李晉 陳玉文

制藥公司心血管類藥品營銷策略研究

李晉 陳玉文

隨著人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)自身健康狀況也日益關(guān)注，極大地推動(dòng)了醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。心血管疾病在我國具有較高發(fā)病率，對(duì)心血管類藥品需求量較大，但就目前來看，制藥公司較多，且所出售的心血管類藥物在適應(yīng)證方面差別不大，產(chǎn)品間同質(zhì)化程度較高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。制藥公司要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)中擴(kuò)張新市場(chǎng)，就必須從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和銷量等等多方面著手，制定符合自身發(fā)展需要的營銷策略，盡可能以最小的成本獲取最大效益，從而拓寬心血管類藥品的市場(chǎng)份額。因此，現(xiàn)對(duì)制藥公司心血管類藥品的營銷提出了幾點(diǎn)建議，以供參考。

心血管藥物；制藥公司；經(jīng)濟(jì)效益；營銷策略

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和心血管類藥品種類的不斷增加，制藥公司的心血管類藥品市場(chǎng)日趨激烈，在新形勢(shì)背景下，制藥公司要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，就必須不斷提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，制定出高效、實(shí)用的營銷計(jì)劃，在擴(kuò)展藥品市場(chǎng)的同時(shí)，盡可能減少制藥公司的人力和物力投入，從而降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。針對(duì)制藥公司目前發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)提出了以下幾點(diǎn)營銷策略。

1 加強(qiáng)銷售人員管理，優(yōu)化銷售服務(wù)

從目前來看，制藥公司在銷售人員管理方面仍存在一定不足，如績效考核、薪酬體系不健全、培訓(xùn)體系不完善等，所以制藥公司首先應(yīng)完善銷售人員管理體系，將銷售人員的銷售質(zhì)量與績效考核掛鉤，制定完善的起獎(jiǎng)線劃分標(biāo)準(zhǔn)和獎(jiǎng)懲措施。完善已有報(bào)表管理制度，保障進(jìn)銷存報(bào)表數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，并實(shí)施配套的獎(jiǎng)懲措施[1]。組建專門的內(nèi)部培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，邀請(qǐng)專業(yè)講師對(duì)銷售人員進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，如溝通能力培訓(xùn)、產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)、營銷技巧培訓(xùn)等，提高銷售人員的推銷能力，同時(shí)在培訓(xùn)過程中，還應(yīng)組織銷售人員進(jìn)行公司文化和價(jià)值觀學(xué)習(xí)，增加銷售人員的歸屬感和認(rèn)同感，從而更積極地開展藥品銷售工作，提供更優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)，從而吸引更多的固定客戶，提升心血管類藥品的銷售量。

2 提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升增值服務(wù)

藥品質(zhì)量與其銷量具有緊密關(guān)系，營銷理論將藥品劃分為三個(gè)層面的內(nèi)容，一是核心藥品層，即該藥品的核心使用療效，要能夠達(dá)到其緩解疼痛和治療疾病的效果；二是形式藥品層，即藥品所呈現(xiàn)出的具體形態(tài)，如包裝、劑型、規(guī)格等；三是附加藥品層，即消費(fèi)者購買該藥物時(shí)所獲得的其他增值服務(wù)或利益，如用藥指導(dǎo)、送貨服務(wù)等[2]?；谶@三個(gè)層面的理解，可以采取一定的措施來拓寬市場(chǎng)，對(duì)于沒有使用該類心血管藥品的醫(yī)生或患者，并通過宣傳試用會(huì)等形式增加患者對(duì)該藥物的了解，推廣藥物使用。對(duì)于已經(jīng)使用過該藥物的醫(yī)生和患者，可制定相應(yīng)的產(chǎn)品反饋機(jī)制，了解其對(duì)該藥品使用的滿意程度。除此之外，還可以通過舉辦產(chǎn)品交流會(huì)、學(xué)術(shù)研討會(huì)等活動(dòng)，為患者和醫(yī)生提供交流的平臺(tái)，推動(dòng)新藥的研發(fā)和創(chuàng)新[3]。建立大質(zhì)量觀念，從藥品原材料、生產(chǎn)加工、銷售等環(huán)節(jié)著手，成立藥品售后不良反應(yīng)跟蹤部門，詳細(xì)記錄患者用藥后的不良反應(yīng)，并做出合理解釋和指導(dǎo)，使患者在獲得藥品的同時(shí)，能夠獲得一系列增值服務(wù)，提升患者對(duì)該藥品的認(rèn)可度。

3 豐富產(chǎn)品線，合理控制價(jià)格

為吸引更多的消費(fèi)者，制藥公司還應(yīng)注重產(chǎn)品定位，擴(kuò)充生產(chǎn)線，進(jìn)一步完善產(chǎn)品分布，如可以推出軟膠囊制劑等多種劑型，滿足患者的多樣化需求，集中訴求點(diǎn)，加大對(duì)產(chǎn)品自身特色的宣傳，如多靶向治療作用、副作用少、安全性高等。另外，還應(yīng)結(jié)合公司自身情況，考慮多方面因素的影響，合理制定產(chǎn)品價(jià)格，可以根據(jù)消費(fèi)者需求、市場(chǎng)環(huán)境以及公司實(shí)力等情況，采取市場(chǎng)滲透定價(jià)、撇脂定價(jià)和溫和定價(jià)等策略[4]。

市場(chǎng)滲透定價(jià)就是在將產(chǎn)品投入市場(chǎng)后，重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，可通過制定較低的價(jià)格，以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，在獲得較為穩(wěn)定的客戶群后可適當(dāng)提高產(chǎn)品價(jià)格，這種模式有助于產(chǎn)品初期推廣，可獲得一批忠實(shí)顧客群，但該模式由于定價(jià)低，利潤相對(duì)較低，成本收回所需時(shí)間較長，所以對(duì)公司經(jīng)濟(jì)能力具有較高要求[5]。撇脂定價(jià)策略，與市場(chǎng)滲透定價(jià)不同，可在新產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)時(shí)，采用較高的定價(jià)獲得較大利潤，并在產(chǎn)品流通一段時(shí)間后逐漸調(diào)低價(jià)格，這種定價(jià)模式的主要優(yōu)勢(shì)在于能夠在較短的時(shí)間內(nèi)收回成本，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，在短時(shí)年內(nèi)達(dá)到效益目標(biāo)。溫和定價(jià)是上述兩種策略的有機(jī)結(jié)合，即在產(chǎn)品投入市場(chǎng)后，將其價(jià)格定在適中位置，其主要目的在于配合其他手段進(jìn)行市場(chǎng)推廣，其產(chǎn)品定價(jià)不具有優(yōu)勢(shì)[6]。制藥公司可根據(jù)自身具體情況和各定價(jià)策略的優(yōu)劣勢(shì)，選擇合適的定價(jià)策略，由于心血管類藥品屬于處方藥，無法短時(shí)間通過高價(jià)收回成本，所以可優(yōu)先選擇溫和定價(jià)策略，配合其他營銷手段達(dá)到推廣效果。

4 改善營銷渠道，拓寬產(chǎn)品銷路

在對(duì)心血管類藥物進(jìn)行銷售時(shí)，可結(jié)合藥品具體情況，選擇有針對(duì)性的營銷渠道，可以主要采用以下三種經(jīng)銷渠道：一是密集分銷渠道，這種營銷渠道的使用限制較少，使用范圍較為廣泛，但是需要較多的中間商進(jìn)行藥品宣傳和推銷[7]。第二種就是選擇分銷模式，可以選擇某幾個(gè)中間商或某個(gè)區(qū)域來完成產(chǎn)品的推銷和宣傳，需要從眾多中間商中選擇合適的中間商來完成。還有一種就是獨(dú)家分銷渠道，就是通過選擇一家中間商來完成藥品的推銷和宣傳，所以這種模式下對(duì)中間商的選擇極為重要，若選擇得當(dāng)能夠極大地節(jié)約成本[8]。就制藥公司目前的情況來看，已有較長的心血管類藥品銷售歷史，在某些銷售區(qū)域或醫(yī)藥公司已有較為良好的合作關(guān)系，銷售區(qū)域較為集中，所以可主要采用選擇分銷渠道進(jìn)行藥品銷售，合理選擇經(jīng)銷商，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)管理，充分發(fā)揮各經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)心血管類藥品的宣傳和推廣。

5 結(jié)語

總而言之，制藥公司要想在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，擴(kuò)張企業(yè)的新市場(chǎng)，就必須從市場(chǎng)定位、產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)銷商選擇、價(jià)格制定等多方面著手，結(jié)合自身具體情況，制定科學(xué)有效的營銷策略并嚴(yán)格執(zhí)行，從而提高宣傳和推廣效果，提升制藥公司經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。

[1] 董吁鋼． 規(guī)范使用藥物讓患者更多獲益解讀《非二氫吡啶類鈣拮抗劑在心血管疾病中應(yīng)用的專家建議》[J]． 中華醫(yī)學(xué)信息導(dǎo)報(bào)，2015，30（19）：20．

[2] 金麗萍，王寧，寧永金，等． 加強(qiáng)病區(qū)高危藥品安全管理的實(shí)踐與效果[J]． 中華護(hù)理雜志，2012，47（6）：518-520．

[3] 劉佳敏，葛蕾，李靜，等． 高危冠心病患者血管緊張素轉(zhuǎn)換酶抑制劑類藥物應(yīng)用現(xiàn)況調(diào)查[J]． 中華心血管病雜志，2013，41（1）：18-22．

[4] 賈沙沙． 制藥企業(yè)的社會(huì)營銷策略研究[J]． 科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，2016，32（1）：252-253．

[5] 翟玫，郭遠(yuǎn)林，吳娜瓊，等． 老年冠心病患者服用他汀類調(diào)脂藥物單中心橫斷面分析[J]． 中華老年心腦血管病雜志，2016，18（3）：237-239．

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[7] 李小鷹． 阿司匹林在動(dòng)脈粥樣硬化性心血管疾病中的臨床應(yīng)用：中國專家共識(shí)（2016）解讀[J]． 中華內(nèi)科雜志，2017，56（1）：4-6．

[8] 黃曉美． 企業(yè)銷售費(fèi)用管理策略分析[J]． 中華胸心血管外科雜志，2016，24（9）：110-111．

Research on Marketing Strategy of Cardiovascular Drugs for Pharmaceutical Companies

LI Jin CHEN Yuwen Business Administration College, Shenyang Pharmaceutical University, Shenyang Liaoning 110016, China

With the continuous improvement of people's living standard, people pay more and more attention to their health, which greatly promote the development of the pharmaceutical industry.Cardiovascular disease has a high incidence in our country, the demand of cardiovascular drugs is large, but now, there are many pharmaceutical companies, and the cardiovascular drugs sold in the indications are not very different, the degree of homogenization between products is high,and the market competition is fierce. Pharmaceutical companies want to expand new markets in the fierce competition, we must start from the competitiveness of products and sales, develop in line with company's development needs of their own marketing strategy, as far as possible to minimize the cost of obtaining the maximum benefit, so as to broaden the cardiovascular drugs market share. Therefore, this paper puts forward some suggestions on the marketing of cardiovascular drugs in pharmaceutical companies for reference.

cardiovascular drugs; pharmaceutical companies; economic benefits; marketing strategies

R197

A

1674-9316（2017）26-0008-02

10．3969/j．issn．1674-9316．2017．26．005

沈陽藥科大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧 沈陽 110016