張占軍

摘要：通過對國內(nèi)加油站便利店發(fā)展歷程、作用等情況的介紹，對國內(nèi)加油站便利店發(fā)展的營銷分析，提出加油站便利店的具體發(fā)展策略和措施。

關(guān)鍵詞：加油站；便利店；營銷分析

加油站便利店作為加油站新的利潤增長點，在國內(nèi)迅速發(fā)展。目前，我國中石油、中石化、中海油等石油巨頭和很多商家都瞄準了加油站便利店這個有潛力的業(yè)務(wù)，期望從中獲得更多利潤。

一、我國加油站便利店發(fā)展基本情況

（一）加油站便利店的發(fā)展歷程

加油站便利店作為加油站非油品業(yè)務(wù)的核心，是非油品業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵。作為在中國起步發(fā)展不久的零售業(yè)態(tài)—便利店，主要經(jīng)歷了兩個發(fā)展階段：萌芽階段。20世紀末，經(jīng)濟管理體制的改革，國有石油企業(yè)的并購擴張以及與社會加油站間的激烈競爭，凸顯單一經(jīng)營的弊端，加油站便利店應(yīng)運而生?？焖侔l(fā)展階段。21世紀開始至今，加油站便利店的基礎(chǔ)管理和運作模式逐漸成熟，市場規(guī)模不斷擴大，成為國內(nèi)加油站行業(yè)的主要發(fā)展方向和新利潤增長點。

（二）加油站便利店的業(yè)務(wù)內(nèi)容

即非油品業(yè)務(wù)，分為兩部分：第一汽車保養(yǎng)及美容，第二商品。這兩大業(yè)務(wù)中，汽車保養(yǎng)及美容業(yè)務(wù)，已十分成熟，并擁有一定的忠實客戶群，營業(yè)額占據(jù)著整個加油站主要地位；商品業(yè)務(wù)不夠理想，便利店商品有四大類：機油潤滑油、汽車配件（飾）、香煙和食品，由于前三者利潤相對豐厚，因此其營業(yè)額主要依賴于它們的銷售情況。與其他三者相比，食品的價格低、利潤小。銷售食品目的不在于利潤，而在于方便顧客。盡管加油者中對食品的需求人數(shù)不多、需求次數(shù)不穩(wěn)定、需求沒有規(guī)律，但只要有顧客需要，便利店也要滿足。全方位的服務(wù)會大幅提升顧客的忠誠度，使得顧客對加油站產(chǎn)生某種依賴，那么就會促使顧客將這種依賴移植到加油站的所有業(yè)務(wù)中，尤其是便利店中的其他三項高利潤商品。

（三）加油站便利店發(fā)展緩慢的原因

第一，由于經(jīng)濟條件與人民生活水平的限制，除了北上廣及一些中心城市和富裕地區(qū)，當?shù)乩习傩盏馁徫锪晳T抑制了加油站便利店的開設(shè)；第二，我國大部分加油站分布在市區(qū)內(nèi)，而市區(qū)內(nèi)擁有規(guī)模齊全、針對消費者不同需要的各種類型超市、購物中心、連鎖店以及社區(qū)內(nèi)的便民服務(wù)店，商品品種齊全、價格實惠。這樣一來，加油站便利店僅作為加油站的一項輔助性服務(wù)設(shè)施，由于缺乏專業(yè)的管理、豐富的進貨渠道以及價格優(yōu)勢，自然沒有立足的空間；第三，現(xiàn)今的油品批零價差大、利潤豐厚使得加油站單單依靠油品的銷售就可以經(jīng)營得很好，因此便利店自然就沒有開設(shè)的必要了。

二、加油站便利店發(fā)展的營銷分析

（一）創(chuàng)新便利店經(jīng)營方式

充分發(fā)揮連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢，追求差異化發(fā)展。加油站便利店一般都是石油、石化集團下的非油品業(yè)務(wù)經(jīng)營業(yè)態(tài)。其可以依托連鎖集團，發(fā)揮連鎖經(jīng)營低采購成本、低廣告成本、低倉儲配送成本等優(yōu)勢以及連鎖經(jīng)營的速度、競爭和穩(wěn)健的優(yōu)勢，開展多元化方式經(jīng)營，展示優(yōu)于其他商店的重要特征的多元化服務(wù)方式，即加油站+便利店+汽車維修+其他業(yè)務(wù)。加油站便利店應(yīng)結(jié)合自身的商圈和目標顧客，為消費者量身打造不同的特色商品和配套服務(wù)。在貨品選擇上要突出便利店“必需品、急需品、即食品”的優(yōu)勢，應(yīng)自主開發(fā)或主導(dǎo)別人開發(fā)具有加油站便利店特色的商品，形成與周邊同業(yè)態(tài)店鋪的差異化形態(tài)。在滿足目標顧客一般需求基礎(chǔ)上，適當增加品質(zhì)好、保鮮度高、規(guī)格適量的速食、預(yù)煮食品等特色商品；同時還應(yīng)根據(jù)當?shù)鼐用竦男枨蠛拖M特點，開發(fā)富有鮮明特色的專營產(chǎn)品。

（二）創(chuàng)新便利店商品結(jié)構(gòu)

便利店商品的配置要科學合理。結(jié)合所在地區(qū)目標顧客的合理定位，把經(jīng)營的重點放在能夠完成便利店銷售高利潤的主營商品上。便利店中同一種商品的品牌不必太多，通過增加單位商品的銷量保證利潤的實現(xiàn)，還可增加快餐、大包裝拆零售賣，逐步開發(fā)自有品牌商品，在成為主力銷售品種的同時，又提高了公司知名度。合理的商品庫存比例，確定商品庫存結(jié)構(gòu)。有效收集和整理商品銷售數(shù)據(jù)，進行銷售趨勢分析，了解購物者消費偏好，不斷調(diào)整上架品種，適時增加新品種，淘汰滯銷品種，更新?lián)Q季品種。營造動態(tài)商品品類結(jié)構(gòu)，吸引消費者眼球。在商品日益豐富的今天，經(jīng)營管理者需不斷地實現(xiàn)商品的動態(tài)調(diào)整，努力捕捉商機，以滿足不同消費者的不同需求。持續(xù)不斷地研究開發(fā)新品、增加自有品牌，隨時滿足顧客求新、多變的消費心理，營造便利店的銷售亮點，并滿足目標消費群的需求，刺激便利店銷量的增長。

（三）創(chuàng)新便利店業(yè)務(wù)范圍

便利店非油業(yè)務(wù)最終形成五種模式：加油站+便利流動攤、加油站+便利店、加油站+便利店+汽車服務(wù)中心、加油站+便利店+大型超市、加油站+綜合服務(wù)中心（餐飲、住宿、娛樂、汽車維修）等多種模式。從整體來看，與汽車相關(guān)的業(yè)務(wù)占便利店業(yè)務(wù)的四成以上。將來的加油站便利店能滿足目標用戶汽車服務(wù)、生活、工作、住宿等大部分需求，使其成為旅行的驛站。一方面是拓寬服務(wù)范圍、聯(lián)合開展房車業(yè)務(wù)。國外旅居車技術(shù)、市場發(fā)展已比較成熟，房車旅游在已經(jīng)風行了一個世紀之久，而國內(nèi)旅居車生產(chǎn)尚在起步階段，國內(nèi)房車消費還沒有形成規(guī)模，房車生產(chǎn)也只有部分企業(yè)靠引進技術(shù)和自主開發(fā)達到了小批量生產(chǎn)，對房車的經(jīng)營也是處于摸索階段。 搶占先機，與相關(guān)企事業(yè)單位聯(lián)手，打造房車補給線，培育消費市場，對加油站便利店的發(fā)展來說是一個契機。 另一方面是創(chuàng)新業(yè)務(wù)，開展自駕游業(yè)務(wù)。目前國內(nèi)自駕游業(yè)務(wù)非常成熟，有明顯上升趨勢。聯(lián)合旅游公司，提供汽車，包括汽車的保養(yǎng)、維修等服務(wù)，開展自駕游。將自駕游作為其業(yè)務(wù)延長鏈來看待，搶占消費市場。

三、發(fā)展加油站便利店的策略與措施

（一）鼓勵激勵和獎勵政策，促進零售業(yè)務(wù)發(fā)展

在加油站，當便利店剛剛開始經(jīng)營，公司對銷售提成還沒有明確政策的時候。如何做員工的思想工作，員工對賣商品的興趣不大，且有抵觸情緒，認為自己分內(nèi)工作是加油，賣商品只是額外增加自己負擔。因此，員工主動性不強，每天的銷售寥寥，甚至還有零銷售?？梢坏┕久鞔_了10%的利潤提成，將這一政策傳達給員工的時候，便利店的銷售可以說是發(fā)生了翻天覆地變化。由此可見，偏重獎勵的政策是促進便利店業(yè)績增長點的一個重要手段和方式，值得推廣。

（二）增設(shè)專職人員，提高顧客入店率

針對目前加油站普遍取消收銀員，而由員工自己收銀趨勢，可采取保持員工自己收銀這一格局不變，在用工條件允許的情況下，設(shè)置專職售貨員。油品發(fā)票及IC卡小票統(tǒng)一由專職售貨員負責，目的是把顧客“請”進店內(nèi)，同時也可以減輕加油員的工作壓力。在給顧客開票的同時，專職售貨員建議顧客是否需要購買飲料等便利店內(nèi)商品。由于專職售貨的工資與便利店銷售掛鉤，“推銷商品”也不會是空談。高入店率和商品推銷，對便利店銷售業(yè)績的提高，勢必會起到推動作用。

（三）開展多種業(yè)務(wù)，注重強強聯(lián)合，實現(xiàn)互利共贏

除開展便利店經(jīng)營以外，還可以提供汽車美容、快餐，甚至是汽車旅館等服務(wù)。但由于國內(nèi)外加油站體制不同，在普遍觀念沒有轉(zhuǎn)變過來的情況下，各石油公司也不能急于求成，不宜短時間內(nèi)開展過多的非油品業(yè)務(wù)。因此，只能逐步展開，有條不紊的進行?？梢耘c汽車修理廠家、酒店公司、旅游公司等強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補，開展便利店服務(wù)業(yè)務(wù)，拓展業(yè)務(wù)內(nèi)容，提升業(yè)務(wù)質(zhì)量。

（四）加強品牌宣傳，推廣品牌營銷，創(chuàng)新營銷機制

轉(zhuǎn)換觀念，引導(dǎo)消費，樹立“企業(yè)品牌”在消費者心目中良好聲譽，從品牌經(jīng)營的角度做整體營銷策劃，設(shè)計生動活潑的品牌形象，賦予“加油站便利店”的品牌內(nèi)涵，把人們對加油站的定位轉(zhuǎn)換到一個多功能的服務(wù)中心上來。把加油站服務(wù)設(shè)施經(jīng)營納入品牌營銷范疇，長期優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)品牌的重要支撐，是商品不可分割部分。引入或打造加油站服務(wù)輔業(yè)的主力副品牌，創(chuàng)新營銷機制。

（五）建立健全考核激勵制度，充分調(diào)動員工的工作積極性和主動性

石油銷售企業(yè)應(yīng)針對加油站便利店業(yè)務(wù)制定嚴格的考核激勵機制。首先，應(yīng)根據(jù)各加油站所處的地理位置以及前期營運狀況，定期下達合理的任務(wù)指標。其次，在實際執(zhí)行中，應(yīng)充分發(fā)揮分配考核的“指揮棒”作用，形成尊重個人價值顧勵員工參與按貢獻獲得報酬和發(fā)展機會的好機制，獎罰要落實到位。最后，便利店業(yè)務(wù)的開展要真正為員工帶來實惠，各銷售企業(yè)應(yīng)及時將非油激勵按銷售額下發(fā)到各加油站成員手中。只有經(jīng)過嚴格的考核和及時的激勵才能極大地調(diào)動員工的積極性，提升加油站效益。

總之，我國目前正處于從提供油品服務(wù)的加油站向有油品業(yè)務(wù)的便利店過渡的階段，加油站便利店發(fā)展空間很大，有著很好的發(fā)展前景，從服務(wù)內(nèi)容、商品質(zhì)量、業(yè)務(wù)等環(huán)節(jié)加以提高與發(fā)展，加油站便利店一定會取得跨越式大發(fā)展。

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