張萍

近幾年來，永川電大與其他電大校類似，生源逐年減少。筆者有意借助市場營銷理念，探索當下電大學校在招生中如何運用營銷策略，以求促進學校健康發(fā)展、長期有效生存。

一、營銷理論概略

市場營銷是為了創(chuàng)造思想、產品、服務的交換而進行的計劃和創(chuàng)意、定價、分銷、服務的過程。從市場營銷定義“思想、產品和服務”這一部分說明，可以對任何東西進行營銷。事實上，生產企業(yè)、服務公司，營利和非營利組織都在利用市場營銷獲取市場。追溯市場營銷的發(fā)展歷史，可以分為以下四個階段：計劃導向，這是計劃經濟時期的產物，單位只需按計劃生產，沒有營銷的問題；市場導向，是將重點放在競爭者、放在產品上，按市場的真實競爭狀況來決定公司的策略，是市場經濟的必然結果；消費者導向，強調的是最終目的，強調消費者的利益和需求；服務導向，圍繞人在服務營銷中的作用，研究服務質量和服務接觸。

勿庸置疑，目前絕大多數(shù)企業(yè)都已經意識到了市場營銷應以市場、消費者和服務為導向。但如何使同樣應該與市場緊密結合的電大校教職工能主動認識到學校為社會服務的責任、明確辦學目標？如何通過最恰當?shù)那馈r格、促銷方式為相關服務對象（學生、家長、企事業(yè)單位）提供滿意的服務和產品？如何使相關服務對象能在潛在和現(xiàn)實需求來臨的第一時間選定電大校？筆者認為，引入營銷理念，制定并實施恰當?shù)臓I銷策略不失為一種有效的破解方法。

二、營銷策略概述

筆者擬對電大學校生源和就業(yè)二大市場的營銷策略進行分析。電大校生源市場和就業(yè)市場的相同性具有從區(qū)域性向全國性、從集中化向分散化的變化，客戶從被動接受服務到主動挑選、主動提出服務需求，由盲目向理智的轉變等；差異性則表現(xiàn)在生源市場供應緊縮而就業(yè)市場需求從緊，生源市場的攀高與就業(yè)市場的務實、生源市場與就業(yè)市場的目標市場不同等方面。下面通過對市場營銷策略中的四種變量：產品、價格、分銷渠道和促銷方式的研究，制訂組合營銷方案。

（1）產品策略。不難發(fā)現(xiàn)生源市場客戶的以下需求，總目標是畢業(yè)后能找到合適的工作、收入滿意，分項目標有道德品質優(yōu)、專業(yè)知識新、上崗就能干、溝通適應強、終身學習能力強、環(huán)境安全、獎助學金誘人等；就業(yè)市場需求幾乎可以與生源市場需求實現(xiàn)無縫對接，只是由于角色的轉變，總目標改成了能為本企業(yè)找到優(yōu)秀員工、提供員工滿意的報酬，而分項目標則略微有些差別。所以，具體應該在專業(yè)和課程設置、教學計劃制訂、教學環(huán)節(jié)質量控制、師資隊伍培養(yǎng)和考核、學生品德修煉、社團活動、社會實踐等方面進行全方位、全過程的實施。

通過教育生源的常規(guī)需求分析，認為只有適合職業(yè)教育特點的差異化產品策略才是改善劣勢、化解威脅的良方。課程設置和教師素質應重在實踐能力、知識更新；人才培養(yǎng)目標應重視對學生進行“社會人”培養(yǎng)；采用走出去請進來的方法，向企事業(yè)單位廣泛征求辦學、課程設置和教學教改良策；針對學生的特點，加強教學環(huán)節(jié)的質量控制，重視學生學習習慣和行為養(yǎng)成的引導和教育等。

（2）價格策略。根據(jù)我國“教育優(yōu)先”和“教育公平”原則，我國高等教育的收費標準實行國家定價，允許在規(guī)定幅度內浮動，一般來說是一省一價，全國范圍也沒有太大區(qū)別，學校必須在各級政府價格管理制度的約束下，規(guī)范行事。所以價格尚不是目前生源市場選擇學校的關鍵因素。

（3）渠道策略。在營銷界流行著“渠道為王”之說，渠道是競爭成功的最后“前線”。成功的學校營銷渠道應該能夠使每一個愿意選擇就讀的學生和家長、每一個愿意選擇電大校學生的企業(yè)能夠快速方便地得到服務，管理良好的渠道，對營銷有良好的促進作用，從而最大化地實現(xiàn)生源市場的拓展；而不成功的渠道策略將影響市場需求，束縛銷售的增長。

根據(jù)電大學校生源市場匯聚中職、分散在各個家庭，國家明令禁止設立招生（銷售）代理的有關規(guī)定；就業(yè)市場雖然有一定的行業(yè)性，但仍分散在各個企業(yè)的特點，筆者提出電大學校應以終端市場建設為中心來運作市場，一方面加強對各地招辦、中職，家長、學生等各環(huán)節(jié)的服務，積極參加各級政府部門舉辦的招生咨詢會；另一方面，建立有效的客戶關系管理系統(tǒng)，實施于電大學校的招生就業(yè)、教學科研、宣傳學工等與客戶有關的工作部門，目標在于通過快速、周到、優(yōu)質的服務來吸引和保持更多的客戶，通過優(yōu)化面對客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的成本。

三、招生中市場營銷理論運用

1.規(guī)范招生市場營銷行為?！镀胀ǜ叩葘W校招生違規(guī)行為處理暫行辦法》經2014年6月9日教育部第17次部長辦公會議審議通過，2014年7月8日中華人民共和國教育部令第36號公布。按照“辦法”中規(guī)定，在招生工作中要規(guī)范市場營銷行為，公開招生信息，杜絕虛假宣傳、收取錢財、弄虛作假、徇私舞弊等現(xiàn)象，并專門指出要嚴禁委托中介機構進行招生錄取。因此，各成人高校要全力落實教育部《普通高等學校招生違規(guī)行為處理暫行辦法》文件精神，認真執(zhí)行文件中的相關規(guī)定，約束學校招生市場營銷行為，堅決制止并嚴厲打擊各種非法招生中介，禁止各種招生代理行為，避免招生灰色營銷的繼續(xù)和存在。

2.提高核心競爭力。筆者認為，酒香不怕巷子深。高校的競爭不能過多的依靠營銷手段和技巧，贏得招生市場的關鍵是要提高核心競爭力。根據(jù)優(yōu)勢資源和環(huán)境，優(yōu)化專業(yè)結構布局調整，精簡專業(yè)，集中資源打造特色專業(yè)、強勢專業(yè)；加強辦學硬件基礎條件建設，加強師資隊伍建設，加強科研工程建設、加強校企合作建設、加強實驗實訓教學條件建設，不斷提升人才培養(yǎng)質量。通過以上措施，提高學校綜合辦學實力和社會影響力，才能提高學校核心競爭力，確保招生工作形成良好局面和形勢。

生源是學校生存的根本，是學校人才培養(yǎng)的基礎，決定了電大校能否持續(xù)發(fā)展。我們應在“兩學一做”學習教育中，正確認識招生工作在學校生存和發(fā)展中的重要性，充分認識招生宣傳在學校招生工作中的決定性作用，不斷總結經驗并結合自身具體情況，仔細分析、周密部署，扎實做好招生宣傳工作，從而圓滿完成招生任務，以促進學校健康、快速、協(xié)調發(fā)展。