張燕妮

【摘要】當(dāng)下的體育賽事傳播正從傳統(tǒng)的電視傳播轉(zhuǎn)向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社交媒體傳播。本文首先以數(shù)據(jù)走向形象地介紹了移動(dòng)社交媒體自身的趨勢(shì)變化，分析了在體育賽事傳播的過(guò)程中，移動(dòng)社交媒體所具有的即時(shí)性、互動(dòng)性、人性化及個(gè)性化的四個(gè)特點(diǎn)；其次，闡述了移動(dòng)社交媒下體育賽事傳播的現(xiàn)狀及不足之處；最后提出了體育賽事傳播如何在移動(dòng)社交媒體下構(gòu)建“新格局”的幾點(diǎn)建議。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)社交媒體；體育賽事傳播；新格局

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2016年1月最新發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，我國(guó)使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)已達(dá)6.88億，其中使用手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)高達(dá)6.20億[1]。網(wǎng)絡(luò)的普及與技術(shù)創(chuàng)新改變了大眾的生活狀態(tài)，同時(shí)也改變了新聞傳播的途徑與格局。在移動(dòng)社交媒體的傳播環(huán)境下，新聞理論的創(chuàng)新和新聞業(yè)態(tài)的重塑就變成了新聞傳播學(xué)科亟須解決的難題。在體育傳播方面，移動(dòng)社交媒體發(fā)揮了關(guān)鍵的作用。當(dāng)前的體育賽事傳播正從傳統(tǒng)的電視傳播轉(zhuǎn)向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社交媒體傳播。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，大眾對(duì)2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)關(guān)注程度高達(dá)71.9%，而對(duì)2016年巴西里約奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注程度達(dá)到85.1%，并且其中90%以上的體育迷使用了互聯(lián)網(wǎng)這一媒介關(guān)注里約奧運(yùn)會(huì)的比賽。在這些體育迷中，使用手機(jī)或平板電腦等移動(dòng)終端觀看比賽的人數(shù)高達(dá)74%，而通過(guò)新聞客戶端的形式觀看比賽的人數(shù)達(dá)65%左右。

一、移動(dòng)社交媒體下體育賽事傳播出現(xiàn)的新格局特色

1. 即時(shí)性

移動(dòng)社交媒體的最顯著特點(diǎn)便是新聞的即時(shí)性，保證了大眾可以及時(shí)地獲取相關(guān)賽事信息。雖然在PC端的新浪等門(mén)戶網(wǎng)站也可實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)更新，但是對(duì)于移動(dòng)社交媒體而言，最為顯著的特征便是“移動(dòng)”，隨身攜帶電腦的用戶數(shù)總量要遠(yuǎn)低于隨身攜帶手機(jī)的用戶數(shù)總量，相關(guān)體育賽事的信息或視頻依靠手機(jī)依然可以實(shí)現(xiàn)傳播[2]。足球世界杯要求的常規(guī)比賽時(shí)間僅為90分鐘，加之參賽球隊(duì)數(shù)量多，使得無(wú)法觀看直播比賽的足球迷們急切地想要知道進(jìn)球、球員調(diào)整等實(shí)時(shí)的賽事信息，緊湊的賽程安排加之全世界的足球迷都在關(guān)注比賽進(jìn)展，這就需要移動(dòng)社交媒體即時(shí)地傳播賽事信息。

2014年，巴西世界杯德國(guó)與阿根廷的決賽，歷經(jīng)常規(guī)比賽時(shí)間90分鐘，加時(shí)30分鐘及傷停補(bǔ)時(shí)3分鐘，共計(jì)123分鐘，當(dāng)比賽進(jìn)行到112分鐘時(shí)，德國(guó)隊(duì)格策在加時(shí)時(shí)間進(jìn)球，德國(guó)隊(duì)也是憑借這唯一的進(jìn)球，最終以1∶0戰(zhàn)勝阿根廷奪冠。就在格策進(jìn)球的第一時(shí)間，CCTV5手機(jī)客戶端、新浪體育手機(jī)客戶端及搜狐體育微信公眾號(hào)及時(shí)發(fā)布了賽況，當(dāng)沒(méi)看直播的球迷點(diǎn)開(kāi)標(biāo)題后，便可以詳細(xì)地了解比賽的全程 [3]。半小時(shí)后，各大手機(jī)客戶端相繼發(fā)布了格策加時(shí)進(jìn)球、德國(guó)奪冠捧杯等賽事新聞，移動(dòng)社交媒體全面又及時(shí)地向球迷傳播了球場(chǎng)內(nèi)外的精彩。

2.互動(dòng)性

移動(dòng)社交媒體下，體育賽事傳播的互動(dòng)方式大致可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是通過(guò)手機(jī)客戶端提出話題，促使體育迷可以實(shí)時(shí)交流各自觀點(diǎn)；另一類(lèi)是競(jìng)猜答題得獎(jiǎng)品的形式，可以提升用戶的使用熱情。

以15-16賽季的NBA總決賽為例，CCTV5在其手機(jī)客戶端上推出了一個(gè)特色板塊，名為“我在現(xiàn)場(chǎng)”，該板塊是將現(xiàn)場(chǎng)直播總決賽的央視記者團(tuán)的所有球場(chǎng)內(nèi)外見(jiàn)聞，全程以文字搭配圖片的形式即時(shí)地上傳，用戶可以對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的精彩瞬間進(jìn)行點(diǎn)贊，或是轉(zhuǎn)發(fā)到自己的微信朋友圈。這種移動(dòng)社交化的傳播令用戶變得更加的主動(dòng)，球迷甚至可以一邊在微信朋友圈曬自己看球，一些觀看電視的直播，朋友圈的各種吐槽也可令電視直播變得更加有吸引力。這一過(guò)程將傳統(tǒng)的電視觀眾變?yōu)榱耸謾C(jī)客戶端，再二次轉(zhuǎn)變?yōu)槲⑿庞脩?，?shí)現(xiàn)了多種移動(dòng)社交媒體交叉互動(dòng)地對(duì)體育賽事進(jìn)行傳播[4]。

3.人性化

移動(dòng)社交媒體可以充分利用用戶的無(wú)效用時(shí)間向其推送新聞，如用戶乘坐交通工具的時(shí)間、等候排隊(duì)的時(shí)間等。用戶可根據(jù)個(gè)人愛(ài)好隨時(shí)自主地在移動(dòng)客戶端上選擇相關(guān)賽事新聞，移動(dòng)社交媒體的這種人性化服務(wù)將客戶無(wú)效用的時(shí)間與空間變得有效用 [5]。移動(dòng)客戶端推送的信息大多比較簡(jiǎn)短，這與現(xiàn)代社會(huì)大眾注意力較為分散的特點(diǎn)一致。因?yàn)槲⑿殴娪嗛喬?hào)對(duì)推送新聞量的有關(guān)限制，在15—16賽季的NBA總決賽的比賽期間，搜狐體育在微信平臺(tái)上每天最多推送8條新聞，但每條新聞都是采用高清圖片從不同角度詮釋總決賽，保證球迷隨時(shí)跟進(jìn)比賽的進(jìn)程。用戶在點(diǎn)擊“閱讀全文”，微信頁(yè)面可自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到搜狐體育的電腦頁(yè)面，用戶就能觀看詳細(xì)的比賽視頻。同時(shí)，搜狐體育與相關(guān)通信公司達(dá)成協(xié)議，在NBA總決賽期間，搜狐手機(jī)客戶端的用戶可免流量通過(guò)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)觀看總決賽。

4.個(gè)性化

由于體育迷們所喜愛(ài)的賽事類(lèi)型或球員各不相同，所以對(duì)體育信息的需求內(nèi)容、閱覽的方式也會(huì)不盡相同，而移動(dòng)社交媒體實(shí)現(xiàn)的分眾傳播的方式，恰好使體育迷們可以及時(shí)地在海量的信息中獲取自己所關(guān)注的信息。

移動(dòng)社交媒體可實(shí)現(xiàn)賽事內(nèi)容的個(gè)性化定制，有信息推送是否接收，關(guān)注與否的添加或刪除，賽事信息的訂閱或收藏等形式。對(duì)于里約奧運(yùn)會(huì)的籃球比賽，CCTV5在其手機(jī)客戶端采取了個(gè)性化的直播方式，按照比賽雙方的不同分為A、B兩路視角，跟隨球隊(duì)獨(dú)家直播，包括賽前教練及球員在比賽場(chǎng)地的熱身，從賽前采訪到比賽的上半場(chǎng)直播，中場(chǎng)球員的采訪，比賽的下半場(chǎng)直播和賽后的新聞發(fā)布會(huì)等，球迷則可以依據(jù)自身的喜好選擇某一個(gè)視角來(lái)觀賞比賽。這種雙頻道直播同一場(chǎng)體育賽事與傳統(tǒng)的單一畫(huà)面的電視直播相比，是體育賽事傳播的一大創(chuàng)新，使移動(dòng)社交媒體進(jìn)一步滿足了球迷對(duì)體育賽事傳播的個(gè)性化需求。

二、移動(dòng)社交媒體下體育賽事傳播新格局中出現(xiàn)的問(wèn)題

1.體育賽事新聞在內(nèi)容上的同質(zhì)化

作為一種新興的傳播渠道，相比傳統(tǒng)媒體而言，移動(dòng)社交媒體具有即時(shí)性、互動(dòng)性、人性化和個(gè)性化等特色，是實(shí)現(xiàn)將信息與人無(wú)縫鏈接的媒介終端。但是，某些形式的移動(dòng)社交媒體將新興傳播渠道作為自己的主打特色，嚴(yán)重忽略了體育賽事新聞內(nèi)容的重要性。當(dāng)下，移動(dòng)社交媒體在體育賽事新聞的資訊及欄目設(shè)置上同質(zhì)化嚴(yán)重，很多內(nèi)容僅僅是對(duì)外媒報(bào)道的體育賽事新聞進(jìn)行了簡(jiǎn)單的翻譯，根本沒(méi)有進(jìn)行“二次整合”。體育賽事新聞雖然借用移動(dòng)社交媒體實(shí)現(xiàn)了信息上的即時(shí)性，但是所傳播的賽事信息是重復(fù)的。越來(lái)越嚴(yán)重的內(nèi)容同質(zhì)化及較少的原創(chuàng)內(nèi)容使得移動(dòng)媒體下的體育賽事傳播的吸引力減弱。

2. 個(gè)性化定制處于探索期

個(gè)性化已成為移動(dòng)社交媒體下體育賽事新聞傳播的關(guān)鍵詞，個(gè)性化定制主要以內(nèi)容定制為主。例如，用戶可以依據(jù)自己的愛(ài)好，在移動(dòng)社交媒體中自由選擇關(guān)注或刪除相關(guān)體育賽事的信息等。但是，與傳統(tǒng)賽事新聞相比，用戶通過(guò)手機(jī)上的新浪體育客戶端雖然可以關(guān)注球隊(duì)或篩選賽事，但在新聞內(nèi)容上卻要全部接收；用戶在登錄CCTV5的APP時(shí)，可以選擇所喜愛(ài)球隊(duì)球衣的吉祥物作為自己的頭像，但不能自由選擇個(gè)人定制的賽事新聞內(nèi)容的推送。移動(dòng)社交媒體下，體育賽事新聞傳播忽略了分眾化的影響，比如，有些人關(guān)注賽事本身，而有些人喜歡體育明星的八卦或趣味圖片，但現(xiàn)階段的移動(dòng)社交媒體還無(wú)法實(shí)現(xiàn)體育新聞?lì)悇e化的訂閱及精準(zhǔn)推送相關(guān)信息，用戶只能在海量的信息中選擇自己所關(guān)心的新聞信息，這大大增加了閱讀成本。

3.嚴(yán)重的“標(biāo)題黨”

在信息爆炸的時(shí)代，標(biāo)題在一定程度上影響著新聞的點(diǎn)擊量。運(yùn)用移動(dòng)社交媒體閱覽體育賽事資訊已成為一種趨勢(shì)，所以，移動(dòng)社交媒體對(duì)所推送新聞的標(biāo)題要求也越來(lái)越高。移動(dòng)社交媒體編輯新聞的關(guān)鍵是如何利用標(biāo)題促使用戶點(diǎn)擊閱讀。然而，當(dāng)前移動(dòng)社交媒體在對(duì)體育賽事新聞進(jìn)行傳播的過(guò)程中，為了增大點(diǎn)擊量，采用一些低俗的語(yǔ)言、過(guò)分煽情的方式或夸大事實(shí)的方式來(lái)書(shū)寫(xiě)標(biāo)題，存在嚴(yán)重的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象，這也是網(wǎng)絡(luò)傳播的弊病。

4.與用戶互動(dòng)存在一定的局限

目前，大多數(shù)的移動(dòng)社交媒體在與用戶互動(dòng)上，采用在比賽前競(jìng)猜比賽結(jié)果得禮物等形式，缺乏創(chuàng)新。移動(dòng)社交媒體最大的傳播優(yōu)勢(shì)就是可以實(shí)現(xiàn)將群體傳播、人際傳播及大眾傳播匯聚在同一個(gè)平臺(tái)上。以當(dāng)下火熱的微信朋友圈為例，它打破了微信本身的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播方式，微信朋友圈的分享是基于好友間的信任關(guān)系，增強(qiáng)了微信公眾號(hào)的影響力，但是，朋友圈畢竟具有一定的局限性，所以在傳播范圍和速度上也就有了限制，對(duì)于體育微信公眾號(hào)而言，體育賽事傳播的廣度難以在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大。

三、移動(dòng)社交媒體下體育賽事傳播新格局的發(fā)展對(duì)策

1.整合傳播內(nèi)容，發(fā)揮移動(dòng)社交媒體的作用

整合不是簡(jiǎn)單地匯總賽事信息，而是過(guò)濾、優(yōu)化信息。移動(dòng)社交媒體對(duì)賽事信息的傳播形式有直播、精彩視頻推送及大標(biāo)題新聞等，所以，移動(dòng)社交媒體可以整合足球世界杯、國(guó)際籃球賽事等信息，以獨(dú)家專(zhuān)訪、新聞原創(chuàng)等方式吸引和引導(dǎo)用戶，或是采用視頻、圖片和文本等多媒體方式重新編輯優(yōu)化賽事信息。

手機(jī)被著名的媒介理論家保羅·萊文森稱(chēng)為“補(bǔ)償性媒介”，意為補(bǔ)償傳統(tǒng)媒體不可能實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容和功能[6]。然而，當(dāng)前的移動(dòng)社交媒體只是門(mén)戶網(wǎng)站或傳統(tǒng)媒體的附屬品，傳播的新聞內(nèi)容也只是對(duì)它們的重述，移動(dòng)社交媒體被當(dāng)作分發(fā)新聞的一種方式或是渠道。

在分析用戶市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，以手機(jī)為依托的移動(dòng)社交媒體應(yīng)該在充分利用原有資源的同時(shí)，有針對(duì)性地建立個(gè)性化、補(bǔ)償化和區(qū)別度高的原創(chuàng)節(jié)目，提升傳播信息的廣度與獨(dú)特性。所謂提升就是創(chuàng)新，而非“文字搬運(yùn)”，移動(dòng)社交媒體要利用手機(jī)的智能化，以人的智力創(chuàng)新編輯新聞內(nèi)容，創(chuàng)立特色品牌欄目。

2.擴(kuò)展新聞對(duì)象，應(yīng)該多角度地進(jìn)行賽事報(bào)道

不同體育愛(ài)好者的關(guān)注點(diǎn)是不同的，移動(dòng)社交媒體僅關(guān)注部分賽事或明星是無(wú)法滿足眾多體育愛(ài)好者的不同需求的，應(yīng)該擴(kuò)展新聞的報(bào)道對(duì)象。同時(shí)，在傳播賽事內(nèi)容上，移動(dòng)社交媒體不能只推送賽事結(jié)果及預(yù)告賽程，應(yīng)該多角度地進(jìn)行賽事傳播，如進(jìn)行歷史數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、戰(zhàn)術(shù)的分析和賽事的盤(pán)點(diǎn)等，這樣不僅可以提升體育新聞的權(quán)威性和趣味性，而且還可以達(dá)到對(duì)體育愛(ài)好者傳播體育知識(shí)的目的，引發(fā)體育愛(ài)好者多方面、多角度的共鳴。整個(gè)傳播過(guò)程也不能為追求傳播速度或信息峰值而拋棄內(nèi)在質(zhì)量，避免與其他媒介內(nèi)容的同質(zhì)化，要有創(chuàng)新性內(nèi)容。

3.利用移動(dòng)社交媒體的個(gè)性化特色，提供定制化的內(nèi)容

與傳統(tǒng)媒體不同，手機(jī)針對(duì)性更強(qiáng)，私密性更好。這一特點(diǎn)也使得使用移動(dòng)社交媒體的個(gè)人可按照自己的愛(ài)好去定制信息內(nèi)容或設(shè)置頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的賽事傳播體驗(yàn)。

移動(dòng)社交媒體中的自定義頻道雖是對(duì)個(gè)性化定制的體現(xiàn)，但是也僅是依賴用戶單方面進(jìn)行的設(shè)置。移動(dòng)社交媒體可以通過(guò)分析用戶瀏覽的時(shí)間或習(xí)慣愛(ài)好產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，基于個(gè)人偏好提供個(gè)性化的推送服務(wù)。由于每天都會(huì)有多項(xiàng)體育賽事進(jìn)行，面對(duì)撲面而來(lái)的海量信息，加減或取消某項(xiàng)賽事頻道，取消關(guān)注某位運(yùn)動(dòng)員或俱樂(lè)部的相關(guān)信息的個(gè)性化定制服務(wù)，在提高用戶閱讀效率的同時(shí)，也減少了過(guò)剩信息的壓力?；谟脩袅?xí)慣和需求主動(dòng)推送個(gè)性化信息流，可以使體育賽事的傳播實(shí)現(xiàn)效率的提升。

體育賽事傳播的一大賣(mài)點(diǎn)就是比賽現(xiàn)場(chǎng)的高清圖，為了增強(qiáng)體育迷們的鮮明立場(chǎng)及個(gè)人歸屬感，移動(dòng)社交媒體可以依據(jù)用戶的個(gè)人需求實(shí)現(xiàn)將某個(gè)球員、球隊(duì)或賽事LOGO的高清圖設(shè)置為背景或主題。

4.提升新聞編輯的個(gè)人素質(zhì)，完善互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管機(jī)制

在體育傳播商業(yè)化的今天，移動(dòng)社交媒體的新聞編輯不應(yīng)為博取點(diǎn)擊率而濫用新聞自由的權(quán)利，而應(yīng)充分結(jié)合移動(dòng)社交媒體的特色優(yōu)勢(shì)，真實(shí)、專(zhuān)業(yè)、客觀和公正地編輯賽事新聞。移動(dòng)社交媒體對(duì)體育賽事傳播主要依賴互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)體育賽事傳播的監(jiān)管有一定的難度，從當(dāng)前移動(dòng)社交媒體下體育賽事傳播的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，相關(guān)部門(mén)應(yīng)該加快建立完善的體育賽事傳播管理機(jī)制，加強(qiáng)內(nèi)容和平臺(tái)的監(jiān)管力度。由于體育比賽自身的競(jìng)技性，用戶不僅希望可以通過(guò)移動(dòng)社交媒體及時(shí)獲得比賽結(jié)果，而且希望能體會(huì)到比賽現(xiàn)場(chǎng)的激烈程度，所以說(shuō)賽事新聞的標(biāo)題及正文都應(yīng)達(dá)到再現(xiàn)賽場(chǎng)意境的效果，讓用戶得到全方位的體驗(yàn)。

5. 突出移動(dòng)社交功能，提升用戶使用黏性

手機(jī)作為最易攜帶的移動(dòng)通信工具使得移動(dòng)社交已成為當(dāng)前社會(huì)的主要交流方式。微信、微博已是體育迷間互動(dòng)的重要渠道。體育媒體開(kāi)通微信公眾號(hào)，利用微信朋友圈、微信搖一搖等作為信息傳播和互動(dòng)的渠道，使得更多的體育迷為了參與互動(dòng)交流和接收賽事信息，根據(jù)個(gè)人愛(ài)好而訂閱不同的公眾號(hào)。除了微博和微信，其他形式的移動(dòng)社交媒體也應(yīng)該擴(kuò)展互動(dòng)空間，增加多種類(lèi)型的社交板塊或是社交頻道。

移動(dòng)社交媒體應(yīng)該成為體育迷自由表達(dá)觀點(diǎn)的平臺(tái)。為了提升用戶的使用黏性，移動(dòng)社交媒體欄目?jī)?nèi)容的設(shè)計(jì)應(yīng)豐富新穎，提供多種便捷的互動(dòng)方式，加強(qiáng)用戶與媒體、用戶之間的信息反饋和交流，滿足大眾的社會(huì)交往需求，提升移動(dòng)社交媒體的使用頻率，激發(fā)大眾的參與度，增強(qiáng)移動(dòng)社交媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。

移動(dòng)社交媒體下體育賽事的傳播給以電視直播為主的傳統(tǒng)體育賽事傳播的格局帶來(lái)了顛覆性的改變，推進(jìn)了信息技術(shù)與體育賽事傳播的深度融合。雖然移動(dòng)社交媒體下體育賽事的傳播優(yōu)勢(shì)明顯，但是也存在不少的問(wèn)題，結(jié)合研究中的相關(guān)數(shù)據(jù)，筆者提出以下建議：（1）移動(dòng)社交媒體可以采用圖片或短視頻的形式加強(qiáng)對(duì)賽事的數(shù)據(jù)歷史、人物記錄進(jìn)行有關(guān)新聞的推送，增加報(bào)道深度；（2）通過(guò)移動(dòng)社交媒體，運(yùn)營(yíng)商可熟知客戶需求數(shù)據(jù)，這樣可以更好地結(jié)合網(wǎng)絡(luò)或電視、紙媒，實(shí)現(xiàn)跨媒體傳播的互利共贏；（3）移動(dòng)社交媒體應(yīng)注重新聞編輯建設(shè)，創(chuàng)造出更多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)體育賽事新聞，提高自身品牌的影響力。

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