胡慧敏

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，以互聯(lián)、創(chuàng)新、速度為核心的思維模式、營銷理念，對汽車營銷領(lǐng)域的影響尤為深刻。在互聯(lián)網(wǎng)掀起的大變革時代，通過互聯(lián)網(wǎng)的形式，比原來的傳統(tǒng)汽車營銷模式更加多了各種有效手段，新的汽車營銷模式不斷涌現(xiàn)，為困境中的汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商帶來了新的希望。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+時代；汽車營銷模式；網(wǎng)絡(luò)營銷；微信營銷；網(wǎng)上購車

“互聯(lián)網(wǎng)+時代”通俗來說，就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)”，但這并不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)+和汽車營銷領(lǐng)域的美好碰撞中，新的汽車營銷模式不斷涌現(xiàn)。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷

近年來，隨著信息科技的發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及，大大拓寬了人們獲取信息的渠道，而網(wǎng)絡(luò)幾乎成為消費者了解汽車產(chǎn)品和品牌的主要渠道，消費者通過網(wǎng)絡(luò)來了解車市行情、選擇車型和商家等。之后汽車經(jīng)銷商開始大膽采取網(wǎng)絡(luò)營銷這一新的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮企業(yè)與客戶的互相交流優(yōu)勢，而且企業(yè)可以為客戶提供個性化的服務(wù)，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式。網(wǎng)上4S店就是這種營銷模式的代表形式，不論是對于生產(chǎn)商、銷售商還是消費者都具有非凡的意義。

汽車產(chǎn)品屬于相對復(fù)雜的產(chǎn)品，消費者在購買之前必定需要收集相關(guān)的信息，對產(chǎn)品和品牌有一個全面的了解，網(wǎng)絡(luò)則成為其獲取汽車信息的主流渠道，而作為汽車網(wǎng)絡(luò)營銷整合平臺——網(wǎng)上4S店的推出，正好滿足了消費者對這方面的需求。他們可以不受時間和空間的限制，隨時上網(wǎng)看車、評車以及進行在線交流，使受眾對產(chǎn)品和品牌進行全面的了解。網(wǎng)上4S店通過發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢，與消費者建立一種互動、雙贏的營銷模式與傳統(tǒng)的汽車營銷模式相比，網(wǎng)上4S店的最大優(yōu)勢在于整合了文字、圖片、音頻、視頻和網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)，特別是網(wǎng)絡(luò)獨具的3D功能為生產(chǎn)商品牌的推廣和宣傳提供了創(chuàng)新營銷平臺。網(wǎng)上4S店的展廳通過發(fā)揮3D技術(shù)的優(yōu)勢，讓汽車多維度展現(xiàn)在受眾面前，更為直觀感受車的整體外觀、車體結(jié)構(gòu)和乘坐空間，使品牌得到全面展示。

在網(wǎng)上4S店通過與銷售人員的在線視頻和音頻交流，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶即時與廠商或經(jīng)銷商之間的信息溝通和互動，了解關(guān)于產(chǎn)品和品牌信息及購車環(huán)節(jié)中的各種詳情，最大限度地滿足受眾的需求。如新浪汽車推出的“網(wǎng)上4S店”，在Webex房間，用戶可直接與銷售顧問在線進行音頻、視頻等交流，實現(xiàn)受眾與品牌的在線互動，讓受眾對品牌有一個詳細而全面的了解。

二、微信營銷

從PC網(wǎng)頁到手機移動客戶端，汽車營銷也無孔不入。微信和朋友圈火了，車企的微信公共賬號更是一個都不能少。汽車生產(chǎn)廠商運用微信客戶端開發(fā)各種營銷活動，這種新的營銷方式也是吸睛無數(shù)。

長安標(biāo)致雪鐵龍DS這一品牌就將微信營銷玩到了極致。2014年，DS在其微信公眾號上上線新功能“訂車寶”。凡是通過這一平臺繳納5000元訂金訂購DS 5LS，自訂車之日起45天內(nèi)提車，每天可獲得現(xiàn)金收益11.11元，滿打滿算45天可收益將近500元。即使退訂，每天仍可獲得現(xiàn)金收益1.11元。在經(jīng)過“訂車寶”的預(yù)熱后，DS 5LS上市現(xiàn)場推出的眾籌購車基金，更讓人看到了DS品牌別具一格的互聯(lián)網(wǎng)思維。意向購買DS 5LS的消費者，號召朋友為自己購車支付1元錢，即可獲得100元購車基金，最多可以獲得10000元，即號召100名好友幫助自己購車。對于DS這樣處于創(chuàng)業(yè)期的品牌來說，眾籌資金意味著一人購車，而他身邊有100個朋友知道了這個品牌和這款車，比起大手筆的廣告轟炸，這種營銷方式不僅成本更低，且目標(biāo)受眾到達精準。

無獨有偶，汽車經(jīng)銷商也紛紛利用微信等社交工具進行產(chǎn)品宣傳、發(fā)布營銷活動。近日，藍池集團邢臺馬自達4S店組織了一次“馭馬自由行、山區(qū)獻愛心”活動?；顒影l(fā)起者通過在馬自達CX-5車友微信群中發(fā)布招募信息，車友通過微信群網(wǎng)上報名?；顒娱_始當(dāng)天，所有活動的階段照片都通過微信群發(fā)布，讓所有CX-5車主都能了解本次活動的進程和意義?；顒咏Y(jié)束后，發(fā)起者撰寫一篇關(guān)于本次活動的稿件，通過微信群發(fā)布，讓更多的車主了解馬自達CX-5的性能，也通過本次公益性質(zhì)的活動來提升顧客的品牌忠誠度。

三、網(wǎng)上購車

如今，汽車網(wǎng)購被人們看作是一種可能。網(wǎng)購汽車就是通過電子商務(wù)平臺實現(xiàn)車輛的購買。在電商消費較為成熟的美國，每年新車銷量中有超過10%是以網(wǎng)購的形式交易。對于汽車在互聯(lián)網(wǎng)的售賣，我國的汽車廠商、綜合電商、汽車專業(yè)媒體、汽車經(jīng)銷商都在進行嘗試。

2007年上海車展其間，奇瑞A1開創(chuàng)了線下試駕體驗，網(wǎng)上提交訂單，經(jīng)銷商送貨上門的新的營銷模式。

2010年6月，吉利汽車與阿里集團簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，“通過阿里巴巴平臺，吉利將在淘寶網(wǎng)開店賣汽車”。

2012年2月，京東商城高調(diào)宣布開始“賣車”。

2012年8月，奔馳（中國）首次嘗試在天貓商城進行全新B級旅行車預(yù)售。

2015年8月8日，經(jīng)銷商汽車街電商平臺項目簽約。參與簽約的15家重量級汽車營銷集團，年營業(yè)總額近4000億元，占了中國百強汽車營銷商年營業(yè)額的一般以上。簽約聯(lián)盟的經(jīng)銷商集團將通過此平臺的線上渠道、多平臺資源共享，和實體4S店的用戶體驗給消費者提供全方位的購車服務(wù)。

不論是由誰主導(dǎo)的汽車電商平臺，這種“賣車”和傳統(tǒng)意義上的B2C還是有所不同。消費者在網(wǎng)上下單采購，支付預(yù)付款，而看車、試車、付款購車的行為均在4S店完成。這主要是由于中國的消費者還以首次購車為主，消費者對車并不熟悉，需要眼見為實，另外，市場上車型上市、更新速度更快，大多數(shù)消費者還是需要到4S店看車，以獲得真實的體驗。因此，線上線下相結(jié)合的網(wǎng)購模式（O2O）更適合中國市場。

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