■文/周金繼

淺析互聯(lián)網(wǎng)時代下傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合

■文/周金繼

以互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合為重點研究對象，對互聯(lián)網(wǎng)時代下的傳統(tǒng)媒體及新媒體的定義做了介紹，闡述了當前傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的現(xiàn)狀，指出了在新媒體挑戰(zhàn)下，各大主流媒體的改進，以及在中央新聞媒體示范下，各地域性媒體所做的努力，提出了互聯(lián)網(wǎng)時代下關于傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的建議，傳統(tǒng)媒體應該發(fā)揮“兩微一端”的作用，避免媒體融合的同質化，促進傳統(tǒng)媒體思想的轉變，并推動管理機制的創(chuàng)新，真正促成傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。

互聯(lián)網(wǎng)時代；傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合

1.互聯(lián)網(wǎng)時代下傳統(tǒng)媒體及新媒體的特點

1.1 互聯(lián)網(wǎng)時代下的傳統(tǒng)媒體

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳統(tǒng)媒體的形式發(fā)生了重大的變化，不再僅僅局限于傳統(tǒng)的廣播、電視、報刊等形式，其平臺和空間價值更加豐富[1]。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的群眾基礎更加廣泛，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及新媒體的誕生，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展也是相當迅速。傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中，樹立了強大的品牌意識，有著較大的社會影響力，經(jīng)濟效益顯著，例如，傳統(tǒng)媒體中廣播、電視、報紙的受眾范圍非常廣泛，信息真實，用戶可信度高。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，傳統(tǒng)媒體的受眾老年化趨勢明顯，這與他們不會利用網(wǎng)絡、不會使用新媒介有關。因此，互聯(lián)網(wǎng)時代下，傳統(tǒng)媒體必須做到與時俱進，和時代發(fā)展相契合。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)時代下的新媒體

在傳統(tǒng)媒體發(fā)展的基礎上，隨著人們對于互聯(lián)網(wǎng)應用程度的加深，產(chǎn)生了新媒體這一概念，例如移動通訊、數(shù)字電視等。在當今的互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體具備較高的活力和激情，屬于對傳統(tǒng)媒體的有效延伸。在新媒體時代，網(wǎng)絡信息傳播的速度明顯提升，網(wǎng)絡中的交流與互動增強，有效突破了傳統(tǒng)媒體中實效性差這一問題。然而，新媒體中也存在著一些弊病，例如虛假新聞多、造謠事件頻發(fā)、網(wǎng)絡監(jiān)管缺失等。

2.互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的現(xiàn)狀

2.1 面對新媒體挑戰(zhàn)，各大主流媒體紛紛試水

網(wǎng)絡時代下，各主流媒體都進行了一系列的改革，例如，我們所熟知的《人民日報》，面對新媒體的挑戰(zhàn)做出了重大改革，從傳統(tǒng)的報紙這種單一形式發(fā)展到現(xiàn)代的雜志、電子閱報屏、手機報、客戶端、微博、微信等多種形式，成為了現(xiàn)代化的新型主流媒體，初步融合效果顯著，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合奠定了基礎[2]。在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合工作中，主要在客戶端的開發(fā)中做了努力，并已經(jīng)開始投入使用，用戶已經(jīng)超過了兩千萬，其覆蓋范圍非常廣泛，為受眾交流與聯(lián)系搭建了平臺，這可以說是在促成新媒體融合方面所推出的新產(chǎn)品。此外，中國國際廣播電臺也在這一方面做出了重大的努力，其正在向著綜合媒體的方向發(fā)展，并且推進了向現(xiàn)代媒體轉變的進程。 “央視新聞”在歷經(jīng)兩年的新媒體融合之路后，其微博、微信及客戶端的用戶數(shù)量已經(jīng)于2014年底突破一億人次[3]。央視新聞在媒體轉型之路上，融合發(fā)展一直是其指導思想，一是電視媒體的優(yōu)勢可以為新媒體帶來強勁的支持，二是央視新聞由于新媒體的傳播方式而更迅速、廣泛以及多樣。

2.2 地域性媒體在中央新聞媒體的示范下開始觸網(wǎng)

在當今的互聯(lián)網(wǎng)時代，各地域性媒體已經(jīng)開始從創(chuàng)辦網(wǎng)站開始，充分拓展傳統(tǒng)媒體的傳播渠道，保證其在發(fā)展中能夠有更加廣闊的道路。隨著智能移動終端設備的普及應用以及網(wǎng)絡4G的廣泛覆蓋，提升了信息傳播的效率，同時也更加便捷，這也是“自媒體”時代到來的標志，在信息的傳播中，交互性明顯提升[4]。所以，敏銳的媒體人便開始將搶占智能移動平臺終端作為媒體融合發(fā)展的主要方向。例如，2015年元旦，福建省莆田市廣播電視臺成立新媒體部，建立自己的門戶網(wǎng)站，在移動互聯(lián)網(wǎng)上構筑自己專屬的傳播渠道，開發(fā)“城市社區(qū)通”“社區(qū)新媒體系統(tǒng)”。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間形成“我中有你，你中有我”的格局。

3.對互聯(lián)網(wǎng)時代下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的建議

3.1 避免“兩微一端”多而不強，發(fā)揮出其融合作用

所謂“兩微一端”指的是伴隨著網(wǎng)絡的發(fā)展而出現(xiàn)的新型媒體形式，包括微博、微信與客戶端。根據(jù)有效數(shù)據(jù)表明，時至2015年6月底，我國的微博使用者數(shù)量已經(jīng)超過3.31億，占到網(wǎng)民總數(shù)量的一半以上，具備信息發(fā)布及時、影響范圍廣、傳播迅速等優(yōu)勢，民眾除了能在這一平臺下獲取實時信息，還能夠隨時發(fā)表自身看法，在民眾參與度方面取得了很大的進步，目前，該平臺可以說是人們獲取信息的主要渠道之一。

很多傳統(tǒng)媒體在前兩年紛紛開啟了媒體融合之路，在短短兩個月時間內，它們的“兩微一端”全都上線。但是，受到諸多因素的影響，這些客戶端并沒有發(fā)揮實質性作用，而且微信、微博的更新速度也逐漸下降。這是由于它們在新媒體融合之路上，存在盲目跟風現(xiàn)象，僅僅是在外表上與新媒體融合，并沒有“內容為王”的實質性融合。所以，在融合過程中，不能一味追求數(shù)量多，而不顧及質量精，必須以質量保證傳統(tǒng)項目與新媒體的融合。

3.2 避免簡單復制以及內容同質化

當今的傳統(tǒng)媒體融合中，各媒體引進的客戶端只是對傳統(tǒng)媒體內容的簡單復制，但是，媒體融合并不是進行簡單的內容搬運，它需要的是雙方進行重新審視，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，克服傳統(tǒng)媒體傳播途徑的制約，并且提升傳播的質量。因此，要想做好傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，傳播內容包括細節(jié)設計等，必須要與新興媒介的特點相匹配[5]。這就要求新媒體融合工作中，對傳播內容加以改進與創(chuàng)新，無論是對報道內容的編排，還是對網(wǎng)站、微博、微信的整體設計，都必須展開科學的設置與規(guī)劃，確保傳統(tǒng)媒體的強大專業(yè)團隊優(yōu)勢得以發(fā)揮，同時也運用好新媒體中的大數(shù)據(jù)分析功能以及點對點互動傳播方式，實現(xiàn)對話語權的牢固把握。

3.3 對傳統(tǒng)媒體思想觀念進行全新突圍

媒體融合存在諸多不足，有很多問題需要我們去解決。在過去的信息傳播過程中，傳統(tǒng)媒體可以說占據(jù)了壟斷地位。隨著新媒體的發(fā)展，人們能夠任意獲取互聯(lián)網(wǎng)中的信息，信息獲取渠道不再僅僅局限于傳統(tǒng)媒體，這就使得傳統(tǒng)媒體的地位發(fā)生了動搖。在這一新形勢下，廣大媒體人需要從傳統(tǒng)思維的轉變做起，為適應于新媒體的融合奠定堅實的思想基礎。主要可通過如下兩種方式來展開：第一，轉變體制觀念。我們知道，傳統(tǒng)媒體是在事業(yè)和產(chǎn)業(yè)共同運用下而產(chǎn)生的，它的這一規(guī)律充滿了雙重性，勢必導致其在融合道路中充滿矛盾，傳統(tǒng)媒體除了應該肩負起對國家政治的宣傳，而且還應該通過新媒體來充實自身，順應時代發(fā)展潮流。和新媒體在融合的發(fā)展過程中，媒介組織應該注重重組的多樣性特征，從新媒體的角度去審視問題，從市場需求出發(fā)，積極參與到現(xiàn)代的市場競爭中，從而實現(xiàn)真正的革新。第二，轉變思想觀念。傳統(tǒng)媒體對受眾呈現(xiàn)出來的高姿態(tài)是長久發(fā)展過程中形成的，根本無法了解到受眾的需求，和受眾之間的交流環(huán)節(jié)缺失，使得在節(jié)目生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)始終處在被動的位置。現(xiàn)今，節(jié)目的個性化定制在很大程度上能夠滿足受眾需求，體現(xiàn)服務意識，因此受到了普遍歡迎。所以對于廣大傳統(tǒng)媒體而言，在自身和新媒體的融合中，必須端正思想，注重互聯(lián)網(wǎng)思維的平等性而展開工作。

3.4 推進管理機制創(chuàng)新，樹立一體化發(fā)展觀念

正如上文所述，在融合工作中，二者的表面融合工作已經(jīng)完成，目前最為迫切的是需要進行更深層次的內涵融合，要想做到這一點，主要可以通過如下幾個方面來實現(xiàn)。

3.4.1 內部結構組織的重組

為了與新媒體進行充分的融合，傳統(tǒng)媒體應該主動更新組織結構，確保其能夠與新媒體相匹配，而且從不同媒體的特點出發(fā)，組建相應的團隊，并且以配套的績效考核以及人事管理制度作保障。在人才培養(yǎng)與引進工作中，注重對新媒體高素養(yǎng)人才的引進，從而為組織再造后的新職務與任務做好鋪墊。

3.4.2 運營流程的重塑

各新媒體平臺的產(chǎn)品不能只是簡單的復制品，以往的新聞生產(chǎn)鏈條和新媒體格格不入。傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)流程必然會隨著與新媒體的融合而被淘汰，這是因為，針對同一事件的新聞，受到播出平臺的影響，無論是展現(xiàn)的角度還是思維方式方面，都相差甚遠，這就向各平臺新聞生產(chǎn)人員提出了更高的要求，必須對新聞產(chǎn)品展開二度開發(fā)，來滿足不同媒介的要求，充分吸引受眾。例如，新媒體做視覺新聞并不是長處，而這卻是傳統(tǒng)媒體的強項，傳統(tǒng)媒體可以把播出的視頻新聞進行再創(chuàng)作，編輯成適合手機播放的“短新聞”，放到新媒體上來進行傳播，傳播效果會變得更好。

3.4.3 建立與完善信息共享機制

在媒體融合之路上，傳統(tǒng)媒體應該摒棄以前各自為政的現(xiàn)象，主動與同行業(yè)或者相關行業(yè)展開聯(lián)合，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，進行利益共享，融合發(fā)展中的關鍵要素，包括人才和技術等，以實際行動來保障多行業(yè)的共同發(fā)展。

4.結語

總之，媒體的融合發(fā)展乃大勢所趨，傳統(tǒng)媒體與新媒體須以各家的優(yōu)勢，從媒介技術、業(yè)務和內容、資源等入手，走向深度融合，相互間成為“我就是你，你就是我”。

[1]陳壽富．大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略[J]．江淮論壇，2016（4）：140-144．

[2]張洪波．新媒體與傳統(tǒng)媒體：誰革了誰的命?[J]．中國記者，2014（7）：31-33．

[3]薛可，陽長征，余明陽等．意見領袖與受眾定位對品牌傳播的影響——傳統(tǒng)媒體與新媒體背景下的對比研究[J]．軟科學，2015，29（2）：106-111．

（作者單位：福建省莆田市廣播電視臺）

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