張嬌

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷以其快捷、方便等特點逐步取代傳統(tǒng)營銷已成當(dāng)下一大趨勢。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存，必須掌握現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略并加以應(yīng)用。本文以網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)在戰(zhàn)略選擇上產(chǎn)生的影響為例，探究網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性。

網(wǎng)絡(luò)營銷營銷戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷活動的重要組成部分，它是傳統(tǒng)營銷不斷發(fā)展和提高的產(chǎn)物。近年來，很多企業(yè)開始意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性所在，也紛紛涉足網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)推廣，希望通過開展企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷從而獲取更大的市場份額，提升企業(yè)的競爭力。以網(wǎng)絡(luò)營銷為主導(dǎo)，在其影響下，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略可分為以下三種：

一、網(wǎng)絡(luò)營銷主導(dǎo)下的企業(yè)定價戰(zhàn)略

（一）個性化定價戰(zhàn)略

個性化定價戰(zhàn)略就是利用網(wǎng)絡(luò)的互動性，并結(jié)合消費(fèi)者的需求特征，來確定商品價格的一種戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)的互動性能使企業(yè)即時獲得消費(fèi)者的需求信息，使個性化營銷成為可能，也將使個性化定價戰(zhàn)略成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要戰(zhàn)略。

（二）動態(tài)定價戰(zhàn)略

動態(tài)定價戰(zhàn)略指網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)不僅根據(jù)不同顧客確定價格，而且根據(jù)購買時間及季節(jié)變動、購買數(shù)量、市場供求狀況、競爭狀況及其他因素，在計算收益的基礎(chǔ)上，在網(wǎng)上設(shè)立自動調(diào)價系統(tǒng)，自動進(jìn)行價格調(diào)整。動態(tài)定價法可以給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，競爭對手很難監(jiān)督企業(yè)的價格變動情況，價格緊隨的戰(zhàn)略也行不通，因為彼此庫存情況不一樣；企圖固定一個價格的戰(zhàn)略也難以取勝，最優(yōu)動態(tài)定價的對手早已把其他商家的定價戰(zhàn)略考慮進(jìn)來，通過觀察銷售量，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型計算出最優(yōu)價格。因為商家能在每一輪銷售周期調(diào)整商品價格使其達(dá)到最優(yōu)，所以具有其他企業(yè)無法相比的優(yōu)勢。

（三）低價戰(zhàn)略

所謂低價戰(zhàn)略是指網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)采取的對所經(jīng)營的產(chǎn)品以低于傳統(tǒng)營銷定價的價格出售的一種定價戰(zhàn)略。根據(jù)有關(guān)學(xué)者的統(tǒng)計調(diào)查，消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物，一是因為網(wǎng)上購物比較方便，二是因為從網(wǎng)上可以以最優(yōu)惠的價格購買商品。因此，低價戰(zhàn)略是對消費(fèi)者最具有吸引力的企業(yè)定價方式。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷主導(dǎo)下的企業(yè)分銷戰(zhàn)略

（一）廣泛分銷戰(zhàn)略

在國際市場上，對價格低廉、購買頻率高、一次性購買數(shù)量較少的產(chǎn)品如日用品、食品等，以及高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品如小五金、潤滑油等，多采用這種戰(zhàn)略。

（二）選擇分銷戰(zhàn)略

消費(fèi)品中的選購品、特殊品及工業(yè)品中專業(yè)性較強(qiáng)、用戶較固定的設(shè)備和零配件等，較適合采用這種分銷戰(zhàn)略。

（三）獨(dú)家分銷戰(zhàn)略消費(fèi)品中的特殊品，尤其是名牌產(chǎn)品，多采用這種分銷戰(zhàn)略。需要現(xiàn)場操作表演、介紹使用方法或加強(qiáng)售后服務(wù)的工業(yè)品和耐用消費(fèi)品也較適合采用這種戰(zhàn)略。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷主導(dǎo)下的企業(yè)促銷戰(zhàn)略

（一）網(wǎng)上折價促銷戰(zhàn)略

折價亦稱打折、折扣，是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式。因為目前網(wǎng)民在網(wǎng)上購物的熱情遠(yuǎn)低于商場超市等傳統(tǒng)購物場所，因此網(wǎng)上商品的價格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時要低，以吸引人們購買。

（二）網(wǎng)上贈品戰(zhàn)略

促銷贈品促銷目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。贈品促銷的優(yōu)點：①可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度；②鼓勵人們經(jīng)常訪問網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息；③能根據(jù)消費(fèi)者索取增品的熱情程度而總結(jié)分析營銷效果和產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況等。

（三）網(wǎng)上抽獎促銷戰(zhàn)略

抽獎促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站樂意采用的促銷方式。網(wǎng)上抽獎活動主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費(fèi)者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動等方式獲得抽獎機(jī)會。

（四）積分促銷戰(zhàn)略

積分促銷一般設(shè)置價值較高的獎品，消費(fèi)者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。積分促銷可以增加上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站和參加某項活動的次數(shù)；可以增加上網(wǎng)者對網(wǎng)站的忠誠度；可以提商活動的知名度等。

（五）網(wǎng)上購物免運(yùn)費(fèi)戰(zhàn)略

為了消除顧客的疑慮，推出網(wǎng)上購物免運(yùn)費(fèi)的促銷方式，一方面可以向顧客證實產(chǎn)品的實力，另一方面可以讓顧客購物無憂，放心購買，不用擔(dān)心運(yùn)費(fèi)的負(fù)擔(dān)，從而提高企業(yè)的知名度和銷售水平。

開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略高度充分認(rèn)識發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷、搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性與緊迫性，強(qiáng)化對網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳，提高社會與公眾對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。參考文獻(xiàn)：

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