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電子商務(wù)數(shù)據(jù)化運營分析

2017-01-21 00:50王嬋娟王劍
卷宗 2016年10期
關(guān)鍵詞:淘寶電子商務(wù)

王嬋娟+王劍

摘 要:本文以淘寶數(shù)據(jù)化運營為例,通過闡述淘寶SEO,爆款分析,店鋪規(guī)劃幾個方面介紹數(shù)據(jù)化運營分析對競爭日益激烈的電子商務(wù)商家的重要意義。

關(guān)鍵詞:電子商務(wù);數(shù)據(jù)化運營;淘寶

1 從淘寶看當(dāng)前電子商務(wù)競爭態(tài)勢

阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)是亞太地區(qū)較大的網(wǎng)絡(luò)零售、商圈。淘寶網(wǎng)[1]擁有近5億的注冊用戶數(shù),每天有超過6000萬的固定訪客,同時每天的在線商品數(shù)已經(jīng)超過了8億件,平均每分鐘售出4.8萬件商品。馬云計劃到2020年時將銷售量提高到1萬億美元,到2036年時服務(wù)于20億用戶。他表示,阿里希望在20年內(nèi)成為全球第五大經(jīng)濟體[2]。

阿里集團CEO張勇表示,到2020年,全平臺銷售金額將達到6萬億元人民幣[3]。

淘寶雖沒公布賣家數(shù)量,但是據(jù)浙江省商務(wù)廳發(fā)布《浙江省網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展報告》[4],報告顯示,2014年底光浙江省就有淘寶店鋪約147萬家。

所以,電子商務(wù)的發(fā)展還有很大空間,但是競爭越來越激烈。另一方面,店鋪通過網(wǎng)絡(luò)直通車,鉆展等做推廣,廣告費用越來越貴。

2 數(shù)據(jù)化運營的必要性

在競爭激烈中如何脫穎而出,如何精準(zhǔn)地利用資源,成為淘寶店鋪運營人員必須關(guān)注的問題。

2015年10月馬云在云棲大會[5]上說未來計算能力將會成為一種生產(chǎn)能力,而數(shù)據(jù)將會成為最大的生產(chǎn)資料,會成為像水、像電、像石油一樣的公共資源,人類會從IT時代走向DT時代。

數(shù)據(jù)化運營就是利用大量的數(shù)據(jù)來分析和指導(dǎo)淘寶電子商務(wù)賣家的生產(chǎn),銷售。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)進行銷售走勢判斷,來分析市場是在走上坡路還是下坡路。數(shù)據(jù)反映出來的問題是直觀的,商家可以通過觀察數(shù)據(jù),來找到背后的原因是什么,通過有針對性的優(yōu)化,使得店鋪銷售額穩(wěn)步增長。

數(shù)據(jù)化運營的內(nèi)容

在淘寶上進行數(shù)據(jù)化運營主要包括:淘寶SEO、打造爆款、店鋪規(guī)劃等[6]。

1.淘寶SEO

淘寶SEO是“淘寶搜索引擎優(yōu)化”,是指按照淘寶搜索引擎的規(guī)則,來設(shè)置優(yōu)化寶貝,從而使得寶貝排名在搜索結(jié)果里靠前,獲得買家訪問量。

淘寶搜索的特點和規(guī)則包括:

1)標(biāo)題關(guān)鍵詞與商品本身信息的匹配

商品的標(biāo)題是搜索引擎尋找匹配商品的關(guān)鍵,商品的標(biāo)題里面往往包含了營銷詞,類目詞,屬性詞。

如圖1,連衣裙是搜索的關(guān)鍵詞,“a型”,“雪紡”等屬于屬性。

賣家在發(fā)布商品的時候,需要確保營銷詞,類目詞,屬性詞和商品本身相符,淘寶搜索對相符的商品賦予更高的搜索權(quán)重,否則如果標(biāo)題關(guān)鍵詞和商品情況不符,搜索權(quán)重會很低。

2)銷量和收藏人氣

銷量是商品的銷售數(shù)量,在淘寶寶貝詳情頁可以得到近30天寶貝的銷售量。從圖2可以看到商品30天交易成功149件。

商品的收藏人氣是指有多少人收藏了這個寶貝,從圖2可以看到商品有1563人收藏。

銷量和收藏人氣意味著寶貝的受歡迎程度,淘寶搜索會將受歡迎的寶貝放到靠前的排名

3)付款人數(shù)

付款人數(shù)和銷量的區(qū)別是,如果一個買家買了10件同樣的商品,商品的銷量是10,付款人數(shù)是1。付款人數(shù)也是商品受歡迎程度的體現(xiàn),更多的付款人數(shù)的商品的排名會相應(yīng)靠前。

4)寶貝轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化率,就是所有到達淘寶店鋪并產(chǎn)生購買行為的人數(shù)和所有到達你的店鋪的人數(shù)的比率。計算方法為:轉(zhuǎn)化率=(產(chǎn)生購買行為的客戶人數(shù) / 所有到達店鋪的訪客人數(shù))× 100%。

轉(zhuǎn)化率越高,說明寶貝的受關(guān)注程度越高,越受歡迎,淘寶搜索的排名會越高。許多賣家在花了很多廣告費把商品推廣到醒目位置,流量增加了,但是由于轉(zhuǎn)化率比較低,商品的銷量也不可觀。因此,淘寶店的運營要注重提高轉(zhuǎn)化率,先提高轉(zhuǎn)化率再想辦法把流量做大。

5)寶貝下架時間

寶貝的下架時間是淘寶定義的一個虛擬的規(guī)則,即以7天為周期,寶貝會重新下架再上架。搜索一款商品時,即將下架的寶貝排名會比較靠前,比較容易被搜索到,所以,如何設(shè)置店鋪寶貝的上下架時間爭取更多的自然流量是至關(guān)重要的。

根據(jù)大數(shù)據(jù)顯示,淘寶每周一、周五是流量最多的兩天,商家把寶貝設(shè)置在周一或者周五上下架可以提高寶貝的展現(xiàn)時間。

單個商品本身或者某個類目也有自己的熱門上下架時間。例如某些商品在上午10點,下午3點4點,晚上8點,9點,10點前后流量比較大。如果將下架時間設(shè)置在這些時間點,會給商品提供更多的展現(xiàn)機會。

要注意的是,淘寶對單個店鋪的商品展現(xiàn)往往會提供一些數(shù)量限制,保證靠前的排名不會完全被一個商家占據(jù)從而提供公平的展現(xiàn)機會,所以商家要避免設(shè)置商品下架時間時和自己的同類商品沖突。

6)寶貝主圖點擊率

寶貝主圖是淘寶搜索展現(xiàn)給買家的關(guān)鍵信息,寶貝主圖設(shè)計合理能夠極大提高點擊率,甚至提高轉(zhuǎn)化率。主圖設(shè)計應(yīng)該醒目大方清晰。

7)其它因素

影響商品在淘寶搜索結(jié)果中的因素還包括:店鋪信譽,店鋪DSR,櫥窗推薦,是否加入消費者保護計劃等等。

淘寶搜索的原則是把好的合適的商品和買家聯(lián)系起來,有好口碑的商品往往會得到更高的搜索權(quán)重。

淘寶搜索的千人千面讓不同的買家在搜索同一個關(guān)鍵詞時看到的結(jié)果可能不一樣,這也是為了更精準(zhǔn)匹配買家和賣家。例如淘寶會分析某個買家的購物或者搜索習(xí)慣,如果這個買家所購買的連衣裙集中于300-400這個價位,淘寶會優(yōu)先呈現(xiàn)這個價位的連衣裙給買家,以提高購買轉(zhuǎn)化率。

2.爆款分析和打造

爆款是指在商品銷售中,供不應(yīng)求,銷售量很高的商品。通常所說的賣的很多,人氣很高的商品,在同類搜索中排名靠前,交易額占到店鋪總交易量的50%,60%甚至更多,商品往往有競爭力,能夠起到為店鋪其它商品引流的作用。

爆款抓住了買家的從眾心理,網(wǎng)購中,買家看到的是商品的描述和圖片,在接觸不到實物的情況下,往往注重商品過往的銷量和評價,銷量高人氣高的商品往往會獲得更多的購買,銷量逐步提升后,慢慢形成了爆款。

一般挑選本身質(zhì)量好,性價比高的商品來打造爆款。好的商品是最好的廣告,能夠贏得好的口碑。注重設(shè)計有吸引力的寶貝主圖,美觀的頁面和描述能夠吸引用戶。制造一些方法提高購買人數(shù),評論量和寶貝收藏量。

打造爆款期間要注意推廣,包括店內(nèi)推廣和店外推廣。店內(nèi)推廣可以把商品放到店鋪醒目位置,例如主頁或者店鋪左側(cè)的廣告位置。店外推廣包括通過購買淘寶直通車關(guān)鍵詞,做精確推廣。爆款往往銷售量大,庫存,客服,物流等方面都要配套跟進。

從數(shù)據(jù)化運營的角度,賣家可以收藏多個競品的店鋪,觀察其銷量最大的商品。如進入某個淘寶店鋪,查看其所有寶貝。按銷量排序后容易發(fā)現(xiàn),第一個寶貝的銷售數(shù)量和評論數(shù)遠遠超過其它寶貝,這個寶貝往往就是賣家打造的爆款。

3.店鋪規(guī)劃提高轉(zhuǎn)化率

店鋪規(guī)劃涉及到用戶訪問量,轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率,從吸引用戶到留住用戶,對賣家來說至關(guān)重要。店鋪規(guī)劃主要包括產(chǎn)品規(guī)劃和頁面規(guī)劃。

1)產(chǎn)品規(guī)劃

首先了解行業(yè)趨勢,如圖5可以通過阿里指數(shù)了解“女裝”的行業(yè)趨勢。

其次挑選次級商品類目并確定目標(biāo)買家人群特征。

然后了解商品的供應(yīng),庫存,物流情況,在行業(yè)內(nèi)挑選賣家從拿貨到物流適合自己的次級商品,例如是銷售“女裝”類目下的連衣裙還是T恤。并確定目標(biāo)人群特征,例如銷售對象是20歲的年輕人群,還是50到60歲的中老年人群。

確定商品的款式,型號,價格區(qū)間。例如一些商品可以用來做引流款,利潤款,或高價款,以適應(yīng)不同的銷售策略和人群。

總的來說,產(chǎn)品要保證質(zhì)量,有確定的目標(biāo)人群,合理的價格。

2)頁面規(guī)劃

頁面規(guī)劃主要是指淘寶店鋪頁面的設(shè)計,包括:店鋪的口號招牌、店鋪的裝修情況、寶貝的分類、導(dǎo)航設(shè)計、首頁及寶貝詳情頁面等。

其中,店鋪的口號和招牌應(yīng)該好記簡單和銷售的商品有相關(guān)性;店鋪的裝修要符合目標(biāo)人群的特征,簡潔大方;寶貝的分類盡量簡單直接,切忌復(fù)雜化;導(dǎo)航條層級應(yīng)該盡量少,買家很容易就能夠瀏覽商品;寶貝的詳情頁相對首頁的流覽量大得多,詳情頁的商品描述要清晰,寶貝圖要注意突出整體和細節(jié)。

淘寶生意參謀提供了店鋪瀏覽數(shù)據(jù)等可以用來評估頁面規(guī)劃效果的數(shù)據(jù),賣家運營時對比修改前后的數(shù)據(jù)能夠幫助理解和迅速調(diào)整,以吸引和留住買家。

3 小結(jié)

數(shù)據(jù)化運營是從知己知彼的角度,將店鋪按不同的維度剖析,用數(shù)據(jù)說話,用數(shù)據(jù)指導(dǎo)運營的策略。在淘寶店鋪競爭越發(fā)激烈時,將經(jīng)驗系統(tǒng)化是數(shù)據(jù)化運營的關(guān)鍵所在。

參考文獻

[1]淘寶網(wǎng)_百度百科 http://baike.baidu.com/link?url=3V0SRGmYHfsQbCbXSHwMvfvNk7p1U9cNxVXt059AxLJGUUAAYkik1Y22WVG3BUlf8dfFBBCJYBA5lShZs85oI_

[2]馬云淡化GMV指標(biāo):不是唯一衡量標(biāo)準(zhǔn) http://www.askci.com/news/hlw/20160614/14565428900.shtml

[3]阿里預(yù)計2020財年交易額翻番 http://news.xinhuanet.com/info/2016-06/15/c_135437601.htm

[4]浙江省網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展報告 http://www.zcom.gov.cn/art/2015/6/17/art_1127_176182.html

[5]馬云2015云棲會演講:新數(shù)據(jù)時代的來臨 http://games.sina.com.cn/y/n/2015-10-14/fxirwnr7015797.shtml

[6]淘寶、天貓電商運營百科全書[M],劉濤編著,電子工業(yè)出版社,2016年7月

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