劉妍

無(wú)論是哪種模式，最終銀行做電商要帶動(dòng)的是其金融滲透效應(yīng)。商家和消費(fèi)者使用銀行的金融服務(wù)越頻繁，銀行系電商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越強(qiáng)。

如今，“雙十一”已經(jīng)逐漸演變成一個(gè)全民購(gòu)物節(jié)，其紅利幾乎覆蓋到全部消費(fèi)領(lǐng)域，面對(duì)如此廣闊的市場(chǎng)和繁榮的商機(jī)，對(duì)于長(zhǎng)期掌控大量社會(huì)資金的銀行業(yè)來(lái)說，自然不愿甘當(dāng)旁觀者。

銀行系電商齊步入場(chǎng)，多模式支撐

早在2012年6月，建行“善融商務(wù)”平臺(tái)就已正式上線，這是首個(gè)銀行系電商平臺(tái)。緊隨其后，交行“交博匯”、農(nóng)行“e商管家”、中行“中銀易商”、工行“融e購(gòu)”陸續(xù)上線，一時(shí)間銀行系電商跑馬圈地。隨著電商市場(chǎng)的火爆，民生、華夏、興業(yè)等股份制銀行也相繼推出電商戰(zhàn)略平臺(tái)，而中信銀行則與第三方支付平臺(tái)合作謀劃跨境電商領(lǐng)域。另外，浙商銀行、渤海銀行、南京銀行、寧波銀行、大連銀行、鄭州銀行、蘭州銀行等城商行，也都在電商領(lǐng)域布局。

縱觀各大行電商平臺(tái)，不難發(fā)現(xiàn)，銀行系電商的業(yè)務(wù)模式，主要分為兩種：B2C和B2B+B2C。

B2C模式的服務(wù)對(duì)象主要針對(duì)個(gè)人客戶，這類網(wǎng)上商城與淘寶、京東本質(zhì)上并無(wú)二致。作為銀行系電商的雛形，最早各家銀行的信用卡商城，幾乎也都是以這種模式經(jīng)營(yíng)的。

另外就是B2B+B2C的模式。以工商銀行“融e購(gòu)”為代表，在C端面對(duì)用戶端建立全品類大型綜合電商平臺(tái)，數(shù)碼產(chǎn)品、食物禮品、金銀首飾等消費(fèi)品一應(yīng)俱全，利用電商消費(fèi)的便利性和多頻次，拉升用戶整體活躍。而在B端工行通過線下業(yè)務(wù)延展到線上，吸收商家在平臺(tái)上進(jìn)行商品發(fā)布、在線交易、供應(yīng)鏈融資等，而B端客戶也可以在平臺(tái)上進(jìn)行大宗批量采購(gòu)。除此之外，“融e購(gòu)”還具備第三種模式資源——B2G，即通過電商平臺(tái)與政府之間的合作模式。

無(wú)論是哪種模式，最終銀行做電商要帶動(dòng)的是其金融滲透效應(yīng)。銀行類電商的本質(zhì)，在于一定程度上使用銀行信用做背書，通過電商平臺(tái)獲取交易數(shù)據(jù)，與金融數(shù)據(jù)整合，最終回歸金融產(chǎn)品銷售并且銀行在支付環(huán)節(jié)能更為便捷地為商戶和消費(fèi)者提供附加的金融服務(wù)。

銀行系電商如何與傳統(tǒng)電商抗衡？

然而，從整體看，銀行系電商平臺(tái)不論在上線時(shí)間上還是整體發(fā)展規(guī)模上，與傳統(tǒng)電商相比都屬于“弱勢(shì)”。就銀行系電商內(nèi)部來(lái)說，雖然平臺(tái)眾多，但各個(gè)平臺(tái)的發(fā)展卻有天壤之別。從2012年至今，這些電商中，有的已經(jīng)銷聲匿跡，只有少數(shù)如工行“融e購(gòu)”還在與傳統(tǒng)電商一較高下，據(jù)工行資料顯示，融e購(gòu)平臺(tái)2014年1月上線，僅用一年多的時(shí)間，平臺(tái)交易額就達(dá)到1000億元，位列全國(guó)十大電商前列。要知道，京東實(shí)現(xiàn)這一數(shù)字，用了整整7年時(shí)間。

那么，銀行系電商們想要在“雙十一”全民購(gòu)物大狂歡中具備更大的競(jìng)爭(zhēng)力，還需依靠銀行的強(qiáng)大品牌背景，踏踏實(shí)實(shí)做好自己。

第一，從品牌端建立銀行系金融屬性優(yōu)勢(shì)。

如前文所述，銀行系電商最終帶動(dòng)的是金融效益。銀行系擁有得天獨(dú)厚的傳統(tǒng)金融優(yōu)勢(shì)，資金成本低，用戶基數(shù)大，合作商戶和品牌眾多，不僅可以自己做好支付環(huán)節(jié)，還能夠?yàn)樯碳液拖M(fèi)者提供更加專業(yè)和優(yōu)惠的附加金融服務(wù)。比如，基于用戶行內(nèi)積分的兌換消費(fèi)、基于信用卡使用的消費(fèi)貸款、針對(duì)汽車買家銷售車輛保險(xiǎn)等等。

銀行系電商甚至可以直接針對(duì)購(gòu)車和購(gòu)房者提供金融服務(wù)或信用貸款，這是傳統(tǒng)電商不可觸碰之地，是銀行系電商的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。

銀行系電商需要為自身梳理出更加明確和清晰的品牌定位，對(duì)于銀行為什么要做電商這件事，給予消費(fèi)者一個(gè)更合理的解釋。如工商銀行“融e購(gòu)”定位于工商銀行服務(wù)的“價(jià)值輸出中心”，平臺(tái)作為一個(gè)服務(wù)集合的出口，將互聯(lián)網(wǎng)思維以及技術(shù)手段與工商銀行的金融優(yōu)勢(shì)、客戶優(yōu)勢(shì)、科技優(yōu)勢(shì)相融合，從以往單維度的金融服務(wù)向“金融+銷售”、“金融+消費(fèi)”立體化綜合服務(wù)延伸，從而更好地服務(wù)于企業(yè)客戶和個(gè)人客戶。基于這一定位，融e購(gòu)設(shè)立“積分樂園”和“大牌00期”兩個(gè)特色品牌區(qū)，不同于普通的分會(huì)場(chǎng)，融e購(gòu)期望通過特色品牌區(qū)賦予主品牌更多銀行屬性內(nèi)涵。今年“雙十一”，這兩個(gè)品牌區(qū)更是作為前鋒，從10月31日起率先啟動(dòng)整個(gè)商城的預(yù)熱節(jié)奏。

第二，消費(fèi)金融是銀行系電商發(fā)揮優(yōu)勢(shì)兵力的主戰(zhàn)場(chǎng)。如今電商節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，其中最有效的就是配套金融服務(wù)，如淘寶花唄、京東白條等，隨著社會(huì)主力消費(fèi)人群的年輕化，以及整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變、消費(fèi)觀念的提升，“寅吃卯糧”越來(lái)越被大眾所接受。

以京東為例，其2015年“雙十一”數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者使用白條后，消費(fèi)能力提升98%，京東白條用戶數(shù)同比增長(zhǎng)800%，白條占京東商城交易額比例同比增長(zhǎng)500%。

銀行系電商平臺(tái)顯然不會(huì)無(wú)視這些，并回報(bào)以行動(dòng)。以今年“雙十一”為例，工行“融e購(gòu)”平臺(tái)在上文提到的分期特色品牌區(qū)“大牌00期”中，依托自身銀行業(yè)屬性的優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)金融領(lǐng)域發(fā)力，分兩個(gè)階段為分期用戶提供優(yōu)惠，在精選商品免利息、免手續(xù)費(fèi)的前提下，返現(xiàn)、返券、滿減等傳統(tǒng)電商玩法一應(yīng)俱全，將自身優(yōu)勢(shì)充分放大。

第三，線下網(wǎng)點(diǎn)是銀行系電商發(fā)展的落地根基，也是銀行系電商有別于其他純線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。龐大的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量以及海量的信息數(shù)據(jù)一直被認(rèn)為是銀行發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融的重要優(yōu)勢(shì)，同時(shí)各行內(nèi)渠道和媒介資源，對(duì)銀行系電商在品牌端建立了良好的推廣環(huán)境。

例如，今年“雙十一”期間，在工商銀行大連分行中山廣場(chǎng)支行營(yíng)業(yè)部的網(wǎng)點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)擺放著微信打印機(jī)，你可以通過下載融e購(gòu)應(yīng)用，同時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)大連電子銀行公眾號(hào)11.11宣傳內(nèi)容積贊，集滿25個(gè)贊能領(lǐng)取通用券或小禮品。在那里線下的O2O活動(dòng)也正熱烈舉行著。工行大連分行組織了幾十家商戶，選取地方特產(chǎn)、知名品牌、質(zhì)優(yōu)價(jià)格且具有最大優(yōu)惠力度的百余件特色商品，開展O2O現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。

第四，銀行系電商需要將其金融理財(cái)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)最大化，以己之上比人之下。事實(shí)上，不少銀行的網(wǎng)上商城內(nèi)都設(shè)有“金融館”或“金融超市”，并下設(shè)基金、理財(cái)產(chǎn)品、貴金屬、保險(xiǎn)、外匯等多個(gè)與金融產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的子欄目。工行今年“雙十一”更是推出了“融e購(gòu)天下，品質(zhì)狂歡節(jié)”專屬理財(cái)產(chǎn)品，通過限量、短期高回報(bào)等方式，將純金融產(chǎn)品首次推上“雙十一”大舞臺(tái)，同時(shí)回避了與傳統(tǒng)電商相比的較低頻次的消費(fèi)特點(diǎn)，通過高客單拉動(dòng)交易，成績(jī)令人期待。

第五，充分挖掘高客單、低頻次的大額商品消費(fèi)契機(jī)。如今，在淘寶賣車已經(jīng)不足為奇，而在電商賣房，仍然是銀行系電商的優(yōu)勢(shì)。大規(guī)模的存量市場(chǎng)，加上銀行業(yè)與生俱來(lái)的信貸產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，使得車、房等大額交易成為銀行系電商平臺(tái)的“爆款產(chǎn)品”，像工商銀行這樣較大的平臺(tái)，更是與萬(wàn)科、碧桂園、綠城、世茂等近百家品牌房企建立合作，覆蓋全國(guó)33個(gè)省市近兩百城市一千余樓盤，能夠充分滿足用戶需求。

第六，活躍為主、帶動(dòng)拉新。銀行系電商依靠線下各分行、網(wǎng)點(diǎn)的支持，能夠保證用戶基量，平臺(tái)需要做的，就是盡可能將行內(nèi)用戶拉至線上，通過提升服務(wù)體驗(yàn)，激活線下會(huì)員線上消費(fèi)。各大銀行都具備完善的用戶積分體系，就是基于對(duì)用戶活躍度的拉動(dòng)。積分的本質(zhì)是對(duì)會(huì)員的認(rèn)定，經(jīng)營(yíng)積分的根本目的在于回饋會(huì)員、提升黏性，通過積分維系已有用戶、特別是中高端用戶，提升其服務(wù)感知，提升在線時(shí)間和訪問頻次、購(gòu)買頻次，從而為自身持續(xù)貢獻(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

這需要優(yōu)化銀行業(yè)目前的用戶福利和反饋機(jī)制。常見的會(huì)員積分反饋一個(gè)是積分商場(chǎng)，另一個(gè)是積分抵現(xiàn)。如“融e購(gòu)”一方面主推積分特色品牌區(qū)內(nèi)，另一方面，在全場(chǎng)積分適用活動(dòng)的前提下，更史無(wú)前例地推出積分不限價(jià)格全額抵現(xiàn)的活動(dòng)，打破了傳統(tǒng)銀行積分使用設(shè)限的門檻。通過提供附加的金融服務(wù)，銀行、商家、消費(fèi)者的關(guān)系將愈發(fā)緊密，形成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。商家和消費(fèi)者使用銀行的金融服務(wù)越頻繁，銀行系電商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越強(qiáng)。