金波

摘要：品牌形象關(guān)系到人們對品牌的認(rèn)知，同時也關(guān)系到品牌未來的發(fā)展，在提倡環(huán)保和綠色消費的今天，綠色品牌形象成為了當(dāng)今

社會發(fā)展的必然，簡省原則與則不謀而合。簡省不能簡單的與簡約主義劃等號，但是簡約主義可以作為簡省的參考。文章首先

對簡省原則進行陳述，分析其對品牌形象的意義，同時探討其如何融入品牌形象設(shè)計。

關(guān)鍵詞：綠色；品牌設(shè)計；簡省原刪；環(huán)保

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中圖分類號：Jo

文獻標(biāo)志碼：A

文章編號：1008-2832（2016）05-0026-03

一、對簡省概念的釋義

簡省不是單純的提倡簡約的設(shè)計風(fēng)格，這里我們要分開來理解，“簡”就是在簡約設(shè)計的基礎(chǔ)上提倡儉樸主義與自我檢討的延伸意義，也就是說在提倡簡約設(shè)計的同時也應(yīng)該提倡儉樸主義設(shè)計，反對華而不實的設(shè)計和過度包裝，提倡簡約精致的設(shè)計，同時品牌的擁有者、設(shè)計師、消費者也應(yīng)該時刻反省自己做自我檢討，審視我們的品牌戰(zhàn)略；我們的設(shè)計方案；我們的消費方式是不是符合環(huán)境保護的要求。“省”就是節(jié)省節(jié)約材料，在品牌產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)過程中以節(jié)省節(jié)約材料為原則，減去不必要的無用設(shè)計，突出設(shè)計的本質(zhì)訴求和內(nèi)在意義，彰顯品牌的本質(zhì)特性，減去繁雜的累贅信息，使品牌形象能夠直接有效快速的傳達信息，以最直接最快速的方式與消費者建立品牌情感上的聯(lián)系。

無論是簡約主義設(shè)計還是簡省主義的思想，都是與曾經(jīng)影響全球設(shè)計風(fēng)格的一場設(shè)計運動一脈相承的，那就是國際主義設(shè)計風(fēng)格。簡省主義的倡導(dǎo)，應(yīng)該是功能主義與人性化設(shè)計、情感化設(shè)計、設(shè)計倫理觀的整合。其最高境界應(yīng)該是簡約而不簡單的設(shè)計。簡省不能單純地為省而減，簡省是為了還原設(shè)計的最初意圖，呈現(xiàn)產(chǎn)品的本來面貌，使我們的生活更加便捷，設(shè)計本來就是為人服務(wù)的設(shè)計。簡省設(shè)計的材料選擇應(yīng)該是講求盡量的少用材料，用環(huán)保材料反對過度裝飾和裝飾材料過于奢華，所以簡省的簡約，不簡單。

二、簡省對品牌形象設(shè)計的意義

翻閱世界近現(xiàn)代設(shè)計史，我們就很容易理清世界設(shè)計發(fā)展的進程是由“簡單”到“繁復(fù)”再至“簡約”這樣一個迂回前進的發(fā)展軌跡。紛繁復(fù)雜的商品經(jīng)濟和忙碌緊張的消費社會，生存的壓力迫使人們向往一種悠閑舒適的生活方式，人們希望所有的商品都簡單易操作，所以造型簡單設(shè)計簡潔明了的商品更容易被人接受了。人們消費觀念的這一改變，也迫使許多品牌開始主動調(diào)整品牌戰(zhàn)略推行簡化設(shè)計。

（一）簡省突出品牌形象設(shè)計的本質(zhì)

品牌形象設(shè)計的首要功能是產(chǎn)品之間的區(qū)分、方便消費者進行產(chǎn)品選擇、縮短消費者的購買決策過程。選擇大品牌，是一種對于消費者來說省事、省力的方式，同時可以有效降低風(fēng)險。在這個信息爆炸的時代有太多的信息是重復(fù)的無用的，這些信息在一定程度上會干擾消費者對品牌的認(rèn)知，所以我們在這里所說的簡省也應(yīng)該包含對信息的精簡提煉，品牌形象上的簡約化設(shè)計，就是對圖形文字等信息的梳理簡化，這便能突出品牌形象設(shè)計的本質(zhì)。至于“省”則是說在設(shè)計過程中主張用材的減省，節(jié)約用材以順應(yīng)綠色環(huán)保的時代呼聲。

關(guān)于設(shè)計本質(zhì)的問題，在一直提倡簡約設(shè)計風(fēng)格的北歐設(shè)計中有明顯的感受，北歐的設(shè)計中，處處都能體會出設(shè)計是以人為本的思想理念。著名設(shè)計史論家王受之就曾經(jīng)說過：“設(shè)計滲透在生活的任何一個層面”。北歐的設(shè)計師們，—直都有一個共同的目標(biāo)，就是通過設(shè)計和一定的技術(shù)手段，使他們的設(shè)計作品更具人性化，為更好地改善生活做服務(wù)。圖1是一款利用熒光物質(zhì)設(shè)計的夜晚會發(fā)光的馬桶，該設(shè)計的靈感來與北歐漫長的夜晚，由于北歐地處高緯度地帶白晝時間比晚上時間短，人們晚上去衛(wèi)生間的幾率比其他地區(qū)的人高，夜光馬桶可以方便人們的生活，同時也避免開燈造成的資源浪費，可以說這一設(shè)計是人性化設(shè)計的完美展現(xiàn)，同時也是環(huán)保設(shè)計的有力證據(jù)。

（二）簡省擴展品牌的視覺意義

在品牌形象設(shè)計中提倡簡省的原則，可以有效地整合信息，創(chuàng)立簡潔統(tǒng)—又有個性的新的品牌視覺形象。簡省原則下的品牌形象設(shè)計不是內(nèi)容的簡單刪減，而是提煉精減，依靠杰出的創(chuàng)意，給消費者非凡的視覺體驗。品牌形象設(shè)計中的設(shè)計要素應(yīng)經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮Y選，是品牌形象從整體上達到簡約明了的效果。簡省原則的主要研究內(nèi)有以下幾方面：

1.簡約的色彩

環(huán)顧四周我們身處的環(huán)境，到處都是各種各樣的色彩，色彩可以激發(fā)視覺聯(lián)想，引發(fā)視覺感受，因此設(shè)計中色彩不可忽視。色彩有著極強的視覺感，通過色彩我們獲得鮮明、淡雅、艷麗、冷酷等視覺感受，色彩的神奇力量能激起觀者內(nèi)心的漣漪。如果將色彩與造型進行大膽結(jié)合，則可以更好的體現(xiàn)出造型寓意，增強作品的表現(xiàn)力與沖擊力。對色彩的屬性及脾氣的把握，可以有效提升設(shè)計作品自身的視覺性，同時可以有效促進情感的傳達。

2.簡練的文字

品牌形象的設(shè)計中，少不了文字信息的輔助，對信息和字體的減省提煉，有助于品牌理念傳播途徑的暢通。當(dāng)今的時代，文字不再是少數(shù)人的認(rèn)知，而成為了普遍性的存在，形形色色的文字充斥著我們的視覺，各類印刷品、網(wǎng)站、APP無不充斥著各類文字信息。文字是文化的精練，是一種具有極高識別性的文化符號。而隨著字體設(shè)計的不斷深入與發(fā)展，字體也開始脫離了單純的形式，融入了豐富的變化，相比單純的文字，字體的變化也更容易讓人感知，同時有利于人們生活的發(fā)展。在設(shè)計課程中，字體設(shè)計是多個專業(yè)必須的專業(yè)基礎(chǔ)課程，字體設(shè)計簡約化也成為了字體設(shè)計專業(yè)的一大發(fā)展趨勢。

3.簡省創(chuàng)新品牌的藝術(shù)形象

設(shè)計是改變客觀世界的一種藝術(shù)表達形式，也是一種服務(wù)人類生活的藝術(shù)形式，在品牌形象設(shè)計中可以通過簡省原則來樹立品牌的藝術(shù)形象。在北歐地區(qū)，他們將傳統(tǒng)手工藝與自然材料及現(xiàn)代技術(shù)用途完美結(jié)合，創(chuàng)造出品牌的全新藝術(shù)形象。傳統(tǒng)手工藝及自然材料的使用是人性化設(shè)計的體現(xiàn)，現(xiàn)代用途就是設(shè)計的功能性體現(xiàn)。簡約的設(shè)計不僅用材節(jié)儉，同時簡約的藝術(shù)形象也給人費心悅目的視覺享受，同時還是對綠色環(huán)保設(shè)計理念的實踐。設(shè)計師為人們提供生理和心理需求滿足的活動，功能性設(shè)計更多的表達了生理需求，設(shè)計的人性化則更多的表達了心理需求，所以優(yōu)秀的設(shè)計應(yīng)該是既有功能性又有人性化的情感關(guān)懷，使其即實用又美觀具有藝術(shù)美感。

隨著低碳，環(huán)保觀念的不斷深入，簡約主義開始正式走入公眾視野，逐漸演變?yōu)橐环N較為流程的視覺風(fēng)格，而且這種風(fēng)格也開始被更多的文化環(huán)境所認(rèn)可與運用，機會囊括了設(shè)計的所有領(lǐng)域，而且這種簡約化已經(jīng)深入人心，并非只停留在藝術(shù)層面。隨著儉省原則的不斷深入，減法設(shè)計開始在設(shè)計界盛行，且并廣大受眾所接受，特別是在瑞典、日本等一些本來就很重視資源節(jié)約的國家，他們還根據(jù)減法設(shè)計的目的及原則設(shè)計出一套行之有效的市場引導(dǎo)及營銷策略。

三、品牌形象設(shè)計中簡省的表現(xiàn)研究

隨著科技的不斷進步，西方的文明程度不斷提高，而人們對于物質(zhì)生活開始不斷反思，特別是對一些產(chǎn)品或者企業(yè)帶來的環(huán)境問題進行反思，隨著城市污染及霧霾的進一步加劇，節(jié)能、減排、環(huán)保逐漸成為了社會的熱點話題。簡約主義風(fēng)格與以上訴求不謀而合，因此很多優(yōu)秀的設(shè)計師開始考慮在企業(yè)品牌形象入手，提升企業(yè)品牌的整體形象親和度，從品牌形象的儉省原則入手，這也受到了大眾的追捧。當(dāng)今的設(shè)計，簡省原則已經(jīng)開始影響人們的生活，而未來的設(shè)計將不斷深化，大道至簡的設(shè)計原則將不斷引導(dǎo)我們的生活與設(shè)計，同時為低碳經(jīng)濟的發(fā)展添磚加瓦。

（一）儉法原則

隨著社會生活水平的提高，奢華與高調(diào)開始慢慢的淡出了消費者的視野，甚至這被看做是一種浪費，而淳樸的節(jié)儉主義成為了新的時尚焦點。當(dāng)今設(shè)計師也開始試圖改變以往的設(shè)計手法，根據(jù)人們的需求與生活狀態(tài)進行相應(yīng)的改變，在設(shè)計融入更多的儉法原則。比如，中秋佳節(jié)的月餅是不可或缺的產(chǎn)品，月餅的包裝一再成為輿論的焦點，幾塊錢的食品動輒花費幾百塊進行包裝，而消費的價格高達幾千塊，但是隨著人們低碳觀念的深入，這種錯誤逐步開始受到重視，在中秋佳節(jié)不再化冤枉錢去買那華而不實的月餅，而針對這個問題，當(dāng)今的月餅包裝也開始逐步走向從簡原則，過度包裝現(xiàn)象得到了有效緩解。

從心理學(xué)角度來說，人們?yōu)榱司徑膺@種壓力，開始在生活中尋找一些相對簡捷、儉樸的生活方式，這不僅可以節(jié)省他們大量的時間，同時不會給自身經(jīng)濟帶來過多的壓力，簡捷而快速的生活方式開始受到推崇。這種社會現(xiàn)象在設(shè)計中開始呈現(xiàn)，設(shè)計師也開始對企業(yè)品牌形象的設(shè)計趨于便利化，不再重復(fù)加法，而是在企業(yè)形象的塑造上趨于減法。在品牌形象設(shè)計中提倡儉樸主義設(shè)計可以有效地改變消費者的不環(huán)保消費方式，向綠色消費主義邁進，進而達到環(huán)保的訴求。

（二）簡法原則

都市人的生活壓力是有目共睹的，他們每天都會面臨各種壓力，因此他們希望自已的生活是簡潔的，簡單的，從而得到心理上的徹底放松。比如圖中為無印良品的海報設(shè)計，其并沒有在海報中刻意表現(xiàn)自己的產(chǎn)品或者企業(yè)形象，而是繪制了一幅天海相接的地平線，這幅海報給人們以豁然開朗的空曠感與心理上的放松，這正是現(xiàn)代社會人所需要的。（圖2）

這一宣傳海報從視覺角度來看，是無比簡單與工整的，給人以徹底的心靈放松，同時也為無印良品的企業(yè)形象進行了完整的定位，當(dāng)人們完成了一天繁雜的工作，進入無印良品的店鋪，可以在獲得新奇體驗的同時獲得心靈上的片刻寧靜，而這正是現(xiàn)代人所追求的。簡法是一種極度飽和的脫離，是當(dāng)今繁雜設(shè)計的脫穎而出，是返璞歸真的寧靜，也是人們心靈的訴求，這恰恰是設(shè)計師需要把握與推廣的。在當(dāng)今的品牌形象設(shè)計中，應(yīng)當(dāng)充分注重人們的生活需求，注重他們的潛意識心理體驗，以次出發(fā)，塑造人們心靈深處所向往的企業(yè)形象。

（三）減法原則

簡省原則的核心就是減法，是對當(dāng)今雜亂無章設(shè)計的整理與取舍，同時也是一種精益求精的歸納與總結(jié)，濃縮的才是精華，減法原則的運用往往還能達到形減義增的特殊效果。

其一，形式上的減法。品牌形象會隨著品牌的不斷擴充而被人們所熟知，而品牌的形式卻因此會不斷模糊，甚至因其旗下一個品牌產(chǎn)品的質(zhì)量堪憂影響整個品牌的形象。因此品牌想象的塑造應(yīng)當(dāng)注重形式上的減法原則。

色彩上的“減法”。色彩單一并不是簡單，更不是丑陋，而是品牌的需要。也就是說，如果顏色過多，則會感覺雜亂無章，從而產(chǎn)生審美疲勞，設(shè)計作品的形象大大受損。特別是品牌形象設(shè)計中，單一的或者對比的色彩可以有效提升品牌的認(rèn)知度，從而使得產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中脫穎而出。

材料上的“減法”。在材料上的減法，對于品牌形象設(shè)計的影響主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝材料、產(chǎn)品VI周邊材料的使用上，這些材料并不是非要采用多么高檔，多么多樣的材料，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)品牌的形象需要，選擇簡單、實用的材料。比如食品的包裝一般采用可回收紙張或者塑料為包裝素材，而沒有必要非要使用玻璃等其他材質(zhì)，除非是品牌需要。

功能上的“減法”。當(dāng)今的產(chǎn)品設(shè)計趨于多功能化，殊不知很多附加功能根本無用武之地，甚至一些附加功能會影響到產(chǎn)品自身功能的實現(xiàn)，這就是單純追求大而全的誤區(qū)。任何一個品牌的產(chǎn)品都有著其獨立的功能，基礎(chǔ)功能的便利性與實用性才是設(shè)計師需要更多考慮的問題，而附加功能必須圍繞實用功能本身開發(fā)，一般不要超過2個。

四、結(jié)語

人類社會與自然的和諧互動是可持續(xù)發(fā)展的前提條件，企業(yè)開展綠色營銷，有利于環(huán)境保護，有利于社會與自然環(huán)境的和沿，促進社會、經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。某種意義上講，自然資源具有稀缺性，而綠色營銷有利于這種稀缺性的合理配置，提高效率，從而推動經(jīng)濟的發(fā)展。因此，綠色營銷有利于建立生態(tài)社會，促進人類社會全面、穩(wěn)步、長遠(yuǎn)和健康的發(fā)展。