宜映希　秦品雨

摘 要 進入21世紀后，大眾迎來了新媒體新興發(fā)展的浪潮，各種網(wǎng)絡(luò)媒體，線下媒介終端豐富和充實著大眾生活。新媒體環(huán)境下，在為當(dāng)代大學(xué)生提供更加便利的生活的同時，也存在著大學(xué)生深度依賴新媒體環(huán)境、對廣告相關(guān)信息評判能力不足、廣告法律素養(yǎng)不強及缺乏廣告法律相關(guān)知識等問題。本文以西安在校大學(xué)生為研究對象，通過研究大學(xué)生對智能APP（以微信微博為例）的使用，了解到大學(xué)生對廣告法的認知水平和理解程度；并總結(jié)概括在校大學(xué)生對廣告法法律素養(yǎng)教育的調(diào)查，為提升大學(xué)生廣告素養(yǎng)的路徑提供對策研究及調(diào)查依據(jù)。

關(guān)鍵詞 大學(xué)生 廣告法 法律素養(yǎng)

作者簡介：宜映希，西安外國語大學(xué)新聞與傳播學(xué)院本科，研究方向：廣告學(xué)；秦品雨，西安外國語大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

中圖分類號：G641 文獻標識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.07.253

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備的普及是邁向新媒介時代的重要標志之一。新媒介的衍生對于大眾傳播而言具有不可磨滅的影響。新媒體是一個相對的媒體概念，包括了網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、數(shù)字電視、桌面視窗等。簡單地說，它是一個為大眾提供數(shù)字化和終端化的實質(zhì)內(nèi)容媒體。所以對于受眾在環(huán)境下感知反饋是必要的。

因此廣告及廣告法律對于本文中以“微信”、“微博”為主要研究方向的獨特媒介環(huán)境，以及本校大學(xué)生對其感知具有重要的參考價值。

一、研究目的及方法

（一）研究目的

智能APP終端通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，兼具人際傳播、群體傳播、大眾傳播，“由點及點，由點到面”的傳播特點。大學(xué)生作為接觸并使用新媒體高比例群體，對于微信和微博的使用貼近生活且聯(lián)系密切。本研究希望通過調(diào)查大學(xué)生對智能APP的日常使用情況發(fā)現(xiàn)的廣告法律相關(guān)信息的搜集調(diào)查，了解新媒體環(huán)境下大學(xué)生的廣告法法律知識與法律素養(yǎng)能力。希望本聞?wù){(diào)查數(shù)據(jù)、調(diào)查內(nèi)容對此后有關(guān)廣告法法律相關(guān)知識教育提供依據(jù)和參考。

（二）研究方法

本次研究采用問卷調(diào)查法。首先，筆者及本班同學(xué)對同校大學(xué)生進行抽樣調(diào)查，以其作為研究對象，進行問卷調(diào)查。調(diào)查對象為一至三年級的在校大學(xué)生，其中男生37.2%，女生62.8%，對樣本的選擇考慮到了性別和專業(yè)的分布，只囊括了部分廣告學(xué)本專業(yè)的學(xué)生，大多數(shù)學(xué)生對智能APP的使用率較高，對新媒體較熟悉，且對廣告有一定的敏感度。本次調(diào)查問卷的設(shè)計主要采用了文獻分析法和頭腦風(fēng)暴法，問卷主要分為三個部分：第一部分是對廣告法的認知度調(diào)查；第二部分是對智能APP的使用情況調(diào)查；第三部分是對在新媒體環(huán)境下大學(xué)生對廣告法的應(yīng)用程度及法律素養(yǎng)調(diào)查。

二、調(diào)查分析與研究成果

大學(xué)生對《新廣告》頒布及執(zhí)行日期的熟知度：

首先被調(diào)查的大學(xué)生均是具有手機并長期使用手機的受眾。其中廣告專業(yè)學(xué)生占比31%，商業(yè)及營銷專業(yè)相關(guān)占比24%，其他專業(yè)占比45%。設(shè)置此問題的意義在于了解大學(xué)生對于《新廣告法》的認知度。

調(diào)查表明：知道《新廣告法》頒布的人數(shù)比在57.3%，而對《新廣告法》執(zhí)行日期有26.2%的人數(shù)比，兩者都有和兩者都不知道的人分別占比12.5%和4.0%。

可見本校大學(xué)生對于《新廣告法》的熟知度處于中等水平，但仍然停留在潛性認知層面。

調(diào)查表明：本校大學(xué)生在使用新媒介類別中微信占比73.4%，微博占比56.1%，兩者都有和兩者都不的占比分別為42.6%和2.1%。

可見大多數(shù)的學(xué)生更加傾向于使用與日常生活更加緊密的微信作為主要媒介使用對象，以微博為輔助。也借此說明本校大學(xué)生在接觸商業(yè)廣告以及違法廣告時以微信為主要媒介環(huán)境。

從表四可以看出，首先，對于各類智能APP中出現(xiàn)的商業(yè)廣告，其中可能存在出現(xiàn)違反廣告法的廣告。對于此類違法廣告，半數(shù)較多的學(xué)生認為有能力辨別，與認為不能辨別的學(xué)生相差不大，證明大學(xué)生有應(yīng)用廣告法的意識，但是法律素養(yǎng)還需提升。

那么，當(dāng)代在校大學(xué)生，如果接觸到違法廣告，是否會依法舉報呢？在“當(dāng)你接觸違法廣告后是否會舉報”的問題中，53.8%的學(xué)生選擇不會，只有36.2%的學(xué)生選擇會。（表五）

表五

結(jié)合表四的結(jié)果，從表五可以看出，雖然有很多在校大學(xué)生認為自己具有判斷違法廣告的能力，但不一定會選擇向有關(guān)部門舉報違法廣告。這說明大學(xué)生的廣告法律素養(yǎng)還不夠高，社會責(zé)任感需要加強，并采取各種路徑進行進一步提升廣告法律素養(yǎng)。其中部分大學(xué)生存在不知道向哪里投訴的問題，證明對新廣告法的應(yīng)用能力也存在一些欠缺。

三、結(jié)論

（一）新媒體環(huán)境下，大多數(shù)學(xué)生具備相關(guān)廣告辨別能力

新媒體環(huán)境下，因為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)和智能終端的技術(shù)設(shè)置，使得商業(yè)廣告在新媒介環(huán)境中大量的出現(xiàn)，這是由于其自身是“逐利性”無法避免的。大學(xué)生作為最多，同時也是接觸新媒體最廣泛的人群之一，在長期使用中自身積累了豐富的辨別能力，此種能力受教育參與度較低，多半是由個人生活經(jīng)驗積累起來的。因此大多數(shù)人在面對高級廣告，例如近些年微博、微信中產(chǎn)生一種叫做“原生廣告”的辨識度較低?；蛘哒f不具備辨識能力。原生廣告是從網(wǎng)站和APP用戶體驗出發(fā)的盈利性模式，有廣告內(nèi)容所驅(qū)動，并整合了網(wǎng)站和APP本身可視化設(shè)計。一種更加傾向于內(nèi)容營銷的廣告形式，如同變色龍的保護色一樣，增加了一般受眾的辨識難度。

（二）新媒體環(huán)境下，大學(xué)生對于廣告法的了解有待加強

于2015年出版并同年9月實施的《新廣告法》，順應(yīng)時代變遷和新興媒介的發(fā)展應(yīng)運而生。此次研究中的研究對象具備相關(guān)廣告辨別能立，但由于個人經(jīng)驗的有限度和相關(guān)專業(yè)知識的欠缺，存在著高級廣告辨識困難的問題。

（三）需深化大學(xué)生廣告法普法教育endprint

1.廣告法作為我國法律之一，其重要性不言而喻

作為大眾日常接觸的法律之一，在普法教育情況方面，建議大力普及。不因只作為廣告專業(yè)學(xué)生或者學(xué)生層面的普法。人在社會中扮演眾多角色，每個人都會扮演“消費者”的角色，自然在進行購買行為或參加宣傳活動中，不可避免的接觸到虛假廣告或違法廣告二上當(dāng)受騙的經(jīng)歷。因此，普及廣告法既可以保障消費者大眾的權(quán)力，同時也強化國民法制意識。

2.對于廣告專業(yè)的學(xué)生，強化專業(yè)知識和培養(yǎng)職業(yè)操守

從事廣告學(xué)專業(yè)的大學(xué)生是接觸廣告和廣告法法律媒介素養(yǎng)較高的人群。但在此次研究調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，部分學(xué)生存在廣告法知識掌握不全面的情況。相關(guān)學(xué)校應(yīng)該加強對于專業(yè)廣告學(xué)生的職業(yè)操守，在廣告創(chuàng)作和制作過程中嚴格執(zhí)行《新廣告法》相關(guān)法律條文。從自身做起，嚴格把控好每一關(guān)，做廣告?zhèn)鞑セ顒訌V告法法律的“把關(guān)人”。

3.學(xué)校應(yīng)該堅持以人為本，情景教學(xué)的教育理念

簡單的法律條文的分析和解讀，枯燥乏味很難產(chǎn)生興趣性，建議學(xué)校在示教過程中，通過模擬新媒體環(huán)境下廣告接觸來豐富課堂形式，提高學(xué)生主動參與的積極度，對于學(xué)生理解和接受廣告法具有積極意義。

（四）相關(guān)立法機構(gòu)根據(jù)新的媒體環(huán)境，制定與時俱進廣告法法律條文

需建立較為完善的審查機制， 審查機制分為準入機制和內(nèi)容審查機制兩部分。

首先在準入機制中審查機構(gòu)需要對兩方面作審核。第一，新媒體廣告的經(jīng)營者。設(shè)立標準的注冊制度，工商部門需要對經(jīng)營者進行全面，有效的資格審查。同時，對于未獲得審查合格的經(jīng)營者，倘若擅自發(fā)布廣告，因在第一時間發(fā)現(xiàn)，查處，清除，并對相關(guān)經(jīng)營者，發(fā)布者和發(fā)布媒介均處以不等金額的罰款。第二，在內(nèi)容審查方面，建議設(shè)立往屆問題新媒體內(nèi)容示范藍本，目的在于，假設(shè)出現(xiàn)新的媒介及廣告內(nèi)容，有數(shù)據(jù)參考對比。同時也可以作為處罰的參考依據(jù)之一。

參考文獻：

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