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摘要：本文通過調(diào)查問卷的形式，調(diào)查了大學(xué)生的背景資料，大學(xué)生使用移動商務(wù)的體驗(yàn)感受，大學(xué)生消費(fèi)行為的特征和大學(xué)生面臨的消費(fèi)安全威脅。由此來揭開大學(xué)生移動商務(wù)消費(fèi)行為的現(xiàn)狀和展望前景，對移動商務(wù)的不足提出針對性的意見。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)行為；移動商務(wù)；消費(fèi)安全；隱私保護(hù)；移動終端

基金項(xiàng)目：本文為湖北省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“移動商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)行機(jī)制研究”成果（編號：201411654003）

智能移動設(shè)備的普及，帶動了移動商務(wù)的快速發(fā)展，促進(jìn)了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，通過移動終端進(jìn)行消費(fèi)的大學(xué)生數(shù)量呈直線上升狀態(tài)。依據(jù)《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（ 2016）》，以手機(jī)為終端進(jìn)行消費(fèi)，已經(jīng)成為一種新的消費(fèi)模式，促使商家采取更多的貿(mào)易手段吸引消費(fèi)者。根據(jù) CNNIC 發(fā)布的報(bào)道表明，截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，上半年新增網(wǎng)民2132萬人，增長率為3.1%。我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，與2015年底相比提高1.3個(gè)百分點(diǎn)，超過全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)，超過亞洲平均水平8.1個(gè)百分點(diǎn)。利用移動商務(wù)中被普遍使用的淘寶、京東等網(wǎng)購平臺網(wǎng)民可以隨時(shí)隨地地進(jìn)行移動商務(wù)。

在當(dāng)今這個(gè)移動商務(wù)時(shí)代，大學(xué)生作為一個(gè)具有龐大購買力的消費(fèi)群體，已成為各大移動電商重點(diǎn)關(guān)注的對象，對于移動電商來說，把握住了大學(xué)生的消費(fèi)心理，就等于把握住了現(xiàn)在和將來。大學(xué)生通過移動終端消費(fèi)，具有一定的優(yōu)越性，它受時(shí)間空間的限制較少，價(jià)格更加透明清晰，可選擇性更多，更加個(gè)性化。但是移動商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)行為也使大學(xué)生陷入了隱私易被泄露，遭受惡意攻擊的不安全處境。

1.文獻(xiàn)綜述

移動商務(wù)是指利用電腦、手機(jī)、IPAD等移動終端進(jìn)行商務(wù)活動，“消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在購買、使用、評價(jià)和處理等所期望能夠滿足其需求的產(chǎn)品中所表現(xiàn)出的行為”。近年來，隨著移動商務(wù)與消費(fèi)行為的緊密結(jié)合，許多學(xué)者對此發(fā)表自己的看法與見解，胡娟認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為不僅在一定程度上反映了外部環(huán)境對其行為的影響，如商鋪店面環(huán)境、代言人、評價(jià)等，而且反映了消費(fèi)者自身心理因素對其行為的影響，大學(xué)生的消費(fèi)行為可分為認(rèn)識、情感和意志三個(gè)方面。喻爽璇將移動電子商務(wù)發(fā)展的趨勢取決于移動終端的機(jī)會，移動電子商務(wù)與終端系統(tǒng)的結(jié)合會更好地使電子商務(wù)得到發(fā)展。劉喜懷認(rèn)為大學(xué)生消費(fèi)行為特征具有情緒性和示范效應(yīng)，追求新興的消費(fèi)方式。李庭春認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者面臨的安全威脅主要在于交易欺詐、合同糾紛等方面。

根據(jù)現(xiàn)有的研究成果，大學(xué)生消費(fèi)行為不僅受外部環(huán)境影響，也受心理因素的影響。調(diào)查大學(xué)生的消費(fèi)行為特征，消費(fèi)模式及消費(fèi)安全這三個(gè)方面對提升用戶體驗(yàn)，促進(jìn)移動商務(wù)的快速發(fā)展具有十分重要的意義。

2.消費(fèi)者調(diào)查的基本情況

2.1調(diào)查方法

本文主要是通過發(fā)放問卷的形式進(jìn)行研究，由小組內(nèi)的3位成員走訪各個(gè)班級、在各個(gè)大學(xué)設(shè)置有獎?wù){(diào)查點(diǎn)以及在各個(gè)學(xué)校媒體上擴(kuò)散該問卷邀請同學(xué)們填寫。問卷包括單項(xiàng)選擇和多項(xiàng)選擇兩種題型，圍繞大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)進(jìn)行問題設(shè)置。

2.2回收問卷情況

本次共發(fā)放500份問卷，回收435份，其中有效問卷428份，回收率85.6%。調(diào)查對象有?？粕?，本科生，研究生。其中?？粕佣啵?9.39%，本科生占20.79%，研究生占27.82%。

3.調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果分析

3.1使用移動商務(wù)的終端

從圖1可以看出大學(xué)生中有76.17%使用手機(jī)進(jìn)行消費(fèi)行為，18.93%使用的是筆記本，4.44%使用的是平板。手機(jī)幾乎是每個(gè)大學(xué)生必備的物品，它有著強(qiáng)大的通信和上網(wǎng)的功能，易于隨身攜帶，可以隨時(shí)隨地購物，玩游戲和社交，因此多數(shù)大學(xué)生使用手機(jī)作為移動商務(wù)終端。在移動商務(wù)環(huán)境下，使用手機(jī)終端進(jìn)行消費(fèi)的大學(xué)生明顯多于使用筆記本進(jìn)行消費(fèi)的大學(xué)生。這種現(xiàn)象可以據(jù)以下兩點(diǎn)來解釋：第一，筆記本雖然較臺式電腦容易攜帶，但是大學(xué)生一般只會在寢室、家里的情況下使用筆記本來購物和娛樂等，它的便攜性和隨時(shí)隨地性比手機(jī)差。第二，手機(jī)不僅可以連WIFI，并且可以使用數(shù)據(jù)網(wǎng)，而筆記本聯(lián)網(wǎng)存在空間的限制，在外面使用筆記本上網(wǎng)較為麻煩。但是因?yàn)橐恍┐髮W(xué)生的使用習(xí)慣問題和筆記本擁有的一些強(qiáng)大的功能，比如瀏覽網(wǎng)頁的便捷性和個(gè)性化，筆記本的屏幕較手機(jī)屏幕更大，看起來更舒適等等。所以，仍有相當(dāng)多的一部分大學(xué)生使用筆記本進(jìn)行消費(fèi)。使用平板的就只有4.44%，因?yàn)槠桨逯饕怯脕韺W(xué)習(xí)和社交，并且平板的大部分功能都可以由手機(jī)來實(shí)現(xiàn)。

3.2網(wǎng)上瀏覽情況

從調(diào)查中可以看出，女大學(xué)生瀏覽社交類、閱讀類的比例比男大學(xué)生高幾個(gè)百分點(diǎn)，而在門戶類、視頻類，尤其是購物類方面，女大學(xué)生占比情況明顯高于男大學(xué)生，因?yàn)榕髮W(xué)生對服裝、護(hù)膚類比較敏感。一般男生普遍比女生喜歡玩網(wǎng)絡(luò)游戲，但是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲類型多元化，覆蓋面廣，對男女大學(xué)生都有吸引力，所以男大學(xué)生在游戲娛樂方面只比女大學(xué)生高了幾個(gè)百分點(diǎn)。男大學(xué)生喜歡瀏覽論壇類是占19.23%，而女大學(xué)生僅有12.27%，論壇里關(guān)于游戲，社會現(xiàn)象，時(shí)代前沿等方面的問題討論較多，而很多男大學(xué)生對這些比較感興趣。因此，男女大學(xué)生在瀏覽內(nèi)容上雖然有共同點(diǎn)，但是也有各自的偏好。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交火爆的時(shí)代，大學(xué)生中不管是男大學(xué)生還是女大學(xué)生，大部分都積極參與網(wǎng)絡(luò)社交活動。但是，男女大學(xué)生在瀏覽門戶類，視頻類，購物類和論壇類還是存在著一些差別，大學(xué)生的消費(fèi)行為必然受其瀏覽內(nèi)容的影響，所以男女大學(xué)生的消費(fèi)行為會也有所不同。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，男女大學(xué)生共同促進(jìn)移動商務(wù)的發(fā)展。

3.3大學(xué)生消費(fèi)行為的特征

3.3.1追求方便快捷

信息化的時(shí)代為我們帶來了出行和溝通交流上的便利，也帶來了日常消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變。相對于其他群體，接受新鮮事物迅速的大學(xué)生們，對各種新產(chǎn)品熱衷的程度不會持續(xù)很長時(shí)間，在很大程度上，他們只是單純地享受新事物為他們帶來的方便，尤其是在消費(fèi)過程中的省時(shí)省力。把握住這個(gè)特點(diǎn)，對于各大電商平臺來說，十分重要。根據(jù)圖2我們調(diào)查問卷所反饋的結(jié)果來看，73.13%的受訪群體都表示最看重的是消費(fèi)時(shí)的方便快捷。離開家長開始接觸社會的大學(xué)生們，生活豐富多彩，時(shí)間根本不夠用，他們會想盡辦法擠出時(shí)間去做自己喜歡做的事情，因此，在消費(fèi)過程中，方便快捷是第一要素。剛接觸社會的他們，不喜歡成人世界的復(fù)雜，更不喜歡購物的繁瑣。購物除了是一種生活樂趣、是對辛勤工作的犒賞外，更多的是一種生活需求的滿足，是對自我生活的規(guī)劃和調(diào)節(jié)。

3.3.2小額消費(fèi)為主

目前來說，八成以上的在校大學(xué)生沒有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)限定了他們的消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)數(shù)額。根據(jù)我們對此項(xiàng)的問卷調(diào)查總結(jié)情況，95.98%的大學(xué)生每個(gè)月可自由支配的金額在2500以下，而在這之中又有60.07%的大學(xué)生低于1000元，基于他們所處的特定人生階段，基本不會出現(xiàn)大筆消費(fèi)支出。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2016年國民經(jīng)濟(jì)和調(diào)查公布數(shù)據(jù)顯示，全國共有在校大學(xué)生2625.3萬人，應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生765萬。這么一個(gè)龐大群體，其消費(fèi)能力毋庸置疑。電商平臺如果能夠根據(jù)大學(xué)生的實(shí)際需要，設(shè)計(jì)出有針對性的銷售戰(zhàn)略，所帶來的效益一定十分可觀。

3.4消費(fèi)行為的保護(hù)

3.4.1消費(fèi)者的安全問題

目前，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的飛速發(fā)展，使得移動商務(wù)與人們生活息息相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)安全變得極為重要?？萍疾粩喟l(fā)達(dá)與進(jìn)步，給予人們極大的方便，但是網(wǎng)絡(luò)安全這一部分依然有著不小的隱患，網(wǎng)絡(luò)詐騙行為時(shí)有發(fā)生，不僅是消費(fèi)者自己本身，更多的還是移動商務(wù)平臺帶來的問題。數(shù)據(jù)表明，有55.61%的人認(rèn)為移動電子商務(wù)的安全性缺乏是讓他們感到困擾的，33.64%的人認(rèn)為移動商務(wù)信譽(yù)度不高會對他們使用移動商務(wù)存在擔(dān)憂，凸顯了移動商務(wù)在安全方面不足。消費(fèi)者對于消費(fèi)安全是很重視的，移動商務(wù)在這方面需要做的還有很多。

3.4.2消費(fèi)者隱私權(quán)限問題

隨著應(yīng)用軟件在手機(jī)，電腦和平板上的普及，為了更好地使用軟件，給生活帶來方便，消費(fèi)者在注冊時(shí)就會提交自己的信息，使得軟件可以了解自己的消費(fèi)需求，但往往軟件就會讓消費(fèi)者開放一些比較隱私的權(quán)限。像消費(fèi)者設(shè)備信息，短信，聯(lián)系人，通話記錄等類似的隱私權(quán)限，如果后臺沒有很好地保護(hù)用戶信息，會給用戶帶來很多的麻煩。推銷和詐騙之類的垃圾短信占了很大的比例，給消費(fèi)者帶來了困擾。本來短信是為了減少話費(fèi)支出而推出的一種低廉文本信息服務(wù)，本身意愿是為了給廣大消費(fèi)者帶去方便，現(xiàn)在卻造成騷擾短信泛濫的現(xiàn)象。因此，在使用軟件時(shí)關(guān)于開放各種隱私權(quán)限的問題，消費(fèi)者不要隨意地開放任何與自身信息相關(guān)的隱私權(quán)限，以免帶來不必要的麻煩。

結(jié)語

目前，消費(fèi)者在消費(fèi)行為方面比較關(guān)注商品購買方式，消費(fèi)額度及消費(fèi)者自身信息的泄漏問題等情況。大學(xué)生對于網(wǎng)上購物進(jìn)行消費(fèi)的行為是比較提倡的，他們追求方便快捷的生活，享受自己購物的樂趣，直接在手機(jī)或電腦上挑選商品，不僅節(jié)約時(shí)間而且可以買到他們所需要的任何商品。雖然大學(xué)生消費(fèi)主要是以小額消費(fèi)為主，而目前我國大學(xué)生所占的基數(shù)是很大的，說明大學(xué)生消費(fèi)市場有發(fā)展的潛力。同時(shí)，既然是使用軟件進(jìn)行消費(fèi)，不可避免地要面對各種問題，其中比較關(guān)注的就是信息安全與個(gè)人隱私問題了。當(dāng)然，大學(xué)生所受到的教育會讓他們對于自己的隱私信息重視，但有些由于剛剛從高中校園過渡到大學(xué)生活，對于隱私保護(hù)意識不是很強(qiáng)，一些不法分子也正是利用這一點(diǎn)對其進(jìn)行詐騙，最終造成經(jīng)濟(jì)上的損失。

每個(gè)消費(fèi)者都有著不同的消費(fèi)方式，消費(fèi)態(tài)度，盡管消費(fèi)者行為會有差別，但最終消費(fèi)者行為本質(zhì)不會發(fā)生改變。大學(xué)生對于新事物的接受能力是很強(qiáng)的，勇于嘗試。情感趨勢兩極化，愛憎分明，面對自己滿意的商品評價(jià)極高，而對自己不滿意的商品評價(jià)極低。

針對大學(xué)生的消費(fèi)行為調(diào)查，提出建議：

（1）根據(jù)大學(xué)生消費(fèi)行為特征來制定開發(fā)策略。當(dāng)代的大學(xué)生喜歡新事物，追求時(shí)尚，商家可利用這一點(diǎn)開發(fā)大學(xué)生喜歡的產(chǎn)品，在網(wǎng)上宣傳產(chǎn)品，一方面是大學(xué)生喜歡上網(wǎng)，另一方面也可為商家節(jié)約宣傳資金。

（2）商品不僅要美觀時(shí)尚，質(zhì)量也要有保障。大學(xué)生購買商品，首先關(guān)注的是商品的外觀，然后就是商品的質(zhì)量問題，企業(yè)在這兩個(gè)方面下功夫，會有很大的收獲。

（3）培養(yǎng)大學(xué)生成為企業(yè)的忠誠客戶。大學(xué)生未來的消費(fèi)能力是很可觀的，若企業(yè)能使得大學(xué)生對自己的產(chǎn)品有連續(xù)購買的欲望，培養(yǎng)大學(xué)生成為自己的忠實(shí)客戶，企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展就有了基礎(chǔ)。

（4）用戶信息絕不泄密。在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，企業(yè)對大學(xué)生消費(fèi)信息進(jìn)行保密，不泄露任何有關(guān)個(gè)人隱私信息，如真實(shí)姓名、電話號碼等，使大學(xué)生能夠放心消費(fèi)。

在此次調(diào)查中，所得的樣本僅來自于個(gè)別學(xué)院，具有一定的局限性，能否代表大學(xué)生群體，仍需進(jìn)一步調(diào)查。希望此次調(diào)查，對相關(guān)專業(yè)的人士能有所幫助。

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