站、微博、微信的整體設計,都必須展開科學的設置與規(guī)劃,確保傳統(tǒng)媒體的強大專業(yè)團隊優(yōu)勢得以發(fā)揮,同時也運用好新媒體中的大數(shù)據(jù)分析功能以及點對點互動傳播方式,實現(xiàn)對話語權的牢固把握。
媒體融合存在諸多不足,有很多問題需要我們去解決。在過去的信息傳播過程中,傳統(tǒng)媒體可以說占據(jù)了壟斷地位。隨著新媒體的發(fā)展,人們能夠任意獲取互聯(lián)網(wǎng)中的信息,信息獲取渠道不再僅僅局限于傳統(tǒng)媒體,這就使得傳統(tǒng)媒體的地位發(fā)生了動搖。在這一新形勢下,廣大媒體人需要從傳統(tǒng)思維的轉變做起,為適應于新媒體的融合奠定堅實的思想基礎。主要可通過如下兩種方式來展開:第一,轉變體制觀念。我們知道,傳統(tǒng)媒體是在事業(yè)和產(chǎn)業(yè)共同運用下而產(chǎn)生的,它的這一規(guī)律充滿了雙重性,勢必導致其在融合道路中充滿矛盾,傳統(tǒng)媒體除了應該肩負起對國家政治的宣傳,而且還應該通過新媒體來充實自身,順應時代發(fā)展潮流。和新媒體在融合的發(fā)展過程中,媒介組織應該注重重組的多樣性特征,從新媒體的角度去審視問題,從市場需求出發(fā),積極參與到現(xiàn)代的市場競爭中,從而實現(xiàn)真正的革新。第二,轉變思想觀念。傳統(tǒng)媒體對受眾呈現(xiàn)出來的高姿態(tài)是長久發(fā)展過程中形成的,根本無法了解到受眾的需求,和受眾之間的交流環(huán)節(jié)缺失,使得在節(jié)目生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)始終處在被動的位置。現(xiàn)今,節(jié)目的個性化定制在很大程度上能夠滿足受眾需求,體現(xiàn)服務意識,因此受到了普遍歡迎。所以對于廣大傳統(tǒng)媒體而言,在自身和新媒體的融合中,必須端正思想,注重互聯(lián)網(wǎng)思維的平等性而展開工作。
正如上文所述,在融合工作中,二者的表面融合工作已經(jīng)完成,目前最為迫切的是需要進行更深層次的內涵融合,要想做到這一點,主要可以通過如下幾個方面來實現(xiàn)。
3.4.1 內部結構組織的重組
為了與新媒體進行充分的融合,傳統(tǒng)媒體應該主動更新組織結構,確保其能夠與新媒體相匹配,而且從不同媒體的特點出發(fā),組建相應的團隊,并且以配套的績效考核以及人事管理制度作保障。在人才培養(yǎng)與引進工作中,注重對新媒體高素養(yǎng)人才的引進,從而為組織再造后的新職務與任務做好鋪墊。
3.4.2 運營流程的重塑
各新媒體平臺的產(chǎn)品不能只是簡單的復制品,以往的新聞生產(chǎn)鏈條和新媒體格格不入。傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)流程必然會隨著與新媒體的融合而被淘汰,這是因為,針對同一事件的新聞,受到播出平臺的影響,無論是展現(xiàn)的角度還是思維方式方面,都相差甚遠,這就向各平臺新聞生產(chǎn)人員提出了更高的要求,必須對新聞產(chǎn)品展開二度開發(fā),來滿足不同媒介的要求,充分吸引受眾。例如,新媒體做視覺新聞并不是長處,而這卻是傳統(tǒng)媒體的強項,傳統(tǒng)媒體可以把播出的視頻新聞進行再創(chuàng)作,編輯成適合手機播放的“短新聞”,放到新媒體上來進行傳播,傳播效果會變得更好。
3.4.3 建立與完善信息共享機制
在媒體融合之路上,傳統(tǒng)媒體應該摒棄以前各自為政的現(xiàn)象,主動與同行業(yè)或者相關行業(yè)展開聯(lián)合,發(fā)揮各自的優(yōu)勢,進行利益共享,融合發(fā)展中的關鍵要素,包括人才和技術等,以實際行動來保障多行業(yè)的共同發(fā)展。
總之,媒體的融合發(fā)展乃大勢所趨,傳統(tǒng)媒體與新媒體須以各家的優(yōu)勢,從媒介技術、業(yè)務和內容、資源等入手,走向深度融合,相互間成為“我就是你,你就是我”。
[1]陳壽富.大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略[J].江淮論壇,2016(4):140-144.
[2]張洪波.新媒體與傳統(tǒng)媒體:誰革了誰的命?[J].中國記者,2014(7):31-33.
[3]薛可,陽長征,余明陽等.意見領袖與受眾定位對品牌傳播的影響——傳統(tǒng)媒體與新媒體背景下的對比研究[J].軟科學,2015,29(2):106-111.
(作者單位:福建省莆田市廣播電視臺)
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1671-0134(2017)08-038-02
10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.08.009