文/馬靜怡

全媒體時代下的媒體融合

文/馬靜怡

在新媒體和“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮的沖擊下，媒介的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。在這個過程中，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合成為大勢所趨。新媒體思維下，傳統(tǒng)媒體如何在夾縫中突圍，走出適合自己發(fā)展的路子？這對于全媒體時代下的廣電傳統(tǒng)媒體來說，是需要認(rèn)真思考與解決的問題。

傳統(tǒng)媒體；新媒體；全媒體時代；融合發(fā)展；“供給側(cè)”改革思維；轉(zhuǎn)型升級

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，信息的傳播和接受方式正在發(fā)生深度變革，面對網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、微博、微信等新興媒介的滲透，依靠傳統(tǒng)理念和方式進(jìn)行傳播的廣電媒體面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在這個人人可成記者的時代，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體在傳播中正發(fā)揮著越來越重要的作用，互動化、個性化、細(xì)分化、多樣化的傳播方式，改變著人們的信息獲取方式，給傳統(tǒng)媒體帶來了顛覆性的影響。

1.互聯(lián)網(wǎng)改變媒介生態(tài)，廣電媒體面臨挑戰(zhàn)

全媒體時代，電視廣播在與新媒體的競爭中明顯處于劣勢。單向的線性傳播已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了當(dāng)下受眾對信息傳播的選擇與表達(dá)需求，很多地方電視臺只能按照“規(guī)定動作”生產(chǎn)制作，鮮活、靈動的“自選動作”被大大限制，直接導(dǎo)致了觀眾的日漸流失。與此相反，以網(wǎng)絡(luò)為載體，以實(shí)時互動方式傳播信息的新媒體，其方便快捷、多向傳播、渠道廣泛、全民參與、多點(diǎn)互動的特點(diǎn)，大大滿足了受眾的個性化選擇和需求。

隨著智能電子產(chǎn)品的出現(xiàn)，面對新媒體的凌厲攻勢，廣電媒體的優(yōu)勢幾乎蕩然無存。受眾接受信息的習(xí)慣在改變，廣告投放的策略在改變，資本和人力資源也開始向新媒體傾斜。面對行業(yè)困境，是創(chuàng)新還是觀望，是融合還是堅(jiān)守，對于像我們這樣的廣電傳統(tǒng)媒體從業(yè)者來說，必須明確方向、理清思路。

2.城市廣電向全媒體轉(zhuǎn)型迫在眉睫

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，無疑推動了全媒體時代的開啟。以受眾為中心、內(nèi)容為主導(dǎo)，通過轉(zhuǎn)型升級和內(nèi)容優(yōu)化，將傳統(tǒng)媒體與新興媒體有機(jī)融合，更有利于傳媒業(yè)健康、穩(wěn)定的發(fā)展。

目前，很多電臺、電視臺都在建設(shè)新媒體、發(fā)展新媒體，但融入互聯(lián)網(wǎng)的方式并未收到太大成效。究其原因，其最大的失誤在于簡單將電視和報紙的內(nèi)容改個標(biāo)題就搬到網(wǎng)站和手機(jī)上，雖具備某些推廣和檢索價值，卻并無多少實(shí)際效用。事實(shí)上，當(dāng)下某些電視臺、電臺與新媒體間的合作，只是一種基于在雙方意愿基礎(chǔ)上的復(fù)制與粘貼。雖然大家對媒體融合和媒體轉(zhuǎn)型的認(rèn)知都很重視，但對于實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的途徑，以及怎么轉(zhuǎn)型、怎么融合，怎么突破體制機(jī)制禁錮，從內(nèi)容整理、分發(fā)、呈現(xiàn)上去考慮等等問題，并不是十分清楚，這也就是所謂的“戰(zhàn)略清晰，落地乏力”?！耙粔K牌子，兩套班子”的內(nèi)部運(yùn)作以及內(nèi)容的物理位移，只是形式上的多媒體集群，這種“兩張皮”現(xiàn)象并非真正的融合，也沒有為傳統(tǒng)媒體帶來什么新的效益。

3.補(bǔ)齊媒體融合短板，加快轉(zhuǎn)型發(fā)展步伐

對于傳統(tǒng)媒體來說，投身新媒體戰(zhàn)場，走媒體融合之路，要變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)巨大。從“簡單相加”邁向“深度相融”，僅僅做到“你中有我，我中有你”是不夠的，更要完成“你就是我，我就是你”的升華轉(zhuǎn)化。以廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體當(dāng)前最重要的，就是積極行動、掌握新興媒體的傳播規(guī)律，在充分運(yùn)用新技術(shù)新手段的基礎(chǔ)上，整合各種資源，強(qiáng)化內(nèi)容、渠道、市場的融合，實(shí)現(xiàn)平臺、經(jīng)營、管理一體化發(fā)展，重構(gòu)廣播電視的業(yè)務(wù)流程和運(yùn)行機(jī)制，走出一條“1+1＞2”的融合發(fā)展新路，實(shí)現(xiàn)真正意義上的全媒體戰(zhàn)略。

目前，很多地方電視臺已經(jīng)開始以“供給側(cè)”改革的思維，加快轉(zhuǎn)型升級步伐，通過整合、聯(lián)合、融合實(shí)現(xiàn)跨媒體發(fā)展，實(shí)現(xiàn)從體制機(jī)制到生產(chǎn)、傳播、營運(yùn)的全系統(tǒng)深刻變革。2017年，昆明廣播電視臺全臺組建成立全媒體新聞中心、全媒體營銷中心、融媒體發(fā)展中心，將分散在各個頻道、頻率和網(wǎng)站、微博、微信的資源進(jìn)行重新整合，布局新的傳播渠道和終端，啟用“全媒體融合發(fā)布中心”“融媒發(fā)布云系統(tǒng)”，升級上線官方網(wǎng)站、手機(jī)客戶端、微信公眾號，優(yōu)化采編播流程，推進(jìn)組織架構(gòu)、采編隊(duì)伍、傳播機(jī)制、內(nèi)容產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)轉(zhuǎn)型，打造 “全媒體匯聚、共平臺生產(chǎn)、多渠道分發(fā)，全媒體整合營銷”的新型區(qū)域媒體融合集團(tuán)。

比起傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)和播報方式，整合后的全媒體平臺優(yōu)勢要明顯得多，這在2017年的昆明市兩會報道上尤為凸顯。由于創(chuàng)新了理念和思路，所有采訪由全媒體新聞中心統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一調(diào)度，融媒體發(fā)展中心協(xié)同、技術(shù)部門配合，打通平臺資源，實(shí)現(xiàn)視頻、音頻、圖文、H5等多形式報道，建立電視、廣播、網(wǎng)站、客戶端、微信、微博多渠道立體聯(lián)動發(fā)布的報道體系。在云技術(shù)支持下，昆明廣播電視臺實(shí)現(xiàn)了兩會報道歷史上第一次視頻圖文全程同步直播。兩會期間，除電視、廣播新聞報道外，通過“無線昆明”客戶端、網(wǎng)站共進(jìn)行10場視頻和圖文直播，發(fā)布225篇新聞報道，微信、微博發(fā)布12條推送內(nèi)容，同時與新華社客戶端合作，對兩場“直通兩會新聞角”進(jìn)行了同步直播，專訪相關(guān)部門行業(yè)負(fù)責(zé)人，通過直播頁面留言互動，把市民對社會熱點(diǎn)問題的看法帶上兩會。在首次亮相的“全媒體”報道中，一組記者同時負(fù)責(zé)電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)三種媒介的制作，第一時間同時采集圖文、視頻、音頻信息，從報道的策劃、到稿件的編播都充分考慮全介質(zhì)傳播要素，做到廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)客戶端同步發(fā)布，同時又各有側(cè)重。即時報道、跟蹤報道、滾動報道、互動報道、深度報道、多媒體報道……根據(jù)不同傳播渠道和受眾偏好制作出的新聞產(chǎn)品令人耳目一新，影響力和傳播力大大增強(qiáng)。

與傳統(tǒng)廣播相比，全媒體廣播在傳播渠道及傳播方式方面具有明顯優(yōu)勢：市民們不再局限于僅靠收音機(jī)收聽節(jié)目，還可以通過電視、電腦、手機(jī)等收看視頻與文字直播，不受時間和地點(diǎn)的限制。參與互動也不再只是撥打熱線電話，更多受眾通過新媒體實(shí)時留言，實(shí)現(xiàn)了更廣泛參與和更加互動的收聽、收視效果。充分借助了新技術(shù)、新媒體優(yōu)勢，在直播臺前，主持人只要輕松按下按鍵，就可以隨時切換互聯(lián)網(wǎng)、工作站、藍(lán)光播放機(jī)等，實(shí)現(xiàn)了音頻、視頻、在線、平面媒體、文稿、新媒體等業(yè)務(wù)的互聯(lián)互通。由傳統(tǒng)媒體節(jié)目融合升級為智能化、數(shù)字化的全媒體節(jié)目形態(tài)，也使這一品牌欄目煥發(fā)出了全新的活力。

由此“一種內(nèi)容、多種媒體、多種渠道、多次發(fā)布”的全媒體發(fā)布模式，才是媒體的融合之道。只有積極拓展渠道，優(yōu)化配置資源、加強(qiáng)用戶細(xì)分、加快平臺建設(shè)、完善產(chǎn)品布局，才能使傳播形式更加多樣化、立體化，從而擴(kuò)大影響力，提高傳播效果。

4.發(fā)揮自身優(yōu)勢，做好“融合”文章

新媒體給廣電媒體的生存帶來了巨大沖擊，然而，媒體發(fā)展是一種競爭合作的狀態(tài)，新媒體有其優(yōu)點(diǎn)，廣電媒體也有自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢。在移動新媒體風(fēng)行天下的今天，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體除了權(quán)威性與影響力，更具形象生動、嚴(yán)謹(jǐn)可靠和地域特色，在輿論監(jiān)督、社會教育和對地方政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會、生態(tài)建設(shè)方面的影響力，是許多新媒體所不具有的。

通過對廣電傳統(tǒng)媒體面臨的困境和獨(dú)具的優(yōu)勢進(jìn)行綜合分析可以看出，以新媒體、新技術(shù)、新手段為支撐，做足“本土化”和“媒體融合”兩篇文章，解決好內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道和互動交流的問題，以強(qiáng)大的品牌和內(nèi)容生產(chǎn)力來推進(jìn)跨媒體發(fā)展，內(nèi)外兼修、互相促進(jìn)、不斷突破，是廣電媒體解決當(dāng)前生存發(fā)展問題的應(yīng)對策略和有效途徑。具體來說，主要有以下幾個方面：

（1）樹立用戶理念，增強(qiáng)產(chǎn)品意識，改變單向線性傳播方式，通過“臺網(wǎng)聯(lián)動”實(shí)現(xiàn)媒體與用戶的雙向交流。

（2）立足廣電，發(fā)展新媒體，從“單一宣傳”向“多元服務(wù)”轉(zhuǎn)變；創(chuàng)新傳播渠道，整合媒體資源，實(shí)現(xiàn)全方位立體傳播。

（3）打破頻道、頻率壁壘，實(shí)行聯(lián)合兵團(tuán)作戰(zhàn)，拓展跨屏、跨網(wǎng)、跨終端融合業(yè)務(wù)，增強(qiáng)新聞傳播力。

（4）整合信息、強(qiáng)化內(nèi)容、深度策劃， 獲取節(jié)目內(nèi)容和形式更大的發(fā)展空間，提升主流媒體影響力。

（5）開放媒體平臺，資源互通共享，通過論壇、博客、短信、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)上調(diào)查等方式讓更多新媒體和移動用戶參與到節(jié)目制作中來，贏得更好的收聽、收視效果。

（6）發(fā)揮資源優(yōu)勢，主動參與新媒體建設(shè)，挖掘創(chuàng)作出更能滿足觀眾需求、更具網(wǎng)絡(luò)傳播特性的節(jié)目，和更多獨(dú)家、原創(chuàng)、深度的視頻內(nèi)容。

（7）瞄準(zhǔn)市場需求，延伸發(fā)展鏈條，努力構(gòu)建現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)體系，由原先單純靠廣告創(chuàng)收向廣告經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)發(fā)展多元并舉轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

5.結(jié)語

在融合過程中，面對轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，廣電媒體要實(shí)時調(diào)整策略，從形式、內(nèi)容、載體、管理體制等方面開展研究，要堅(jiān)持內(nèi)容為王，渠道制勝，強(qiáng)化新聞直播、新聞現(xiàn)場、新聞故事、輿論監(jiān)督特色，追求快速、新鮮、生動、獨(dú)家等傳媒應(yīng)有的特質(zhì)，做深、做透、做強(qiáng)、做優(yōu)本土新聞。抓住新媒體思路，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新改革，使節(jié)目生產(chǎn)中的策劃、采集、制作、編排、傳播等各個環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)無縫鏈接、實(shí)時聯(lián)動和互動，通過項(xiàng)目化流程再造，最終實(shí)現(xiàn)深層次的臺網(wǎng)融合、網(wǎng)臺互動。

[1]劉冰.新媒體變革——跨入人本傳媒時代[J].傳媒，2012（2）：18-19.

[2]魏浩俊.傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展之路[J].上海經(jīng)濟(jì)， 2012（6）：61-62.

[3]王依蕓 潘財勝.城市廣電媒體向全媒體轉(zhuǎn)型的思考[J].傳媒評論， 2014（12）：59-60.

[4]茅震宇.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合之問[J].視聽界， 2015（5）：79-80.

[5]周沖.互聯(lián)網(wǎng)思維的重新審視與廣電媒體的轉(zhuǎn)型[J].視聽界， 2015（5）：75-78.

[6]劉嶸.全媒體時代地市電視臺的“憂”與“優(yōu)”[J].今傳媒，2015（10）：53-54.

[7]胡舜文.以供給側(cè)改革思維補(bǔ)好城市臺短板[J].中國廣播電視學(xué)刊， 2016（7）：39-41

（作者單位：昆明廣播電視臺）

G301

A

1671-0134（2017）10-049-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.10.017