寧靜的孟買郊區(qū)早晨，夏日的炎熱還未襲來。滿是灰塵的街道上印著點點深淺各異的太陽光斑；一條流浪狗在垃圾堆里翻找食物；幾處小店鋪的卷簾門已經(jīng)拉起；有個男子推著人力車，車上的橘子堆得如同一座金字塔。此時，一位名叫阿尼爾的小伙正騎著從叔父那兒借來的摩托車沿著設(shè)點的路線飛馳而過。他背上馱著的雙肩包，體積和他的身體一樣高大。阿尼爾是印度一家電商公司的投送工。幾小時前他就已經(jīng)起床，確定好當(dāng)日的投送路線后便仔細(xì)地按投送件地址的遠(yuǎn)近將投送品一一裝入巨大的雙肩背包中。收件人最近的投送件總是碼放在背包的最上面。

阿尼爾進入一幢公寓，用力讓超大的雙肩背包擠進狹窄的電梯，然后將一件襯衣投送給了一位21歲的出租車司機；接著，他登上臨近處的高樓，把一部智能手機交給了一個16歲的孩子。那孩子正在運用好幾款軟件替家人網(wǎng)購。騎車不用多久的地方，有位78歲的老太太尤其喜歡阿尼爾的到來，因為在孫子的幫助下她從網(wǎng)上買到了腌制泡菜的陶器壇子。這東西她之前去過許多地方都無法買到。另外，她還幸運地從網(wǎng)上淘到過大降價的披身用綢料。阿尼爾工作很辛苦，但是他堅信，電商在印度不會衰落，只會更興旺。他希望自己能和電商業(yè)一起發(fā)達起來。阿尼爾的故事展示了目前印度電商業(yè)狀況的一個側(cè)面。

又成“皇冠明珠”

在印度，平均每秒新增的網(wǎng)民就會超過3人，15年后，印度將成為世界網(wǎng)民最多的國家。至2030年，其網(wǎng)民數(shù)可能突破10億。印度智能手機普及速度也很快，截止去年6月，智能手機用戶已占手機用戶的1/4，而就在比這早半年之前，智能手機用戶的占比還只有1/5。據(jù)摩根士坦利公司預(yù)測，印度互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面將會從2015年的32%提升到2020年的59%。另一方面，印度當(dāng)局一直在宣稱印度是全球經(jīng)濟和人口增長都最快的國家，許多年后將會成為全球人口第一大國。目前雖然基礎(chǔ)設(shè)施簡陋，民眾比較貧窮，但前景充滿希望。到2025年，民眾平均收入可望在2014年年收入1570美元的基礎(chǔ)上增加一倍。在印度僅次于中國的龐大人口中，35歲以下的人數(shù)約占總?cè)丝诘?/3，而這一年齡段的民眾正是對網(wǎng)絡(luò)最為青睞的人群。所有上述情形，再加上傳統(tǒng)零售業(yè)市場占比很低（僅占10%）的特點，這就使得印度成了開發(fā)電子商務(wù)的理想地域。

許多精明的國際電商大鱷、高科技公司和投資集團早已看到這一點。他們蜂擁奔向印度，投放重金，拼力爭奪先機。其中有著名的臉譜、優(yōu)步、谷歌等公司，也有俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)投資公司DSTGlobal、日本軟銀集團和瑞典宜家家居等多家跨國公司。面對印度有可能成為僅次于中國的世界第二大市場的誘人前景，南非傳媒巨頭納思帕斯集團的首席執(zhí)行官鮑勃范戴克先生坐不住了。納思帕斯集團曾投資中國最大的社交網(wǎng)絡(luò)公司京東和騰訊。鮑勃范戴克說，他投資物色的對象就是那些人口眾多、智能手機使用人群增長快而且實體零售店和連鎖店很少的地方。印度正合他的投資方向。

由于阿里巴巴和京東等一批電商公司的成功運營，中國的電商市場額2010—2014年4年間增長了近600%。中國一躍成為當(dāng)今世界最大的電商市場。馬云在1999年創(chuàng)建的阿里巴巴公司如今市值已達1840億美元。中國的斐然成績不僅增強了世界各國電商業(yè)者的信心，對印度本土企業(yè)家更是莫大的鼓舞。世界各地許多企業(yè)家都想去印度一試身手。印度本土企業(yè)家們也紛紛加入電商行列。初具規(guī)模的本土電商公司已有弗利普卡特公司和斯納普迪爾公司。著名的亞馬遜公司近年來在阿里巴巴后面幾乎停滯不前。該公司創(chuàng)始人貝佐斯先生已在印度投資創(chuàng)建分公司，正籌劃著在異國復(fù)制自己的創(chuàng)業(yè)理念，重振公司聲譽。這幾年，位于次大陸的印度真是電商業(yè)者云集，熱鬧非凡。100多年前，因為印度地大物博，資源豐富，地理位置重要，其宗主國英國的國王就將其視為“皇冠明珠”。如今印度已獨立66年，在一批雄心勃勃的企業(yè)家眼中，它又成了一顆光彩奪目、令人浮想聯(lián)翩的“皇冠明珠”。

拓展經(jīng)營三招

亞馬遜在西方國家取得成功的經(jīng)驗在印度難以推行，因為印度規(guī)定，具有外國背景的電商公司不得擁有自己的貨物庫存，原因可能是出于對傳統(tǒng)零售業(yè)的保護。這樣一來，無論是像亞馬遜那樣的外國電商公司，或者是像弗利普卡特那樣含有部分國外投資的本土電商公司都無法以完整的零售商身份去開展經(jīng)營。事實上，那些電商公司就成了像是買賣雙方的中間人，各類貨品的大賣場。要在這樣的經(jīng)營環(huán)境中立足取勝，電商業(yè)者們就不得不從3個方面去多下工夫。

首先，鼓動更多的供貨商上電商平臺，因為電商公司畢竟要依靠他們支付代銷傭金和運輸費。此外，供貨商多貨品就多，網(wǎng)購消費就有更多選擇。為了吸引供貨商，印度的電商公司動足了腦筋。弗利普卡特公司組織人員指導(dǎo)供貨商們?nèi)绾卧谂艧艄?jié)銷售高峰期間出貨，如何設(shè)計迎合潮流的時髦商標(biāo)和生產(chǎn)暢銷產(chǎn)品。今年2月，亞馬遜印度公司還宣布，為了幫助工廠業(yè)主學(xué)會上網(wǎng)銷售，將組織一次旅行工作室活動，免費提供火車乘坐、攝影和其它相關(guān)服務(wù)。

然而，最能吸引供貨商們的乃是電商公司協(xié)助他們疏通了取得信貸的管道。小微企業(yè)缺乏金融擔(dān)保和信貸記錄，要取得銀行貸款在印度一直很難。它們通常都不得不以高額利息向鄰里或親戚家人借取。一旦上電商平臺銷售，它們的銷售數(shù)據(jù)就變得隨時可查，借貸風(fēng)險可更好管控，信貸障礙就基本排除。艾加沃爾先生是一位成功的年輕企業(yè)家，從事鞋業(yè)銷售。在新德里擁有庫房，生意紅火?？墒窃缧┠曩Y金缺乏，經(jīng)營很不順心。父親也因此常對人埋怨他說：“這小子到底在干些什么？”如今加入電商平臺借貸十分方便。只要進入他在亞馬遜的賬號，屏幕上就會出現(xiàn)依據(jù)他的交易數(shù)據(jù)可提供的一組短期貸款選項。今年1月，斯納普迪爾公司也宣布，如果某公司提供的網(wǎng)上客戶交易數(shù)據(jù)符合要求，印度國家銀行就可隨時批準(zhǔn)3.7萬美元以下的貸款申請。許多中小企業(yè)都因為這一點被電商公司打動。

第二，設(shè)法讓消費者網(wǎng)上購物更方便、更放心。像阿尼爾那樣的投送工送貨時有時會隨身攜帶Pos機，但是印度持有信用卡的人數(shù)很少，而現(xiàn)金支付很不方便。于是，印度電商業(yè)者們便借鑒中國阿里巴巴利用支付寶建立第三方支付系統(tǒng)的做法，開發(fā)了自己的Paytm支付系統(tǒng)。消費者將錢打入電子錢包后，可以用于網(wǎng)購、優(yōu)步打車或轉(zhuǎn)劃給朋友。這樣買賣雙方支付十分便利，又消除了交易中的不信任感，大幅增加了民眾網(wǎng)購的意愿。

第三，有了充足的供貨商和樂意網(wǎng)購的消費者，接下去的難題就是如何送達。亞馬遜初創(chuàng)時背靠西方國家完善和成熟的基礎(chǔ)設(shè)施，貨品送達方面不會有印度電商業(yè)者們眼下所遇到的那種困難。印度幅員廣闊，人口眾多，但路網(wǎng)不全，嚴(yán)重不暢，郵政布局和設(shè)施陳舊落后。印度人購買物品通常是從街邊那些叫吉拉納的家庭小店里叫個伙計送達。如今要送達海量的網(wǎng)購物品，這種方式顯然不行。于是，2011年后出現(xiàn)了一家名叫德爾希維賴的大型物流公司，總部設(shè)在古爾崗，為多家電商公司提供送達服務(wù)?，F(xiàn)公司雇有1.5萬名員工，在主要的20個城市里共擁有上百萬平方英尺的作業(yè)場地，快遞覆蓋面超過250個城市；現(xiàn)代化的分檢、運輸和包裝工具與設(shè)備齊全，還從美國臉譜、德國博世等著名公司請來不少開發(fā)和工程方面的專家。為了避開公路車流高峰，公司會連夜將貨品運送到下屬大約700個左右的小型分發(fā)中心。天亮?xí)r，數(shù)千名投送工人開始從那些分發(fā)中心騎車出發(fā)，全天不停投送。每位投送工要背負(fù)20公斤以上的貨物。

可是就是這樣，仍然應(yīng)接不暇，難以滿足電商業(yè)飛速發(fā)展的需求。一些電商公司開始自己策劃解決投送難題的方案。它們主張，充足的堆放貨品的庫房一定要優(yōu)先投資建造，其它方面的設(shè)施，可以暫緩。去年，本土電商公司弗利普卡特開始與孟買的便當(dāng)投送從業(yè)者們合作，讓他們在為客戶送達午餐盒時也順便帶上電商公司所要投送的包裹。亞馬遜印度公司有個新方案也在試運行，即提倡顧客在網(wǎng)上購物，然后到自家臨近的吉拉納小店取貨?，F(xiàn)代化的和古老傳統(tǒng)的交織在一起，形成了印度電商業(yè)靈活多樣的投送網(wǎng)。

競爭近似狂熱

印度電商業(yè)者們似乎從中國阿里巴巴和京東的成功中得出這樣一個啟示：電商公司融入某國發(fā)展的時間越早，那些公司的未來業(yè)績就會越大。于是各路電商企業(yè)家和投資家都不遺余力地在爭奪市場份額，搶占先機。亞馬遜想把印度打造成自己僅次于美國的第2大電商市場，可是幾年下來，所占份額僅有12%，不如弗利普卡特公司和斯納普迪爾公司，它們分別已達到45%和26%。2014年，弗利普卡特公司剛發(fā)布獲得10億美元融資的消息不久，亞馬遜首席執(zhí)行官貝佐斯就趕往港城班加羅爾，披上印度服飾，跳上涂成彩虹色的卡車，當(dāng)場遞給亞馬遜印度公司總裁一張20億美元的支票。貝佐斯的亞馬遜2015年收入逾千億美元，只有他玩得起那樣的豪爽。

為了招攬中小企業(yè)，亞馬遜印度公司鼓吹說：“有些商家原本只是在班加羅爾街邊開個小店，上亞馬遜后發(fā)現(xiàn)自己的貨物已銷售到周圍5公里，十分開心。如今它們甚至收到了來自東印度和克什米爾的訂單?！备ダ湛ㄌ赜心戏莻髅骄揞^納思帕斯集團投資，斯納普迪爾有日本軟銀集團作靠山，2家毫不示弱。斯納普迪爾公司總裁庫納爾巴爾說：“我們的理想是，在印度小微企業(yè)的成長過程中，充當(dāng)一臺巨大的社會、經(jīng)濟和地緣方面的平衡器?！痹捳Z里明顯有針對亞馬遜的含義。

弗利普卡特、斯納普迪爾和亞馬遜印度公司3家公司經(jīng)常變花樣搞促銷，打價格戰(zhàn)，頻繁許諾銷售優(yōu)惠，不但苦了那些中小電商業(yè)者和實體零售商，同時也在大幅度地消耗自己的資本。亞馬遜印度公司在資金上耗贏了不少對手，可是自己也損失慘重。去年公司銷售額只有支出額的2/3。對此，該公司總裁卻并不心煩，還說：“爭得優(yōu)先就是增長?！泵鎸θ蚪?jīng)濟的下行壓力以及硅谷運營的不景氣，支持印度那些電商公司的資金鏈未來可能會出現(xiàn)問題。今年2月26日，摩根士坦利的一款互助基金將其在弗利普卡特公司中的占股價值調(diào)低了27%。許多相關(guān)從業(yè)者得知后都如同心頭蒙上陰影，可是弗利普卡特的首席商務(wù)官安基特納戈里卻說，衡量他們公司的最重要尺度不是利潤，而是新增客戶的數(shù)量、客戶購物的頻率、客戶購物的金額以及送達貨品的速度。

許多實力有限的零售商已無法承受如此激烈的競爭。未來集團創(chuàng)始人比楊尼抱怨說：“銷售越多賠得越多。必須不停融資，必須要有人支持你?！睙o奈，未來集團已決定撤下部分電商計劃。去年，印度電商市場年交易總額僅為160億美元。總量不大，可競爭已近似狂熱。

表象下的深層意義

印度電商業(yè)起步時艱難。它沒有西方國家那樣完善的基礎(chǔ)設(shè)施和成熟的金融與物流系統(tǒng)，也沒有中國發(fā)展電子商務(wù)時那樣的高起點。中國制造業(yè)發(fā)達，有大量各類急切打開銷路的產(chǎn)品；而印度制造業(yè)規(guī)模小，電商市場最暢銷的電子類產(chǎn)品尤其匱乏；此外，印度百姓相對貧困，民眾上網(wǎng)率也遠(yuǎn)不如中國高。有評論認(rèn)為，印度電商業(yè)是在做“蛙跳”式發(fā)展。如果那樣的發(fā)展取得成功，將為新興市場中那些欠發(fā)達國家豎起一個可效仿的樣板；如果受挫，也能給那些國家提供可借鑒的教訓(xùn)。

印度電商業(yè)興起讓民眾購物有了價廉便捷的實惠。不少電商公司確實也遇到了瀕臨失敗的競爭風(fēng)險。然而就國家和整體經(jīng)濟而言，發(fā)展電商業(yè)的深層意義將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越這些。它將會給印度帶來3方面的巨大變化。第一，促進金融業(yè)快速發(fā)展。這一點，中國已有先例。使用阿里巴巴的支付寶支付和轉(zhuǎn)賬的賬戶現(xiàn)已達4億之多。阿里巴巴從中源源不斷地收集到相關(guān)交易和客戶的海量信息，并以此為依據(jù)，成功開發(fā)了借貸業(yè)務(wù)項目。同樣的現(xiàn)象已經(jīng)在印度出現(xiàn)。印度的類似支付寶的Paytm已經(jīng)有1.2億賬戶，幾乎是印度目前信用卡賬戶數(shù)的6倍。

第二，有助于克服因為基礎(chǔ)設(shè)施落后和地域廣漠所造成的困難。弗利普卡特和斯納普迪爾等公司的業(yè)務(wù)一大半來自大城市之外，有的甚至相當(dāng)遙遠(yuǎn)。這就能倒逼它們想方設(shè)法，采取措施。修路、架電網(wǎng)或建設(shè)施都會有利于鄉(xiāng)村民眾收入的增加，這也就同時增強了那一部分人群的購買力。亞馬遜印度公司最近稱，已幫助6000余名印度商人經(jīng)營出口貨物。阿里巴巴為了覆蓋農(nóng)村偏遠(yuǎn)地區(qū)，自行融資建立了780個“淘寶村”供當(dāng)?shù)鼐用窬W(wǎng)上購物和銷售，也充分體現(xiàn)了這一點。

第三，印度傳統(tǒng)零售業(yè)市場占比本來就低。電商成為零售業(yè)市場主角之后將極大激發(fā)人們對高新科技的興趣。人們對信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)軟件和終端設(shè)備等新科技產(chǎn)品的需求會越來越大，這將會引發(fā)大批新科技產(chǎn)業(yè)應(yīng)運而生，帶來更多新的商機，從而改變整個國家的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和面貌。

風(fēng)起云涌的印度電商業(yè)至今未能提供自己已經(jīng)盈利的例證，但是卻都在繼續(xù)營運，不言退出。也許，那些電商業(yè)者們已經(jīng)注意到了將會出現(xiàn)的上述變化。

（編譯自英國2016年3月5日出版的周刊TheEconomist）