李鼎祚

摘 要：企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展壯大的必然產(chǎn)物。它是企業(yè)的靈魂，作為一種無(wú)形的資產(chǎn)，它是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力。企業(yè)文化之于消費(fèi)者，最直接的就是一種感受，正是這種感受，或者使某種品牌贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，或者使某種品牌受到消費(fèi)者的厭棄。產(chǎn)品的魅力來(lái)自企業(yè)的魅力，企業(yè)的魅力來(lái)自企業(yè)文化的魅力，這些魅力就體現(xiàn)在與產(chǎn)品相關(guān)的諸多細(xì)節(jié)中：產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)品牌的真誠(chéng)，售后服務(wù)中體現(xiàn)品牌的智慧，促銷(xiāo)大潮中體現(xiàn)品牌的淡定。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化；細(xì)微之處；品牌；魅力

中圖分類(lèi)號(hào)：G63 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-9132（2017）04-0233-02

DOI：10.16657/j.cnki.issn1673-9132.2017.04.148

企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展壯大的必然產(chǎn)物，它是企業(yè)的靈魂，作為一種無(wú)形的資產(chǎn)，它是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力。企業(yè)文化包含非常豐富的內(nèi)容，企業(yè)的精神和價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心。事實(shí)上，企業(yè)管理中的各種文化現(xiàn)象只是企業(yè)文化的表象，企業(yè)文化的內(nèi)核是企業(yè)或企業(yè)的員工在從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所秉持的價(jià)值觀念。企業(yè)發(fā)展到一定的階段，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)中自然形成了一整套經(jīng)營(yíng)理念，包括經(jīng)營(yíng)目的、經(jīng)營(yíng)方針、價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)行為、社會(huì)責(zé)任、經(jīng)營(yíng)形象等，這些內(nèi)容是企業(yè)個(gè)性化的根本體現(xiàn)，它是企業(yè)生存、競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的根本。

企業(yè)文化可以分為三個(gè)層次：第一層次，企業(yè)的“硬文化”，也就是表面層的物質(zhì)文化，它由廠容、廠貌、機(jī)械設(shè)備、產(chǎn)品造型、外觀、質(zhì)量等看得見(jiàn)摸得著的物質(zhì)構(gòu)成；第二層次，企業(yè)的制度文化，也就是中間層次的管理文化，它由領(lǐng)導(dǎo)體制、人際關(guān)系以及各項(xiàng)規(guī)章制度和紀(jì)律等構(gòu)成；第三層次，企業(yè)的“軟文化”，也就是核心層的精神文化，它由各種行為規(guī)范、價(jià)值觀念、企業(yè)的群體意識(shí)、職工素質(zhì)和優(yōu)良傳統(tǒng)等構(gòu)成。通過(guò)企業(yè)制度的嚴(yán)格執(zhí)行衍生而成的企業(yè)文化，是群體產(chǎn)生的某一種行為自覺(jué)，這種行為自覺(jué)來(lái)自制度上的強(qiáng)制或激勵(lì)。

企業(yè)文化是企業(yè)自身散發(fā)的企業(yè)魅力，因此，對(duì)于一個(gè)品牌的企業(yè)，它的品牌特征會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)文化的各種細(xì)微之處。

一、產(chǎn)品包裝體現(xiàn)品牌的真誠(chéng)

產(chǎn)品的包裝體現(xiàn)著企業(yè)文化的風(fēng)格，如果說(shuō)企業(yè)的外觀是企業(yè)的第一張臉，那么產(chǎn)品的包裝就是企業(yè)的第二張臉。對(duì)產(chǎn)品包裝的重視，不是簡(jiǎn)單的要不要、該不該的問(wèn)題，而是很科學(xué)的是不是合適的問(wèn)題，只是這個(gè)問(wèn)題常常被普通的經(jīng)營(yíng)者忽略。有些經(jīng)營(yíng)者會(huì)簡(jiǎn)單地把這個(gè)問(wèn)題看成一個(gè)成本問(wèn)題，最終羊毛出在羊身上，總是消費(fèi)者埋單。只有特別注重品牌文化的經(jīng)營(yíng)者，才會(huì)在包裝上下一番工夫。比如，將包裝分成簡(jiǎn)裝和豪華裝，這完全是考慮到消費(fèi)者的不同需求，簡(jiǎn)裝當(dāng)然適合普通的購(gòu)買(mǎi)使用，而豪華裝可能要用來(lái)作為禮品。

對(duì)于產(chǎn)品包裝質(zhì)量的高低，其實(shí)并不是簡(jiǎn)單的成本問(wèn)題，在這種細(xì)微之處，體現(xiàn)著品牌的內(nèi)涵。比如，表里如一、內(nèi)外相符的問(wèn)題。如果一種產(chǎn)品很高貴，而包裝很廉價(jià)，那自然是一種遺憾，影響了產(chǎn)品的品味；但是，如果消費(fèi)者打開(kāi)豪華的包裝，里面卻是很廉價(jià)的產(chǎn)品，這就不僅僅是一種遺憾，消費(fèi)者會(huì)有一種被無(wú)辜消費(fèi)的感覺(jué)，很顯然哪一個(gè)消費(fèi)者都明白，這些包裝肯定也是自己買(mǎi)賬。在這里，臉面問(wèn)題很可能就會(huì)自動(dòng)上升為真誠(chéng)問(wèn)題。

所以說(shuō)，恰到好處的包裝，體現(xiàn)著品牌貼心的真誠(chéng)，體現(xiàn)著經(jīng)營(yíng)者的表里如一。對(duì)包裝的重視，并不是一味地投入成本，只有投入真誠(chéng)，才能真正讓消費(fèi)者體會(huì)到上帝的感覺(jué)。包裝的外形、材料、大小，并不是越貴越好，也不是越漂亮越好，而是越真誠(chéng)越好。那種花里胡哨、虛張聲勢(shì)的包裝，只能引起消費(fèi)者的反感，甚至不如沒(méi)有更好一些。

二、售后服務(wù)體現(xiàn)品牌的智慧

很多品牌都特別注重售后的服務(wù)工作，并且經(jīng)營(yíng)者也投入更多的人力物力，對(duì)售后服務(wù)進(jìn)行管理，所以在市場(chǎng)上贏得了很好的口碑。比如，像海爾這樣的品牌，很多用戶一直選擇海爾，就是因?yàn)樵敢庀硎芩氖酆蠓?wù)。在購(gòu)買(mǎi)前，錢(qián)在消費(fèi)者手里，消費(fèi)者占主動(dòng)；在購(gòu)買(mǎi)后，服務(wù)權(quán)在經(jīng)營(yíng)者手中，消費(fèi)者已經(jīng)被動(dòng)。所以，售后服務(wù)的問(wèn)題，實(shí)際上是生產(chǎn)者和經(jīng)銷(xiāo)者的品德問(wèn)題。很多不到位的售后服務(wù)，都給品牌帶來(lái)了很惡劣的影響，比如，有的電器產(chǎn)品，買(mǎi)的時(shí)候答應(yīng)三包維修，待到消費(fèi)者的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，承諾維修的網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)遍尋不見(jiàn)，消費(fèi)者都大呼上當(dāng)，對(duì)品牌的負(fù)面影響可想而知。

事實(shí)上，售后服務(wù)的好壞還能直接折射出經(jīng)營(yíng)者的智慧。聰明的經(jīng)營(yíng)者都知道口碑的重要，與其花大價(jià)錢(qián)去做廣告，不如多花些精力、多投入些成本完善售后服務(wù)。通過(guò)售后服務(wù)進(jìn)行宣傳，面對(duì)的都是重要的目標(biāo)客戶，好的口碑可能會(huì)直接帶來(lái)新的客戶。凡是有遠(yuǎn)見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)者，都會(huì)在售后服務(wù)方面花力氣管理，不惜成本完善售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，從維護(hù)消費(fèi)者這個(gè)源頭入手，維護(hù)自己的市場(chǎng)形象，保住自己的市場(chǎng)占有率。

售后服務(wù)還反映著企業(yè)的綜合素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，一個(gè)不起眼的城市，一個(gè)簡(jiǎn)單但正規(guī)的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，體現(xiàn)著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和經(jīng)營(yíng)前景。如果一個(gè)企業(yè)連這一點(diǎn)都做不到，消費(fèi)者是不可能對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有信心的。長(zhǎng)此以往，企業(yè)的前途可想而知，這是一種惡性循環(huán)，最終的結(jié)局不言自明。

三、促銷(xiāo)大潮體現(xiàn)品牌的淡定

每一輪促銷(xiāo)大潮中，都有一些品牌淡然處之，“這個(gè)品牌不打折”的背后，有很多引人深思的問(wèn)題。

首先，體現(xiàn)了這個(gè)品牌的實(shí)力。一個(gè)不需促銷(xiāo)的品牌，雖然會(huì)失去一些消費(fèi)者，但卻讓品牌本身在無(wú)形中升值。對(duì)于已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了本品牌的那些消費(fèi)者，無(wú)形中是一種激勵(lì)和吸引。而且這種狀況，對(duì)于促銷(xiāo)過(guò)后的銷(xiāo)售是一種品牌保證。就利潤(rùn)來(lái)講，因?yàn)闆](méi)有在促銷(xiāo)中出讓?zhuān)麧?rùn)的損失并沒(méi)有想象得那么大。

其次，體現(xiàn)了這個(gè)品牌的努力。所有的促銷(xiāo)，從根本上來(lái)講，都是價(jià)格的大戰(zhàn)，那么，如果說(shuō)一種產(chǎn)品想不以?xún)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，它必然會(huì)以更加努力的方式來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。在生產(chǎn)、科研、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)等方面，它必將以自己獨(dú)特的方式，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立足。

最后，體現(xiàn)了這個(gè)品牌的個(gè)性。同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，對(duì)于消費(fèi)來(lái)說(shuō)，往往難分伯仲。富于個(gè)性化的品牌，能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象，這種宣傳效果更利于品牌的成長(zhǎng)。

企業(yè)文化之于消費(fèi)者，最直接的就是一種感受，正是這種感受，或者使某種品牌贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，或者使某種品牌受到消費(fèi)者的厭棄。消費(fèi)者是上帝，因?yàn)槠放谱詈蟮脑u(píng)定，要用消費(fèi)者手中的金錢(qián)來(lái)說(shuō)話。細(xì)節(jié)決定成敗，企業(yè)文化的細(xì)微之處體現(xiàn)著企業(yè)的真誠(chéng)或偽詐，這是每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者不能不深思的問(wèn)題。

產(chǎn)品的魅力來(lái)自企業(yè)的魅力，企業(yè)的魅力來(lái)自企業(yè)文化的魅力，這些魅力就體現(xiàn)在與產(chǎn)品相關(guān)的諸多細(xì)節(jié)中。

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