趙幸輝+宋壽劍

摘 要：商業(yè)空間設(shè)計(jì)在當(dāng)下已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生變化，消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)換，對(duì)商業(yè)空間以及商業(yè)空間相關(guān)設(shè)計(jì)產(chǎn)生根本性的影響，本文從空間設(shè)計(jì)角度出發(fā)，結(jié)合電子商業(yè)線上平臺(tái)的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，通過(guò)功能規(guī)劃、形式運(yùn)用、新的科技的運(yùn)用，營(yíng)造具有時(shí)代感、原創(chuàng)性、設(shè)計(jì)感、舒適的體驗(yàn)空間，促進(jìn)和吸引消費(fèi)者。以新的設(shè)計(jì)思路和眾多新科技手段的加入給商業(yè)空間設(shè)計(jì)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的借鑒。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)模式 空間設(shè)計(jì) 互補(bǔ)性

一、研究背景

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及不僅提供給人們更多認(rèn)識(shí)事物的角度和方法，同時(shí)也改變了人們的某些習(xí)慣，比如購(gòu)物，由傳統(tǒng)的商場(chǎng)轉(zhuǎn)變成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物?，F(xiàn)在的消費(fèi)者坐在家里，通過(guò)電腦，就可以買(mǎi)到商品，這種消費(fèi)行為或者模式是消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和商家進(jìn)行直接的信息溝通，我們將這種模式成為BTOC消費(fèi)模式。

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比重和人數(shù)在逐年增加，由2008年的1.3%發(fā)展到2013年的7.4%，根據(jù) CNNIC《2011 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2011 年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶購(gòu)買(mǎi)最多的商品類(lèi)型為服裝鞋帽，比例為 68.1%；其次為日用百貨，用戶比例為 39.3%；第三位是充值卡、游戲卡等虛擬卡，用戶購(gòu)買(mǎi)比例為 38.6%；電腦、通訊數(shù)碼產(chǎn)品及配件的用戶購(gòu)買(mǎi)比例為 37.4% 這些數(shù)據(jù)在一定程度上反映出網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式對(duì)實(shí)體商業(yè)空間的影響，在經(jīng)過(guò)勢(shì)不可擋網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售影響之后，實(shí)體商業(yè)空間的絕對(duì)主導(dǎo)地位發(fā)生了轉(zhuǎn)變，一些城市出現(xiàn)了部分商場(chǎng)營(yíng)業(yè)困難，宣布倒閉。比如杭州的中都百貨、世紀(jì)華聯(lián)溧水門(mén)店等。在這種形勢(shì)下需要對(duì)商業(yè)業(yè)態(tài)形式進(jìn)行更加精準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)和理性分析，雖然在這輪消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，受沖擊最大的是服裝、鞋帽、百貨，而其他的業(yè)態(tài)行業(yè)由于其自身的特性與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的結(jié)合，在一定程度上不僅沒(méi)有受到負(fù)面影響，反而迎來(lái)了新一輪的發(fā)展。例如餐飲、娛樂(lè)、美容、按摩等商業(yè)空間，在新的消費(fèi)模式下，更加具有活力。

二、 實(shí)體商業(yè)空間發(fā)展的設(shè)計(jì)形式的發(fā)展要求

按照挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的理論，新的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售對(duì)實(shí)體商業(yè)空間沖擊的同時(shí)，也給實(shí)體商業(yè)空間帶來(lái)重新審視自身的機(jī)會(huì)。除了房租、各大商場(chǎng)的扣點(diǎn)是影響實(shí)體店的因素之一，實(shí)體商業(yè)空間的服務(wù)質(zhì)量和店面設(shè)計(jì)在一定程度上也需要進(jìn)行提升性的轉(zhuǎn)變。

從消費(fèi)者角度來(lái)分析，實(shí)體商業(yè)空間不僅是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的場(chǎng)所，也是認(rèn)識(shí)和了解品牌的直接場(chǎng)所，實(shí)體店的設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的考慮往往是影響消費(fèi)者忠實(shí)度的重要因素之一 ，當(dāng)前對(duì)實(shí)體店進(jìn)行設(shè)計(jì)，需要考慮多方面的因素，通過(guò)設(shè)計(jì)，解決店面、營(yíng)銷(xiāo)等更多的問(wèn)題，設(shè)計(jì)者被賦予更多的期望和責(zé)任，那么，在實(shí)體店面中該如何進(jìn)行設(shè)計(jì)，成為現(xiàn)代商業(yè)空間設(shè)計(jì)人員需要靜心研究的。

三、區(qū)域規(guī)劃合理，注重輔助銷(xiāo)售空間氛圍的營(yíng)造

實(shí)體商業(yè)空間的空間規(guī)劃，是對(duì)一個(gè)空間的多功能性分割，在設(shè)計(jì)過(guò)程中每個(gè)空間的功能規(guī)劃要全面，以服裝店為例，傳統(tǒng)需要有展示陳列區(qū)、試衣間、倉(cāng)儲(chǔ)、收銀、休息等待區(qū)、衛(wèi)生間；餐飲空間需要有廚房區(qū)、備餐區(qū)、收銀、倉(cāng)儲(chǔ)、就餐區(qū)、就餐等待區(qū)、衛(wèi)生間、接待區(qū)?？臻g類(lèi)型不同，功能分區(qū)亦會(huì)不同，以上述兩種空間為例，用于等待的區(qū)域設(shè)計(jì)，是提升服務(wù)，展示細(xì)節(jié)的部分，在早期的商業(yè)空間設(shè)計(jì)中，多注重產(chǎn)品的展示，用于客戶休息的休息區(qū)或者接待區(qū)設(shè)置，有的沒(méi)有，有的考慮過(guò)于簡(jiǎn)單，當(dāng)今的商業(yè)空間需要更加注重這些輔助銷(xiāo)售空間的設(shè)計(jì)和營(yíng)造，包括在空間中的位置設(shè)定，以餐飲空間的等待空間區(qū)域設(shè)置為例，一般為了充分利用內(nèi)部空間，就餐等待常規(guī)設(shè)置在門(mén)頭入口的外部，這一區(qū)域既能很好的內(nèi)外空間互動(dòng)，在設(shè)計(jì)上、功能考慮上也需要更加的細(xì)致，好的就餐等待區(qū)，在設(shè)計(jì)形式和色彩搭配上主動(dòng)體現(xiàn)品牌理念，在功能上結(jié)合服務(wù)，給等待區(qū)此區(qū)域的消費(fèi)實(shí)行免費(fèi)制，而且提供的是具有品質(zhì)的服務(wù)，在這樣的等待區(qū)等待，會(huì)一定程度上減少消費(fèi)者的無(wú)聊感，減少客戶的流失。

以服裝店的空間設(shè)計(jì)為例，傳統(tǒng)服裝店面設(shè)計(jì)的收銀臺(tái)的功能主要是用于收銀，目前，這一區(qū)域的功能已經(jīng)不在只局限于收銀，需要擴(kuò)充更加豐富的功能，由原來(lái)收銀、展示的功能增加到互動(dòng)、客戶自助選擇、付賬，后期貨物是自主帶回還是快遞到家的運(yùn)送方式選擇等，對(duì)于服裝空間的收銀區(qū)域的設(shè)計(jì)需要設(shè)計(jì)者考慮面積的大小，功能的細(xì)化和豐富，改變傳統(tǒng)的收銀功能區(qū)域設(shè)定。

四、設(shè)計(jì)形式適時(shí)提升，注重體現(xiàn)品牌理念

店面設(shè)計(jì)和品牌體現(xiàn)是直接影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要因素之一，設(shè)計(jì)形式要體現(xiàn)品牌的理念，色彩和材質(zhì)的選擇要忠于品牌理念，店面空間設(shè)計(jì)提升一般做到每?jī)赡旮鼡Q一次，可以給消費(fèi)者新鮮感，商品展示方式也要適時(shí)更改，在設(shè)計(jì)展陳的時(shí)候，多設(shè)置可以讓消費(fèi)者親身參與的方式，單一介紹和產(chǎn)品展示已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今商業(yè)空間發(fā)展的需要，商業(yè)空間需要利用設(shè)計(jì)形式和展示方式的創(chuàng)新來(lái)提高品牌的信息的傳播，增加空間的互動(dòng)。

以服裝空間為例，可在空間中增設(shè)閱讀和了解品牌理念的功能，可動(dòng)態(tài)，可靜態(tài)，按照目前消費(fèi)者的主要閱讀方式，以動(dòng)態(tài)方式較為適合，多設(shè)置多媒體、視頻點(diǎn)讀的方式，而靜態(tài)的書(shū)本或者雜志閱讀的方式作為補(bǔ)充，在以靜態(tài)為主的空間設(shè)計(jì)中需要加入更多審美元素，營(yíng)造提升品牌的氛圍和形式；產(chǎn)品展示上充分注重互動(dòng)，改變傳統(tǒng)展示的方式，運(yùn)用電子手段，顧客可以通過(guò)電腦或者終端機(jī)器，快速挑選衣服，在屏幕上可以快速閱覽多件衣服找尋適合自己的一款，然后實(shí)際穿著，這樣，既有科技感、互動(dòng)性，又可以減少顧客挑選的時(shí)間，減少顧客的畏難情緒。

針對(duì)閑逛型消費(fèi)者，這類(lèi)消費(fèi)者具有不確定性和隨機(jī)性，在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售如此普及的情況下，這些消費(fèi)者往往會(huì)在實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)，選擇在網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)，實(shí)體店需要關(guān)注此類(lèi)消費(fèi)者，針對(duì)這類(lèi)消費(fèi)者，可以采用條目式消費(fèi)，即消費(fèi)者在實(shí)體店選擇需要的產(chǎn)品，實(shí)體店送貨上門(mén)，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行退換貨服務(wù)，這種方式雖然增加了服務(wù)成本，但是符合目前以體驗(yàn)為主的消費(fèi)者購(gòu)物模式。

五、注重情感維護(hù)，增加體驗(yàn)式項(xiàng)目

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售雖然愈加普及，但不能否認(rèn)實(shí)體商業(yè)空間存在的價(jià)值，正因?yàn)橛袑?shí)體店長(zhǎng)期的品牌積淀，才會(huì)有很好的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售成績(jī)，在新的消費(fèi)模式下，實(shí)體店存在的價(jià)值和作用需要根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整，而不是一味否認(rèn)實(shí)體店存在的價(jià)值，宣揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的便捷性。

作為受影響較為明顯的實(shí)體商業(yè)空間，除了需要提升品牌形象，保證產(chǎn)品質(zhì)量，空間設(shè)計(jì)的時(shí)尚性、體驗(yàn)性、情感的維護(hù)在目前的商業(yè)狀態(tài)下越發(fā)顯的重要。共情，是心理學(xué)上比較重要的一種心理疏導(dǎo)方式，在空間設(shè)計(jì)中運(yùn)用共情，其實(shí)是注重消費(fèi)者對(duì)品牌感情的培養(yǎng)，是通過(guò)空間連續(xù)性、升級(jí)性、季節(jié)性的設(shè)計(jì)，穩(wěn)定的、緩慢的、長(zhǎng)期的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行影響，這種影響的作用一旦開(kāi)始產(chǎn)生，持續(xù)做好后期的有效維護(hù)，會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期的良性影響。

實(shí)體商業(yè)空間設(shè)計(jì)是材質(zhì)、色彩、形式等多種元素在三維空間中的綜合運(yùn)用，每一次的空間設(shè)計(jì)的改變，體現(xiàn)著經(jīng)營(yíng)者希望帶給消費(fèi)者不同于之前的空間感受，但是品牌理念相對(duì)穩(wěn)定，這就要求空間設(shè)計(jì)在重新運(yùn)用元素的時(shí)候既要有突破，又需要順延品牌固有的理念，這種空間的設(shè)計(jì)才能體現(xiàn)出連續(xù)性、升級(jí)性，才會(huì)讓消費(fèi)者在新設(shè)計(jì)的空間中，對(duì)某個(gè)設(shè)計(jì)形式產(chǎn)生熟悉或者非常驚喜的認(rèn)同感，就如你熟悉的老友，改變了原來(lái)穿著風(fēng)格，遠(yuǎn)遠(yuǎn)走來(lái)，驀然間認(rèn)出的感覺(jué)。

實(shí)體商業(yè)空間的空間設(shè)計(jì)相對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售空間具有一定的局限性，實(shí)體商業(yè)空間的空間設(shè)計(jì)具有較多的硬裝，既展示展品的空間相對(duì)固定，展示產(chǎn)品的展柜、展示區(qū)等在空間設(shè)計(jì)中需要著重考慮并給予足夠的空間，這是由于實(shí)體空間產(chǎn)品展示和銷(xiāo)售的特點(diǎn)決定，一旦在實(shí)體空間中施工制作，后期改動(dòng)較為困難，每次更新，對(duì)于實(shí)體商業(yè)空間來(lái)說(shuō)都需要大費(fèi)周章，面對(duì)這樣的問(wèn)題，如何在實(shí)體商業(yè)空間中增加體驗(yàn)性的功能？

首先，入口設(shè)計(jì)需要親和性，筆者做了一項(xiàng)調(diào)查，以商場(chǎng)的店中店的設(shè)計(jì)為例，開(kāi)敞的入口設(shè)計(jì)相對(duì)有圍擋或者半遮擋的空間，進(jìn)入的消費(fèi)者人數(shù)比例會(huì)多一些，開(kāi)敞的入口設(shè)計(jì)流線自然順暢，具有較強(qiáng)的接納性和易于嘗試性，而有圍擋的或者有封閉形式的入口設(shè)計(jì)，在一定程度上會(huì)隔斷動(dòng)線，客戶易順著規(guī)劃好的動(dòng)線走向其他空間；其次，處理好場(chǎng)景設(shè)計(jì)，以宜家為例，宜家商場(chǎng)主要售賣(mài)家居用品，在其商場(chǎng)內(nèi)根據(jù)消費(fèi)者在生活中住家的戶型，進(jìn)行小、中、大戶型的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，按照不同面積的戶型進(jìn)行生活功能的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者在其設(shè)計(jì)的場(chǎng)景中可以很直觀的感受到自己的居住空間需要哪些家居用品，進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這種親歷和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)?zāi)芎芎玫拇碳はM(fèi)者；再次，虛擬展示的科技手段的加入，虛擬展示是相對(duì)實(shí)體展示而言，由于其環(huán)保和空間的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)是成未來(lái)空間展示的一種發(fā)展形勢(shì)。虛擬展示使實(shí)體商業(yè)空間增加用戶體驗(yàn)性成為可能，以服裝實(shí)體店為例，由于產(chǎn)品的同質(zhì)性，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的便捷性，實(shí)體服裝銷(xiāo)售空間受到很大的影響，除此之外，在實(shí)體服裝銷(xiāo)售空間試衣服存在很多需要解決的問(wèn)題，比如換脫衣服的不方便性，試穿很多次的難選擇性，在實(shí)體服裝商業(yè)空間加入虛擬展示的科技，可以很好的解決，銷(xiāo)售人員通過(guò)已經(jīng)開(kāi)發(fā)成型的平臺(tái)，輸入消費(fèi)者體態(tài)的數(shù)據(jù)，在電腦屏幕上可以快速的試穿店內(nèi)多套衣服，增加了便捷性、直觀性，對(duì)于虛擬展示合適的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以有針對(duì)性的實(shí)際試穿，節(jié)省時(shí)間，這種效率提升是在空間設(shè)施和前期功能合理規(guī)劃的基礎(chǔ)上才能得以實(shí)現(xiàn)。

六、小結(jié)

實(shí)體商業(yè)空間的設(shè)計(jì)形式或者功能規(guī)劃從根本意義上說(shuō)是為銷(xiāo)售服務(wù)，在電子商業(yè)銷(xiāo)售的影響下，實(shí)體商業(yè)空間需要轉(zhuǎn)變思路，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展帶來(lái)的便捷或者變化，對(duì)于商業(yè)空間的轉(zhuǎn)變，設(shè)計(jì)人員應(yīng)該在關(guān)注空間原本設(shè)計(jì)的同時(shí)，學(xué)會(huì)分析、學(xué)會(huì)提升空間作用，學(xué)會(huì)將銷(xiāo)售和空間價(jià)值進(jìn)行有聯(lián)系的綜合性的設(shè)計(jì)、規(guī)劃，才有可能在當(dāng)今多樣的局勢(shì)下，占有有利形勢(shì)，設(shè)計(jì)出既有設(shè)計(jì)感，又能產(chǎn)生實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益的空間。

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作者單位：常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院

南京交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院