史軒川

2016年是體育行業(yè)的“風(fēng)口”之年，各路資本紛紛入局。年終歲尾，李寧公司創(chuàng)始人、董事長兼代理執(zhí)行總裁李寧在一次演講中表達(dá)了自己的冷靜思考。

李寧認(rèn)為，體育產(chǎn)業(yè)的核心，應(yīng)是非生產(chǎn)型的服務(wù)，即以觀賞型和體驗型為主，如跑步、健身、球類等體驗活動，而中國體育人口的消費規(guī)模有限，發(fā)展體育經(jīng)濟(jì)，必須努力吸引青少年參與體驗，擴(kuò)大受眾基礎(chǔ)。

自回歸到一線管理后，李寧本人領(lǐng)導(dǎo)的公司轉(zhuǎn)型，正是著力于運動體驗，重點在產(chǎn)品、渠道、賽事運維三個維度尋求突破，擴(kuò)大運動人群。隨著體驗戰(zhàn)略的推進(jìn)，李寧公司已經(jīng)從一家傳統(tǒng)的體育裝備供應(yīng)商，悄然轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+運動體驗”的服務(wù)提供商。

聚焦產(chǎn)品力

就一家運動用品公司而言，產(chǎn)品是業(yè)務(wù)的根基，中國本土運動品牌的未來，本質(zhì)在于能否滿足消費者運動裝備的專業(yè)化、功能化升級需求。

李寧本人格外關(guān)心產(chǎn)品，公司一位合作伙伴曾經(jīng)描述陪同其考察店鋪時的情景，“我很吃驚，這么大的企業(yè)，董事長還是名人，看一件商品的時候看得那么仔細(xì)，從設(shè)計到面料，到科技含量，一件產(chǎn)品他翻來覆去地看。”

2015年至今，赤兔、烈駿兩款智能跑鞋累計銷量突破百萬；2016年初，韋德之道4全明星在國內(nèi)三大城市發(fā)售時，大批球迷排起百米長隊，成為國產(chǎn)品牌球鞋少有景象。高度關(guān)注產(chǎn)品力，是李寧品牌人氣回暖的基礎(chǔ)原因。

其中，需求細(xì)分化和功能智能化是李寧產(chǎn)品的兩大特點。以其跑鞋品類為例，在跑鞋功能細(xì)分的基礎(chǔ)上，基于跑者需求多元化的訴求，公司推出輕質(zhì)、穩(wěn)定、競速、緩震四大產(chǎn)品矩陣，根據(jù)不同需求進(jìn)行獨特的功能設(shè)計。

比如，李寧“云三代”跑鞋，采用WATERSHELL防潑水技術(shù)，足以應(yīng)對惡劣天氣；“李寧弧2016”的鞋身部位采用的貼心反光設(shè)計，被跑者調(diào)侃為“夜跑神器”。李寧公司延續(xù)運動人群對智能跑鞋的熱情，推出李寧“智跑家族”2016系列產(chǎn)品，專業(yè)跑鞋實現(xiàn)組團(tuán)智能化。

由此，李寧品牌跑鞋產(chǎn)品避免了“泯然眾人矣”的同質(zhì)化，助推業(yè)績成長。財報顯示，2016年上半年，其跑鞋品類零售流水增長31%；單只重量僅有185g的超輕十三代跑鞋，單款銷量超過80萬雙。

這種策略在籃球、綜訓(xùn)、羽毛球等核心品類均得以復(fù)制，比如在籃球CBA聯(lián)賽系列，“魅影”與“幻影”兩款產(chǎn)品可以滿足不同球員的個性化實戰(zhàn)需求。

值得注意的是，李寧公司已經(jīng)宣布兼顧中高端的同時布局低端市場，并且和艾康尼斯公司達(dá)成合作，獨家經(jīng)營全美專業(yè)舞蹈運動品牌Danskin在中國大陸及澳門地區(qū)的業(yè)務(wù)。這些舉措意味著，面向不同運動人群，這家公司會提供更具針對性的產(chǎn)品體驗。

拓寬新界面

如果說產(chǎn)品力代表體驗縱向的深度，那么，銷售渠道、線下活動和賽事的升級改造，拓展的是體驗橫向的廣度。李寧公司正試圖構(gòu)建與消費者溝通的新界面，營造一種代入式的環(huán)境，購買變現(xiàn)不再只是一種目的，更是一種自然而然的可預(yù)知行為。

2015年，李寧公司在成立25周年之際重裝升級位于北京王府井的旗艦店、增加iRun跑步俱樂部以提升體驗屬性，順延著體驗的邏輯，2016年內(nèi)李寧線下店鋪創(chuàng)意迭出，涌現(xiàn)了各種第一家：

1月，全球第一家Wade Store開業(yè)，為韋德球迷們打造專屬活動聚集地；2月，首家李寧品牌體驗店落戶上海，店內(nèi)布置大量運動體驗設(shè)備，包括專業(yè)的跑姿測試設(shè)備、人體成分測試儀、TRX訓(xùn)練器械等；6月，李寧首家跑步店揭幕，店內(nèi)可進(jìn)行運動測試、交流跑步經(jīng)驗……

這些新設(shè)店鋪不只精選了李寧專業(yè)運動裝備及運動生活產(chǎn)品，更將“體驗”視作服務(wù)，努力打造集綜合體能訓(xùn)練、運動康復(fù)治療、科學(xué)人體測試、特色約跑等多種功能的互動平臺。

與線下店鋪相呼應(yīng)的是，為了響應(yīng)消費者購買行為的變化，李寧公司也持續(xù)發(fā)力電商業(yè)務(wù)，2016年前三季度，其電子商務(wù)虛擬店鋪業(yè)務(wù)按年增長超過80%，預(yù)計未來三年，電商業(yè)務(wù)的收入占比提升至20%以上。

除渠道布局外，在賽事和活動方面，5年間為CBA聯(lián)賽提供高達(dá)20億元的贊助，加之在校園籃球聯(lián)賽的布局，可以說，李寧公司是中國籃球運動普及最重要的商業(yè)推手。同時，持續(xù)打造李寧10K路跑聯(lián)賽賽事，以及開發(fā)運營李寧體育園項目等，聚焦大眾的運動需求，為體育愛好者提供了集產(chǎn)品、服務(wù)、場地和賽事體驗于一體的解決方案。

其中，“李寧10K”是中國首個聯(lián)賽形式的路跑賽事，已成為李寧自有的賽事IP。2012年至今，參與人次超過20萬，辦賽城市從最初的3站增至15站，越來越多的城市被劃進(jìn)“10K版圖”，很多分站賽事報名一票難求。公司在多站10K路跑賽中設(shè)立互動體驗區(qū)，許多跑友通過足底壓力測試等了解雙腳對跑鞋的需求，幫助愛好者更科學(xué)、健康地參與運動。

依托于產(chǎn)品、渠道、賽事活動等多方面的努力，李寧公司為大量體育愛好者提供了實在的運動體驗，這些同步反作用于商業(yè)購買，助推了自身財務(wù)數(shù)據(jù)迅速回升。更具有長期價值的是，基于體驗戰(zhàn)略的推進(jìn)，李寧公司正不斷鞏固和擴(kuò)大中國的運動消費人口，這一人群數(shù)量的壯大，將是中國體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及公司自身成長最可靠的驅(qū)動力。