李靖

今年今麥郎都推出了“白開水”的瓶裝水，暗含的訴求就是——別的都一樣，就是幫你省去了自己燒水裝水的麻煩。這在過去當然是絕對不可能的。

很多人問我這個問題：“‘8090消費群體‘城市新中產階級等，到底想要什么？”

是啊，他們付費參加早起打卡社群，為一個“逃離北上廣”這種活動瘋狂；本來聽聽流行音樂就能滿足的他們，卻在周末去參加古典音樂培訓；越來越對大logo和高端奢華的廣告訴求無感，轉而去追求一個設計師網(wǎng)紅的個人作品；還愿意付費去掉視頻開頭的廣告，只因為不愿多等1分鐘——他們到底想要什么？到底跟上一代消費有什么不同？

一句話提出我的假設：

如果說上一代消費者內心的追求是擔心無法完成人生的任務，那么這一代年輕消費者追求的就是擔心錯過美好的人生。

因為“擔心無法完成人生的任務”，所以上一代人拼命攢錢，無論給自己買什么都要找一個理由（比如偶爾坐一輛更好的車，會安慰自己說是為了見客戶）。

而這一代年輕消費者則更多把人生當成一個過程，所以買一輛更好的車時毫不猶豫地說：“我就是為了讓自己開心一下?！?/p>

所以，要獲得這屆新中產階級的喜愛支持，最關鍵的就是：為他們想象中的美好人生，提供新的答案。

太拖延，而不去做想做的事情——提供“帶領”

一本正版書也只要30塊，但現(xiàn)在的年輕人卻愿意多花費幾百塊加入這種社群：

“每天堅持早起打卡社群”

“堅持健身線上俱樂部”

“4周系統(tǒng)化訓練一個職業(yè)技能”

“3周，一起減肥5斤”

“36天只吃蔬菜”

“找一個晚上，約上你最好的朋友”……

這些服務或產品，到底為“年輕人擔心錯過美好人生”提供了什么價值，從而讓人愿意付費呢？

實際上很簡單，拋開“積極上進”“自我提升”“緩解焦慮”等表面回答，我想所有了解過時間管理的人，都見過這張圖：

按照重要、緊急劃分我們人生的4種任務，大部分人的生活是：

集中精力完成重要緊急的事情（準備晚上會議）

疲于應付重要不緊急的事情（回復微信）

閑時沉迷于不重要不緊急的事情（刷微博）

但是最能提高長期幸福感的、讓你不錯過美好人生的重要不緊急事項（比如系統(tǒng)化學習點知識），卻從來不曾開始。

而這些“帶領你去做”服務提供的價值，就是給你一個足夠的理由和契機，讓你開始去做并堅持那些“重要不緊急”的事情。

比如在互聯(lián)網(wǎng)公司做產品經(jīng)理的Jack，一直想要抽時間讀書充電（重要不緊急），但一直拖著。

對一個小城市里沉迷于打麻將的大爺來說，這沒什么，但對這些有點知識，有點理想追求，想讓人生過得比別人更有意義的城市新中產Jack來說，卻制造了大量的焦慮感——

“都已經(jīng)30歲了，25歲時制定的讀書計劃還沒開始?！?/p>

“又是一年過去了，今天的自我提升又泡湯了。”

“同辦公室小張每天既健身又學習，越來越自信積極，而我卻……”

這時候突然出現(xiàn)了一個他日常就喜歡的KOL“滄浪之水”，發(fā)起一個“一周領讀，現(xiàn)在開始”的活動，給了Jack一個重要的契機，終于讓他開始了計劃已久的行動，并且在社群內通過打卡、監(jiān)督、反饋等，讓Jack每天堅持。

所以，如果你想進入市場為所謂的城市新中產提供產品和服務，可以問自己這個問題：

“這些人，存在什么重要但不緊急的事情，一直沒做，一直等待一個契機開始？”

然后就可以通過這些方法克服他們的拖延。

1.制造時間壓力，提供開始的契機

為什么要有“新年大掃除”的傳統(tǒng)？

很多人一年都不擦玻璃或洗窗簾。這屬于重要但隨時都可以開始的事情，但隨時可以開始，往往意味著隨時都不會開始。所以出現(xiàn)了“新年必須大掃除”的習俗，給大家一個“今天開始做和其他天開始不同”的契機。

再比如更換老家電、更換智能門鎖等，其實消費者早就有了動機，但畢竟支出比較大，而且隨時都能開始，所以一直不開始。

后來我們發(fā)明了雙十一，給大家時間壓力（過了這次等明年），才給了消費者一個“今天買和其他時候買不同”的契機。

2.提供短期反饋

比如你想養(yǎng)成早起習慣，這很重要（比如為了將來的夢想），但一到了早上迷迷糊糊的時候，你就會安慰自己：“夢想也不差這1小時懶床”。于是根本不會早起。

這個時候真正有效的，反而是短期反饋——比如你參加了早起社群，如果早上不去打卡，100塊可就要被懲罰了，還要被群里人奚落，你就掙扎著起床了。

比起遠大的夢想，顯然還是面子以及金錢的丟失更加容易刺激短期行動。

這就是我之前為什么那么反感各種貌似有創(chuàng)意的“吸煙有害健康”的創(chuàng)意廣告（比如把肺部吸成了蜂窩煤的樣子），因為幾乎完全無效：肺癌是一種長期反饋，很難指導短期的行為。

缺乏決心，而不去做想做的事情——提供號召

新中產階級們很多想做的事情沒有做，另一個重要的原因是很多他們想做的事情不得不克服一定的“不好意思”、放下一定的“社會形象”，比如對父母真正說一句感謝，比如跟一直想表白的人表白，比如屏蔽掉一個早就厭煩的好友或者主動跟老板說漲薪。

這就提供了另外一種機會：號召類服務。

比如漢堡王就發(fā)起了這樣的活動：刪除一個好友，就免費送漢堡。

除此之外，大量的營銷活動、產品、KOL網(wǎng)紅等，都在利用這種需求：

給爸媽打電話——發(fā)起活動，給爸媽打個電話感恩。

邀請你的合伙人一起去看羅輯思維跨年演講。

彩虹跑——讓一群人撕下偽裝，互相撒彩色涂料弄臟衣服跑步。

大膽在朋友圈秀出你的A4腰……

甚至你是送快遞的小哥，為了提升訂單，都能發(fā)起這樣的活動：給你最喜歡的人，突然快遞一件禮物。

這招幾乎屢試不爽，可為什么這些本來你就想做的事情，非得等到一個人號召才去做呢？

因為這樣的“號召”服務，通過兩種方式，減少了你做這件事的心理阻礙（比如不好意思）。

1.轉移動機

這些活動，為你提供了一個合適的借口，來掩蓋你的動機。

“我曬我的美腰，不是為了炫耀，而是為了參加A4腰活動。”

之前有實驗發(fā)現(xiàn)，同樣的智力測試，如果作弊者可以讓第三方得利（比如讓自己同學獲得獎金），就會有更多的人選擇作弊——這樣他們就更容易心安理得，“我作弊不是為了自己，而是為了別人”。

2.群體匿名性

比如要是只有你一個人，你是死也不會好意思穿著骯臟的花花綠綠的衣服在大街上奔跑。如果是有一群人一起做彩虹跑，你就會覺得好意思了——只不過在模仿別人的行為而已。

當我們感覺到很多人在跟我們一起做，我們就更加容易認為這件事是合理的，更加容易在內心說服自己——這就是群體匿名性的強大威力。

這也是為什么，團伙犯罪往往比個人犯罪要嚴重，為什么大規(guī)模群體事件往往以沖動和悲劇收場——大家在群體中隱去了獨立的自我，遮蓋了本來的理智判斷，減少了“不好意思”帶來的阻礙。

缺乏能力，而不去做想做的事情——提供可達性

幾乎在任何社會，年輕中產階級崛起后消費的重要標志，就是原來由少數(shù)人享有的東西，通過大眾化的改良，開始被多數(shù)人享有。

比如在當年的美國，本來高爾夫是少數(shù)人的運動，大部分人往往只是羨慕和觀賞，而不是消費。

一個很重要的原因就是：高爾夫這項運動非常難學，初學者往往會帶來巨大的挫敗感——球桿根本打不到球。

于是本來的一家小公司，卡羅維高爾夫公司發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)狀，開始制造“大頭高爾夫球桿”，讓初學者也可以輕易擊打到球，結果一推向市場就獲得成功。

而這就是向羨慕貴族的中產階級們提供了“可達性”——讓本來難以獲得的體驗和產品，變得更加容易獲得。

再回到我們當下的中國年輕新中產們，他們隨著階級的躍升，也有了這種沖動：去體驗那些過去少數(shù)人、某些人才能體驗的東西。

比如：古典音樂，繪畫藝術，紅酒品鑒，專業(yè)化健身等。

但這些東西初次接受都有一定的門檻，所以就出現(xiàn)了大量的提高可達性的產品和服務。

比如之前火爆的書籍《小顧聊繪畫》，讓人低難度理解西方藝術，下次去展覽館立馬就可以侃侃而談。

比如紅酒品鑒科普的“醉額娘”，讓人低難度懂得品鑒紅酒。

甚至幾年前出現(xiàn)的美圖秀秀（讓人不用學習就會P照片），把照片瞬間變成油畫的Prisma等等，本質上都是提高了“可達性”（Accessibility），讓本來少數(shù)人、比較費勁才能做的事情，變成大眾可以做的。

之所以這樣的機會在中產階級崛起的時候特別明顯，是因為這個階級崛起后，就會想要通過生活方式的模仿，進入下一個階級。

比如當年的LV崛起，就是因為二戰(zhàn)后大量的中產階級出現(xiàn)，想要模仿歐洲貴族的生活，而LV本身就是給歐洲貴族訂制皮箱的——“我們無法成為貴族，但可以通過生活方式的模仿，找到那種感覺。”

所以，中國的新中產們一定有想做的事情（擔心錯過美好人生），也有想模仿的生活方式，因為能力、成本等原因無法做到（就像當年的美國高爾夫），如果有人提供這樣的服務或產品，就更有可能成功。

注意力被浪費，難以做想做的事情——節(jié)約注意力

上一代人的消費，一個典型的特征就是：一般是為了達成某種任務而消費（所以即使打麻將，也說是為了社交，而不說是為了自己開心。）

這就意味著：單純幫助他們省去麻煩或節(jié)約注意力的產品，非常難以推廣。

比如現(xiàn)在的年輕人會為了省去視頻開頭的1分鐘廣告而買會員，而上一代消費者即使有錢買幾百萬元的房子，也會覺得這種行為非常浪費——等一等又不損失什么。

再比如瓶裝水在中國剛開始推廣的時候，不得不主打的概念就是：這是真正的礦泉水，含有微量元素，讓你的身體獲得××營養(yǎng)，更加健康，從而利用“追求健康身體”的動機。

而如果沒有這個動機，僅僅因為“瓶裝水更方便，省去自己燒水裝水的麻煩”，你可以想一下必然是不可能成功的。

但是現(xiàn)在則不同，因為新一代消費群體本質上的追求是“擔心錯過美好人生”，他們對過程體驗和注意力的節(jié)約就更加看重。

所以今年今麥郎都推出了“白開水”的瓶裝水，暗含的訴求就是——別的都一樣，就是幫你省去了自己燒水裝水的麻煩。這在過去當然是絕對不可能的。

正是因為這種趨勢的出現(xiàn)，導致能夠幫人節(jié)約注意力的產品和服務，會越來越有市場。

比如過去淘寶上很多9塊9包郵的產品，散落在各個店里面，而楚楚街率先把這些產品聚合在一起，形成了App。

比如本來大牌特賣也是散落在各個地方（某網(wǎng)站、某線下店），篩選和查找成本極高，而唯品會也把它們都聚合起來放到一個App里。

還有大量的導購類、評測類網(wǎng)站，本質上都是在幫人節(jié)約注意力。

這也會導致，很多行業(yè)本來依靠“得屌絲者得天下”的免費模式，會逐漸減少。

比如網(wǎng)絡游戲行業(yè)，本來依靠免費模式吸引大量玩家（當年陳天橋發(fā)明的）加入，然后靠內購獲利（少數(shù)人民幣玩家購買道具）。這時候大部分免費玩家為了能夠玩到免費的游戲，不得不忍受游戲中的不公平，被人民幣玩家虐。

到了后來，人們愿意了這段時間的注意力直接付費，所以后來有了守望先鋒的模式，每個人付199元買游戲，然后游戲內相對公平——讓這部分人花錢買來了公平。

總之，對這些新一代消費者來說，金錢不再是最大的成本，他們更加愿意為注意力和時間付費。

【小結】

與上一代消費者更多把消費看成“任務的完成”不同，這一代消費者則更多把消費選擇，當成美好人生的答案，去尋找想做但沒有去做的事情。

這一方面源于家族式社會的瓦解（在家族式社會中，一家有多個人，你消費不得不考慮對所有人的合理性，而不是單純看自己的主觀感覺；而在個體社會中，消費更多關注主觀感覺和體驗），另一方面源于這一代人從小沒有受到過物資稀缺的磨難（如果從小經(jīng)歷過物資稀缺，則購買行為一定會表現(xiàn)出計算的影子，而這會影響到主觀感受購買）。

（ps.這跟20世紀80年代的日本很像）

所以，當你面對這一代消費者，可以不斷尋找他們有哪些想做而沒做的事情，從而在這些方面幫他們做到想做的：

1.太拖延，不去做重要不緊急的事情——提供“帶領”；

2.缺乏決心（比如形象問題），不去做想做的事情——提供“號召”；

3.缺乏某種能力（包括金錢成本），而無法獲得少數(shù)人獲取的東西——提供“可達性”；

4.注意力被浪費，感覺耽誤了體驗——提供“節(jié)約注意力”的服務。