□張鳳夢(mèng)王軍強(qiáng)郭靜利

（1.北京農(nóng)學(xué)院城鄉(xiāng)發(fā)展學(xué)院北京102206；2.中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展研究所北京100081）

沂蒙煎餅企業(yè)的品牌建設(shè)策略研究

□張鳳夢(mèng)1王軍強(qiáng)1郭靜利2

（1.北京農(nóng)學(xué)院城鄉(xiāng)發(fā)展學(xué)院北京102206；2.中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展研究所北京100081）

對(duì)于沂蒙煎餅，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，要想擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、增強(qiáng)市場(chǎng)影響力，就必須建設(shè)自己的品牌。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和案例分析了解沂蒙煎餅的市場(chǎng)消費(fèi)及生產(chǎn)狀況，發(fā)現(xiàn)沂蒙煎餅品牌建設(shè)存在的三個(gè)主要問(wèn)題。最后提出沂蒙煎餅應(yīng)從企業(yè)自身、政府和協(xié)會(huì)、區(qū)域視角及品牌定位等方面構(gòu)建和打造沂蒙煎餅品牌。

沂蒙煎餅；品牌建設(shè)；策略

1 沂蒙煎餅發(fā)展現(xiàn)狀

山東的煎餅種類(lèi)很多，一般都按地域劃分，如沂蒙煎餅、曲阜煎餅、沂蒙煎餅等。其中，沂蒙煎餅最為出名。煎餅在歷史上是山東沂蒙山區(qū)以及蘇北百姓的民間傳統(tǒng)家常主食之一。自從改革開(kāi)放后，在“紅色經(jīng)濟(jì)”浪潮的席卷下，沂蒙煎餅逐漸成為沂蒙山區(qū)的特色產(chǎn)業(yè)，從傳統(tǒng)的地域民間食品發(fā)展為“產(chǎn)業(yè)”品牌，逐漸走向全國(guó)，甚至遠(yuǎn)銷(xiāo)海外。

在臨沂民間，“攤煎餅”基本上家家戶(hù)戶(hù)女主人的生活技能，在城鎮(zhèn)和小型城市中也隨處可見(jiàn)小型煎餅作坊，這是沂蒙煎餅主要的生產(chǎn)模式，與當(dāng)?shù)匕傩盏纳a(chǎn)生活方式有關(guān)。在經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)下，也陸續(xù)出現(xiàn)了很多生產(chǎn)加工企業(yè)，像“孟良崮”、“六姐妹”、“沂蒙小調(diào)”等這樣的著名煎餅品牌，不僅走出了臨沂，走出中國(guó)，甚至走向世界（周玉森，2013）。小小的煎餅闖進(jìn)了大超市的柜臺(tái)，擺上了大酒店的“飯席”，打造了沂蒙山區(qū)的“大產(chǎn)業(yè)”，從而使沂蒙山區(qū)的百姓走上致富之路。

現(xiàn)如今，煎餅由“食品”成為“商品”后，品種花樣也在不斷翻新，煎餅企業(yè)也沒(méi)有停下創(chuàng)新的腳步，陸陸續(xù)續(xù)開(kāi)發(fā)出一系列新產(chǎn)品，成為廣受歡迎的雜糧煎餅，像高粱、蕎麥、玉米、大豆、芝麻、谷子等。其次是令小朋友倍受歡迎的水果煎餅，如山楂、榴蓮、蘋(píng)果、草莓、香蕉等，還有各種奇特口味的煎餅，如五香、麻辣、香酥、瓜子等等，一經(jīng)推出也成為市面上的“搶手貨”。

2 沂蒙煎餅品牌基本調(diào)查分析

本研究主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)，調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容包括個(gè)人的基本信息，煎餅消費(fèi)者狀況和沂蒙煎餅品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)。一共回收到問(wèn)卷153份，針對(duì)其中143份有效問(wèn)卷進(jìn)行整理后，對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在143份有效問(wèn)卷中，女性72人，男性71人。年齡在10歲到20歲的有5人；20歲到30歲的111人；30歲到40歲的17人；40歲到50歲的有9人；50歲以上的有1人。從消費(fèi)煎餅的年齡比例看，20歲至30歲的消費(fèi)者明顯高于其它年齡段?？梢?jiàn)20歲到30歲的人群是煎餅消費(fèi)者的主力軍。

圖1 煎餅消費(fèi)者的月收入統(tǒng)計(jì)

圖2 煎餅消費(fèi)者的學(xué)歷統(tǒng)計(jì)

圖1～2統(tǒng)計(jì)顯示煎餅消費(fèi)者的學(xué)歷和月收入與購(gòu)買(mǎi)煎餅的頻率有關(guān)，即學(xué)歷越高，對(duì)煎餅的需求越低；從月收入上看，煎餅消費(fèi)者的收入水平主要為中下階層，不同收入水平消費(fèi)者對(duì)煎餅的需求也不同，但一般收入越高，對(duì)煎餅的需求越小。

為進(jìn)一步分析收入與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)煎餅的關(guān)系，筆者采用了交叉分析方法。由圖3可見(jiàn)，月收入4000元以下消費(fèi)者是煎餅的主要消費(fèi)人群，隨著消費(fèi)者月收入的提高，對(duì)煎餅需求越小?？梢?jiàn)煎餅在低收入人群中的需求量較大，為煎餅做一個(gè)清晰的市場(chǎng)定位，滿(mǎn)足廣大低收入人群；同時(shí)，針對(duì)高收入人群，我們可以對(duì)煎餅進(jìn)行全新定位包裝，以滿(mǎn)足中上階層的消費(fèi)者的需求。

圖3 煎餅消費(fèi)者的月收入和購(gòu)買(mǎi)頻率的交叉分析

此外，調(diào)查還發(fā)現(xiàn)華北和東北地區(qū)是煎餅的主要消費(fèi)區(qū)，西北地區(qū)相對(duì)比較薄弱，南方地區(qū)是最不理想的消費(fèi)區(qū)域。

3 兩個(gè)不同沂蒙煎餅品牌發(fā)展的比較

相同之處主要有：（1）“沂蒙小調(diào)”和“六姐妹”商標(biāo)名稱(chēng)均是憑借沂蒙革命老區(qū)積淀的文化優(yōu)勢(shì)和沂蒙民間文化特色來(lái)凸顯企業(yè)的地域個(gè)性。（2）兩個(gè)企業(yè)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模方式方面也相似，都選擇了代理加盟，“沂蒙小調(diào)”還發(fā)展加盟連鎖店。

不同之處有：（1）兩個(gè)企業(yè)發(fā)展方向不同，“沂蒙小調(diào)”以營(yíng)養(yǎng)保健為主；“六姐妹”以口味獨(dú)特為主，推出了五香味、孜然味、瓜子味、麻辣味等新奇味道的香酥煎餅。（2）附屬產(chǎn)品的衍生方向不同?！耙拭尚≌{(diào)”涵蓋了袖珍花生、民間小菜、精品禮盒、印花布藝等8大系列，數(shù)百個(gè)品種；而“六姐妹”則發(fā)展了干煸辣肉絲、金針菇、牛肉醬、五谷雜糧等系列產(chǎn)品。（3）加盟條件存在差異。“六姐妹”的條件較苛刻，加盟商需具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、代理并成功運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)、穩(wěn)定的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、合法注冊(cè)的固定經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所等。而“沂蒙小調(diào)”只需加盟商身體健康、遵紀(jì)守法、持有相關(guān)營(yíng)業(yè)證件即可，甚至還提供技術(shù)，免費(fèi)指導(dǎo)學(xué)習(xí)，對(duì)于下崗職工減免20%的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)等。（4）銷(xiāo)售渠道拓展方面?！傲忝谩庇?005年入駐淘寶網(wǎng)，極大拓寬了企業(yè)的銷(xiāo)售渠道，提高了銷(xiāo)售額；而“沂蒙小調(diào)”在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域還未有具體行動(dòng)。（5）在服務(wù)方面?！耙拭尚≌{(diào)”售后服務(wù)比“六姐妹”建設(shè)的更為完善，例如售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、售后服務(wù)賠付的處理流程、反饋跟蹤、“三包”及對(duì)用戶(hù)意見(jiàn)的處理情況、客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查等。

4 沂蒙煎餅品牌發(fā)展的問(wèn)題

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前沂蒙煎餅發(fā)展過(guò)程中存在以下三個(gè)主要問(wèn)題：

4.1 原料短缺，產(chǎn)品品質(zhì)難以保證

在沂蒙山區(qū)，絕大多數(shù)煎餅生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有原料基地，不能確保有質(zhì)量的原料供應(yīng)，影響了小麥、玉米為主要原料的煎餅產(chǎn)業(yè)。企業(yè)只注重迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售額和市場(chǎng)規(guī)模,忽略品牌定位,放松質(zhì)量管理,減少在產(chǎn)品品質(zhì)、形象、服務(wù)等方面的投入。

4.2 品牌宣傳方式單一

沂蒙煎餅企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面意識(shí)薄弱,很多煎餅企業(yè)過(guò)度依賴(lài)紙質(zhì)版廣告宣傳,甚至把廣告作為塑造品牌的唯一手段。成本較低的現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)、代言、贊助等宣傳渠道很少被企業(yè)采用。

4.3 標(biāo)準(zhǔn)混亂，品牌意識(shí)淡薄

沂蒙煎餅產(chǎn)業(yè)沒(méi)有形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，煎餅生產(chǎn)的原料、技術(shù)、加工等存在隨意性，配料也是經(jīng)驗(yàn)性的，技藝是隨機(jī)的，品牌意識(shí)淡薄。如2015年沂蒙三家煎餅企業(yè)圍繞品牌中含有“孟良崮”所產(chǎn)生法律糾紛（徐寧康，2015）。這種因商標(biāo)相似而對(duì)消費(fèi)者造成的意識(shí)混亂，不僅破壞了市場(chǎng)秩序，而且損壞了沂蒙煎餅這一品牌聲譽(yù)。

5 沂蒙煎餅品牌建設(shè)的策略

沂蒙煎餅要想深層次的打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，甚至占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，就必須將自己打造成知名品牌，走品牌國(guó)際化道路。只有順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮流，才能將沂蒙山區(qū)的煎餅展現(xiàn)在世界面前。因此，應(yīng)從不同方面規(guī)劃好沂蒙煎餅品牌建設(shè)的方向。

5.1 煎餅產(chǎn)銷(xiāo)企業(yè)品牌策略

品牌建設(shè)的關(guān)鍵是煎餅產(chǎn)銷(xiāo)企業(yè)，同時(shí)他們也是最大的受益者。因此，在品牌建設(shè)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用。（1）整合區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源，打造品牌體系包括區(qū)域及企業(yè)自身的產(chǎn)品、文化、社會(huì)等資源，突出品牌的綜合特色。（2）積極配合政府、協(xié)會(huì)等開(kāi)展各項(xiàng)工作與活動(dòng)，不斷提升區(qū)域品牌形象。（3）不斷研發(fā)新技術(shù)，使品牌升級(jí)具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力和深厚技術(shù)動(dòng)力。沂蒙煎餅的企業(yè)持續(xù)發(fā)展不僅要依靠沂蒙煎餅品牌的競(jìng)爭(zhēng)力與吸引力擴(kuò)大銷(xiāo)售，享受區(qū)域品牌的正向效應(yīng)，而且要通過(guò)規(guī)范自身行為，強(qiáng)化自身實(shí)力，努力成為品牌發(fā)展的新動(dòng)力。（4）打破限制企業(yè)品牌發(fā)展的規(guī)章制度，不斷學(xué)習(xí)、引進(jìn)新技術(shù)、新制度。

5.2 政府和煎餅協(xié)會(huì)品牌策略

沂蒙煎餅品牌的建設(shè)過(guò)程，離不開(kāi)政府作用的發(fā)揮。（1）政府應(yīng)引導(dǎo)品牌發(fā)展方向，確保全局把握沂蒙煎餅品牌建設(shè)的進(jìn)程，加快區(qū)域規(guī)模的形成。（2）加強(qiáng)打擊非法假冒等不良市場(chǎng)行為的力度，維護(hù)健康的品牌成長(zhǎng)氛圍。（3）為企業(yè)無(wú)償提供信息咨詢(xún)、技術(shù)引導(dǎo)、政策扶持等各項(xiàng)服務(wù)，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的不斷進(jìn)步與發(fā)展。（4）在參加各種外事活動(dòng)時(shí)，政府可利用自身影響力大力宣傳沂蒙煎餅和沂蒙煎餅企業(yè)。

5.3 區(qū)域資源特色品牌策略

沂蒙山區(qū)流傳著較多的“紅色革命故事”，如“沂蒙小調(diào)”、“六姐妹”、“紅嫂”、“沂蒙母親”、“孟良崮”等帶有“紅色”色彩的煎餅企業(yè)在臨沂已超過(guò)數(shù)百個(gè)品牌，涉及方方面面的產(chǎn)業(yè)達(dá)上百個(gè)種類(lèi)，甚至在一些偏遠(yuǎn)的山區(qū)縣，“紅色經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為支柱產(chǎn)業(yè)，并使當(dāng)?shù)匕傩兆呱狭藦?qiáng)縣富民之路（鄭重，2005）。沂蒙煎餅在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可貫穿區(qū)域“紅色”文化元素，通過(guò)紅色旅游的方式，向消費(fèi)者展示沂蒙煎餅的獨(dú)到之處，從而突出品牌優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，帶動(dòng)沂蒙煎餅品牌不斷發(fā)展。同時(shí)，在旅游互動(dòng)中，可在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的變動(dòng)，進(jìn)而感知未來(lái)市場(chǎng)變化，以便及時(shí)調(diào)整品牌策略，應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)。

5.4 品牌定位策略

只有品牌定位與消費(fèi)者期望一致，才更容易獲得成功。消費(fèi)者是沂蒙煎餅定位的最佳目標(biāo)，由市場(chǎng)調(diào)查可知，普通消費(fèi)者缺乏對(duì)沂蒙煎餅的深層次認(rèn)識(shí)，尚未形成較為穩(wěn)定的品牌忠誠(chéng)度，消費(fèi)者易改變對(duì)沂蒙煎餅的認(rèn)識(shí)，這為沂蒙煎餅品牌的建立提供了良好的契機(jī)。因此，煎餅企業(yè)應(yīng)基于不同消費(fèi)者需求和自身競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)定位品牌。

[1]周玉森.山東煎餅——民間百姓攤出來(lái)的大產(chǎn)業(yè)[EB/OL].http://news.sdchina.com/show/2816845.html

[2]山東省費(fèi)縣沂蒙小調(diào)特色食品有限公司簡(jiǎn)介[EB/ OL].http://www.ymxdgs.com/about.asp

1004-7026（2016）15-0109-02

F273

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.15.084

北京市高等學(xué)校高水平人才交叉培養(yǎng)“實(shí)培計(jì)劃”項(xiàng)目；大北農(nóng)青年教師科研基金項(xiàng)目（編號(hào)：16SK004）；大北農(nóng)青年教師科研基金項(xiàng)目（編號(hào)：14SK003）；校內(nèi)科研專(zhuān)項(xiàng)（SXQN2016202）。

張鳳夢(mèng)（1991-），女，管理學(xué)學(xué)士，北京農(nóng)學(xué)院城鄉(xiāng)發(fā)展學(xué)院學(xué)生；王軍強(qiáng)（1982-），男，管理學(xué)博士，北京農(nóng)學(xué)院城鄉(xiāng)發(fā)展學(xué)院講師，通訊作者；郭靜利（1969-），男，博士，中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展研究所。