曹文娟

摘要：隨著我國互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體逐漸被以互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動的新媒體取而代之。目前傳統(tǒng)媒體并沒有完全退出舞臺，然而新媒體如同一顆冉冉升起的新星，占據(jù)了傳播媒介的半壁江山。在互聯(lián)網(wǎng)時代下視覺化營銷成為影視作品營銷的主要手段，新媒體在影視營銷過程中的應(yīng)用現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢是我國影視界十分關(guān)注的重要話題。

關(guān)鍵詞：視覺化營銷；新媒體；影視

視覺營銷中的“視”關(guān)鍵在于打造受眾的注意力，在互聯(lián)網(wǎng)時代，如果不能夠引起人們關(guān)注，再優(yōu)秀的影視作品也不能獲得成功。視覺營銷，首先需要將影視作品的精髓之處利用視覺效果呈現(xiàn)出來，給消費者帶來視覺沖擊，才能吸引其注意力。視覺營銷中的“覺”關(guān)鍵在于喚醒消費者的記憶點，影視作品的信息，通過大量不同的渠道，反復(fù)散播，逐漸進入到消費者的內(nèi)心，先形成品牌印象，進而形成品牌價值。視覺營銷的“營”在于營造恰當(dāng)?shù)姆諊?，從而抓住消費者的敏感點。視覺營銷中的“銷”，關(guān)鍵在于促銷手段和產(chǎn)品質(zhì)量。視覺化營銷成為眾多影視企業(yè)營銷的首選。

一、“兩微一端”在影視營銷中的運用

一部影視作品的營銷是否成功，很大程度上影響著作品的生死。這一概念基本已成為業(yè)界共識。對于一些小成本的影片來說，傳統(tǒng)媒體（報紙、電視、戶外硬廣）費用高昂，互聯(lián)網(wǎng)興起后，他們便轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體。新媒體主要指利用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道及電腦，手機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。對于我國，影視宣發(fā)的新媒體平臺主要集中于“兩微一端”，即微博、微信和各種資訊類手機客戶端（APP）。

（一）微博微信

財報顯示，在2016年第一、第二季度，微博月活躍用戶數(shù)分別增長到2.61億、2.82億，如此大量的活躍用戶，讓許多影視劇的重大新聞都選擇在這一平臺“首曝”。例如電影《楊貴妃》“荔枝海報”，就是在微博平臺首發(fā)，海報中荔枝的形象明顯暗示了女性胸部，這一“擦邊球”海報一經(jīng)爆出，立刻引發(fā)了大量關(guān)注和上千萬的轉(zhuǎn)載，并迅速從微博平臺向微信等其他平臺擴散，瞬間提升了影片的關(guān)注度。而重視海報、預(yù)告片等視覺物料的設(shè)計和傳播，也成為新媒體營銷的一大特點?！饵S金時代》的人物海報、《后會無期》的主題曲、花絮系列，無一不是以精美的設(shè)計和優(yōu)質(zhì)的視聽內(nèi)容，抓住觀眾的獵奇心理，實現(xiàn)提升關(guān)注度的目的。而微信平臺，主要是借助朋友圈和有影響力的公眾號進行推送。根據(jù)騰訊2016上半年公布的數(shù)據(jù)，微信月活躍用戶已經(jīng)超過8億。而“圖文并茂”是他們主要的傳播形式，只要創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的視覺內(nèi)容，這些用戶就會自動自發(fā)的成為信息的傳播者。

（二）資訊類手機客戶端

資訊類客戶端是指ZAKER、今日頭條等手機APP，這是當(dāng)前消費者在互聯(lián)網(wǎng)上獲得信息的重要渠道之一。互聯(lián)網(wǎng)四大門戶網(wǎng)站（網(wǎng)易、新浪、搜狐、騰訊）都有自己的新聞客戶端。影視宣發(fā)中的重大事件營銷，也會在這些媒體上發(fā)布。而類似澎湃新聞這樣嚴肅的新聞自媒體，其下的內(nèi)容更具公信力，普通消費者不會產(chǎn)生對一般廣告的排斥情緒。另外，微博微信粉絲眾多的大V們，在這些資訊類平臺上也有自己的專門賬號，并保持更新，真正實現(xiàn)了潛在消費者的全方位覆蓋。

（三）購票平臺及其他門戶網(wǎng)站

影視宣發(fā)中另外一個重要的新媒體平臺就是貓眼、格瓦拉等一系列網(wǎng)上購票平臺。作為電影發(fā)行的重要渠道之一，在網(wǎng)絡(luò)購票平臺上進行超低價預(yù)售，成為許多電影的必要發(fā)行手段之一。去年一部小成本影片《喜馬拉雅天梯》，就由格瓦拉負責(zé)獨家發(fā)行。另外，影片宣發(fā)方也會在時光、豆瓣等專門的電影網(wǎng)站，進行相關(guān)活動策劃，配合影片造勢。

二、新媒體下影視營銷的發(fā)展趨勢

不可否認，新媒體下很多影視作品利用視覺化營銷取得了極大的成功，然而隨著互聯(lián)網(wǎng)視覺化營銷的普及，眾多影視作品的營銷方式出現(xiàn)同質(zhì)化，受眾審美疲勞，影響了營銷效果。所以在新媒體下影視營銷應(yīng)該朝著創(chuàng)意化、互動化和利益共享化的方向發(fā)展。

（一）提升營銷方式的創(chuàng)意含量

在新媒體環(huán)境下，病毒營銷、精準營銷、事件營銷以及口碑宣傳、數(shù)據(jù)庫營銷等方式花樣百出，然而不論是什么樣的營銷方式，都需要有創(chuàng)意。在營銷策略中，擁有一個好的創(chuàng)意，就相當(dāng)于成功了一半?；ヂ?lián)網(wǎng)視覺營銷的關(guān)鍵在于將影片中各個元素提煉出來，發(fā)揮人才的力量對它們進行深度挖掘，生成極具個性的創(chuàng)意方案，制造可以引爆市場的營銷點，幫助影片提升關(guān)注度。所以在新媒體下，影視營銷應(yīng)該朝著創(chuàng)意化的方向發(fā)展。

（二）實現(xiàn)與消費者的有效互動

在新媒體時代下，影視營銷多為一對多的單向營銷。視覺化營銷令消費者與影視企業(yè)擁有了更大的交流和溝通平臺，便于互動。所以影視營銷需要重視與消費者的互動，在與消費者的互動中獲得品牌價值。然而互聯(lián)網(wǎng)中的信息繁雜，消費者很難對信息的真?zhèn)魏蛢?yōu)劣進行辨別，所以單純與消費者進行互動是遠遠不夠的，影視營銷需要重視與消費者的有效互動，良性互動，并在互動中讓消費者占據(jù)主動性，滿足不同的內(nèi)心精細化需求，才能提升影視營銷的效果。

（三）實現(xiàn)利益共享

新媒體平臺與傳統(tǒng)媒體相比具有一項顯著的優(yōu)勢，那就是能夠引導(dǎo)用戶參與其中。影視營銷如果能夠?qū)崿F(xiàn)作品和用戶的利益共享，那么營銷的效果自然會提高。在影視營銷未來的發(fā)展中，影視企業(yè)應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺進行推廣，通過與用戶實現(xiàn)利益共享為雙方帶來利益。這方面影視眾籌就是一個很好的利益共享平臺?！洞笫w來》就利用眾籌提升了影片關(guān)注度，也解決了制片方的前期資金。

總結(jié)

有數(shù)據(jù)顯示，截止到2015年年底，通過網(wǎng)絡(luò)觀看視頻的用戶達到了3.6億人次，與2014年的3億人相比增長了20%。有專家預(yù)測，在未來的幾年中，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量還會大量提高。所以在新媒體環(huán)境下，影視營銷會朝著創(chuàng)意化、互動化和利益共享化的趨勢發(fā)展。

參考文獻：

[1]朱旭光.整合營銷傳播視域的電影宣發(fā)流程再造[J].當(dāng)代電影，2012（02）