徐暢

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)體系而產(chǎn)生的“第五種媒體”形態(tài)，它的興起與發(fā)展極大地改變了媒體行業(yè)的現(xiàn)狀。作為一名在傳統(tǒng)媒體行業(yè)從事新聞采編工作的記者來(lái)講，我深刻感受到新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)力沖擊。面對(duì)新的媒體環(huán)境，我們不僅要保持住傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)要不斷學(xué)習(xí)新技術(shù)，與時(shí)俱進(jìn)，促進(jìn)與新媒體的融合發(fā)展。本文以作者本人工作的《濰坊廣播電視報(bào)》為例，簡(jiǎn)要分析和探討在嚴(yán)峻形勢(shì)下傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合發(fā)展之路。

1 新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)

隨著《新聞晚報(bào)》?？?，《國(guó)際金融報(bào)》由日?qǐng)?bào)改為周報(bào)開(kāi)始，近兩年國(guó)內(nèi)多家媒體報(bào)刊紛紛?？菘沟脗鹘y(tǒng)紙媒行業(yè)一片蕭瑟和哀怨，新媒體以不可估量的巨大威力吞噬著紙媒的生存與發(fā)展。在新媒體環(huán)境下是否還有紙媒發(fā)展的一席之地，已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)引發(fā)學(xué)者思考的重要課題。

《濰坊廣播電視報(bào)》創(chuàng)刊于1988年，至今已創(chuàng)辦近三十年的時(shí)間，作為濰坊當(dāng)?shù)刈罹哂泄帕陀绊懥Φ膱?bào)紙之一，一直受到廣大讀者們的喜愛(ài)。報(bào)紙也隨著社會(huì)的發(fā)展歷經(jīng)多次改版，現(xiàn)除刊登電視節(jié)目預(yù)告外，已經(jīng)形成全面的、內(nèi)容豐富的民生新聞報(bào)格局。而如今，隨著新媒體的興起和迅猛發(fā)展，《濰坊廣播電視報(bào)》也難逃此次命運(yùn)洪潮，在各個(gè)方面都受到了新媒體的影響和沖擊。

1、報(bào)紙訂閱方面

新媒體普及以來(lái)，人們對(duì)新聞的需求從報(bào)紙和電視、廣播等轉(zhuǎn)移到了以手機(jī)為首的移動(dòng)通訊設(shè)備上，它的便攜性、時(shí)效性是報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。因此，新媒體對(duì)報(bào)紙的第一個(gè)沖擊便是讀者群的流失，訂閱量的大幅度下滑。

《濰坊廣播電視報(bào)》訂閱散戶呈逐年下滑趨勢(shì)；從過(guò)去幾乎涵蓋市區(qū)內(nèi)所有報(bào)刊亭都出售此報(bào)，到現(xiàn)在報(bào)亭紛紛退訂；報(bào)社內(nèi)部開(kāi)始實(shí)施全體職工大征訂政策，每位員工每年200份的訂報(bào)任務(wù)；市區(qū)公共場(chǎng)所如銀行、商場(chǎng)、便利店等免費(fèi)設(shè)架擺放報(bào)紙……這些足矣說(shuō)明訂報(bào)量的大幅度下滑。當(dāng)今的年輕人更是手機(jī)不離手，幾乎沒(méi)有人愿意花費(fèi)哪怕很低廉的價(jià)格去購(gòu)買(mǎi)一份報(bào)紙，從報(bào)紙上獲取新聞。從報(bào)社做過(guò)的讀者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的讀者群體年齡大多在45歲以上，報(bào)紙已向著老年報(bào)的趨勢(shì)發(fā)展。

2、廣告經(jīng)營(yíng)方面

報(bào)紙的閱讀量和發(fā)行量的減少，直接導(dǎo)致廣告商減少了在紙媒上的廣告投放?！稙H坊廣播電視報(bào)》從以往廣告商趨之若鶩的追捧，到現(xiàn)在廣告營(yíng)銷(xiāo)人員辛苦的拉廣告和贊助，這兩者間形成了鮮明的對(duì)比。在紙媒的盈利機(jī)制中，廣告收入是報(bào)社最主要的經(jīng)營(yíng)收入來(lái)源，這一鏈條受到影響，導(dǎo)致濰坊廣播電視報(bào)社自2010年以來(lái)面對(duì)逐年盈利下降甚至虧損的情況。

以2015年為例，濰坊廣播電視報(bào)社的廣告經(jīng)營(yíng)受大形勢(shì)的影響，一直難有大的突破，加之國(guó)家的醫(yī)療、藥品廣告整頓，讓廣告商望而卻步，無(wú)疑更是雪上加霜。目前，平面媒體的商業(yè)價(jià)值已進(jìn)入衰退期，新媒體的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展迅猛，作為傳統(tǒng)媒體，遭遇了前所未有的沖擊。

2 探索與新媒體融合發(fā)展策略

面對(duì)嚴(yán)峻復(fù)雜的大環(huán)境，濰坊廣播電視報(bào)社上下迅速調(diào)整戰(zhàn)略，樹(shù)立“媒介無(wú)疆、創(chuàng)意無(wú)限”的辦報(bào)與經(jīng)營(yíng)理念，從以下幾個(gè)方面，積極與新媒體對(duì)接與融合，探索新媒體環(huán)境下的轉(zhuǎn)型之路。

1、建立自有微信公眾平臺(tái)

（一）在多元媒體格局下，“借力”新媒體，構(gòu)建打造《濰坊廣播電視報(bào)》自己的微信公共平臺(tái)，力爭(zhēng)把傳統(tǒng)媒體的弊端克服掉，將即時(shí)報(bào)道新聞放在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，時(shí)效性稍差的新聞做成專題報(bào)道放在紙質(zhì)版上，形成一個(gè)較完善的報(bào)道機(jī)制，并實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，使報(bào)紙媒體的影響力得到有效增強(qiáng)。

（二）在發(fā)行報(bào)紙的同時(shí)，建立起“天天濰坊”微信公眾平臺(tái)，成立專門(mén)的部室進(jìn)行微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，每天發(fā)布五條長(zhǎng)消息，除報(bào)紙刊登的記者自采稿件外，還包括當(dāng)?shù)馗鞣N門(mén)類的新聞?shì)W事，趣味音頻視頻等內(nèi)容，包羅萬(wàn)象，無(wú)所不有。

（三）在微信平臺(tái)中定期策劃和舉辦有影響力的活動(dòng)，比如今年成功策劃舉辦了“濰坊自拍女神大賽”活動(dòng)和“濰坊明星寶寶秀”活動(dòng)，設(shè)立關(guān)注投票環(huán)節(jié)，吸引粉絲。目前“天天濰坊”微信已有超過(guò)五萬(wàn)名粉絲關(guān)注，這對(duì)推動(dòng)紙媒的影響力也有巨大的作用。

2、充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，多渠道提高影響力。除微信外，開(kāi)通“濰坊廣播電視報(bào)”實(shí)名微博，在微博樹(shù)立良好的具有公信力的媒體形象。對(duì)濰坊當(dāng)?shù)氐臅r(shí)事新聞進(jìn)行及時(shí)的發(fā)布和更新，彌補(bǔ)了報(bào)紙一周一期無(wú)法及時(shí)刊登最新新聞的不足，同時(shí)與粉絲互動(dòng)，開(kāi)放評(píng)論和點(diǎn)贊功能，與關(guān)注者進(jìn)行有效的溝通交流。

3、在廣告方面，針對(duì)社會(huì)媒體格局的變化，充分利用新媒體，將微博、微信等營(yíng)銷(xiāo)手段引入傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)中，并尋求新的贏利點(diǎn)，提升自身媒體的影響力。比如在一年兩次的車(chē)展活動(dòng)中，采取轉(zhuǎn)發(fā)車(chē)展微信信息贏取門(mén)票等活動(dòng)，在活動(dòng)期間，粉絲增加數(shù)千名，并設(shè)立一輛汽車(chē)大獎(jiǎng)等措施，提高了車(chē)展的關(guān)注度，充分利用新媒體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。

4、轉(zhuǎn)變合作模式，打造全新的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。與客戶的合作不再固定在硬廣的形式，以合作活動(dòng)的形式帶動(dòng)宣傳，行業(yè)內(nèi)的記者跟進(jìn)采訪，以多種形式進(jìn)行宣傳。其中包括在報(bào)社自有的新媒體平臺(tái)進(jìn)行捆綁宣傳，對(duì)廣告商是一次重新的吸引。微信平臺(tái)逐漸步入正軌，開(kāi)始進(jìn)行招商引資等項(xiàng)目的合作，力爭(zhēng)今年底與報(bào)紙廣告一起成為報(bào)社的贏利點(diǎn)。

3 新媒體發(fā)展探索之路中的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)

1、與新媒體融合是傳統(tǒng)媒體的必然選擇

選擇傳播速度快、受眾廣、操作便捷的新媒體，一方面可以擴(kuò)大報(bào)紙?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)中的影響力，另一方面，也促進(jìn)了報(bào)紙的發(fā)行量的上升，擴(kuò)大了受眾范圍。今年以來(lái)，《濰坊廣播電視報(bào)》由閱讀紙質(zhì)類線下讀者群擴(kuò)展到關(guān)注官方微信、微博的數(shù)萬(wàn)名線上讀者群。還會(huì)繼續(xù)著力打造線上平臺(tái)，豐富全媒體發(fā)展策略。

2、新媒體的實(shí)踐特點(diǎn)改變了傳統(tǒng)媒體工作者的觀念和思維

新媒體所呈現(xiàn)出的不斷滾動(dòng)式運(yùn)作將新聞“緊張度”凸顯出來(lái)，許多突發(fā)性新聞報(bào)道需要快速到位反應(yīng)、讀者爆料需要快速核實(shí)反饋。受眾們不再是每周等待送報(bào)員送上一份報(bào)紙，而是隨時(shí)刷新一條條新聞，這無(wú)形間改變了新聞媒體工作者的工作態(tài)度和工作理念。

對(duì)編輯記者而言，要求其由過(guò)去單一的文字工作者向綜合型的傳媒人轉(zhuǎn)型。新聞內(nèi)容不再是一次簡(jiǎn)單的信息采集過(guò)程，更是要利用多種媒介手段進(jìn)行追蹤報(bào)道。這無(wú)疑對(duì)個(gè)人素質(zhì)、價(jià)值判斷和新聞視野都提出了新的挑戰(zhàn)。在新形勢(shì)下，編輯記者不但要寫(xiě)好稿件，同時(shí)要學(xué)習(xí)微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，音頻視頻文件的制作等等，用多種形式滿足受眾的需求。

本人自去年8月份起負(fù)責(zé)微信平臺(tái)的編輯工作，在工作中不斷學(xué)習(xí)和摸索，認(rèn)識(shí)到在采編微信內(nèi)容上，要區(qū)別于紙質(zhì)報(bào)刊。如今已進(jìn)入讀圖時(shí)代，瀏覽微信也大多利用碎片化時(shí)間，因此要多采用圖片形式，語(yǔ)言力求生動(dòng)活潑，文字簡(jiǎn)明扼要，用標(biāo)題吸引眼球。

3、新聞不再“獨(dú)家”，要具有融合新媒體發(fā)展的危機(jī)意識(shí)

在信息高度共享與傳播的情況下，報(bào)紙?jiān)缫呀?jīng)無(wú)法做到所謂的“獨(dú)家新聞”，尤其是在突發(fā)事件的新聞報(bào)道中，記者甚至無(wú)法及時(shí)到達(dá)第一現(xiàn)場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言。因此，

面對(duì)出現(xiàn)的突發(fā)事件，記者應(yīng)迅速對(duì)網(wǎng)友和熱點(diǎn)反映的爆料進(jìn)行核實(shí)和反饋，重新編寫(xiě)并在新媒體上予以發(fā)布，傳統(tǒng)紙媒與新媒體的融合迫在眉睫。

4 結(jié) 語(yǔ)

紙媒在蓬勃發(fā)展多年后的今天，遭遇到了真正的發(fā)展困境，是時(shí)候換種思路謀發(fā)展了。麥克盧漢說(shuō)“媒介即信息”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介既是信息，又是渠道，在多媒體格局發(fā)展的新形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體要依托自身媒體資源價(jià)值，積極嘗試和探索新的產(chǎn)業(yè)，搶抓機(jī)遇，努力探索新的發(fā)展項(xiàng)目，促進(jìn)與新媒體的融合和自身的轉(zhuǎn)型。在融合的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體要充分認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在繼續(xù)保持自身發(fā)展特性的同時(shí)，做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同發(fā)展，才能達(dá)到社會(huì)人力資源的優(yōu)化配置和合理利用，才能在信息傳播中占據(jù)主導(dǎo)地位，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展和新媒體的“互動(dòng)、互補(bǔ)、互融”中永葆生命力。