王超　胡雪瑾

摘要：彈出式廣告是基于網(wǎng)絡(luò)媒體的全新廣告形式，但由于干擾受眾閱讀，越來越不受網(wǎng)民的歡迎，影響了彈出式廣告效果。本文通過對門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、小說網(wǎng)站三類不同網(wǎng)站彈出式廣告類型的考察，剖析其存在的問題，提出應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：彈出式廣告；網(wǎng)絡(luò)媒體；廣告監(jiān)管

彈出式廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種，具有傳播對象廣、信息豐富、不受時空限制、表現(xiàn)手段豐富、能實現(xiàn)多個點對多個點的傳播過程、互動性好等優(yōu)點。但是在如今泛媒體背景下，彈出式廣告遭受了眾多其他網(wǎng)絡(luò)廣告的沖擊，更由于彈出式廣告嚴重干擾受眾的閱讀，受到網(wǎng)民的排斥，進而導致廣告效果下降。

一、網(wǎng)絡(luò)彈出式廣告的特點

1.主流門戶網(wǎng)站的彈出式廣告

在網(wǎng)易門戶網(wǎng)站中，彈出式廣告的出現(xiàn)會明顯阻礙網(wǎng)民瀏覽信息，且具有強迫性，所占空間大，關(guān)閉按鈕極小。我們在對新浪網(wǎng)考察中發(fā)現(xiàn)，彈出式廣告從網(wǎng)站底部彈出，遮擋了網(wǎng)站信息。大多數(shù)門戶網(wǎng)站的彈出式廣告模式單一，網(wǎng)頁兩則廣告都呈現(xiàn)方形，極大阻礙網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)站，廣告遮擋了網(wǎng)站信息，更有一些彈出式廣告還存在沒有關(guān)閉選項的問題，使得廣告極具強迫性。

搜狐門戶網(wǎng)站首頁中可以看到，彈出式廣告占據(jù)了網(wǎng)站底部全部的空間，與網(wǎng)頁長度相同。這則彈出式廣告絕大部分是不可透視的，只有小范圍可以看到廣告背后的信息，而且還是不完整的信息。搜狐門戶網(wǎng)站首頁彈出式廣告占據(jù)空間極大，存在不合理的位置安排，關(guān)閉按鈕小，阻礙瀏覽閱讀，具有很強的強迫性。圖4是搜狐網(wǎng)站子頁所出現(xiàn)的彈出式廣告，相較于首頁的彈出式廣告，子頁的彈出式廣告稍顯合理些，它雖沒有阻礙信息的閱讀，但還是存在強迫性，廣告自動彈出且不會自動關(guān)閉，需要網(wǎng)民手動點擊關(guān)閉。

2.視頻網(wǎng)的彈出式廣告

騰訊視頻網(wǎng)站中出現(xiàn)的一則彈出式廣告，右下角有一個小型“香飄飄”標志，關(guān)閉該廣告困難，引發(fā)二次閱讀，即點擊廣告彈出了廣告網(wǎng)頁。雖然這則彈出式廣告沒有嚴重影響網(wǎng)民收看，但關(guān)閉困難干擾了正常觀看。騰訊視頻的彈出式廣告常常遮擋字幕，關(guān)閉廣告有兩種方法，一種是點擊右上角的按鈕，另一種是等待廣告自動關(guān)閉，因為其顯示了廣告時長。而點擊關(guān)閉按鈕有時又會點錯，導致廣告網(wǎng)站彈出，只能等待廣告自動關(guān)閉，正在觀看的視頻內(nèi)容則被迫暫停。

3.小說網(wǎng)站的彈出式廣告

在起點網(wǎng)站所出現(xiàn)的一則彈出式廣告，其廣告寬度與頁面文本寬度一致，且占據(jù)了頁面下方中間的全部空間，廣告底色呈現(xiàn)黑色，影響了小說閱讀，且部分遮擋了小說版面，彈出式廣告的出現(xiàn)繼續(xù)縮小了空間，極大地影響了閱讀體驗。

從上述網(wǎng)站彈出式廣告來看，彈出式廣告都有很強的強迫性，阻礙閱讀，形式單一，關(guān)閉按鈕小，絕大多數(shù)廣告都需手動關(guān)閉，且會跳轉(zhuǎn)到其他頁面。這些缺點，極大地阻礙了彈出式廣告的效果。

二、彈出式廣告的瓶頸

彈出式廣告一開始是為了取代橫幅廣告而出現(xiàn)的，但其本身的先天不足從一開始就引起了網(wǎng)民的反感。彈出式廣告會讓網(wǎng)民的心理產(chǎn)生抗拒作用，其一它所帶有的強制性，會阻礙網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)站信息，其二網(wǎng)民對于帶有強制性并且展現(xiàn)模式低劣，推銷產(chǎn)品太過露骨，會讓網(wǎng)民內(nèi)心生成不好的情緒。彈出式廣告不能再以單純的視覺刺激去贏得網(wǎng)民關(guān)注，而應(yīng)該轉(zhuǎn)換思維，必須考慮到如何才能更好地滿足網(wǎng)民視覺體驗。

三、彈出式廣告發(fā)展對策

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，對于彈出式廣告而言是一種全新的方式。彈出式廣告的轉(zhuǎn)型完全可以借助大數(shù)據(jù)，提升廣告投放效果。廣告主或網(wǎng)站也可以利用大數(shù)據(jù)進行精準營銷。彈出式廣告如果能基于大數(shù)據(jù)，根據(jù)不同的網(wǎng)民喜好，提供不同的有價值的廣告，這樣才能確保廣告的投放效果。讓網(wǎng)民主動點擊廣告是一個重點，現(xiàn)在的彈出式廣告都不是網(wǎng)民主動點擊而出現(xiàn)的，只要網(wǎng)民主動點擊，大數(shù)據(jù)就能知道那些人感興趣，那些人不感興趣，以此來確定之后的廣告策略。在天貓“雙11”促銷過程中，它不像一般類型的彈出式廣告直接出現(xiàn)在網(wǎng)站上，而是通過給紅包的形式讓網(wǎng)民主動點擊。網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)站時，右下角會出現(xiàn)一個不會影響瀏覽的紅包，感興趣的網(wǎng)民便會自己去點擊這個紅包，然后出現(xiàn)天貓“雙11”的廣告，且給予優(yōu)惠。網(wǎng)民得到了優(yōu)惠自然會去天貓購物，這樣不會令網(wǎng)民反感，反而通過好奇心增強了廣告效果。

目前，彈出式廣告亟待加強監(jiān)管，可以從以下幾方面入手：

1.政府相關(guān)部門出臺監(jiān)管規(guī)制

政府應(yīng)引導互聯(lián)網(wǎng)廣告的大方向，加強法律法規(guī)的約束。日前國家工商總局對網(wǎng)絡(luò)廣告出臺了新的規(guī)制，對彈出式廣告也有很強的針對性，一定程度是維護網(wǎng)民的閱讀權(quán)益。同時，政府應(yīng)該加強監(jiān)督管理，保證網(wǎng)絡(luò)的良好環(huán)境，維護網(wǎng)民的利益。

2.網(wǎng)站運營商加強自律

網(wǎng)站應(yīng)該著手于彈出式廣告的轉(zhuǎn)型，不再運用強制性的彈出式廣告來使網(wǎng)民接受廣告信息，實際上，網(wǎng)民對于廣告的要求在不斷改變。網(wǎng)站自身應(yīng)做好管理，對于網(wǎng)站的運營和維護要做到反應(yīng)及時，在公司內(nèi)部要招收有素質(zhì)的網(wǎng)站工作人員和有技術(shù)的開發(fā)人員。在收集網(wǎng)民信息的同時，也能保證信息的安全性，以網(wǎng)民上網(wǎng)的信息來完成彈出式廣告的轉(zhuǎn)變。再次，網(wǎng)站應(yīng)該做到拒絕劣質(zhì)廣告的進入。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)強化行業(yè)監(jiān)管

廣告公司在彈出式廣告運營中發(fā)揮著主導作用。彈出式廣告多數(shù)是廣告公司制作，對整個廣告公司來說，需要加強自律性。廣告公司在面對廣告主時，不使用彈出式廣告，而采用新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，在一定程度上會限制彈出式廣告。

4.網(wǎng)民提升網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)

網(wǎng)民需要加強自我意識，學會保護自身權(quán)利，在上網(wǎng)過程中遇到不當彈出式廣告，應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)媒體及時反映，或向廣告監(jiān)管部門投訴，從而不斷改善網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。