張曉明
摘 要:當(dāng)前我國報(bào)業(yè)的發(fā)展很困難,由于報(bào)刊在傳播過程中存在自身的缺陷,它不可能具備電視等媒介的視聽效果,同時(shí)我國的報(bào)業(yè)還面臨著在新興媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊,加上報(bào)社內(nèi)報(bào)當(dāng)中存在的諸多問題,我國的報(bào)業(yè)生存與發(fā)展一直被人們所關(guān)注。如何破解在發(fā)展中過程中的難題,一直被許多有識(shí)之士思考。筆者結(jié)合自己以前從業(yè)經(jīng)驗(yàn),從報(bào)社發(fā)展中存在的問題進(jìn)行原因分析,并對(duì)其進(jìn)行探索,在如何發(fā)展報(bào)業(yè)方面從報(bào)社內(nèi)部管理、發(fā)展思路方面提出自己合理的建議。
關(guān)鍵詞:廣告;紙質(zhì)
近幾年來我國的報(bào)業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中可以說是舉步維艱,拿武漢來說如《楚天都市報(bào)》、《武漢晚報(bào)》及《楚天晨報(bào)》等,都不同程度的面臨著廣告業(yè)下滑的壓力。各大報(bào)業(yè)為擴(kuò)大影響都想盡了辦法,如在武漢各大報(bào)社開展的買報(bào)送紙巾、買一送一、地鐵站免費(fèi)送報(bào)紙等活動(dòng),這些無不表明媒介面臨的竟?fàn)帀毫κ嵌嗝吹木薮?。各大?bào)業(yè)之間為了求得生存,也是名爭(zhēng)暗斗,就連外行人也能夠明顯的聞到媒體之間散發(fā)出來的火藥味。
造成今天這種場(chǎng)面、很多東西是值得我們深思的。報(bào)業(yè)作為一個(gè)紙質(zhì)媒體,有其自身的局限,它沒有電視那種強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感、也不具備廣播那種感染力強(qiáng)的特點(diǎn)。報(bào)紙相對(duì)而言工作程序多而繁雜,在時(shí)效性方面,明顯沒有優(yōu)勢(shì),同時(shí)閱讀報(bào)紙還受文化水平的限制,群眾基礎(chǔ)不及電視、廣播廣泛,文字也遠(yuǎn)不及聲音、圖象那樣真切、逼真等。這些不足嚴(yán)重的造成了我國報(bào)業(yè)發(fā)展極大的被動(dòng)。當(dāng)前隨著讀者群不斷的增大,讀者的類型日益復(fù)雜、讀者的需要也越來越多樣。任何一種類型的報(bào)紙,要想滿足如此眾多復(fù)雜的受眾需要、顯然是力不從心了。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)也是對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的一個(gè)極大沖擊。在新聞時(shí)效性方面對(duì)報(bào)業(yè)提出更為苛刻的要求。
任何一家報(bào)業(yè)的發(fā)展壯大離不開廣告與發(fā)行量的支撐,特別是報(bào)紙其廣告在報(bào)業(yè)發(fā)展中有著級(jí)為重要的地位。當(dāng)前新媒體對(duì)報(bào)紙廣告的直接影響是導(dǎo)致廣告分流。“2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)計(jì)將占全球廣告支出的23.6%,首次超過報(bào)紙和雜志廣告份額的總和(22.7%)。2016年互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)計(jì)將占全球廣告支出的28.3%。在中國市場(chǎng),互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)份額將達(dá)到31.5%,預(yù)計(jì)2016年將超過43%?!睆倪@些數(shù)據(jù)我們可以看出,我國的報(bào)社面臨著巨大的挑戰(zhàn)。我國的報(bào)業(yè)大部分報(bào)價(jià)低、版數(shù)多,而虧空則需要廣告來彌補(bǔ)。由此造成報(bào)紙經(jīng)營的結(jié)構(gòu)性矛盾:一方面,辦報(bào)和經(jīng)營“分不開”,影響了廣告經(jīng)營的健康發(fā)展;另一方面,發(fā)行“巨虧”使得報(bào)紙形成了對(duì)廣告的“絕對(duì)依賴”,揠苗助長、飲鴆止渴的現(xiàn)象。
從市場(chǎng)大的環(huán)境來看,我國目前還處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期,我國的報(bào)刊媒介組織存在著制度的有效供給不足等問題。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,喚起了人們積極進(jìn)取的精神,同時(shí)也刺激了人們趨利的本能。事業(yè)單位,企業(yè)管理;既是喉舌,又是產(chǎn)業(yè);既要社會(huì)效益,也要經(jīng)濟(jì)效益。媒體的這種雙重屬性在理論上簡(jiǎn)單明了,但在實(shí)踐中卻置媒介于兩難的境地。媒介要生存,要完成自身的工作任務(wù),就必須千方百計(jì)的“創(chuàng)收”。但“魚和熊掌不可兼得”,在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益之間,媒介往往選擇了更為現(xiàn)實(shí)的后者。以“實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益提供財(cái)力支撐”為借口,去追求更大的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)前媒介有意無意地混淆新聞與廣告的界限,為了商業(yè)利益而參與多種商業(yè)活動(dòng),記者在采訪活動(dòng)中收受被采訪者的禮物,這些已成為久治無效的頑疾。而這些又嚴(yán)重的降低了受眾對(duì)報(bào)業(yè)的信任度,從某方面來講也影響了我國報(bào)業(yè)的發(fā)展與狀大。
從報(bào)業(yè)內(nèi)部來看,我國的報(bào)業(yè)媒體在引入市場(chǎng)機(jī)制后,一方面我國媒介間競(jìng)爭(zhēng)加劇了,另一方面媒介內(nèi)部員工間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越明顯。媒介施行企業(yè)化管理,把薪酬與工作業(yè)績直接掛鉤,工作業(yè)績也與職位升遷有直接關(guān)系,所以,同事特別是一個(gè)部門、一個(gè)班組的同事,很容易在報(bào)道資源、上稿機(jī)會(huì)上發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)與沖突,導(dǎo)致同事之間不愿協(xié)作,互相猜疑,互不信任。長期以往,致使團(tuán)體渙散,缺乏凝聚力,缺少集體的溫暖。和諧的工作環(huán)境是報(bào)刊事業(yè)發(fā)展壯大的重要條件,如果人際關(guān)系復(fù)雜、不和諧,會(huì)導(dǎo)致員工缺乏歸屬感。在新聞工作中,從業(yè)者之間的協(xié)作是非常重要的。而巨大的內(nèi)耗不得不讓人痛心。
除此之外報(bào)社長期以來沾染的 “官本位”的思想也影響著我國報(bào)業(yè)的發(fā)展?!段膮R報(bào)》原編委、新聞界老全輩全一毛早在1997年《報(bào)紙工作參考》一篇題為《論“幾支筆、幾把手”》的文章中就曾尖銳地指出:“官本位”的人才制度更嚴(yán)重地阻礙著拔尖人才的發(fā)展。雖然,近年來國家已實(shí)行新聞專業(yè)職務(wù)評(píng)聘制度,這是一個(gè)進(jìn)步,但人們說:“職稱是軟檔,官職才是硬樓”(意指可得到更多實(shí)惠,也更受重視)。一些新聞單位領(lǐng)導(dǎo)也總是把一些業(yè)務(wù)尖子推上領(lǐng)導(dǎo)崗位,而有些同志當(dāng)了“新聞官”以后,或忙于內(nèi)外應(yīng)酬,自己不再動(dòng)筆,結(jié)果本事倒沒什么增加,官僚習(xí)氣卻學(xué)習(xí)了不少。而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)條件下這種體制也阻礙著報(bào)業(yè)的進(jìn)步。
從運(yùn)作體制方面來看,我國的報(bào)業(yè)也很僵化。絕大多數(shù)地市報(bào)在體制上沒有建立規(guī)范的法人管理結(jié)構(gòu),仍然處于半機(jī)關(guān)半企業(yè)狀態(tài);在經(jīng)營管理體制上,沒有借鑒或采用現(xiàn)代企業(yè)的管理模式,仍襲用行政管理運(yùn)作模式;在人事制度上,干部任用時(shí)領(lǐng)導(dǎo)意志重于群眾考評(píng)舉薦;在分配制度上,大鍋飯,平均主義盛行。在人事管理上,仍采用老一套的人事管理辦法,對(duì)人才缺乏科學(xué)合理的激勵(lì)機(jī)制,更有甚者,許多還殘留著濃厚的機(jī)關(guān)色彩,論資排輩,賞罰不明,導(dǎo)致人才大量流失。
從報(bào)業(yè)實(shí)際操作過程中來看,我國當(dāng)前很多的報(bào)業(yè)為了吸收廣告資本或者為了出新聞,常?;蛑鲃?dòng)或被動(dòng)地淡化甚至放棄自己作為社會(huì)公器的責(zé)任,將信息資源交由市場(chǎng)規(guī)則進(jìn)行分配。為了吸引社會(huì)資本的控制者——廣告商,報(bào)刊盡量報(bào)道能引起頗具消費(fèi)能力的群體注意的新聞,以吸引廣告商的資本投入。市場(chǎng)因素已經(jīng)對(duì)我國傳媒的發(fā)展產(chǎn)生了消極影響。在傳媒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)后,資源消耗主要依靠廣告收入得到補(bǔ)償,使傳播內(nèi)容和方式受到廣告活動(dòng)的影響和制約,傳媒作為社會(huì)監(jiān)視者、守望者的功能有受到瓦解的危險(xiǎn),傳媒從業(yè)人員的“職業(yè)主義”操守也不同程度地受到市場(chǎng)的侵蝕。犧牲受眾利益,從廣告主手中獲得的情形時(shí)有發(fā)生;同時(shí),對(duì)廣告的依賴強(qiáng)化了傳媒消費(fèi)主義的價(jià)值取向,報(bào)刊發(fā)行率的追求,使得廣告的內(nèi)容更趨都市化、功利化,廣大農(nóng)民和貧困地方的受眾的讀報(bào)要求被報(bào)刊忽視,他們平等參與信息傳播和交流的權(quán)利在很大程度上受到侵害。從長期來看失去百姓關(guān)注的報(bào)紙,報(bào)業(yè)的發(fā)展也絕不會(huì)長久。
而表現(xiàn)突出的是價(jià)格大戰(zhàn)、相互攻訐、非法封鎖新聞、廣告封殺或歧視、廣告價(jià)格混亂等。對(duì)報(bào)社的公信力是極大的傷害。這主要表現(xiàn)在同城競(jìng)爭(zhēng)的報(bào)紙之間。如2003年2月南方日?qǐng)?bào)集團(tuán)屬下的《南方都市報(bào)》以頭版以醒目的標(biāo)題,刊出新聞——“廣州日?qǐng)?bào)原社長市委原宣傳部長黎元江被查處”,并在三版頭條不惜重墨以大量的篇幅刊出同樣的新聞“廣州日?qǐng)?bào)原社長黎元江嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)違記遭查處”,這似乎就有了蓄意攻訐的意思。27日,廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)屬下的《信息時(shí)報(bào)》在一版顯著位置發(fā)表評(píng)論員文章:《<南方都市報(bào)>如此惡炒意欲何為?》,指責(zé)這種行為“是打擊別人、抬高自己”。同時(shí),《南方都市報(bào)》編輯部貼出一篇署名為“南方都市報(bào)辦公室”、題目為《化憤怒為力量,痛滅廣州日?qǐng)?bào)》的大幅告示,被人拍下在網(wǎng)上公布,兩張報(bào)社的人員又從報(bào)上吵到網(wǎng)上,成為報(bào)業(yè)市場(chǎng)的“一景”。這些行為都是不道德的。它嚴(yán)重的影響報(bào)刊業(yè)整個(gè)市場(chǎng)的穩(wěn)定、嚴(yán)重的影響報(bào)刊業(yè)整個(gè)市場(chǎng)的和諧。
對(duì)于社會(huì)上以及報(bào)紙內(nèi)部存在諸多很多問題,很多人在問報(bào)紙會(huì)不會(huì)消失?這也是很多人的擔(dān)心,筆者曾經(jīng)在報(bào)社工作過一段時(shí)間,也曾負(fù)責(zé)過新聞的采寫與報(bào)刊的發(fā)行。對(duì)報(bào)紙的發(fā)展過程中諸多的問題也曾有過類似的懷疑。但是在長期實(shí)踐過程當(dāng)中,我認(rèn)為報(bào)紙?jiān)诋?dāng)前大的竟?fàn)幁h(huán)境下發(fā)行量可能會(huì)減少,但是它不可能消失。這原因是由報(bào)紙本身的特點(diǎn)所決定的。第一它記錄性好,便于讀者反復(fù)閱讀與研究,并可作為資料長期保存。第二它選擇性強(qiáng),便于讀者自由安排時(shí)間,它不受時(shí)間與空間的限制,這些特點(diǎn)決定了它存在的價(jià)值,也決定了它還有其存在的空間。報(bào)紙?jiān)诋?dāng)前環(huán)境下要打破困境要發(fā)展,就必須在結(jié)合自己的特點(diǎn)同時(shí)要有所側(cè)重,而不應(yīng)該一味的求全、求大,湖北荊州的《壟上行》,我曾經(jīng)特意研究過,這個(gè)欄目由于堅(jiān)持“三貼近”即貼近群眾、貼近生活、貼近實(shí)際,在當(dāng)?shù)赜袠O大的影響力。湖北荊州地區(qū)的新聞從業(yè)人員,他們堅(jiān)持從受眾年齡、收入、文化教育的不同出發(fā),注意細(xì)分受眾,同時(shí)注重報(bào)道手法和新技術(shù)的運(yùn)用,緊緊抓住社會(huì)變動(dòng)方向,把新興媒體與紙質(zhì)媒體進(jìn)行了有效的整合,結(jié)果通過他們大膽的改革各大媒介都有不同的進(jìn)步??上覀兒芏嗟膱?bào)業(yè)都還沒有轉(zhuǎn)變過來,沿用些傳統(tǒng)做法,比如最讓受眾鄙棄的“假大空”的報(bào)道方式,由于版面大話廢話太多,結(jié)果寫出來的東西很多不被受眾所接受,甚至被受眾當(dāng)成一堆廢紙而處理。就拿湖北荊州媒體來說人家一年廣告費(fèi)過億,而同樣是市級(jí)媒體的仙桃、黃石、孝感等城市,其廣告收入?yún)s遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及人家。一個(gè)仙桃市、黃石市一個(gè)廣告部主任年薪一年才五六十萬,而荊州媒介一個(gè)廣告部主任是幾個(gè)城市的領(lǐng)導(dǎo)們的經(jīng)濟(jì)收入之和還要多,這其中的東西難道不值得我們深思嗎?
報(bào)社的發(fā)展要還得堅(jiān)持好分工,要引進(jìn)新聞專業(yè)人員,特別是要引進(jìn)有工作經(jīng)驗(yàn)的人才,因?yàn)槿瞬艢v來能夠決定我們事業(yè)的發(fā)展與成功。新聞的選題與策劃、新聞的采寫等等都需要經(jīng)過一定的歷練。雖然中文方面的學(xué)生也能夠?qū)?,但是長期看新聞專業(yè)方面的東西還得經(jīng)過學(xué)校的專門培養(yǎng)。所謂外行看熱鬧,內(nèi)行看門道,而新聞專業(yè)有些東西是其他專業(yè)無法取代的。
我們每個(gè)人精力都是有限的,一個(gè)記者不可能什么都懂,要想什么都懂的,結(jié)果造成什么都不懂。筆者曾任法制部新聞?dòng)浾?,?duì)湖北政法戰(zhàn)線相對(duì)而言比較熟悉,后來報(bào)社又要我負(fù)責(zé)經(jīng)濟(jì)新聞,明顯感覺采訪困難,特別在采寫過程中遇到的些專業(yè)術(shù)語,不大明白。后來幾經(jīng)沉浮,才慢慢的摸索出門道,這其中也付出了很大的艱辛。后來也反思報(bào)社這個(gè)做法,他們想把人培養(yǎng)成全才的做法是容易產(chǎn)生問題的。另外還要堅(jiān)持發(fā)行與采寫分離。安排精兵強(qiáng)將在報(bào)刊的發(fā)行與廣告上。要在集團(tuán)內(nèi)部選拔那些肯于鉆研的專家直接承擔(dān)技術(shù)開發(fā)項(xiàng)目攻關(guān),在實(shí)踐中鍛煉才干。結(jié)合引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備進(jìn)行各項(xiàng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)、進(jìn)修。既要利用報(bào)告會(huì)等形式的經(jīng)常性業(yè)務(wù)學(xué)習(xí),又要舉辦定期的規(guī)范性化系統(tǒng)性教育培訓(xùn),還得舉辦各種新聞技術(shù)交流和講座,評(píng)選優(yōu)秀作品,使報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部人員素質(zhì)不斷提高,在職工中形成一種競(jìng)爭(zhēng)、擇優(yōu)的氣氛。
報(bào)社離開公信力是活不下去的,而好的公信力需要新聞從業(yè)人員具備好的職業(yè)素養(yǎng)。吳廷俊教授他認(rèn)為,新聞技能是基礎(chǔ),新聞理論是支撐,新聞職業(yè)精神是靈魂。如果沒有靈魂,一個(gè)新聞工作者就沒有一種精神,就站不起來?,F(xiàn)在新聞界之所以出現(xiàn)這樣或那樣的問題,吳教授分析主要是由于職業(yè)精神比較缺乏所造成的。職業(yè)精神是傳媒人的媒介素養(yǎng)的集中表現(xiàn)。新聞工作者要努力追求真實(shí)、全面、客觀、公正、及時(shí)、盡力屢行職業(yè)使命,維護(hù)實(shí)現(xiàn)人民群眾的利益。作為一個(gè)有骨氣的媒體,要堅(jiān)持不黨、不私、不賣、不盲。不黨”就是純以公民之地位發(fā)表意見,此外無成見,無背景。凡其行為利于國者,吾人擁護(hù)之;其害國者,糾彈之。不賣”就是不以言論作交易。換言之,不受一切帶有政治性質(zhì)之金錢補(bǔ)助,且不接受政治方面之入股投資是也。是以吾人之言論,或不免囿于知識(shí)及感情,而斷不為金錢所左右?!安凰健本褪浅钢矣趫?bào)紙固有之職務(wù)外,并無私圖。易言之,對(duì)于報(bào)紙并無私用,愿向全國開放,使為公眾喉舌?!安幻ぁ本褪遣幻?、不盲信、不盲動(dòng)、不盲爭(zhēng)。同時(shí)報(bào)紙還要注意穩(wěn)定固定受眾,開發(fā)潛在受眾。另外還得在深度報(bào)道上下功夫。這方面我們應(yīng)該學(xué)習(xí)下《南方周末》,《南方周末》從辦報(bào)以來就一直堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的理念,對(duì)于社會(huì)敏感問題不回避,敢于講真話,從而贏得了很多受眾的喜愛。深度報(bào)道也是報(bào)社不同于其他其他媒體很好的一個(gè)做法。報(bào)社的發(fā)展還必須堅(jiān)持你無我有,人有我優(yōu)的一個(gè)原則去做大做強(qiáng)。
報(bào)業(yè)內(nèi)部還得完善體制和機(jī)制,構(gòu)建中央和地方報(bào)平等的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。解決報(bào)業(yè)中的代理問題。建立有效的獎(jiǎng)勵(lì)監(jiān)督機(jī)制,在人才的任用上應(yīng)不拘一格,應(yīng)突破“四唯”(唯學(xué)歷、唯資歷、唯身份、唯職稱),應(yīng)突出業(yè)績?yōu)橐罁?jù),以品德、知識(shí)、能力等為要素進(jìn)行選拔人才,如可以采取實(shí)行“流動(dòng)首席”制,即各個(gè)崗位的人員都有一個(gè)自己的考核標(biāo)準(zhǔn),按優(yōu)排序。即當(dāng)年的首席在次年享受相對(duì)優(yōu)惠待遇的薪金,但是如果次年考核沒有達(dá)到首席的標(biāo)準(zhǔn),第三年就自動(dòng)取消這些待遇。建立健全內(nèi)部規(guī)章制度,從選題到發(fā)表,都應(yīng)是編輯和記者高度協(xié)調(diào)。要構(gòu)建內(nèi)部和諧體制,切實(shí)解決代理人報(bào)刊產(chǎn)權(quán)殘缺、委托人殘缺、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制殘缺;傳媒效率低下、競(jìng)爭(zhēng)不足、地區(qū)分割、行政管理的越位、錯(cuò)位甚至失位的問題。
報(bào)業(yè)的發(fā)展與壯大,不是一朝一夕就能夠完成的,我們應(yīng)該從報(bào)社的內(nèi)部與外部各個(gè)方面進(jìn)行分析,報(bào)社同時(shí)要明確自己的編輯方針,堅(jiān)定自己報(bào)道方向,對(duì)社會(huì)一些敏感問題不要回避,要爭(zhēng)取人們的信任,就必須加大公信力。同時(shí)還得堅(jiān)持真實(shí)、有效的報(bào)道方式、搞好深度報(bào)道。報(bào)社在發(fā)展的過程中,還可以結(jié)合自己本地區(qū)的特點(diǎn),另外我們還要分析好自己存在的外部環(huán)境與正確看待我們內(nèi)部存在的問題,樹立好目標(biāo),正確定位,完善各項(xiàng)管理。只有這樣我國的報(bào)業(yè)發(fā)展才可能柳暗花明,走出現(xiàn)在的困境。
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