從新媒體角度審讀特朗普其人

丁元竹

年末歲初，溫故知新。眼下，全世界媒體和學(xué)界都在回顧2016年，預(yù)測2017年，并普遍感覺2017年的最大不確定性之一是美國候任總統(tǒng)唐納德·特朗普在1月20日宣誓就職后的政策取向和行為選擇。

有人把唐納德·特朗普視為一只“黑天鵝”，具有不可預(yù)見性，也有人用民粹主義來揭示他的當(dāng)選背景。若是僅用傳統(tǒng)的認(rèn)知模式來理解和預(yù)測并應(yīng)對當(dāng)前的“特朗普”現(xiàn)象，必定還會出現(xiàn)一系列的“黑天鵝”。時(shí)代正在發(fā)生巨大變化，“黑天鵝”現(xiàn)象的出現(xiàn)并非偶然，必須從深刻的社會變革入手來理解新媒體，尤其是大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用帶來的深刻社會變革。

特朗普是媒體的弄潮兒

特朗普是一個(gè)“善用媒體，巧妙營銷”的人，他在自傳中對自己描述道，“善用媒體，還要學(xué)會虛張聲勢，我會想辦法激起別人的好奇心”。由此，可以理解他為什么不時(shí)發(fā)出自己的推特，即便是當(dāng)選總統(tǒng)也不改舊習(xí)。特朗普還說，“作為一名商人，我從中悟出一個(gè)道理：好名聲比壞名聲強(qiáng)，壞名聲比沒名聲強(qiáng)。說白了，爭議也能促進(jìn)銷售”。這純粹是一種市場媒體的做法。這種哲學(xué)往往是那些中規(guī)中矩的公共人物難以做到的，或者不可理喻的。由此，可以對特朗普這個(gè)人有進(jìn)一步的了解。從特朗普的自傳可以看出，他在媒體發(fā)展的每個(gè)階段幾乎都是那個(gè)階段的弄潮兒。在現(xiàn)階段，他是移動(dòng)媒體、全媒體、多樣化媒體和分發(fā)渠道多端化媒體這一大格局中的“大V”和網(wǎng)紅。

唐納德·特朗普不僅是一個(gè)強(qiáng)悍的商人，也是一個(gè)在媒體世界打拼出來的媒體人，更是一個(gè)熟悉互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的商人和政治家，縱觀他的個(gè)人經(jīng)歷，特朗普參與了電視節(jié)目主持，出版了暢銷書。他曾因《學(xué)徒》節(jié)目成為一名紅得發(fā)紫的電視明星，他的節(jié)目成為收視冠軍，正如他自己說的，“你能相信嗎？像我這樣一個(gè)房地產(chǎn)界人士竟然變成了一個(gè)明星？我永遠(yuǎn)都不會忘記，我到專為演藝明星們設(shè)置的林肯中心去參加殺青晚會”，得意之中又露出自信。

唐納德·特朗普善于使用互聯(lián)網(wǎng)，他熟悉社會媒體的客戶關(guān)系管理（Social Media Customer Relationship Management, CRM）。社交媒體客戶關(guān)系管理是當(dāng)今世界發(fā)展中的一個(gè)較新的經(jīng)濟(jì)議題，與社交媒體密切相關(guān)，也是商業(yè)模式的基礎(chǔ)。實(shí)事求是地說，新媒體以及社會媒體的客戶關(guān)系管理是目前眾多專家都非常茫然的一個(gè)領(lǐng)域。理解了這一點(diǎn)，就會更加接近特朗普這只“黑天鵝”。

唐納德·特朗普熟知新媒體，也很早就認(rèn)識到以自我為中心的年輕一代的心態(tài)，在談到自己的幾本暢銷書時(shí)，他寫道，“在其中一本書的寫作過程中，我開始對所謂的‘秀出自己’的新態(tài)度感興趣，而這本書似乎已經(jīng)席卷全國。我認(rèn)為，這種思潮開始于20世紀(jì)80年代后期，是和‘自我中心’一代的即時(shí)滿足價(jià)值觀一起出現(xiàn)的。剛走出大學(xué)校門的年輕人就希望能夠立刻成功，這種思潮一直持續(xù)到90年代，加上科技泡沫和股市繁榮的刺激，它變得更加強(qiáng)大?！弊鳛橐粋€(gè)商人、暢銷書作家、媒體人，特朗普熟悉現(xiàn)代社會的新思潮，熟悉年輕人，他一直堅(jiān)持通過參與不同類型的事務(wù)，力爭能夠永遠(yuǎn)面向新觀念、新信息和新機(jī)會?！拔抑阅軌虺晒?，主要是因?yàn)槲覍π掠^念和潛在的機(jī)遇十分敏感”，這一點(diǎn)也拉開了他與希拉里之間的距離。

從社會媒體化和媒體社會化來理解特朗普

有人認(rèn)為，特朗普的當(dāng)選不是因?yàn)樗?，而是他善于使用互?lián)網(wǎng)。話又回來了，互聯(lián)網(wǎng)的社會基礎(chǔ)是什么？是不是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)意義上的公共選擇？或者它是公共傳播中最具顛覆性的媒體？它著實(shí)改變了傳統(tǒng)的公共生態(tài)：受眾越來越多地轉(zhuǎn)向新媒體，無處不在、無時(shí)不在的互聯(lián)網(wǎng)傳媒和由其制造的“朋友圈”，加速了在一些重大問題上的預(yù)期一致性的形成，而這種預(yù)期一致性有時(shí)偏離了主流媒體的預(yù)測。

希拉里意外失利和特朗普意外當(dāng)選的原因非常復(fù)雜，絕對不能排除人們對于社會媒體認(rèn)識不足方面的原因。特朗普更關(guān)注市場化的媒體運(yùn)作，而希里利則熱衷于傳統(tǒng)的公共媒體模式。特朗普在“臉書”上的粉絲是1459萬人，推特為1500萬人，希拉里分別占得940萬人和110萬人，與特朗普完全不在一個(gè)層級上。特朗普是一種自下而上的模式，希拉里是一種自上而下的模式。前者以客戶為中心，后者以宣傳者本人為中心。

互聯(lián)網(wǎng)連接起來的市場、社會是一片全球公地，它將個(gè)人、市場、社會生活置于一個(gè)新興的環(huán)境生態(tài)之中。多克·希爾斯說：“網(wǎng)絡(luò)作為第二世界，從一開始就在我們所居住的這個(gè)物理世界之內(nèi)，之旁邊，然而網(wǎng)絡(luò)仍然非常年輕。我們需要去理解它，盡管我們也同時(shí)在持續(xù)打造它，并在它的基礎(chǔ)上去建設(shè)其他。不管我們對它的理解如何加深，我們都清楚，網(wǎng)絡(luò)比限制它的任何人、任何事都更大，更加重要。”若是我們在這樣一個(gè)場景中去審視特朗普：他不時(shí)利用自己的推特發(fā)表言論，視其超出常規(guī)也就不足為奇了。巴頓·高登博格研究發(fā)現(xiàn)，2013年，“70%的美國中年人使用社會網(wǎng)絡(luò)平臺——臉書、領(lǐng)英、推特。美國的從業(yè)者平均每天用于與社交媒體相關(guān)的平臺上的時(shí)間是1.2個(gè)小時(shí)，其中61%的人年齡在30歲以下?！笨梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)是年輕人的天下。

美國人都承認(rèn)特朗普發(fā)出的信息偏狹、固執(zhí)，卻在大選中獲勝。也有人指責(zé)“臉書”幫助了特朗普。他在社交媒體的夸張和極端言辭更具有殺傷力和鮮明的個(gè)性特征，更容易引起人們的共鳴?？梢韵胂筮@樣的場景：特朗普早上起床寫下自己想要說的話，這個(gè)時(shí)間大約是全球數(shù)億甚至更多的人陸續(xù)起床或者下班后查看自己信息的時(shí)間，人們在起床或下班后的第一時(shí)間看到了特朗普的言論，有人驚奇，有人贊同，有人反對，不管對與錯(cuò)，總之他的言論的影響產(chǎn)生了，往往是巨大的影響，正如他自己說過的，有利于“營銷”。我們還可以想象另外的場景：傳統(tǒng)的公共傳播—公共部門的工作人員宣布在某個(gè)時(shí)點(diǎn)舉行新聞發(fā)布會，這個(gè)時(shí)間大部分人都在上班或休息，只有等新聞在頁面、報(bào)紙、電臺、電視或朋友圈中傳播時(shí)人們才能得知，而且只有那些關(guān)注新聞的人才會去查看，這是何等不一樣的效果！由此就可以理解特朗普這只“黑天鵝”了，他的行為和傳統(tǒng)中預(yù)期的行為不是處在同樣的場景中，人們獲得的體驗(yàn)也大大不同。研究特朗普，不僅要研究他本人，更要研究這個(gè)世界的互聯(lián)網(wǎng)的效應(yīng)和這個(gè)世界因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而發(fā)生的巨大變化。

幾點(diǎn)對策與建議

（一）用好新媒體是新形勢下推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要內(nèi)容

社會化媒體和媒體社會化是一個(gè)銅板的兩面，不理解這點(diǎn)，就難以理解這個(gè)社會。國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化將體現(xiàn)在對于互聯(lián)網(wǎng)的駕馭上，這種“駕馭”已經(jīng)不僅僅是管控、單向控制，而是雙向的互動(dòng)、理解和共識。政府治理現(xiàn)代化只有由此作為切入點(diǎn)來推進(jìn)，才會更加有效。與此同時(shí)，又必須避免民粹主義傾向，理性治理也是現(xiàn)代化的基本要求。社交媒體改造過的公共政策已經(jīng)變成民眾與公共部門通過新媒體連接起來的相互信任、快速反饋、快速實(shí)施的行動(dòng)過程，缺乏相互信任、快速反饋和快速實(shí)時(shí)的公共治理行動(dòng)會成為治理現(xiàn)代化的大忌。也許可以用這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量政府治理現(xiàn)代化，當(dāng)然，現(xiàn)代化治理要求政府不僅要適應(yīng)民意，還要引導(dǎo)民意。

（二）加強(qiáng)傳播者與受眾之間的互動(dòng)與交流

新媒體與傳統(tǒng)新聞傳播的不同之處在于，它是社會化媒體，可以由促進(jìn)政府、企業(yè)和個(gè)人與傳播主體之間的互動(dòng)，正如杰米·特納所說的“交流的數(shù)據(jù)化工具組成”，而他認(rèn)為“社會化媒體更像電話，而非話筒?！彼囊馑际钦f電話是一個(gè)互動(dòng)體系。社會媒體專家麥里薩·巴克也發(fā)現(xiàn)，“基于線上對話，社會媒體市場不是以組織化的形式，而是以用戶參與和對話形式進(jìn)行管理?！?/p>

（三）從技術(shù)層面認(rèn)識當(dāng)代民粹主義

從某種意義上說，民粹主義和市場化媒體更容易結(jié)合起來。進(jìn)一步說，特朗普當(dāng)選背后的民粹主義有其意識形態(tài)基礎(chǔ)，但千萬不要忘記其技術(shù)基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)給媒體帶來顛覆性的沖擊，也是社會深層次的變革。在這樣的背景下治理民粹主義，不能簡單按照傳統(tǒng)政治學(xué)的病理學(xué)原理開藥方，要考慮民粹主義在新技術(shù)環(huán)境下的病變特點(diǎn)，對癥下藥，方能藥到病除。在這個(gè)意義上說，反對和抵御民粹主義已經(jīng)不是一個(gè)簡單的理論問題，更是一個(gè)技術(shù)問題。

（四）深刻認(rèn)識新媒體的顛覆性特征

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展尤其是創(chuàng)新，是顛覆性的，這是它不同于以往的一個(gè)特點(diǎn)。人們在這樣的時(shí)代，無法預(yù)測未來可能發(fā)生什么，只能采取包容開放的態(tài)度對待未來，密切關(guān)注市場、社會的變化，以時(shí)刻準(zhǔn)備著的心態(tài)迎接“黑天鵝”的到來。

作者系國家行政學(xué)院決策咨詢部副主任

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